1、目 录 摘要 1 Abstract 1 前言 2 一、手机媒体 时代 呼啸而来 2 （一）手机媒体 在中国的 兴起和 发展 2 （二）手机媒体的 优势及面临的问题 3 （三）手机媒体的 未来 发展态势 4 二、客户关系管理，为客户而生 4 （一）客户关系管理 理论诞生 的真正动因 4 （二）客户关系管理理论的 成功 应用 案例 5 （三）客户关系管理的核心流程 5 三、天生注定，手机媒体与 客户关系管理 的美好姻缘 7 （一）喜结良缘，谁来媒妁？ 7 （二）危中寻机，手机媒体在 客户关系管 理 中的应用畅想 7 1 手机媒体在 客户关系管理 中 的 应用瓶颈 7 2 手机媒体在 客户关系管理
2、中 的 应用对策 8 （三）携手现在，奔赴未来 9 四、结论 9 致谢 10 注释 11 参考书目 12 附录 13 1 手机媒体在客户关系管理中的应用 初探 摘要 ： 自 2000年 5月 17 日中国移动正式开通了短信服务以来，手机开始用一种 全新的传播方式改变着传统的媒体格局。作为一种人性化的互动传播载体 ，手机媒体可以达到市场跟踪、材料搜集、受众调查与反馈等多方面的功能。基于 手机媒体的固有特性 ， 它注定 在新 时期 与 企业 组织 的 客户 关系管理 发生 一段美妙的姻缘。 当今 ， 电信 运营商重组， 3G（第三代 移动通信技术 ） 商用，新 媒体 层出不穷本文 将 以一种全新的
3、视角， 从 客户 数据库 、互动 渠道、客户化 等方面 对 手机媒体在现代企业的客户关系管理中的 重要作用做一种理论和实践两方面的深入探讨 。 关键词： 媒体 手机媒体 客户关系 客户关系管理 新技术 客户价值 Mobile Media in the application of customer relationship management Abstract: Since May 17, 2000 the official opening of the China Mobile SMS service, the phone began to spread a new way of chan
4、ging the pattern of the traditional media. Human nature as a mode of interaction, mobile media can reach the market tracking, materials collection, audience surveys and feedback, customer databases, and many other features. Based on the inherent characteristics of mobile media, it is doomed organiza
5、tions and enterprises in the new era of customer relationship management of a wonderful marriage took place. Today, the reorganization of telecom operators, 3G (third generation mobile communication technology) business, new media, this article will be endless . . a new perspective and from the cust
6、omer database, interactive channels, such as customers on the mobile phone business in the modern media customer relationship management an important role in the theory and practice to do a two in-depth manner. keywords: Media； Mobile Media； Customer Relationship ； Customer Relationship Management；
