1、 管理学院 实训报告 项目名称 企业的经营环境调查与分析 班 级 工本 072 专 业 工商管理 提交日期： 2010 年 4 月 28 日 星星集团 企业实训报告 2 一、实训的目的和内容 管理实训是 工商企业管理专业管理学原理等课程的实践教学环节之一。其基本目的是理论联系实际，开阔视野，巩固学生已学过的管理学的基本理论和方法，培养和锻炼学生运用管理知识分析问题和解决问题的能力。 具体目的是： 1巩固学生已学过的管理理论与知识 2培养学生充分利用资源的能力 3满足学生的创业冲动和欲望 4培养学生独立思考问题的能力 5锻炼和提高学生进行可行性分析的能力 二、企业基本概况 星星集团始建于 198
2、8 年，是一家跨地域的多元化现 代企业集团。被评为省重点骨干企业，全国民营企业 500 强，浙江省百强企业。星星集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”，“中国出口名牌”，“国家免检产品”与一身，先后获得“中国民营企业品牌竞争力 50 强”和“最具市场竞争力品牌”等诸多荣誉。 星星集团总部是在台州市椒江区洪家镇，本部厂区分部： 家电产业总公司（一区） 建筑面积： 120000 家电产业总公司（二区） 建筑面积： 155000 家电配电厂 建筑面积： 66000 星星电子产业区 建筑面积： 142000 星星塑料工业园区 建筑面积： 41000 船舶产业交易中心 建筑面积： 69643.4 台州市恒
3、通二手车交易市场 建筑面积： 10000 台州市联合钢材五金市场 建筑面积： 80000 星星组专家楼 建筑面积： 5040 综合商务区 （待建） 企业员工众多，其中制造业员工就有 14000 人，大专文化的占到百分之 10，专业技术人员占百分之 10。企业年龄结构化偏小，青年员工占绝大比列。男女比例大约是7:3,30 岁以下占 70%。 星星家电总公司是星星集团下最大的子公司，家电以生产冰箱，冰柜为主，位于台州、徐州、佛山的三大家电生产基地年产能达 600 万台，产品远销欧美，日韩等几3 十个国家地区。在旺季，台州本地基地一天的就能生产 9000 台冰箱冷柜，一个月可生产 28 万台，加上徐
4、州基地，一个 月可达到 50 万。企业年销售额 40亿人民币，今年计划突破 50 亿。企业外贸额占总额的 1/3。在全国市场，星星冷柜的占有率排名第 1，星星冰箱排名第 5，综合排名全国第 4。 星星集团业务广泛，企业坚持“一个中心，两翼展开”的产业发展战略，逐步建立了融塑料，模具，机电一体的家电为主导产业，以液晶面板，工业水晶，超薄玻板及压克力板为基材的电子产品和光电子元器件产业，以商用住宅房地产及专业交易市场为主的三产服务业。形成了业务单元独立，资源互补，相互支撑的产业结构。在国内，集团建有覆盖全国大部分县市的近万家三四级市场营销网络 ，近千家一二级商业售点，以及全国 5000 多个售后服
5、务网点，并且企业的 50%以上的产品出口。 星星电子科技公司主要是生产液晶电视，在电子科技方面有较大的发展。 星星光电薄膜公司以光电子产品为主，并与索尼，诺基亚，摩托罗拉公司结成战略合作伙伴。 1、 业务发展状况 近些年星星集团从单一家电产业发展为电子、房地产、物流等产业，产品由单一的制冷产品零配件生产发展成为冷柜、冰箱、洗碗机、饮水机、空调等多种家用电器和光学低通滤波器（ OLPF）、平板显示视窗防护屏、电脑显示器、液晶电视、智能坐便器等高科技产品。与 AMD、韩 国大宇、 Intel 等国际知名的计算机公司开展技术合作，在手机 /相机保护屏领域，星星具有分别用超薄玻璃和压克力生产平板显示器
