1、武汉。大学 毕 业 论 文 论文题目： 阿迪达斯在中国市场 销售 中的问题及对策研究 姓 名 ： 。 学 号 ： 1008。 学 院 ： 经济与管理学院 专 业 ： 工商管理 年 级 ： 2010 级 指导教师 ： 。 2014 年 4 月 30 日 目录 摘 要 . 1 Abstract . 2 1 引言 . 3 1.1 研究背景 . 3 1.2 文献综述及研究内容 . 4 2 营销理论研究概述 . 6 2.1 以满足市场需求为目标的 4P 理论 . 6 2.2 以追求顾客满意为目标的 4C 理论 . 7 2.3 以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 . 8 3 阿迪达斯在中国的环境情况分析
2、.10 3.1 行业环境情况分析 .10 3.2 阿迪达斯与耐克之间的对抗 . 11 4 阿迪达斯中 国市场营销现状及存在的问题 .13 4.1 期货订货制度问题 .13 4.1.1 产品导向而非顾客导向 .13 4.1.2 销售预测缺乏终端数据支持 .14 4.2 零售渠道管理问题 .14 4.2.1 零售店铺形象管理问题 .14 4.2.2 不尽人意的零售服务水平 .15 4.3 细分市场的管理问题 .15 4.3.1 细分市场的营销管理问题 .15 4.3.2 细分市场的生产线管理问题 .16 4.4 品牌推广策略的问题 .17 4.4.1 本土化品牌推广有待深化 .18 4.4.2 整
3、合营销传播仍欠火候 .18 5 阿迪达斯在中国市场营销问题的解决对策 .20 5.1 本土化品牌宣传策略 .20 5.2 整合营销传 播策略 .20 5.3 加强体育资产管理 .21 5.4 完善细分市场的供应管理 .21 5.5 产品设计贴近本土市场 .21 5.6 建立零售数据库 .22 5.7 启动零售大学项目 .22 5.8 规范零售营运管理 .22 6 总结 .24 致 谢 .25 参考文献 .26 1 摘 要 从 2001 年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来从未有过的。公司的每年销售额增长保持在 50以上， 2004 年更是达到前所未有的 100。公司的
4、产品范围从最初的 1000 种扩大到了近 4000 种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国 200 多个城市超过 2000 家之多。近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅速，不过在强劲的发展势头下， 一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的销售策略的制定及执行上仍存在许多不足。本文从实际出发，总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，通过 SWOT 分析比较法，深入剖析了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于 4P-4C-4R 营销理论，指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的问题并提出解决这些问题的对策。本论文旨
5、在通过对阿迪达斯在中国市场发展中的问题及对策进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及目前陷入发展瓶颈的原因，探究其国 内市场节节败退的症结，并对阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建设性意见，实现战略目标具有实际应用意义。 关键词： 市场营销 竞争 对策 问题 2 Abstract Since 2001, Adidas sportswear in China is the rapid development of the company to enter the Chinese market ever since. The companys annual sales growth remains
6、above 50%, but also an unprecedented 100% in 2004.The companys product range expanded from the original 1000 to nearly 4000 kinds, Adidas stores in China more than 200 cities all over the country more than 2000.In recent years, the Adidas in the development of Chinas market is very rapidly, but unde
7、r the strong momentum of development, the emergence of some problems also illustrates the Adidas in the formulation and implementation of key sales strategy, there are still many shortcomings. From actual conditions, this paper summed up the whole China and Adidas sportswear industry development pre
8、sent situation, through the SWOT analysis comparison method, a deep insight into the state of competition between Adidas and Nike. This article is based on 4 p to 4 c - 4 r marketing theory, the basis of Adidas are pointed out in the market marketing activities including futures orders, retail chann
9、el management, niche market product line management and brand promotion strategy and so on several important problems and put forward the countermeasures to solve these problems. This thesis aims to Adidas in China to study the problems and countermeasures in the development of the market, to analyz
