1、网络营销下的大学生消费行为研究【摘 要】为了研究网络营销下的大学生消费行为，笔者通过对浙江树人大学学生开展调查问卷，基于问卷分析大学生对网络消费的认识和态度，总结在网络营销下大学生的消费心理和行为特点，同时对大学生网购存在的问题提出相关建议。 【关键词】网络营销；大学生；消费行为 一、引言 据统计，2012 年中国网络购物交易规模突破 10000 亿元大关，较往年增长 66.2%。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升，但仍存在网络消费不理性的问题。笔者基于问卷分析了在校大学生网络消费的消费心理、消费行为，以便引导大学生健康消费。 二、大学生网购消费行为特征分析 笔者问卷样本为浙
2、江树人大学大一至大四的在校生，问卷形式为问卷调查为主、个别访谈和文献研究为辅的方式，问卷共发出 400 份，回收 365 份，其中有效问卷 355 份，有效问卷回收率 88%。其中按性别分：男生 121 人，占 34%；女生 234 人，占 65%。按年级分：一年级学生 57人，占 16%；二年级学生 129，占 36%；三年级学生 86 人，占 24%；四年级学生 83 人，占 23%。运用 EXCEL 软件进行统计和列表分析，对大学生网络消费现状、特点、心理、态度等方面进行如下分析： （一）大学生网购消费现状 1.大学生消费支出主要来源于家庭，消费水平较高 问卷显示 68%的人生活费用全部
3、来源于父母，29%的人部分来源于父母，3%的人靠自己赚取。受访者的月生活费普遍集中在 1000 元以上，占88%，其中 1000 元的占 40%，1500 元的有 33%，1500 元以上的占 15%。这说明大学生消费主要来源父母，而消费水平较高。这跟浙江树人大学作为民办高校，生源主要来自于省内而学生家庭条件普遍较好有关，加之大多数的大学生又是独生子女，父母每月固定给孩子生活费已经是个惯例。大学生可以自由支配自己的生活费，促使他们能够以网络购物来实现自己各方面的消费需求。 2.大学生网购消费金额小，网购频率高 问卷显示，70%的被调查者每月网上购物花费在 200 元以下，只有少数被调查者每月网
4、上购物花费在 200 元以上。而 92%的人偶尔或经常采用网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人。这一方面说明大学生网络购物的频率很高，多的可以达到一个月十几次，少的两三次。男大学生玩游戏的网络平台交易的支出，女大学生的服饰、化妆品、食品网上交易的支出占生活费的比重越来越大。另一方面也说明绝大多数的学生对于网络购物还是比较理性的，将每月生活费的少部分用于网络购物。 （二）大学生网购消费特点 1.网络消费选择多样，但实用型消费占主导。 问卷显示，大学生网购消费呈现多样化，涉及服装、数码产品、日化用品、书籍、食品、旅游等各种领域，服装和日化用品在大学生网购中占据比较大的比例，81%的大
5、学生网购主要用于生活费之类的实用型消费，其中 38%的大学生网上购物主要是为了购买服装，还有搜集各种学习资料、参加网上的学习班和培训班等。这是当代大学生提高自己的知识素养，促进自己的学业发展的良好表现。其余 19%的大学生则选了娱乐型消费为主，主要表现形式为购买网络游戏的各种点卡、道具，订阅网络杂志、期刊，下载各种音乐、视频等。 2.关注品牌信誉，要求商品性价比高。 问卷显示，65%的受访者喜欢在淘宝网购物，当当网也比较受到青睐，原因在于这些网站产品丰富、知名度高，并且作为中国大型的网上购物营销平台，已具有完备的网上购物体系。这说明大学生网络消费比较关注品牌信誉。与传统购物相比，网络购物的价格
6、和便捷也是吸引大学生的重要因素，其中 29%的受访者觉得价格便宜，更多被调查者选择了省时省力。 （三）大学生网购消费心理 1.选择谨慎，注重网络安全 大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，从小树立了安全意识和自我保护意识，由于网购存在一定的不确定风险，大学生在网络购物时，首先会通过对商家信息的比较，慎重选择商家。问卷显示约 38%的大学生通过阅读商品描述来了解产品，12%的大学生通过他人推荐和 33%通过查看评价。其次，大学生对售后服务也很看重。问卷显示约 5%的大学生对售后服务有所顾虑，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品售后服务，网络购物的感知风险主要是商品的质量风
