1、 品牌加盟的风险与收益分析 摘 要 当品牌经营和特许 连锁 经营比过去任何时候更近地接近我们时，我们追求则富和成功比过去任何时候 都 显得冲动。那么是不是只要成为品牌的代理商或 加盟商就能拥有成功和则富呢 ？ 答案是否定的，我们不得不承认 在这个复杂的社会大环境下，我们必须对在进行品牌加盟之前进行相应的分析，之后做出尽量正确的决定。 本文从品牌的基本状况调查入手，通过分析品牌自身优势和劣势，以及对未来发展趋势的预测，对品牌的选择做出积极建议；分别对品牌加盟后的收益和风险进行详细划分和预估分析，最后提出相应的规避风险 策略，使品牌加盟项目做到利益最大，风险最小。 关键词： 品牌加盟；风险；收益；
2、风险规避 目 录 摘要 . 1 第 1 章 品牌状况调查 . 1 1.1 品牌的经营现状调查 . 1 1.2 品牌的优劣势分析 . 2 1.3 品牌的未来发展趋势预测 . 2 第 2 章 品牌加盟的收益分析 . 4 2.1 品牌加盟收益的衡量标准 . 4 2.2 品牌效应的收益预估 . 5 2.3 品牌加盟的投资收益 . 6 第 3 章 品牌加盟的风险分析 . 7 3.1 风险的衡量标准 . 7 3.2 品牌加盟的风险类型 . 7 3.3 品牌加盟的风险的影响 . 8 3.4 风险的规避措施 . 9 结论与建议 . 10 参 考文献 . 11 1 第 1 章 品牌状况调查 “凡事预则立，不 预
3、则废 ”， 对于加盟各品牌 的投资商来 说，更要在投资前认真做好针对该品牌的相关调查 ， 品牌选择和品牌 加盟 论证 。 虽然国内市场有不少 “驰名商标”和“中国名牌”， 其中 不乏成功的品牌和品牌 加盟 商。但同时也存在众多新兴品牌或中小品牌，并目国内品牌市场鱼龙混杂，未必是“品牌”就能保证良好的投资回报。品牌 加盟 既然是一项投资，那么我们在决定投资前必须做好前期的各种品牌选择和 加盟 论证工作。 1.1 品牌的经营现状 调查 品牌的经营现状直接反映你投资加盟后的经营状况，因此，对欲加盟品牌经营现状的调查和分析是十分必要的。通常，我们可以从以下方面考虑。 （ 一 ）考察终端销售实况 终端是
4、品牌经营状况各种因素的缩影， 要注意其装修和货品，更要关心细节，包括 卖场位置、货品陈列、营业行为、人流量和有效购买情况等。 要 加盟 前一定要考虑所 加盟的企业，是不是则力稳固，而目要尽量多去观察几家目前 己经 加盟的店家，看他们经营的状况是不是如总公司所宣传的获利良好 。 考察时最好不要惊动企业人员，并使 停留时间尽可能长一些，这样才能 使 了解 到的情况 更真实和全 面。 因为通常总公司都只会带有意 加盟 的 加盟卡 ，看一些业绩比较好的示范店，但那是不准的，有心的 加盟 商还是要自己亲自多跑儿家，明查暗访才能知道真实的情况。 （ 二 ） 总部 给予的 培 训 和服务支持 力度 选择品牌
5、加盟的的投资者通常会 缺乏生意经验， 正是如此，才需要品牌加盟这种方式去获得经验和指导。 要保证生意的高成功率， 就会 非常需要公司的培训支持。 从店铺形象、陈列指导，小到货品处理、促销手 段的运用 等， 成熟的品牌公司在各地的 加盟 店应该像是一个模子刻出来的。无论是在形象、道具，还是 货品陈列、店员的服务等各方面都是 完全 统一的。要想了解 一个公司 培训 加 盟店的水平如何，很简单，多看几 家不同地区的 店，情况就一目 了然了。 （三）品牌商品 供货是否正常 即使该品牌商品 在其他方面都 显得 完美无缺 ，让你觉得无可挑剔， 但你想要的畅销品种经常要断货，你的生意怎么会好呢 ？ 当然，要
6、在加盟之前了解清楚这一点还是有点难度的。因为如果你直截了当地问公司的销售人员，他们一定会拍2 着胸脯告诉你，让你放心，他们的供货非常好。而实际 情况是，现在国内很多的中小品牌在这方面或多或少都会存在问题，这一 点一定要有充分的思想准备 。 即使你选择的是有一定规模的成熟品牌，也一样可能会出现这种情况 。你可以通过公司，或者其他种种渠道拿到目前 正 在经营 (或者 经营过 )该品牌的加盟商的电话号码，直接打电话去咨询他们，得到的回答才是最真实可信的。 如果条件有限的话，至少应该弄清楚公司的以下基本情况 :发展第一家 加盟店到现在有多少年历史 ？ 日前有多少家直营店，多少家 加盟 店 ？ 计划扩张