7、New Technology； Customer value 2 前言： 长期 以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在 20 世纪的大众化营销 时代 还只是 一种缺乏弹性的营销因素， 当世界跨入 21 世纪的互动时代， 众多 企业 开始 转向一种新战略，即通过从客户那儿 获取 信息，来获得可持续的竞争优势。 也就是说， 企业将会为每一个客户采取有针对性的客户专门化行 动， 而 融合了移动通信和互联网 技术 的 手机 媒体 使得这种 专门化行动 成为可能。 融合了 移动通信技术和 国际 互联网的手机媒体，在便携性、实时交互性、人性化传播、多媒体形式等方面具有传统媒体无法比拟的优势
8、，被誉为“带着体温的媒体 ” 。 从最初的文本短信，到 3G 时代 融合了视频、音频、 FLASH 的多媒体彩信， 手机媒体 逐步实现 着人类感官功能在数字时代的 “无线” 延伸。 手机不再是 个体之间 单一的通讯工具，而 已 成为 社会信息传递和企业发展战略必须正视的 全新 传播渠道。 当然， 目前 手机媒体 在企业 客户关系管理 中 的 应用 及 理论研究 ， 在 我国 起步尚晚， 较 之欧美 等信息化大国 还 存在着 相当的差距 。 如何立足于 我国自身 的传统 文化 和固有特点 ， 助力现代企业 实现 手机媒体在客户管理中的应用 价值 ，是一个值得我们 深思和 探讨的问题 。 本 论文
9、 采用文献研究和案例分析 两种 方法进行研究。 通过文献研究，对 目前国内外学者关于手机媒体在客户关系管理中的应用的理论成果进行梳理，并分别 阐述了 手机媒体 和 客户关系管理理论的相关知识。通过案例分析， 介绍了手机媒体在企业客户关系管理 中 的应用 情况，并 在此基础上探索手机媒体在客户关系管理中的应用流程。论文 资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库和社会 、企业以及校园调研。 一、 手机媒体 时代 呼啸而来 （一） 手机媒体 在中国的 兴起和 发展 媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照现代汉语词典的解释，媒体是“指交流传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”。【 1】
10、著名传媒学者张海松认为 大众媒体分为 五大类 ： 第一媒体是平面媒体 （ 包括报纸和杂志 ） ； 第二媒体是广播 ； 第三媒体是电视 ；第四媒体是互联网 ； 第五媒体是手机媒体。 根据工信部的统计，截至 2008 年底，中国手机用户数量已超过 6.4 亿， 手机上网用户已达到 1.176 亿人。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流 行起来。如此庞大的用户群俨然已经构成大众传播所必需的大量分散的受众。手机成为 “ 第五媒体 ” 乃 大势所趋。 手机媒体是指 通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播，包括手机报、手机音频广播、手机视频 /电影、手机电视和手机小
11、说等形式。 【 2】 图一 3 媒介是我们感知的延伸。【 3】 2000 年 5月 17 日中国移动正式开通了短信服务以来，手机用户有了除了语音以外的交流方式。 随着新技术不断涌现，短短几年， 手机媒体已经从早期的 文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡 彩 图、 铃声、无线互联网 、 视频、 FLASH 等 。 作为 一种开放的互动式传播 载体 ， 手机 媒体超越了传统媒体的 单向传播 模式， 可以 实现双向甚至多向传播 。 手机 媒体 具有很强的交互性 ，它 不仅给用户发送他所需要的信息，更可达到跟踪、材料搜集、受众调查等多方面的功能。 【 4】 手机用户 可以通过
