1、 会计学院 财经案例分析大赛 2013 年 3 月 目录 一、 导论 ： （一）案例简介 （二）案例分析思路及方法 二、 苹果发展现状分析 （一）内部环境优势分析（ strength） （二） 企业内部环境劣势分析（ weakness） （三）企业外部环境机会分析（ opportunity） （四）企业外部环境威胁分析（ threat） （五）基于环境因素分析，构造 SWOT 矩阵及形成战略对策： 三、 从风险的角度谈苹果公司的危机 （一） 战略与运营风险 （二）财务风险 （三）人才危机 （ 四）法律危机 四、 Braeburn Capital 的成立对于苹果的影响 （一） 对冲基金的概念 （
2、二 ） 对冲基金的特点 （三）对冲基金在苹果中的现状 （四）对冲基金对苹果的影响 五、 对苹果未来的稳定发展战略展望 （一）企业的营销战略 （二）品牌战略 （三）发展战略 （四）人力资源战略 六、总结 苹果公司案例分析 摘要： 关键词： 苹果；对冲基金；风险；战略 第一部分：导论 （一）案例简介 1.公司简介 名称：苹果公司（ Apple Inc.） 现任 CEO：蒂姆库克 总部地点：美国加利福尼亚州库比蒂诺 成立时间 ： 1976 年 4 月 1 日 核心业务：电子科技产品 知名产品： Apple II、 Macintosh 电脑、 Macbook 笔记本电脑、 iPod 音乐播放器、 iT
3、unes 商店、 iMac 一体机、 iPhone 手机和 iPad 平板电脑等 近期成就： 2012 年，苹果成为世界市值第一的上市公司。 2.案例背景 1997 年史蒂夫 乔布斯 被任命为苹 果公司临时 CEO，到 2000 年，正式出任 CEO。乔布斯非凡的远见和领导让苹果成为世界上最具价值的公司。 2011 年 10 月 6 日，乔布斯去世，享年 56 岁。苹果官网发布消息：苹果失去了一位富有远见和创造力的天才，世界失去了一个不可思议之人。 2011 年蒂姆库克接替乔布斯担任苹果 CEO。库克以沉着冷静著称，与乔布斯形成鲜明对比。他工作十分刻苦，是个工作狂人，至今单身。乔布斯曾经说：“
4、蒂姆 库克是我迄今招来的最好员工。” 2012 年 4 月在库克领导下，苹果以超过 5200 亿美元的市值稳坐世界第一的位置。 2012 年 9 月 12 日，苹果公司自发布 iPhone5 以来，股价下跌 10%。 2012 年 10月 2 日凌晨消息，苹果已经悄无声息地创建了全球最大的对冲基金，价值高达 1170 亿美元。 2013 年 3 月 15 日， 315 晚会上，央视曝光苹果歧视中国消费者。 （二）案例分析思路及方法 1.研究思路 本文基于现代经济管理理论，通过对苹果公司现状分析考察，针对近期苹果公司发展过程中存在的问题，进行资料收集，认真分析和研究资料，从风险的角度浅谈苹果危机
5、，指出对冲基金的成立对苹果的影响，最后提出本小组对 苹果未来稳定发展的战略展望。 2.研究 方法 本文运用 SWOT 模型并结合经济管理理论，从分析苹果发展现状入手，指出目前苹果存在的风险与应解决的问题，最后提出本小组对苹果公司未来稳定发展的建议。 第二部分 苹果发展现状分析 （一）内部环境优势分析（ strength） 在微软和英特尔的超级联盟下，苹果总会凭借其独特的优势屡出奇招获得生存与发展空间。其优势表现为： 1.品牌知名度高 时尚的外形，高端的品质是苹果产品给人的第一感觉。苹果对其产品品质的控制十分严格。据说，乔布斯曾在设计新的 Mac 电脑时，要求外表不能看到一颗螺丝钉，后来，有一位
6、设计师的模型 里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此而被乔布总结语 资料收集 资料研究 外部环境分析 市场环境分析 内部环境分析 苹果 swot 分析 企业战略 内部战略 外部战略 发展战略 人才战略 营销战略 品牌战略 斯开除。在痴迷的果粉们看来，苹果就是彻底的完美主义者。 2.注重产品研发与创新 苹果产品的设计与研发都是一流的，往往一种产品的推出在某一方面会令市场产生革命性的改变，时常被竞争对手模仿。如 iPod 所采用的滑轮触摸技术。在福布斯评选的 2011 年度全球最具创新能力企业排名中，苹果连续六年排名第一。 2000 年苹果提出了“ Think Different”（不同凡想）广告语，告