10、e its development before the successful experience of the rapid development and the present in the cause of your bottleneck, to explore the problem of losing its domestic market, and the Adidas to provide constructive Suggestions on Chinas future development process, realize the strategic goal of pr
11、actical application significance. Key words： Marketing； competition； countermeasure； problem 3 1 引言 1.1 研究背景 阿迪达斯 品牌自从 1994 年成立以来，其已经成为体育用品领域中全球知名的品牌。阿迪达斯公司的产品主要包括运动鞋、服装和配件。 1997 年阿迪达斯与世界上最大的冬季运动用品公司签约成立了阿迪达斯所罗门公司。阿迪达斯所罗门公司的产品几乎在世界上所有国家都可以买到的，公司战略很简单，就是不断强化品牌和产品地位，以提升市场竞争 力和财务表现。在全球体育用品市场，阿迪达斯占有 15左
12、右的份额，至 2005 年阿迪达斯决意收购世界第三运动品牌锐步而退出滑雪用品市场之前， 2011 年阿迪达斯以 62.67 亿欧元的净销售额和 2.6 亿的净收入成为全球体育用品界的佼佼者。 早在 80 年代初，在阿迪达斯创始人的继承者 Host Dassler 的倡议下，阿迪达斯就开始赞助并支持中国体育赛事，虽然国内没有销售产品，但阿迪达斯品牌却慢慢深入中国人民的心中。 1996 年阿迪达斯在广州建立了中外合资阿迪体育用品有限公司。随后又于 1997 年在苏州园区投 资建立了独资企业阿迪达斯（苏州）有限公司，生产和销售阿迪达斯品牌的体育运动产品。目前阿迪达斯中国的业务总部在上海，在北京和广州
13、设有分公司，到 2004 年底，阿迪达斯的销售点已达到近 2000 家，遍及全国 200 多个城市。从 2001 年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。公司的销售额年平均增长速度保持在 50以上， 2004 年更是达到了 100。公司的产品范围从最初的 1000 种扩大到了近 4000 种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国 200 多个城市超过 2000 家之多。不过，随着公司业 务的快速增长，一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难以挽回去年中国业绩的下滑态势，其 4 日公布的一季度业绩报告显示，大中国区实现销售额 1.98 亿欧元
14、，同比减少 15%；考虑汇率因素，同比减少 20%，成为阿迪达斯全球销售业绩表现最差的市场。阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度大，今年第一季度的销售额在阿迪达斯六大市场中也是倒数第一。去年第一季度，大中国区以 2.47 亿欧元的销售额位列六大市场中的第五位，拉美市场以 2.18 亿欧元垫底；今年第一季度，拉美市场强劲增长，实现销售额 2.71 亿欧元，取代大 中国区成为第五。据了解，去4 年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪达斯，在李宁、安踏、匹克、 361 度等追击下，阿迪达斯原来在国内有 5000 家左右的门店， 2009 年至少关闭了 200 家以上的店面，这些关闭的店面很多还没有恢复营业，业
15、内人士分析认为，在国内激烈竞争的环境下，阿迪达斯靠现有门店提高销售额难度很大。 2009 年上半年 ,阿迪达斯中国 市场 收入 约合 人民币 34.5 亿到 39.5 亿元。而同期 ,李宁公司 的收入已达人民币 40.5 亿元。阿迪达斯已经无法不正视中国对手。可观的中国体育用品市场的发展空间令众多体育用品制造商摩拳 擦掌，跃跃欲试，一场更为激烈的市场争夺战已在所难免。在这场争夺战中，来自行业老大耐克公司的市场表现最是让阿迪达斯感觉到了巨大威胁。尽管阿迪达斯销售增长迅猛，可仍没有赶上耐克的销售增长速度，各种迹象表明，耐克正在使出浑身解数试图不断巩固其市场领导者地位。要想进一步抢占市场份额，做到市
16、场领先，阿迪达斯应该从各个角度充分分析竞争对手营销状况，形成一个能与之对抗的战略计划。这些问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。这都是阿迪达斯目前所面临的现实问题 【 1】 。 1.2 文献综述及研究内容 大量的文 献从理论和实际应用上论述阿迪达斯在中国市场销售中的问题及对策如： 赵爱玲 【 2】 通过对阿迪达斯公司深入地的研究和分析，指出了阿迪达斯公司运作模式的基本脉络。 姜涛 【 3】 以阿迪达斯公司为例深入地研究和分析了管理对商品与质量的影响。 刘亮 【 4】 以阿迪达斯营销为例对阿迪达斯营销策略进行了系统的分析。 周星潼 【 5】 阐述了阿迪达斯自创立以来的发展
17、历程，对阿迪达斯产品从设计、制造到销售的一系列过程进行了清晰而明了地分析。对阿迪达斯公司的发展之路进行了精辟地总结，也对阿迪达斯未来的发展进行了估计和展望。 邱立成、于李娜 【 6】 对跨国公司进入模式及影响因素进行理论探讨的基础上，重点分析跨国公司进入中国市场模式的变化趋势及主要原因。 李延凤 【 7】 通过对市场营销策略制定的系统分析，详尽阐明了如何根据不同的市场划分制定不同的营销策略，对营销策略制定的方法进行了科学的总结，也5 为广大的中小企业的营销策略制定提供了充分的借鉴依据。 邱晓德 【 8】 针对世界体育用品品牌十项指标进行讨论分析，以便人们更进一步了解认识世界体育用品品牌所要具备