12、各种多媒体形式 ，在任何时间、任何地点发布任何信息并联系上任何人 ，瞬间完成从 信息 接受者到传播者的角色转换。 随着 3G 网络的建设完成， 无线互联网 的数据传输 速度将大大提升， 384K/秒是基本 速度，而 HSDPA（ 高速下行分组接入技术 ） 已经把传输速度提 升 至 2.8M/秒以上 。 网络问题的改善，是手机媒体真正成为一个有商用价值媒体的开始。 （二） 手机媒体的 优势及面临的问题 手机作为迅速崛起的新兴媒 体，在发展过程中体现出以下 优势 ： 第一， 便携性。 小巧的 手机 可实现用户 随时、随地、随身接受和传播信息 。 第二， 交互性。 作为互联网媒体的延伸， 手机传播具
13、有主动性和交互性。手机传播中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换 。 第三， 一对一性。 作为“带着体温的媒体”，手机可以实现 将 特定的信息向特定的用户进行 一对一 传送。 让 用户得到 真正 想要的信息， 从而 避免不必要的信息浪费。 第四， 多媒体 性。 移动 通信技术与互联网技术的融合， 使 手机媒体 兼具 文字、图片、声音、 视频、 无线互联网 等 多种 信息传播形式 ， 较之 传统媒体 具有明显的 优势。 第五， 及时性。 融合了移动通信技术和国际互联网的手机媒体，可以第一时间 将新闻信息传递给用户。 “ 作为用户大部分时间都会随身携带的通讯终端，手机无疑是当今和未来的新闻传播一
14、个不可忽视的载体 ” 。 【 5】 第六， 影响力巨大。 随着人们 形成 新的媒体使用习惯， 拥有庞大用户群的 手机 正 逐渐成为 最有影响力的媒体。 “ 十七大 ” 手机报 6 期发行 1.5 亿份，收到 8 万多条读者的留言回复，是 手机媒体 巨大 影响力 的一 种最好证明 。 手机媒体 在 发展 过程 中面临 的 问题 ： 第一， 手机媒体的发展方兴未艾，但面临着许多发展瓶颈 。 就技术层面而言，一是终端限制。信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度慢、受限于无线网速 等；二是费用相对较高。手机报每条短信的价格为 0.5-1 元，手机电视 每小时高达上百元，这样的高收费 往往 令人望而生畏；
15、三是受众 较少 。目前手机媒体的受众群是知识水平高、对 资讯 比较敏感的中青 年，这样的窄众使用者 限制了手机媒体规模的扩大。 【 6】 就市 场层面而言， 手机媒体 产业链 尚未成熟 。服务提供商 如何提供更多个性化服务？ 手机终端厂商如何统一标准？ 运营商如何协调各方资源 ？这些都没有成熟的方案可以参考， 需要 我们进行深入的探索和尝试 。 就业务层面而言，目前手机媒体 还缺乏 原创内容、健全的采编体系、专业的媒体从业人员等 。 包括新闻来源在内的 许多 业务运作，都是依附于传统媒体或者互联网， 比如说现有的手机报纸大多是把报纸内容直接翻版到用户的手机上， 还没有真正形成一个独立的媒介产业
16、。 第二， 手机媒体 在 彰显 自身 魅力 的 同 时，也不可避免地产生 一些 负面影响，其中 非法短信 给社会造成了严重的不良影响 。 2005 年 5 月，短信诈骗活动在上海、 厦门等东南沿海城市 开始 出现，十一黄金周期间4 在全国各地全面爆发。 11 月，公安部、信息产业部、银监会三部委联合宣布，在全国范围内开展一次声势浩大的手机违法短信息治理工作，以打击短信诈骗 等 违法犯罪活动 。 （三） 手机媒体的 未来 发展态势 随着运营商重组的 完成 ，中国 3G 商用进程 逐渐 加 快，移动宽带化和宽带移动化的趋势也 越来越明显，手机媒体 将在 新时期的发展中 呈现出以下趋势： 第一 ，
17、手机媒体的最大优势，来自于其互动性和内容的 个性化。随着手机媒体对 用户 个性化需求的响应，内容消费市场 的 重心也会 逐渐 向 规模个性化 偏移。 第二 ，手 机媒体成为新闻信息的重要载体 。 越来越多的手机用户养成了通过手机阅读时政、财经、体育等新闻信息的习惯，手机媒体正在成为新闻信息的重要载体之一。 近年来，许 多 传统新闻媒体已经 越来越重视新媒体传播渠道 。 第三 ，手机媒体与用户充分融合。 手机用户将会扮演双重角色 ，既是内容的消费者，也是内容的制作者 。作为内容生产者，用户可以随时随地拍摄照片、录制声音、输入文字；作为内容消费者，用户也可以随时随地下载视频、播放音乐、访问各种各样
