1、沈阳理工大学学士学位论文 I 摘 要 近些年来，面点食品行业在我国得到了较快的发展，也引发了激烈的竞争。对这类企业来说，产品策略的好坏是其经营成败的重要影响因素。米旗食品集团作为该行业的一个主要经营者，应制定怎样的产品策略，寻找自身的生存发展之路，成为该集团领导者关注的主要问题。 本论文从产品及产品策略理论写起，之后比较详细的阐述了公司概况，并分析了米旗集团当前所面临的内外部环境，确定公司的优势与劣势、机会与威胁，之后重点分析该集团的产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。这几部分内容是互相衔接，逐 项展开的。对这些问题的分析主要从产品生命周期、产品组合、新产
2、品开发、包装、商标与品牌五个角度进行阐述。全文从我国面点食品市场现状及未来发展趋势着手，结合该行业当前面临的竞争形势，对米旗集团的产品策略情况进行比较全面的分析研究。 关键词 ：产品组合；新产品；包装；品牌；产品策略 沈阳理工大学学士学位论文 II Abstract In the last few years, the food trade of millet cake has got faster development in our country, have initiated keen competition too. How should a main operator, as th
3、is trade of food group of rice flag look for ones own existence developing road, become the subject problem that the leaders of this group pay close attention to. The following from the time when the theory and companys overview are written, then analyzed domestic and foreign environments faced at p
4、resent of flag group of rice, Confirm the advantage, inferior position, chance of the company and threaten, later products tactics current situation of this group of key analysis, and find out existing problem and reason from it, propose improving tactics and suggestion to them finally.These parts o
5、f contents are to connect each other, launch item by item, The analysis on these questions is mainly explained from five angles of products lifespan, new product development, product mix, packaging, trade mark and brand. The full text is set about from the current situation of market of food of mill
6、et cake of our country and development trend in the future, combine the competition situation that this trade faces at present, the products tactics situation of more overall rice flag group of analysis and research. Key words: Products tactics; product mix; packaging; new product ; brand 沈阳理工大学学士学位
7、论文 III 目 录 引 言 . 1 1 产品及产品策略理论 . 2 1.1 产品与市场理论 . 2 1.1.1 产品理论 . 2 1.1.2 目标市场理论 . 3 1.3 产品生命周期策略 . 3 1.4 产 品组合策略 . 4 1.5 新产品开发策略 . 5 1.6 包装策略 . 5 1.7 商标与品牌策略 . 6 2 米旗集团介绍 . 7 2.1 米旗集团简介 . 7 2.2 米旗集团产品介绍 . 8 3 米旗集团营销环境分析 . 10 3.1 宏观环境分析 . 10 3.1.1 人口因素 . 10 3.1.2 经济因素 . 11 3.1.3 社会文化因素 . 11 3.2 微观环境因素
8、 . 12 3.2.1 需求状况分析 . 12 3.2.2 消费者购买行为分析 . 12 3.2.3 竞争因素分析 . 13 3.3 米旗集团 SWOT 分析 . 15 3.3.1 米旗集团的机会与威胁 . 16 3.3.2 米旗集团的优劣势分析 . 17 4 米旗集团的产品策略现状 . 19 4.1 产品生命周期策略现状 . 19 4.1.1 改变市场策略 . 19 沈阳理工大学学士学位论文 IV 4.1.2 改变产品策略 . 20 4.1.3 改变与产品相关因素策略 . 20 4.2 产品组合策略 . 20 4.3 新产品开发策略 . 22 4.4 包装策略现状 . 23 4.5 商标与品
9、牌策略现状 . 25 4.5.1 商标策略现状 . 25 4.5.2 品牌策略现状 . 25 5 产品策略中存在的问题及原因 . 27 5.1 生命周期策略中的问题与原因 . 27 5.2 产品组合策略的问题及原因 . 28 5.3 新产品策略问题及原因 . 28 5.4 包装策略问题及原因 . 29 5.5 商标与品牌策略的问题及原因 . 30 6 对产品策略改进的建议 . 32 6.1 生命周期策略 . 32 6.2 产品组合策略 . 33 6.3 新产品开发策略 . 34 6.3.1 抢先策略的运用 . 34 6.3.2 紧 跟策略的采用 . 34 6.3.3 低成本策略的采用 . 35