6、视窗防护屏的全套成熟工艺，成立了浙江星星便洁宝有限公司，浙江星星光电薄膜技术有限公司，浙江星星电子科技有限公司，浙江星星再生资源利用有限公司。目前星星也与可口可乐 伊利 蒙牛等 一批国内外知名企业建立了良好的合作关系 。 2010 年 星星冷柜成为 “2010 上海世博会 ” 唯一指定品牌 。 2009 年 浙江星星风力发电有限公司大陈岛一期工程全部风机并网发电、工程 建设顺利完工。 2008 年 江苏星星家电顺利 竣工 并 投产 。 水晶光电科技股份有限公司和光电薄膜技术有限公司，双双被科技部火炬高技术企业开发中心认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”。 2、 企业组织结构 三、星星 公司的
7、宏观环境分析 1、政治法律环境 国家制定货币政策，对人民币汇率进行调整， 随着经济复苏，低利率时代不可能长期维持，未来将进入一个加息周期。 若国家采取加息政策，因为星星公司在很多业务上的资金是向银行进行贷款，那企业支付给银行的利息将比以前更多，这样对于企业本身的伤害很大。加上近期出现的“ 民工荒”，由于 2009 年初，受全球金融危4 机影响，东部沿海地区经济发展减速，大量农民工失岗返乡 ，因此 2010 年由于经济迅速回暖，沿海地区和内地同时出现严重的缺工现象 。这 意味着劳动力开始从 “无限供给 ”转而成为稀缺资源 ，同时也意味着现在的劳动力成本高涨，和加息政策一样，将减少企业利润。虽然存
8、在不利因素，但近年政府鼓励企业实行“家电下乡”政策，对家电消费环节进行补助，这大大地拉动了家电市场是的消费，这有利于 消化家电产品 的 过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康发展拓展了空间 。对于星星来说，虽然利润有点下降，但总销 售额上升，顾客得到实惠，公司的综合效益也得到进一步的提高。 总的来说，现如今的政治法律环境对于星星来说还是有利的。 2、经济环境 2010 年世界经济将处于企稳与复苏、政策刺激与市场机制 的 交替时期 ， 复苏前景可 观 ， 据有关部门的统计资料分析， 2010 年世界经济将实现低速增长，预计增速在3%3.5%之间。相对 2009 年 V 型深幅调整图形， 20
9、10 年的世界经济增长曲线比较平滑。据 IMF 预测， 2010 年发达经济体经济将呈现微弱扩张，由 2009 年收缩 的 3.4%转为增长 1.3%， 但 增长率低于其增长潜力。 （注： IMF 是国际货币 基金组织的缩写）。 但世界经济中 也 存在 着一些 不确定 的 因素， 例如 当前的经济复苏主要由政策刺激等因素所推动 无就业的经济复苏影响回升力度 各国财政赤字和公共债务规模扩大，使潜在的通胀风险积累 等都在一定程度上 影响 着世界 经济复苏的进程。 2010 年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。 2010 年中国经济走势预测 ： 2010 年总需
10、求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下， 2010 年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。 但 我们 也应 该 看 到 在 经济运行 过程中 仍然 需要 面临许多 的 困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。 2009 年在金融危机的冲击下，浙江经济经历了起伏振荡。 2010 年国际国内发展环境有望进一步改善，但不确定因素仍然不少，浙江经济正面临 “ 转型发展 ” 的难得机遇和紧迫任务。 近年浙江经济 走势呈明显的 V 型 ， 波幅大于全国 ，其原因有： 浙江的出口依存度高，受国际因素影响较大 浙江经济对国内宏