18、的条件与内涵。 黄合水 【 9】 概述了广告心理学的相关理论，把广告对营销的影响以及两者间的相互作用进行了比较分析， 充分论述了广告在营销中的巨大作用以及广告是如何影响和改变了大众的消费心理。 近年来阿迪达斯在中国市场的发展十分迅猛，不过在强劲的发展势头下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的营销策略的制定及执行上仍存在许多不足。与此同时，由于耐克在中国市场上有着可谓与阿迪达斯可谓旗鼓相当的出色表现，这使得阿迪达斯始终无法缩小与竞争对手之间的差距。要想进一步挖掘市场潜力，抢占市场份额，阿迪达斯必须针对现状，制定一个有效营销战略计划，并以此来驱动公司下一步在中国市场的发展。 本文将在以下几个方
19、面对阿迪达斯中国的销售策略中的 问题进行分析： 首先，对营销界的经典营销理论进行阐释； 其次，对阿迪达斯公司的营销策略问题进行研究； 最后，提出阿迪达斯解决营销策略问题的对策。 通过全文的分析，围绕阿迪达斯营销战略计划展开。本文一开始先就阿迪达斯中国市场外部和内部营销状况进行了深入分析，指出了存在于阿迪达斯内部的营销问题，为阿迪达斯中国能更好的了解公司销售的问题及对策，更好的拓展企业的视野，为将来企业的后续强劲发展奠定坚实的基础。 6 2 营销理论研究概述 重视市场的企业以营销为战略，企业制定营销战略离不开营销理论的指导。随着信息化和全球化 的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化
20、，来自于市场实践的营销理论也在不断的发展和演变，其中最具代表性的便是从4P 发展到 4C 并延伸出 4R的营销理论 【 10】 。营销“四字经”理论为企业不断顺应市场变化制定营销战略提供了理论基础，同样该理论也对阿迪达斯发现存在于目前营销策略中的问题并进一步制定完善的营销战略及策略提供指导意义。 2.1 以满足市场需求为目标的 4P 理论 4P 营销策略自 20 世纪 50 年代末由 JeromeMcCarthy 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中 的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P 指代的是
21、 Product (产品 )、 Price (价格 )、 Place (地点，即分销，或曰渠道 )和 Promotion (促销 ) 【 11】 。 1、 Product (产品 ) 企业成功与失败的关键在于怎样认识和把握企业产品和市场的关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品开发给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期也 越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能向市场推出技术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。开发新产品可以帮助提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，增加销
22、售量，提高盈利。 2、 Price (价格 ) 产品的价格是竞争中的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。市场营销环境复杂多变，商品价格问题则敏感微妙。科学合理地进行价格决7 策，有助于吸引和保留顾客，扩大市场份额，使企业获得最佳的经济效益。 3、 Place (地点，即分销， 或曰渠道 ) 选择良好的营销渠道有助于加快企业产品流通，可以节约流通环节中的人力、财力、物力，减少产品库存，加快资金周转。如果营销渠道质量高，能力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，良好的声誉，带来更多的利益。同时，营销渠
23、道通过对生产厂家购买的环节，部分承担了由于产品损耗和其它原因造成的损失和风险。良好的营销渠道，也为消费者购买商品提供了便利，节省了时间和精力。 4、 Promotion (促销 ) 促销活动有助于消费者获得他们想要的产品的信息，并且帮助企业竖立自身形象。促销的方式多种多样主要包 括，广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据产品的特征和生命周期，制定有效的促销方式。 2.2 以追求顾客满意为目标的 4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即 Consumer(消费者 )、 Cost (成本 ) Co
24、nvenience (便利 ) 和 Communication (沟通 )【 12】 。 1、 Customer (顾客 ) 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的 是由此产生的客户价值 (Customer Value)。 2、 Cost (成本 ) 它不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的价格，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 8 3、 Convenience
25、 (便利 ) 为顾客提供最大的购物和使用便利。 4C 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来 让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4、 Communication (沟通 ) 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 2.3 以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 21 世纪伊始， 4R 营销的作者艾略特艾登伯格提出 4R 营销理论。 4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它
26、阐述了四个全新的营销组合要素：即 Relativity (关联 )、 Reaction (反 应 )、 Relation (关系 )和 Retribution (回报 )【 13】 。 1、 Relativity (关联 ) 与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业之间的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。 2、 Reaction (反应 ) 提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。企业要善于