18、的移动互联网站。 第四 ，手机媒体将 会 成为一个分享平台。用户对分享、交流的渴求，在互联网环境中 早已 有所显现 ，博客、即时通讯工具等互联网业务 都将在手机媒体平台上得到延展 。 二、 客户关系管理，为客户而生 （一） 客户关系管理 理论诞生 的真正动因 定义： 客户关系管理：通过与客户建立更好的关系来达到不断增加客户基础价值的最终目的，通常都是基于与单个客户建立和发展关系基础之上的。企业在这些方面去做出其管理的决定。 【 7】 动因 ： 第一， 需求的拉动 。 一方面， 个性化意识越来越 强 的客户 已 不再满足于 20 世纪的大众化产品，他们开始变得挑剔甚至苛刻，将选择产品时的标准由品
19、牌广告悄悄 转 向了自身的兴趣和爱好。 另一方面，由于 销售 、客户服务、 市场 、制造等部门的信息分散在企业内， 使得 各部门难以在统一的信息 平台 上面对客户。 这就需要企业各部门对客户的各项信息进行集成，组建一个客户关系的管理体系， 全面了解客户特征 ， 根据客户需求进行交易 ， 记录 下 获得的客户信息 ， 并以此为依据对市场活动进行整体规划与评估。 第 二 ， 技术的推动 。 获取 客户信息是客户关系管理的基础。数据 仓库 、商业智能等技术的发展，使得收集、整理和利用客户信息的 效率 大大提高。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平 的 提高都有利于客户关系管理的实现。
20、 目前 ，信息化的 管理 理念在中国 已经 被 很多企业所接受 ， 电子商务 的发展方兴未艾。 第 三 ， 管理理念的更新 。 在 数字化 时代，传统的管理思想已经 无法 满足企业组织的发展需要 。互联网 不仅 带来 了全新的技术 手段， 更 触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。当前，一些 现代 企业的 发展战略 正在 从以产品为中心向以客户为中心转移。对现代企业而言，当今 是一个创新的时代 ， 比竞争对手领先一步，就可能意味着 获得 成功。 5 （二） 客户关系管理理论的 成功 应用 案例 一家 小吃店的 老板 会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征
21、询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的 快餐店 （譬如，这家店有 300 个 座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最 重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的 很多 倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。 在这方面，美国最大的超市 沃尔玛， 通过 对顾客的购买清单信息的分析 发现 ， 啤酒 和尿布经常同时出现在顾客的 购买 清单 上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此， 沃尔玛 超市就重新分布货架，即把啤酒
22、 和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。 在客户关系管理方面，摩根斯坦利的实践与应用经验 同样 值得我们借鉴。 摩根斯坦利为近 260 万的客户和家庭管理着 5170 亿美元资产，在过去以产品为导向的市场营销战略下，由于缺乏对客户需求的深入了解，摩根斯坦利采取按交易收费，按个人账户来计价和营销产品。但是随着互助基金、托管账户等新服务的不断推出，公司必须考虑如何找到最具盈利性的客户，并根据每一个客户的特殊需求制定有针对性的营销策略。为此，摩根斯坦 利需要能够将深藏在各式各样平台和数据库中的数据进行抽取、清洗加工、分析
23、和挖掘，并将其转换成易于与行政主管和财务顾问共享和访问的信息，而且这个过程需要尽可能的自动化。在进行了一系列的评估和选型之后，摩根斯坦利选择了 SAS（ 商业智能软件和服务提供商 ） 的数据仓库和数据挖掘产品，以及营销自动化和战略绩效管理 解决方案 。此外，公司还选用 了SAS 子公司 DataFlux 提供的数据清理软件。 目前， 摩根斯坦利已经实现了数据挖掘、客户分群、预测性建模和商业智能分析等关键功能 ， 可以得到单个客户的级别并预测其行为，如为财务顾问提供有可能对某些产品或服务感兴趣的客户清单。从而真正做到了了解客户，他们的客户现在会说， “ 我的财务顾问真正了解我的需要。 ” 【 8