11、观经济十分敏感 浙江现有经济结构的 “ 抗震能力 ” 较弱 ； 浙江经济运行呈现出快速回升、稳步增长的轨迹 ，同时浙江经济发展隐患仍 有 存 在： 是世界经济虽然开始复苏但仍明显乏力，浙江出口形势依然严峻 支撑浙江经济增长的内生动力还不足 工业经济回升的基础仍不稳定 一些 “ 应急 ” 的经济刺激政策，不仅长期难以为继，而且可能使结构失调等问题更加复杂。 5 与浙江省其他地区相比， 台州经济状况 GDP 并不 算很 高，但人民总体生活水平较高， 同时 消费 水平 也 比 较高 。在 2010 年，台州市政府制定出了新的战略定位和发展目标。 在未来 5 到 10 年的战略定位是建立长三角地区先进
12、制造业基地、中国民营经济创新示范区和现代化港口城市 ； 在未来更长时期内，台州的战略定位则是 “三城一基地 ”，即国际机电城、山水型生态城、现代化港口大城市和中国东部先进制造业基地 ； 台州区域和城市发展的方向是 “ 四位一体 ” ，即港口、制造、物流和城市四位一体的城市经济。台州的人均 GDP 在过去十几年内基本上是每六年翻一番，今后还是争取 6 年翻一番 ； 城市化水平明显提高（在 2010 年达到 50%以上，在 2015 年达到 60%以上，到 2015 年跻身于浙江省一级城市行列） ， 社会和谐文明程度明显提高 ， 人民生活水平明显提高（城镇居民人均可支配收入年均增年社会保障覆盖率达
13、到 80%以上， 2015 年达到 90%以上）。 从世界经济的 大环境一步步到台州市的经济小环境上分析，虽然 2009 年的世界金融危机带给很多企业致命的打击，但对星星来说，虽然对外贸有所影响（主要是欧美市场），但据了解星星在原来的基础上积极开拓非洲等市场来弥补外贸，因此对于星星产品的整个产销量并未受多大影响，而且 2009 年还比 2008 年在产销量上增长了15%。而 2010 年经济虽然发展相对比较缓慢，但据分析复苏前景可观，由此来看对星星的发展前景可以保持一个良好的心态。 3、科技环境 星星公司在技术上力求精益求精，因世界能源紧缺，星星研制出符合节能标准乃至欧洲 A+标准的系列 节能
14、产品，目前星星家电达到国家一级能耗水平的占80%以上。据了解，星星近年来的技改力度一年比一年大，每年利润的 50%以上都用于技改，即使在 2009 年的金融危机冲击下，技改投入也达到了 1.5 亿元，其中在家电制造业上的 资金 投入为 70008000 万，但因为星星本身自主研发的能力并不高，因此在产品内部并没有多大的创新，主要采取跟进策略，基本希望能够 向海尔、美的靠拢，星星的改进主要体现在产品的外观和节能上。但星星对技术的追求永远是，以国家的标准作为企业的最低标准，企业标准比国家标准高出 20%以上。目前公司已拥有国际 水准的噪音检测室、型式实验室、高低温实验室等国家重点实验室。同时星星也
15、表现出了对人才的需求，注重对机械设计、制冷与空调等方面的人才的开发和培养，希望能够在一定程度上 改进自身在技术创新能力上的缺陷，创造良好的科技环境。 星星所处的科技环境在一定程度上对于其本身来说，总体上还是有技术提高的空间，对产品的性能、科技含量上有技改潜力。 4、社会环境 近年来随着经济地不断发展，人民的生活水平和收入水平不断地提高，消费者 的购买力也早已不比以往， 有了很大的消费空间，而 这使得 他们在物质方面的要求越来6 越高。家电选购的过程中，在 质量得到保证的前提下，同时会要求产品的外观、性能、科技含量能够不断得到改进和突破。现在的宗教、年龄、性别都不是阻碍家电购买者购买家电的因素，
16、无论男女老少，都可以在经济允许或者在家庭需要的情况下购买家电。总观现在世界的人口总量越来越大，需求也急剧上升，因此星星的产品市场还是很有可观性的。而针对于消费者的环保理念，星星均生产无氟冰箱冷柜，对周围环境不会产生污染，但星星需要在产品的科技创新方面仍然需要提高技术含量。 对于现在这样的社会环境，人们不断提高的消费能力使星星有很大的市场，在未来能够提高其产品产量和销售额。 通过对星星公司的宏观环境分析，从政治、经济、科技、社会等方面出发，我们可以看到星星未来的市场具有很好的可观性和发展延伸性，但仍需要对公司本身所存在的问题提高警惕，为以后的发展提供良好的宏观条件。 四、微观环境 针对星星家电集