10、 6.3.4 其他新产品开发策略 . 35 6.4 包装策略的改进 . 35 6.5 商标与品牌的改进策略 . 36 6.6 其他改进策略 . 37 6.6.1 培养食用蛋糕的文化 . 37 6.6.2 提高对终端客户的服务水平 . 37 结 论 . 38 致 谢 . 39 参考文献 . 40 沈阳理工大学学士学位论文 V 附录 A. 41 附录 B . 47 沈阳理工大学学士学位论文 1 米旗集团产品策略问题及对策研究 引 言 食品行业在国民经济中一直占有举足轻重的地位， 随着人民生活水平的提高，现代生活节奏加快，面食产品生产企业在我国如雨后春笋般崛起，这一行业的兴旺发达，符合时代的生活特征
11、和我国食品工业的发展趋势，也带动了相关行业的发展，有着比较好的发展前景。 随着生活水平的提高，人们对面食产品提出了更多的要求，这对企业的产品策略是一个考验。面点食品工业发展的主要目标是要更方便的解决人们对该类产品的需求，提高居民饮食消费水平。本文研究对象米旗食品集团是一家非常重视运用产品策略的面食产品生产销售公司，它采用的突出品牌、不断开发新产品等策略，获得了较好的市场反响，但也应认识到面 对迅速变化的市场，要想保持竞争优势，仅有这些是不够的，公司还需要不断的更新和开发更好的产品策略。 面对激烈的竞争，如何调整自己，制定出更符合市场的产品策略，是米旗领导者最关注的问题，本文以此为研究背景，采用
12、实地调查研究的方法，根据实际工作体验获取该集团产品策略的一手资料，同时阅读大量有关产品策略的书籍、报刊、杂志，关注国内外面点食品市场信息，获取二手资料。希望这篇文章的撰写能为米旗集团产品策略的改进提供一些具有参考价值的思路。 沈阳理工大学学士学位论文 2 1 产品及产品策略理论 1.1 产品与市场理论 1.1.1 产品理论 现代市场营销学认为：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形的物品和无形的服务 1。对于面点食品生产企业来说，其产品不仅包括摆放在货架上的点心等休闲食品，还包括它提供的客区服务、顾客所感受到的服务品质等。产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基
13、本层次构成，具体见图 1.1。 图 1.1 整体产品的三个层次 所谓核心产品是从产品使用价值的角度分析的，是产品为顾客提供的最基本的效用和利益，是能够 满足消费者或用户某种特定需要的属性。这是一个企业在生产和营销的过程中，首先应该考虑到的层次，也是产品得以存在的先决条件。整体产品概念的第二个层次形式产品，是产品在市场上出现时的具体物质形态。主要表现在产品的品质、特征、式样、包装和商标等，一般是可以通过人的感官来感知的。它是核心产品的外部特征，核心产品也只有通过形式产品才能体现出来。附加产品是整体产品的最后一个层次，它是指产品提供给购买者的、保证产品使用价值得以实现的各种服务，包括对产品质量的保
14、证，对产品的运送、安装、维修、技术培训等等。现代市场环境中，对附 加产品的竞争已经越来越成为一种重要的竞争手段了。 现代市场经济条件下，缺乏任何一个层次的产品都不是合格产品，都不会受到用户提供奖励 售后服务 免费送货 质量保证 商标 包装 特色 品质 式样 基本效用 与利益 附加产品形式产品 核心产品 沈阳理工大学学士学位论文 3 的欢迎，清楚的认识这三个层次对企业实施产品策略具有重要意义。 1.1.2 目标市场理论 任何一个企业都无法满足整个市场的需要，准确选择目标市场，有针对性地满足某一消费层次的特定需要， 才是 成功的关键。企业只有正确地 细分市场，识别市场机会，才能选好目标市场，迈向成
15、功之路。这里简单阐述了有关市场细分、目标市场选择与市场定位的理论，为后面的产品策略做铺垫。 市场细分就是根据消费者需求和购买行为 的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程 2。细分以后形成的有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个分市场 的需求、欲望大致相同，企业可以用一种产品和营销策略加以满足；同样，不同的分市场群体 ，就要以不同的产品、不同的产品策略加以满足。在后面的产品策略中将会详细阐述米旗集团根据顾客群体的性别和年龄因素对市场进行划分的问题。 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的
16、具有某一需求 的顾客群体。即企业投其所好、为之 有效产品和服务的 顾客群体 3。这是企业选定一个或几个细分市场作为营销对象的决策，是建立在市场细分 的基础上的。即企业在市场细分的基础上，通过分析、评估各个分市场 吸引力 的 大小，并根据企业的主客观条件来选择目标市场，以便最终实现市场细分而给企业带来利益。评价一个市场是否有价值，必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。 市场定位（ marketing positioning），是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性或形象并传递给目
17、标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 4。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争对手产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后塑造本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 1.3 产品生命周期策略 市场营销学中的产品生命周期是产品的市场寿命周期，是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间阶段。一般要经过：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。下面简单介绍一下各阶段的主要特征。 投入期 ，也叫导入期、引入期。一般指新产品试制成功投放市场试销的阶段。主要特征是：产品刚进入市场试销，销售额增长缓慢，增长率小