24、】 （三） 客户关系管理的 核心流程 客户关系管理的运作框架应该至少具备三个特征：面向顾客、战略性和整合性。在借鉴波特的价值链理论基础上，我们将面向客户的客户关系管理流程分为两个部分：核心流程与支撑平台。核 心流程包括：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。 图 2 1、 客户组合分析 客户组合分析是成功运作客户关系管理的前提。为了提高营销活动的效率和效果，企业6 需要改变以往大规模营销的模式，实施精细化管理，有选择的为客户提供服务。这种选择至少存在三个层次：寻找目标客户；寻找有价值的客户；寻找合适的关系战略。 2、 客户信息积累 企业对目标顾客需求与
25、偏好的深入了解，有赖于客户信息的积累，并将客户信息转化为知识，应用到具体的营销决策中。客户信息积累是一个长期、系统的过程，企业应该根据决策需要确定客户信息结构，并持续收集和更新客户信息。完善的客户信息有助于制定科学的营销决策。 3、 客户价值设计 客户价值的设计来源于真实需要的挖掘，而需求的真实性取决于对客户理解的完整性。为客户创造价值的途径很多，产品、服务、流程、人员、品牌、渠道等方面的创新或重组都可以提高客户的满意度。 4、 客户价值传递 为了将设定的价值交付传递给目标客户，企业需要 在内外部构建价值网络，将供应商、分销商、合作伙伴、投资方以及员工等相关利益者整合起来，共同服务于目标客户，
26、对抗竞争对手。在价值交付和传递的过程中，有两条相互连接、彼此依托、一明一暗的主线。明线是客户接触过程，它直接影响着客户的感受，是价值传递的最前沿阵地，而另一条隐藏于其后的暗线是维持着整个交付传递系统正常运转的价值战略网络，是客户接触的支撑平台。两者的结合，为客户价值准确、及时、有效的传递提供了有力的保障。 5、 客户周期管理 从寻找目标客户、识别客户价值、积累客户信息、设计客户价值到传递客户价值，不是一 次循环就结束的过程，需要从客户周期的角度来经营客户关系，注意不同阶段客户需求的变化及演进的规律，注意不同阶段之间关系营销策略的衔接。 【 9】 图三 6、 绩效评估 对客户关系管理各个环节的运
27、行绩效进行评估，有助于企业更加深入了解客户需求，改进工作思路与对策，提高客户满意度与保持率。 【 10】 7 三、 天生注定，手机媒体与 客户关系管理 的美好姻缘 （一） 喜结良缘，谁来媒妁？ 媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。 【 11】 手机作为第五媒体的独特之处在于，其它四大类大众媒体最开始是以新闻为主要形式 的 内容出 现的，然后才出现广告的应用， 而它 是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露 出媒体的特征 。 由于手机本身的通信工具特点，使得手机媒体化的应用 显得 与众不同 。 1、 手机 媒体是大众媒体，而不仅仅是广告媒体！ 【 12】 短信群发
28、是一个出色的技术， 具备 速度快、受众面广、价格低廉 等 优势， 然而在利益的驱使下被 一些企业 过度开发 与 滥用。无线分众因此而陷入“短信门”， 中国移动、中国联通几大运营商 屡遭投诉， 公安部、信产部、银监会等政府主管部门 纷纷介入。 究其原因，还不是得罪了用户？ 面对个人化意识逐渐觉醒的用户，传统的摊贩式的 广告叫卖已不再万能，更何况明目张胆的人身侵犯。 互联网时代的用户更加看重自身的权利和喜好，他们渴望被尊重的感觉，在内心深处他们希望自己是最特别的那个，而不只是电视机前那十几亿分之一。 在买产品时 ， 他们希望商家可以为其量身定做，从颜色、款式、价格到配送方式。 2、 企业需要一个可
