1、 房 地 产 经 营 与 策 划 结 课 论 文 论文题目： 浅谈我国房地产产品定位及影响因素 姓 名： 董 芝 亮 学 号： 20111002846 指导老师： 冯 忠 垒 所在学院： 经济管理学院 摘要 房地产产品定位是 指开发商 针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。 随着房地产业的不断发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也越来越激烈。 产品定位是房地产项目的核心部分 , 定位的准确与否成为整个房地产项目成败的关键。本文 从房地产产品定位的内容
2、与与影响因素着手 , 探讨房地产产品定位的方法预策略。 关键词： 房地产 ； 产品定位 ； 影响因素 目录 引言 . 1 一 我国房地产产品定位的现状 . 2 二 房地产产品定位的原则与要求 . 2 1、房地产产品定位的原则 . 2 2、房地产产品定位的基本要求 . 3 三 房地产定位的程序 . 3 1、项目所在地市场情况调查 . 3 2、项目所在地房地产市场状况分析 . 4 3、可类比项目调查分析 . 4 四 房地产定位影响因素 . 4 1、地区经济影响因素 . 4 2、项目自身因素 . 4 3、开发商因素 . 4 4、消费者因素 . 5 5、竞争因素 . 5 五 房地产产品定位策略 . 5
3、 1、目标顾客定位 . 5 2、差异化定位 . 5 3、建筑策划定位 . 5 4、价格定位 . 6 5、功能定位 . 6 6、形象定位 . 6 结束语 . 7 参考文献： . 8 1 引言 2013 年房企销售 TOP50 排行榜发布，绿地、万达、保利、万科、中海、碧桂园、恒大依次进阶千亿军团， 据 统计局 公布数据显示， 2013 年 1-11 月，全国商品房销售金额 69946亿元，同比增长 31%，而五十强房企销售总额达到 21355 亿元，同比增长 36%，增幅超过全国水平。 从集中度上看，大型房企实现金额、面积集中度双双提升， 大型房地产企业自身实力 不断增强 ，各大巨头间的竞争也不
4、断升级。房地产行业的竞争不断加剧， 使整个房地长行业 尤其是中小型房地产企业面临着更加严峻的市场形势。 另一方面， 随着社会经济水平和人名生活水平的不断提高，人们理性消费的观念日益成熟，中国房地产由卖方市场向买方市场转变，这对于房地产企业来说，这无疑是雪上加霜，给房地产企业带来了新的市场压力。因此，房地产企业只有更加了解市场和消费者 , 将市场状况、国家政策、消费者选择以及产品的特点相结合 , 方能“投其所好 , 适得其所”。 产品定位成为房地产项目管理的核心因素，定位的准确与否成为整个房地产项目成败的关键， 这就需要 房地产企业深入了解房地产产品定位的影响因素并进行准确的定位，以保证企业在这
5、激烈的竞争洪流中站稳自己的脚跟。 2 一 我国房地产产品定位的现状 我国的房地产项目的市场定位起步较晚。在十几年前传统的计划经济体制下 , 房地产产品不是商品 , 房地产项目的建设和使用都是按国家计划无偿划拨 , 根本不存在房地产市场 , 就更谈不上房地产项目的市场定位了。这一时期房地产供求 比例严重失调 , 房地产开发企业的房地产产品都处于供不应求的状态 , 很多项目并不需要注重产品的定位就能得到良好的经济收益。最近几年 , 随着房地产市场的不断完善 , 消费者的选择日趋多样化 , 房地产市场的竞争也日趋激烈。不重视房地产产品定位的房地产开发企业受到了市场的惩罚。房地产开发企业的经营者开始注
6、意到产品市场定位的重要性。 一些以人为本的智能住宅、生态住宅、绿色住宅开始出现。但是一些房地产开发企业在实际的运行过程中，并没有真正理性地分析房地产市场区间的现状和存在问题，在产品定位存在着市场区间分析缺乏、目标客户定位不准、建筑策划定位不到位、细分市场定位不准确等问题。由于房地产具有很大的区域性和异质性，不同的地区由于经济、文化、习俗、偏好等方面存在差异， 消费者 对 房地产产品的要求 各不相同，而目前我国 的房地产市场 大多 只是把地段作为影响其产品定位的 重要因素 ，没有形成各自特色，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这种现象导致的结果是：一方面是房地产开发企业按照自己的经营意图提供楼盘；另