18、于 10%；生产批量小，因而沈阳理工大学学士学位论文 4 产品生产成本较高；需要多做广告，销售费用较高；竞争者较少；企业没有利润，有时甚至亏损。在投入期的营销策略主要是突出一个“短”字，可以采取的策略有：高价快速推销策略、密集式渗透策略、高价低费用策略、低价低费用策略等。 成长期，是指新产品试销成功后，转入成批生产和扩大市场销售阶段。主要特征是：销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量的生产，生产成本显著下降 ；用户对产品已有所了解，广告费用相应减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润大幅增加；出现较多竞争对手。 在成长期可以采取的策略主要有：积极
19、筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速扩大生产批量；努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式 ；树立鲜明的产品形象，塑造名牌产品，通过创名牌，保持老顾客，争取新顾客；开辟新市场，增加新的分销渠道，扩大产品销售；对于高价产品，选择时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客。 成熟期，是产品进入大批量生产，在市场上处于竞争最激烈、在寿命周期中持续时间最长的阶段。主要特征是：市场需求量已逐渐趋于饱和，销售量已达最高点；生产批量大，产品成本较低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，竞争非常激烈；到后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋于零，甚至负数。在成熟期采取的营销策略主要有：市场开发策略、改变产品策
20、略、改变营销组合策略等。 衰退期，是产品寿命周期的最后一个阶段，主要特征：销量迅速下降，消费者的兴趣完全转移或持币待购，期待着新产品上市；市场竞争突出表现为价格竞争，价格已降至最低水平，产品已无利可图，许多企业被迫退出市场。在这个阶段可以采取的策略有：持续策略、收缩策略、转移策略、开发新产品，取代老产品策略。 1.4 产品组合策略 产品组合是指企业生产经营的各种产品之间的结构和量的比例 5。即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营范围。它由产品组合的广度、深度和关联度三个方面反映出来，这三方面的不同比例构成不同的产品组合。下面对此进行详细阐述和说明。 产品组合的广度是指企业经营的产品线数量的多
21、少，产品线越多，产品组合的广度越大 6。产品线是具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类7。一条产品线往往包含一系列产品项目，产品项目 是指在产品目录上列出的每一种产品，即产品的品种 8。产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少，产品项目越多组合度越深。产品组合的关联度也叫产品组合的密度，指各条产品线在最沈阳理工大学学士学位论文 5 终用途、生产条件和销售渠道等方面的关联程度，产品之间在这些因素上的联系越密切，关联度就越大。 产品组合策略就是营销管理部门对企业各项业务进行分类评估，根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投资，对亏损的业务减
22、少投入，以便使企业资源得到合理配置的策略 9。它是企业产品策略的重要组成部分，关系到能否使企业 的资源和能力与市场环境相适应。制定合理的产品组合策略，能将资源运用到最有需要的地方，提高利用率，减少不必要的投资，从而提升企业的应变能力和竞争能力。 安排产品的业务组合需分两步进行，一是对现有组合进行分析；二是评估各战略业务单位的经营成果，做出新的资源配置决策。一般采取波士顿法进行，它用“市场增长率 相对市场占有率”矩阵对战略业务单位加以分析和评价。在产品组合策略现状中，将会结合本文所涉及的米旗主要产品进行波士顿分析。 1.5 新产品开发策略 新产品是指在某市场上第一次出现的产品，或某企业以前从未生
23、产、 经营过的具有先进性、独创性和实用性的产品 10。新产品可分为全新产品、新产品大类、再定位产品、中间类型的新产品四种类型。 新产品开发策略一般有以下几种可供选择：抢先策略、紧跟策略、组合策略，扩散策略、最低成本策略。企业可根据自身条件和外部环境选择适合自身特点的加以运用。米旗集团目前运用的主要有扩散策略和组合策略。 新产品的扩散策略是以获得成功的产品为中心，开发各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品；利用原有产品的声誉和销售渠道，多方发展，扩大营销范围，以多种新产品占领市场 11。这种策略能在较短的时 间内，以较小的投资和风险扩大市场规模，提高企业的竞争能力，获得较好的经济效果。新产品的组合策略是企业将现有成熟技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品占领市场 12。优点是投资少、见效快、风险小，要求企业有丰富的想象力和较好的设计开发者。 1.6 包装策略 包装是为保护商品数量和质量完整性的一道必需工序，由于其直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数商品来说，它是商品运输、储存、销售必不可少的条件。按包装在流通中作用的不同，将其分为运输包装和销售包装。前者又称外包装或大包装，主要用于保护商品品质 安全和数量完整，后者又称内包装或小包装，进入流通环节，与