17、团我们主要研究了生产 ， 管理 ， 营销 ， 人力资源 ， 企业文化 。 1 生产 我们所参观的星星集团主要是经营生产家电的公司。其名下有许多各类家电，如冷柜，冰箱等龙头产品。而星星公司也是一个技术型公司，他们生产的光电子滤片和国内国外很多知名品牌手机相机合作，是星星是一道特色产品。如今星星集团将在 2010 年把目光放在了投资项目上。 公司配备有同行业先进的生产设备，有 3 条冰箱预装、冰箱发泡环线、 1 条八工位箱体发泡线 、 一个冰箱上下门体预装和 2 条门体发泡环线，一条十工位门体发泡线，拥有超过 500 名员工，组成了一支庞大的工人主力军，日产冰箱 3000 多台 。 2 管理 星星
18、公司有他独特的管理人才模式和生产管理模式 ， 而星星的生产管理模式主要在车间针对每个车间每条流水线给予员工一定的自主空间来完成每条流水线上的项目和作业 。 星星公司的组织结构 ： 坚持一个中心 ， 两翼展开的产业发展策略 。 7 图 2 组织结构图 严谨的组织结构是星星公司管理模式的一大特色 ， 对下达任务起到有效的传递信息的作用 。 在参观过程中 ， 我们可以看到几乎每条流水线上都有一个类似总指挥的员工在管理流水线 ， 车间内置办公室主任也可以及时地反应该车间的运作情况 ， 真正做到了及时性和有效性 。 3 营销 星星集团最大的营销亮点是星星的自我定位： 就我们知道的，现有家电市场龙头海尔，
19、美的等各类知名名牌都是星星公司的竞争者。而星星在保证能够应付同类品牌的竞争而立足在市场，有他自己的原因。 现在竞争最激烈的冰箱，星星把自己 的产品定位与最挣钱的企业。与海尔美的等知名品牌相比，星星的每台产品利润均高于他类，而且销售量也居中，使得总利润高于其他竞争品牌。 当知名品牌开始降价时，星星绝不盲目跟随，静观市场变化，再给予判断。 现在市场上很多新的家电品牌纷纷出市，星星以其悠久的历史和价低的高质品取胜，在与不同的品牌竞争中，星星选择了不同的策略方案，尽力保证利润的最优化。 星星公司的营销策略是兼营国内外业务 。 我们在车间中看到星星冰箱等很多家电是销往全世界的，例如 danby， nas
20、co 等法国和日本的经销商 。 通过将星星自制的家电产品重新包装 外销国外 ， 来赢得国外的市场份额 ， 也为将来直销国外市场做准备 。 星星公司善于把产品外销国外 ， 如今星星将产品扩大到南非一带 ， 在强大的金融危机下 ， 星星国外的销售量却只增不减 。 在国内 ， 星星公司主要的批发销售渠道是将产品转交给全国各地的分销商再卖给顾客。其他还有先经过代理商再经过分销商再出售给顾客的。而星星公司主要做的是批发大量。据统计，星星的销售公司在全国已经有 22 个，几乎接近每省一个，而每个销售都是独立自助定价，用来适应当地市场价格变化，可以随时掌控产品价格。 8 就星星家电来说 ， 就国内而已，星星
21、公司的顾客范围并不 是很广泛。考虑到冷柜主要的销售点在超市，所以星星公司有他自己的大客户群，针对各类网点超市，星星冷柜有自己的一套销售方案。而星星的大客户群也是基本固定不变的，这也是星星冷柜销售第一的主要因素。 而星星的销售策略是从农村包围城市，其零售顾客主要分布在农村。在市场占有率方面，星星的冷柜始终排名第一，而其他家电也在排名前列，综合市场占有率名列前茅。 而针对产品来说，星星公司有他自己的想法，在零售给农村的冰箱上做到符合中国传统设计，冰箱面上有素色花纹，得到了很多农村消费群的喜欢。 运往国外的冰箱几乎都是清一色的黑色或 者白色，符合欧洲人和日本的喜好，真正做到了产品满足于顾客群。为更好