7、一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，房地产业也并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。 没有使房地产企业和消费者达到双赢的目的。 二 房地产产品定位的原则与要求 1、房地产产品定位的原则 （ 1） 与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优 势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。 （ 2） 经济性原则。经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做
8、到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 （ 3） 适应性原则。适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收 入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客 户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。 （ 4） 可行性原则。可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相
9、结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的3 方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。 （ 5）继承与创新相结合的原则。 房地产产品与人类生活密切相关，是人们生活中必不可少的，在人们的生活中扮演着家的角色，如何 才能让消费者有家的感觉，这就要求房地产企业在进行产品定位时进行充分的市场调查，继承优秀产品的定位特点并不断的创新。 （ 6）考虑整体，兼顾细节的原则 。 随着市场的转变。消费者的消费理念也在发生着巨大的变化，理性消费的观念日益加强，这就要求房地产企业在进行产品定位是不但要考虑整体效果，并且要注重细节。 2、房地产产品定位的基本要求 （ 1） 要考虑地形限制
10、 。地形地段在对房地产产品来说是一个非常重要的因素，这与周边的商业，经济以及交通等非常重要的关系。 （ 2） 要符合规划的要求 。 （ 3） 要适应市场的需求 。 （ 4） 要实现价值的最大化 。 （ 5） 要体现项目的可持续发展 。 （ 6） 要使项目具有核心的竞争优势 。 三 房地产定位的程序 1、项目所在地市场情况调查 市场情况调查 是指对影响企业生产经营活动的外部因素所进行的调查 包括市场环境调查、消费者调查和竞争楼盘调查。 （ 1） 市场环境调查是指对企业所处的可能会 影响企业的所有因素的调查，主要有宏观环境调查、区域环境调查和项目微观环境调查。宏观环境主要有经济环境、政策环境、行业
11、环境、人口环境、文化环境、技术环境；区域环境调查是指项目所在区域的一切可能 因素的调查；项目微观环境调查是指企业内部与项目的有关因素调查。 （ 2）消费者调查。 所谓 “ 消费者调查 ” 就是对消费者的消费行为进行的调查，主要是针对消费者的使用习惯和态度的调查，又称 U土地所面临的道路性质 ,对于土地的用途及价值影响很大 ;还要考虑到规划的约束性 ,从建筑类型、建筑高度、容积率到日照影响 ,无一不受规划影响 ,无一不受规划制约。规划还可以改变地块的潜在价值 ,对于投资的成功往往有决定性的作用。 3、 开发商因素 房地产企业的经营目标是影响房地产市场定位的重要因素 ,企业的 经营目标决定了产品的
12、性质、功能、档次等等 ;目前房地产市场的土地开发费用相当昂贵 ,完成一个稍具规模的项目 ,动用的资金量即达数亿 ,开发企业应根据自身现金流的测算和把握 ,确定项目定位追求方向 ;销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度与开发周期 ,对于开发企业项目间的整体资金运作有直接影响 ;在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下 ,开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的 ,尤其是高端产品的开发 ,更需要开发企业综合考虑自身的条件。 5 4、 消费者因素 对消费者来讲 ,房地产的功能满足率有很大影响。不动产的功能即使用价值 ,顾客购买房产的目的 ,纵有保值投资的因素 ,更重要的 ,仍是要满足居住的需求