7、险和财务风险（即货款支付的安全性） 。据显示 61%的大学生在网购时最大的顾虑是怕实际货物与网上描述有差别和商品质量问题。另外约 8%的大学生要求更高，对送货时间和网页链接打开速度都有一定要求。 2.网络消费维权意识高 问卷显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这是消费者维权意识高的良好表现。现在很多商家都推出了“七天无条件退换货”的策略，这既能吸引消费者放心购买，也增加了消费者维权的途径。大学生的维权意识还是比较强，他们比较善于和商家沟通，利用网络购物的媒介，尤其是支付宝的制度来保护自己。不过，大学生对于消保委的认识不够，对这个机构的作用也不了解，大学生
8、在发生网上消费侵权问题时也时常不会向消保委投诉。 （四）大学生网购消费态度 1.大学生网购前景看好 大学生对于传统购物和网上购物的态度是，55%的大学生认为传统购物和网上购物都重要，也有 5%的学生觉得两者都不重要，然而 31%的学生则更偏向传统购物，9%的学生则认为网上购物比较重要。根据调查显示 57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有 4%的人持反对态度。电子商务和物流业的发展的确给大学生带来了各方面的便利，也弥补了传统购物的一些不足。大学生可以在网络平台上找到任何所需的东西。 2.网购安全性有待提升 现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，
9、其支付安全和对个人信息的保密性可能会影响到消费者的网购行为。再者，网购产品的质量安全也是有待商榷的，谁都不能保证晚上购买的产品都是高质量、高效能的。问卷表明 58%的大学生也就是超过一半的人对网购安全有所顾虑。支付宝等交易媒介广泛应用，极大保护了消费者权益，同时保护了资金交流的安全性。但是网上银行的制度未完善，增加了消费者的顾虑。 三、引导大学生正确网购的建议 （一）对政府的建议 首先，政府要尽快完善相关法律法规，建立网购法律制度保护体系；其次，推行网络经营信用分类管理，建立有效监管体系；再次，制定电子商务发展规划，营造良好的网络发展环境；最后，落实相关政策措施，建设完善的物流配套体系。 （二
10、）对商家的建议 第一，商家要注重产品和服务质量，营造良好的客户关系；第二，多渠道灵活地支付方式，提高物流配送效率；第三，选择合适的促销策略，适当开展灵活地促销组合；第四，优化网店页面设计，信息表达清晰。 （三）对大学生的建议 第一，面对网购应该理性，尽量挑选必需品；第二，详细调查卖家的信誉，明确售后服务细节；第三，保留网购证据，要求商家提供购物凭证；第四，提高维权意识，适当寻求法律帮助。 四、总结 大学生网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。 ”有别于实体店，网店节省了铺面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相
11、同质量的产品更具有价格优势。大学生作为接受高等教育的青年群体，他们的消费整体上呈稳健状态。实效和理性的消费是大学生消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。消费热点集中于：通讯、服饰、妆扮、交际、旅游等领域。网络购物既节省了出行选购的时间，又相对降低了购物成本，无疑对大学生带来一种巨大的吸引力。但是大学生网上购物仍需要正确的宣传和引导。 参考文献： 1北京正望咨询有限公司.2012 中国网上购物消费者调查报告R.北京：2012，4. 2蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导J.消费经济，2010（26）：38-40. 3洪勇强.大学生网购状况调查分析J.时代金融，2011（8）. 4郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析J.嘉兴学院学报，2010（3）. 作者简介： 王佳楠，女，现就读于浙江树人大学国际经济与贸易专业。 厉英珍，女，浙江树人大学国际经济与贸易系教师。