29、以与单个用户无缝对话的渠道。 许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在 20 世纪的大众化营销时代 还 是一种 缺乏弹性的营销因素，当世界跨入 21 世纪的互动时代， 众多 企业 开始 转向一种新战略，即通过从客户那儿获取 信息，来获得可持续的竞争优 势。通过采取客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，由此，企业将会为每一个客户采取有针对性的客户专门化行动，而 融合了移动通信和互联网技术的手机媒体 使得这种 专门化行动 成为可能。 3、 基于移动通信技术和互联网融合的手机媒体，在便携性、实时交互性、 一对一 传播、多媒体形式等方面具有传统媒体无法比拟的优势，被誉为“带着体温
30、的媒体 ” 。作为一种人性化的互动传播 载体 ，手机媒体可以达到市场跟踪、材料搜集、受众调查与反馈等多方面的功能。 手机已成为现代人们生活中的一部分，很多人离开了手机便无所适从。随着手机卡 实名制的推进，手机 将会具 有 身份识别的功能，对企业而言与用户“一对一地对话”将不再 只 是幻想。 另一方面 3G 技术发展 迅猛 ，图文、彩铃、视频、 FLASH 等多媒体增值服务 的 实现，日益 丰富着 手机用户与企业的交互形式，使得用户在第一时间、用多种形式与企业进行对话成为可能。 终上所述，用户的需求、企业的战略转型与手机媒体的特质联手牵起了这对情人的红线。然而，这段姻缘是否真的美好？新婚情侣会否
31、白头偕老？还要让我们试目以待，时间会写下最终的答案。 （二）、 危中寻机，手机媒体在 客户关系管理 中的应用畅想 1、 手机媒体在 客户关系管理 中 的 应用瓶颈 第一， 互联 网的力量从电脑转移到手机上，诞生了 全新的社会现象，产生了全新的沟通模式。【 13】 然而，长期以来以产品为主导的思维使得许多企业一叶障目，他们仍然固执地认为只要生产出质量过硬的产品，然后投入大把的银子到 中央电视台 上吼几嗓子，观众就会买账， 产品销售就能火爆到脱销。然而现实却给了他们越来越多的困惑，用户似乎一夜之间聪明起来，屡试不爽的传统大众推介方法开始失效。自互联网出现以来，市场开始逐渐多元化与碎片化，不断涌现的
32、新技术和传播渠道把大众切分成了一个个不同的区隔。市场已然变化，然而先知先觉者毕竟只是少数，大多企业 还是停留在大众营销的传统思维，对于与客户建立“一对一的互相依赖性关系”置若罔闻。 8 第二， 21 世纪是属于用户的时代，然而并非所有的用户都对此驾轻就熟。 长期沉浸在产品为王的卖方时代，使得用户对于突然到来的权利无所是从。对比互联网的情况可知，部分用户 的参与意识显得过于亢奋，毫无意义的言论往往令商家赔了银子又压抑心情。部分用户反而显得过于沉默，任凭商家如何盛情邀请皆无动于衷，往往令看似美好的互动行为最终成了一厢情愿。还有部分用户根本不予重视，面对商家的诚心交谈敷衍应答，将自己的权利与商家的期
33、望 一起砸得粉碎。 因此，如何 充分 调动起用户的互动意识，并在 企业 与 6 亿手机用户之间搭建起一条“一对一”、“多媒体化”的对话渠道， 是一个 有待攻克的难题。 第三， 新技术层出不穷，然而许多应用功能尚未成熟。 目前企业只能通过短信等简单的方式与用户进行 规模化 交互，在收集用户资料和反馈意见方面很受限制。 企业 在 利用彩信、铃声、视频、 无线互联网 、 FLASH 等多媒体手段与用户 交互 时，仍要受到手机终端、数据传输速率 、芯片及操作系统、资费等多方面限制 ，无法 做到 与用户畅所欲言。 许多针对用户的产品体验、调查评估等交互设计还无法实现。 2、 手机媒体在 客户关系管理 中
34、 的 应用对策 第 一 ， 在工业时代，公司都着眼于赢得市场份额，赢得新的客户。而现代的公司则更多的是着眼于客户份额。也就是说，这些公司特别注重客户的持续往来，客户的忠诚度和客户的满意度，并把这些当作关键的管理目标，而不是要花费巨资去说服所有类型的客户。【 14】采取客户专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来关系。通过不断采取行动增加客户价值，来尽可能地增加企业的盈利能力。 企业需要 充分发挥手机媒体的优势 ，建立一套完善的客户关系管理应用流程 ：收集客户资料 识别目标客户 区分客户价值 采取针对性的互动措施 实现客户化。 客户资料库 互动平台 识别 搜集