7、诉人们永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。 3产品利润高，并在多个领域保持领先优势。 苹果产品定位高端，不仅提升了品牌价值，而且获得了高额利润。许多苹品拥有两位数的高额利润率，有的产品利润率甚至高达 60%。另外，苹果在电子出版等其他领域都有相对领先的优势，在很多领域有较多忠实客户群。 4.市场占有率逐渐升高。 据市场 调查公司 Gartner 于 2011 年 4 月公布的一份报告显示： 2011 年 iOS占平板电脑操作系统 69%的市场份额，尽管来自其它操作系统的竞争日益激烈，到 2015 年，苹果 iOS 仍主导全球平板电脑市场，市场占有率仍有 47%。 （二） 企业内部环境劣
8、势分析（ weakness） 1. 涉足的产品种类过多 苹果从电脑到 MP3，再到 手机、硬件、软件等其他方面，其战线铺得较长。竞争对手不仅多，且都是行业里的巨无霸。苹果虽产品创新能跟上市场节奏，连续多年盈利，但总的来说资源有限。一旦市场处于下滑状态或策略出现失误，便会影响整个企业的发展，这种多点开花的做法虽能拓展道路但也潜伏着较多的风险。 2.供应链管理不够完善 苹果曾多次出现因供应商不能及时提供定制的关键零部件，而导致无法及时满足市场的订单需求。 3.成本高昂，生产效率不高 相对于亚洲工厂来说，苹果制造部门的效率可以说很低，以 Q37 为例，苹果美国工厂和富士康同时生产同一型号产品，结果是
9、苹果工厂投入更多的人力，产出效率却只有富士康的 80%，产品不良率是富士康的两倍多。同时大量的人力、物力、财力浪费在实验室里，数以亿计的资金被投入到没有生产结果的大型项目中。 4来自 Android 系统强有力的竞争 从下表可以看出 Android 的市场份额逐年递增已有超过 ios 的趋势。 （三）企业外部环境机会分析（ opportunity） 1.市场大 在电子市场中，只要产品得到消费者的认可，竞争策略优于竞争对手， 企业就能扩大市场份额，产业就能发展壮大。 2. 众多专业电子代工服务（ EMS）企业涌现 亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业
10、务由亚洲企业代工， 易于苹果将制造业外包并降低成本， 利用各自擅长的优势来优化产品价值链。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。 3.大批元器件制造商的涌现 世界范围内大批元器件制造商的涌现，增加了苹果的价格谈判筹码。能有效降低产品成本。 （四）企业外部环境威胁分析（ threat） 1.美国经济下滑，消费者信心 受挫 在美元依旧疲软，全球通货膨胀的压力加大的情况下，国家政策重点转向控制通货膨胀，将导致消费者在消费时有所顾忌，进而影响消费信心。 2.众多竞争对手 在智能手机领域，苹果最大的竞争对手来自三星。现在三星已经开发出来能够赶上苹果 iPhone 的产品 Gal
11、axyS3。而且 GalaxyS3 销量在 9 月初就超过 2000万部大关，三星 IT 和移动业务部门负责人 ShinJong-kyun 在接受媒体采访时表示，今年 GalaxyS3 智能手机销量将超过 3000 万部。然而苹果公司最近发布的iPhone5 销量也是牛气冲天 ，刚刚推出一周期销量就突破了记录。但是三星和苹果的每一次产品发布都能会竞相超越对手，所以消费者才有了真正的选择。部分消费者将选择三星或其他 Android 制造商，这将进一步侵蚀苹果的利润增长。 iPhone 可能是全球利润最大的产品，利润率达到 40%，今年至少将会苹果带去300 亿美元的收入。但是，苹果的利润并不安全
12、。实际上，在商业史上，没有哪种利润是一直安全的。特别是在竞争激烈的科技行业，昔日辉煌一时的黑莓、 Palm和诺基亚就是很好的例子。 三星的崛起已经使得消费者在高端智能机市场有了真正的选择，而谷歌并 购摩托罗拉移动将最终会为消费者提供更多这样的选择。这样就会使得其他公司侵蚀本该流入苹果的利润。 由于苹果在多个产品线都有产品热销，如 iPad、 iPhone，导致苹果竞争对手较多。 3.高仿山寨机的出现 近年来， 低成本的高仿山寨机抢占了低端市场。 其高额的利润与低廉的价格，能够产生一定的市场空间，给正规企业带来不可小觑的损失。 （五）基于环境因素分析，构造 SWOT 矩阵及形成战略对策： 根据上
13、述所进行的内外环境因素优势 (S)、劣势 (W)、机会 (O)、威胁 (T)分析，形成 SO战略、 WO战略、 ST战略、 WR战略， 构造以下 SWOT矩阵分析图。 外部环境因素 内部条件因素 优势因素（ S）： 1.品牌知名度和美誉度很高； 2.重视研发； 3.强大的创新能力； 4.在多个应用领域保持着领先的优势； 5.产品毛利润高； 6 iPad的成功导致苹果市场占有率逐渐升高。 劣势因素（ W）： 1.Android系统将成为苹果 ios系统强有力的竞争对手 ； 2.项目管理和生产制造效率不高； 3.供应链管理不够完善； 4.涉足的产品种类较多。 机会因素（ O）： 1.消费电子市场巨