22、地扩大客户群做准备。 在售后服务上，星星每年在服务方式上推陈出新，从 95 年的 “ 质量万户行活动 ” 、96 年的 “ 买点子送金子 ” 活动、 97 年的 “ 天天 3.15” 活动、 99 年“ 以心换心服务工程 ”到 2000 年的 “ 星光 ” 超值服务大行动，在各大企业 “ 宁要市场不要利润 ” 、大打价格战的同时，星星却稳定价格、以服务取胜，同时开发生产高品质、高价位的产品来赢得利润，在扩大、巩固市场的同时，使星星用户得到了优质服务，星星也赢得了消费者的信赖，打下了稳固的用户基础。 星星 公司独特的服务理念 是 用户永远是对的。衡量一个企业成功与否的最重要标准，就是让客户满意的
23、程度，向消费者提供比竞争对手更令人满意的产品。在销售上，为方便全国消费者的购买，星星成立了营销总公司及八家分公司，在各大城市设立专卖店，以 “ 抓大户 ” 的方式保证销量。 星星服务承诺 市区内 12 小时上门服务，市郊（服务半径 30公里内） 24 小时上门服务，其它地区 48 小时上门服务 ； 销售网点开发到哪里，次月售后网点跟进到哪里（县区及年销 30 万元以上乡镇） ； 维修费用结算周期不超过 3个月 ， 总部配件管理员实行七天工作制，二班配送。有库 存配件，三天内发出；无库存配件或其它原因，100%电话告知。代理商投拆 100%落实， 100%回复处理结果 。 4 人力资源 数据资料
24、表示，现有的星星集团员工总数大约为 12000 名左右 ， 大专以上学历的有 10，技术研发工艺质量的也占据了 10，整体素质一般。但在走访各个车间的时候，我们发现了员工作业的技术熟练度甚佳，在整条流水线里几乎每个员工的作业水平和作业节拍比较接近。 星星集团的人才意识 是 人才是星星发展的源动力。尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境是星星的追求。 在引进人、使用人、培养人、留住人 上，星星做了许多文章。星星对人才 “ 看学历，重能力；注重理论，看重实际；淡化工龄，9 强化贡献；淡化职务，强化职能 ” 的原则，每年均从各研究院所、高等院校引进大批各类专业人才，定岗定责 定员、人尽其才
25、 ；并大胆启用有技术、有冲劲、有组织协调能力的年轻人担任部门负责人。围绕实现企业效益最大化这一中心，引进目标成本管理，设立动态人事制度，采用三级用工方式，加强业绩考核，将员工业绩与薪酬、住房、医疗、保险等福利直接挂钩，使员工既有压力又有动力。星星非常注重人才的培养，如 96 年选送 80 余名中层干部到杭州进行为期一个月的企业管理培训， 98 年送 6名青年干部到浙大参加一个半月的企业经理素质培训， 99 年全国各分公司的 40 余名营销骨干到青岛参加一个半月的全封闭营销经理潜能训练，近几年每年均选送一批技术干部到意大利、德国等进 行考察、学习，平时从高层领导到各级管理人才层层开展各类专业、基
26、础的培训，使干部职工的理论知识、管理水平得到更新、补充扩展和提高，从而提高整体素质。 5 企业文化 星星之所以在短短二十二年间得到如此迅速的发展，主要得益于企业文化建设，企业文化建设是增强员工凝聚力、向心力和美誉度的源动力。 近 几年来，星星党委带领工团组织在实实在在的工作、活动中，弘扬了 “ 星星，中国人的信心 ” 的企业理念，提炼出 “ 开拓、拼搏、求实、创新 ” 的企业理念，树立起了 “ 星星之火，可以燎原 ”的坚定信心。 人才是星星发展的源动力。 尊重人，为优秀的 人才创造一个和谐、富有激情的环境是星星的追求。 在引进人、使用人、培养人、留住人上，星星做了许多文章。星星对人才 “ 看学