35、 区分 互动 客户化 数据仓库型的市场营销 一对一的互相依赖性关系 大众化的 市场营销 窄渠道的 市场营销 标准产品 量身定做的产品 量身定做 在大众媒介上吸引客户 与客户分别进行互动的能力 互动过程 手机媒体 9 第 二 ， 如果你把一个企业的所有员工每天都忙忙碌碌的那些具体活动抽象化，那么每个企业的经营目标就变得很简单：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。不管这个企业是聚焦于产品创新的努力，提高运作效率，保持低价还是尽可能地亲近客户，情况都莫不如此。 【 15】 因此企业需要从一开始就将用户引进来， 从初期的产品调查、体验，中期的关系维护到后期的效果评估， 通过 手机媒体的互动 传
36、播 和多媒体手段 了 解单个客户的需求，持续寻找同 既 有 客户 开展新业务合作的机会。 第三， 协调运营商、企业、终端制造商、 SP（ 无线互联网 服务 提供 商 ） 等 产业链 资源，合力将 手机媒体在客户关系管理 中 的应用环境 培育成熟 。 在技术层面实现终端限制、多媒体互动方式 、 数据资料库等领域的突破，真正实现企业与客户的 自由对话。 使 企业 对客户变得愈来愈聪明、愈来愈了解， 给客户提供一种机会，让他教会 企业 他需要的是什么， 企业 要记住它，将它提供给客户，并保留住该客户的业务。 （三） 携手现在，奔赴未来 根据 CNNIC（ 中国互联网络信息中心 ）的统计截至 2008
37、 年 底，中国手机用户数量已超过 6.4 亿， 手机上网用户已达到 1.176 亿人。 作为“带着体温的媒体”，手机正在悄然改变着新时代人们的生活方式。随着移动通讯技术与互联网的融合，新技术层出不穷，手机媒体的“一对一”、“实时交互”、“多媒体”等特征日益显露。另一方面， 传统的大众营销不再万能，企业面临着 以客户为中心的战略转型。 通过 与单 个客户建立和发展关系，不断采取行动增加客户价值，来尽可能地增加企业的盈利能力。 由此，企业将会为每一个客户采取有针对性的客户专门化行动，而 手机媒体就使得这种情况成为可能。 实际上，手机媒体在客户关 系管理中的应用 效果，最终取决于用户是否接受。 在
38、21 世纪的互动时代，用户的个性化意识逐渐觉醒，他们开始以自己的兴趣喜好来评判事物。 在这个大 环境 下，谁能与 客 户 建立起 “一对一”的 对话渠道 ，并按照他们接受的方式提供 产品或者服务 ， 将在客户 忠诚 度 的 争夺战 中占得先机。 当然 ， 目前手机媒体在企业客户关系管理中的应用及理论研究，在我国起步尚晚，较之欧美等信息化大国还存在着相当的差距 。 如果说要在三五年内赶超欧美，无异于天方夜谭。倒不如坐下来，认真分析下 我国自身 的 传统文化和固有特点 ， 以 实现手机媒体在 企业 客户管理中的应用 价值 。 首先 ，我们要协调 终端服务商、 设备提供商、 运营商、 SP（无线互联
39、网服务提供商） 、企业、 用户 等各方资源，打造一条完善、健康的 手机媒体 产业链 ， 使各方在扮演好自己角色的同时，找到共同的利益契合点。其次， 搭建一条专业化的人才培养通道，为产业链源源不断地输入现代化、复合型人才。毕竟，物为人用。只有具备了一批精通行业背景、以客户需求为导向的职业人士，手机媒体在客户关系管理的应用产业链才能真正运转起来。最后，还需要建立一个引导客户互动的机制。 虽然新时期的用户主动性越来越强，但 是囿于对新技术的认知匮乏、传统文化中的中庸思想等限制 ，往往令企业善意的互动行为 大打折扣。这就需要企业有意识地对用户进行培养，教会他们如何通过手机实现与企业对话，并使他们看到这样做的好处。只有这样，才能真正调动起用户参与互动的积极性，使手机媒体在客户关系管理中的应用 价值得以实现。 四、结论 “在广大浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人变得更容易接近，让弱小孤寂者也能发出他们的心声。”【 21】 这是数字时代的缩影，它使人们变得接近，亦使大家变得遥远；他给各个学科带来了巨大的冲击，也给新生事物一发展的希望和力量。我们所说的 手机媒体在客户关系管理中的应用 就是在这样的 土壤中汲取养分并且迅速成长，而 举凡每一新兴事物的发