14、大； 2.EMS涌现； 3.大 型元器件制造商涌现。 SO战略： 1. 利用已有的强大知名度继续拓展市场； 2. 利用代工企业即别人的优势来帮助自己降低成本，而苹果公司本部则继续投入创新研发，从而形成高品质、低价格的优质产品； 3. 利用已有优势，快速抢占市场。 WO对策： 1. 根据市场需要逐渐精简不必要的技术研发，放弃不能盈利的产业； 2. 避开自己不擅长的生产制造业，请其他代工企业生产； 3. 分析潜在竞争对手，找出自身不足与对手的优势，改进自身不足，将潜在竞争对手扼杀在摇篮中。 威胁因素（ T）： 1.美国经济下滑，消费信心受挫； 2.同时面对众多强大的竞争对 手； 3.低成本的高仿山
15、寨机枪战低端市场。 ST对策： 1. 提高自身品牌的质量，使其他山寨机只能做到形式而神不似； 2. 研发出更高端、更精美的手机吸引消费者的注意，诱发其购买欲； 3. 利用已有的品牌效应，前期做好宣传工作，务必做到“未闻其形，先闻其声”。 WR对策： 1. 提高自身的竞争力，用硬实力去打败软实力； 2. 市场总是不断的在变化，所以战略也应随着外部环境的改变而不断变化，制定新的战略目标。 第三部分 从风险的角度谈苹果公司的危机 （二） 战略与运营风险 苹果公司 2011 年度各类型产品销量 mac 电脑 iphone ipod ipad 第一季度 413 1624 1945 733 第二季度 37
16、6 1865 902 469 第三季度 395 2034 754 925 第四季度 489 1707 662 1112 合计 1673 7230 4263 3239 注：单位为万台。 苹果公司 2012 年度各类型产品销量 mac 电脑 iphone ipod ipad 第一季度 520 3704 1540 1543 第二季度 400 3510 770 1180 第三季度 400 2600 680 1700 第四季度 490 2690 530 1400 合计 1810 12504 3520 5823 注：单位为万台。 iphone5 的发布 没有获得预期市场反响，除了 在美国 尚能勉强拥有 5
17、0%的市场份额，在欧洲和亚洲等主要市场都已被三星超越 。 自身股价从去年 9 月到现在下滑了 30%。 美国市场研究公司最新发布的数据显示，去年，三星登上中国智能手机市场榜首。排名二至五位的依次是联想、苹果、华为以及酷派。 （二）财务风险 苹果公司 2011 年度财务业绩 营业收入 净季度获利 稀释后每股股价 国际市场占当季营收 第一季度 267.40 60.00 6.43 62% 第二季度 246.70 59.90 6.40 59% 第三季度 285.70 73.10 7.79 62% 第四季度 282.70 66.20 7.05 63% 合计 1082.50 259.20 注：营业收入净季
18、度获利单位为亿美元，稀释后每股股价单位为美元。 1. 股票市场的不确定性 苹果 股价在 iPhone 5 发布之后急剧下滑， 3 个月内从 700 多美元一路走低到500 美元左右，市值蒸发了近三成。 股票市场存在不确定性，每天都呈现涨跌，影响了苹果的市值变动， 增速已经放缓 ， 对品牌形象造成影响 。 2 盈利增长速度的不稳定性 在 库克 带领下苹果营业额虽维持增长但核心竞争力受到其他手机品牌的挤压。如今 ， iPhone 的潜在用户已经十分有限，导致苹果 利润 的增速大幅放缓。 加之三星和谷歌某些项目近期的宣传声势浩大 ， 也进一步加强了 “ 苹果已经过气 ” 的观念 。 （三）人才危机
19、苹果高管队伍出现 “ 人事地震 ”， 2012 年 10 月 29 日， 苹果宣布 负责移动软件的高级副总裁斯科特 福斯托尔（ Scott Forstall）和负责零售业务的高级副总裁约翰 布劳伊特（ John Browett）即将离职 ， 有传闻称两人是被 “炒鱿鱼 ”而非主动辞职。人才大举流失 ，库克时代， 乔布斯留下的印记 在减少 。 苹果公司 2012 年度财务业绩 营业收入 净季度获利 稀释后每股股价 国际市场占当季营收 第一季度 463.3 130.6 13.87 58% 第二季度 392 116 12.3 64% 第三季度 350 88 9.32 62% 第四季度 360 82 8.67 60% 合计 1565.3 416.6 注：营业收入净季度获利单位为亿美元，稀 释后每股股价单位为美元。