27、历，重能力；注重理论，看重实际；淡化工龄，强化贡献；淡化职务，强化职能 ” 的原则，每年均从各研究院所、高等院校引进大批各类专业人才，定岗定责 定员、人尽其才；并大胆启用有技术、有冲劲、有组织协调能力的年轻人担任部门负责人。 用户永远是对的。衡量一个企业成功与否的最重要标准，就是让客户满意的程度，向消费者提供比竞争对手更令人满意的产品。在销售上，为方便全国消费者的购买，星星成立了营销总公司及八家 分公司，在各大城市设立专卖店，以 “ 抓大户 “ 的方式保证销量 。 开发满足用户需求的产品才能真正赢得市场。在产品开发上， 为满足现代消费选择多、更新快的需求，星星紧紧围绕市场需求，不断推出适销对路
28、的产品。 98、 99 年设计开发的无氟环保冷柜、冷热转换陈列柜、半导体小冰箱、便洁宝等更新换代产品更是引领消费潮流，使星星的产品结构向多元化、高档化迈进了一大步，产业结构也从制冷业扩展到了洁具、厨房设备、塑料加工行业 。 “ 星星 ” 商标于 93 年 3 月注册，并在相同的类似商品及其他商品和服务项目上注册了 40 余件商标和防御商标，于 96 年 通过 42 个国家和地区的 “ 马德里国际注册 ” 和10 “ 逐一国家注册 ”， 并于 99 年 12 月由驰名商标评审委员会评定、国家工商局党组最后认定为 ” 中国驰名商标 ” 。艰苦创业是星星的一贯作风，但星星在宣传上却舍得下功夫，随着公
29、司经济实力的迅速增加，公司每年的品牌宣传费用由 93 年的 500 万元上升到 99年 4000 万元，广告覆盖区域也越来越广， 遍及全国 20 多个省市、自治区、直辖市，在全国各地进行了各种不甘落后品牌广告宣传，使 ” 星星 ” 在全国的知名度不断提高。品牌是企业进入国际市场的通行证和占领国际市场的保护神，星星还要主动加强商标的国外 注册工作，继续加入 “ 国际注册 ” 、 “ 欧共体商标注册 ” 等。充分利用 “ 星星 ”名牌效应，拓展星星冷柜、便洁宝、半导体小冰箱、陈列柜、厨具等系列产品的国内外市场，做好品牌的维护、使用等管理工作 。 企业要实现持续增长，最根本的是要确立一种至上的文化理
30、念，这种文化理念就是企业的可持续发展。企业可持续发展的秘诀在于要同时考虑企业三个层面的发展机遇 ：第一层面，发展和保有核心业务；第二 层面，建立新业务；第三层面，选择企业更长远发展的新生业务。而且这三个层面的活动必须同时并举。星星的发展就是充分兼顾到了这三个层面的业务经营，在 “ 十五 ” 期间，星星产品的发展思路是 “ 一个中心，两翼展开 ” ，即 “ 以制冷产品为中心，卫生间系列产品和厨房系列产品为两翼 ” 。制冷产品系列为星星的中心产品，目前主要有星星牌冷柜、陈列柜、半导体冰箱等，均处全国同行业排头兵地位，这项核心业务的业绩为星星在第二层面的发展奠定了基础 ， 以便洁宝、整体厨房为代表的
31、卫浴系列产品和厨房系列产品正迅速崛起，成为星星的新一代拳头产品，引领消费潮流，并使星星的产品结构向多元化、高档化迈进了一大步。在第三层面上，围绕国际化经营战略，星星的产品开发目标是利用高新技术，在改造传统产品的同时开发 出国际化的高档产品，现在已成功开发出葡萄酒柜、洗碗机等 。 实习期间，我们了解到星星公司的企业文化最大特色的员工的忠诚度和包容度。公司会给予优秀员工一定的物质奖励，这也是马斯洛需求论的刺激理论，适当的奖励可以刺激员工对作业的完成情况，让员工更忠心地为自己的企业服务。良好的企业气氛可以提高工作效率，在参观企业的同时我们可以看到星星公司统一的制服和到处可以看到的激励标语，对每天来上班的员工来说，最大的激励力量。星星公司非常善于利用人才 ， 据给与的资料统一，星星公司在线高层 10 年一般不更换，这就体现了员工更愿意留在星 星的决心。即使很多车间的外省员工也是非常愿意留着星星继续工作 ，因为对于他们来说 ， 公司待遇和企业氛围是值得他们长久留下来的 。 五 、 星星公司的波特五力模型