13、;还应该考虑客户的价格承受力。价格对于商品而言 ,是能否为市场接受的最重要因素之一 ,产品功能再好 ,超过了消费者的承受能力 ,也不会有好的销售业绩 ;房地产产品还具有单一性 ,价格比较只有在同一时期、同类地段、同类建筑形式的楼盘中进行 ;文化因素是影响消费者购买住房的影响因素之一 ,进而文化也就影响房地产商开发的楼盘的档次、品位。 5、 竞争因素 房地产企业对竞争对手的分析主要是对目标房 地产可能影响其竞争性能的特征进行分析和评价 ,这和其他企业对竞争对手产品的分析一样 ,只是由于房地产这种特殊的产品分析起来要比普通商品复杂得多。要对项目及竞争物业的通达性、可视性、法律特征、经济特性等逐一比
14、较 ,这种评价和分析为房地产公司究竟是定位为住宅楼盘开发还是写字楼或商铺建造 ,以及确定某项目的市场占有率等等概念提供了前沿数据。 五 房地产产品定位策略 1、目标顾客定位 目标客户定位是需求分析，是根据地段、环境、潜在购买力、区域发展确定目标消费阶层和目标消费群体的过程。由于房地产产品的客户市场庞大，客户群体 组成结构又十分复杂，他们的需求和品位又不尽相同，为了能与对手展开竞争，房地产开发企业需要在产品的营销过程中确定能为之最有效服务的目标市场，然后根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。具体步骤为确定目标顾客、目标顾客特征分析、产品设计。 2、 差异化定位 随着人们物质和消费水平
15、的不断提高，人们对于产品的要求也越来越高，简单雷同的产品已经不能满足消费者的需要。作为消费的主体，每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。房地产企业向不同的 消费者提供的是同一种房地产，但实际上，消费者购买的心理和需求可能是不同的。房地产概念和属性的不同能不能满足消费者对产品的个性的需求将直接导致他能不能成为最终的消费者。所有差异化活动终结为一点，就是最大化地创造消费者，创造最大化效益。 3、 建筑策划定位 由于房地产是有形产品，其核 集中体现在建筑策划环节，同时也是产品差异化竞争优6 势来源之一，所以，建筑策划定位主要包括： （
16、 1） 项目规划布局确定。规划布局是通过不同的规划手法和处理方式，将住宅、公建、道路、绿化等规划因子及规划思想，系统地组织、安排、落实到规划范围内的恰当位置。 （ 2） 建筑档次、风格的确定。从需求者特征和艺术角度确定，建筑风格是简约的、现代的、复古的、欧美的、中式的、等等。 （ 3） 建筑选型。按类型如：点式、条式、错层、越层、复式、退台等，按层数如：低层住宅、多层住宅、小高层住宅、高层住宅等，按结构如：砖混结构、框架结构、框架剪力墙结构等。 （ 4） 户型确定。每套住宅或单元的布局设计。其他还有如水电暖天然气、电梯等的配套设置、公共服务设施的配套设置、装修程度的确定以及容积率、建筑密度、停
17、车率等变更与具体确定等 4、价格定位 房地产产品价格定位的准确与否，是决定产品在市场上的竞争力，决定消费者是否购买产品的关键因素，直接联系着房地产开发企业的利润。与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。根据房地产市场区间的区间变量情况分析，房地产是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、建筑物离市区中心远近程度、繁华程 度、交通条件等因素对房地产产品进行价格定位。一般来说，房地产产品的价格定位有 9种 3 大类：高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位； 中质高价定位、中质中价定
18、 位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。 5、功能定位 功能定位是对产品核心层的纲领性总结。功能定位的一般方法是在用地性质的基础上 , 根据项目规划功能 , 进行归纳总结。例如 :某房地产项目的用地性质为商业、住宅混合用地。项目规划集商业店铺、超市、餐饮休闲娱乐与住宅多种功能于一体 , 因此 , 项目的功能定位诉求是集商品零售、 餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。 6、形象定位 形象定位是在客户定位和产品定位基础上 , 进行项目形象的提炼。主要包括对产品与客户的诉求。通过列举产品的各项卖点 , 提炼出符合产品与客户特点的诉求 , 易于项目特点的传播 , 引起消费者的共鸣。形象定位诉求语一般应用于项目标志设计及其他宣传渠道 , 有时也就是广告推广主题。 7 结束语 总之，房地产企业只有根据房地产市场区间的实际情况，进行科学的市场调查和市场分析，对自身产品进行准确的定位，向市场提供适合消费者需求的产品，并在消费者心目中树立自己独特的企业形象与产品形象，才能减少风险，在竞争中处于不败地位。