7、到多少家店 ？ 这家公司的信用情况好吗 ？ 公司同时经营的品牌一共有儿个 ？ 除了总部之外，公司有没有全国其他地区的分公司或办事处 ？ 至少找一家加盟店看看真实的生意情况。 1.2 品牌的优劣势分析 同一类商品会有不同的品牌参与市场竞争，你所选择的这一款 品牌一定要具有明显的市场优势，只有这样，才能通过发挥品牌的持续生命力获得预期收益，在加盟者和品牌之间形成良性循环。 （ 一 ）品牌广告效应及心理接受程度 首先， 要了解 该品牌在全国各地区的受欢迎程度如何 ？ 在消费者心目当中的地位如何 ？ 关注但不要太相信各种媒体的品牌招商信息，这些信息中很多个性的概念、堂皇的图片、语不惊人誓不休 的文案等
8、 ，但并不缺乏“美丽的陷阱 ” ； 也不要简单地认为广告打得越多的企业实力就越强 ，学会从多个角度去分析和评价 。 （ 二 ）品牌所处的发展状态 一般来说，新品牌风险较高但由于品牌的 差异化优势加入条件也 较为宽松、选择处于成长期的 品牌 比较理想 ，成长期的品牌是指在过去的几年里市场需求量显著增加的品牌。市场成长与否是判断品牌 前景的重要指标 。 当市场需求大量增加时 .对加盟商最为有利 。 对 加盟商而言，老品牌和新品牌是否合适自己没有绝对的答案。主要是看品牌的 经营战略和 战术是否正确， 各种 相关 资源 是否丰富。 1.3 品牌的未来发展趋势预测 在确定该该品牌的经营现状没有问题之后，
9、要对品牌的市场地位，发展趋势等进行预估计，分析其在市场中，在消费者心目中的竞争力，以此判断 品牌的未来发展趋势。 化解这一问题的直接方法是得到盟主公司 的内部销售报表，或是通过它的代3 理商、加盟店进行直接了解。其次要注意了解该品牌的市场定位及商品风格，也就是估计在你所处区域购买此类商品的概率。第三 ，要看它的产品定价在类似品牌中是不是具有价格竞争力 1。 品牌商品的 风格 是否吻合于 当地消费者的消费习惯 与 偏好， 应当尽力使两者出现矛盾或冲突 2。 我们在进行品牌选择的时候，首先应从宏观角度判断待选品牌，判断该品牌所处地域和市场地位的优势，宏观的数据支持主要依据是国家宏观调控政策、行业带
10、头企业标准，以及深入实际的考察调研工作。要注意区分 同一行业中品牌的不同市场定位， 相似品牌相似市场定位前提下细微的差别。这些问题往往需要具体分析对待 3。 综合分析以上因素，就不难对商品的未来发展趋势做出正确全面的评价。4 第 2 章 品牌加盟的收益分析 单单 从数字的分析上看， 品牌 加盟店的利润率的确让人耳热心跳，但这种单纯用售价减去进价的算法，并没有认真计算并扣除经营中的各项费用，因此简单加减法算出来的利润率并不具有说服力。 收益分析是指以货币 单位为基础对投入与产出进行估算和衡量的方法 ，它 是在 经济主体 进行 实际 经济活动 前 预先作出的计划方案。 净现值法 (NPV) 、 现
11、值指数法 和 内含报酬率 法 是计算成本收益的三种常用方法，他们因为具有不同特点而适用范围有所不同，若投资项目不可分割计算，此时用净现值方法较为合适。现值指数法适用于可以进行分割处理的投资收益估计计算。内涵报酬率法则适用于将受益进行再投资 时的情况。 成本收益分析程序包括以下四个步骤： 1、首先澄清有关的成本和收益 ； 2、然后计算这些成本和收益 ； 3、继而比较项目寿命期间出现的成本和收益 ； 4、最后选择项目。 2.1 品牌加盟收益的衡量标准 在上一节着重分析了 加盟费 的合理性，因为它是决定投资者盈利与否的关键因素 。 加盟费用的多少是由多种因素决定的 ,不考虑 盈利因素外 ,还有以下几
12、个方面 ： 1. 加盟总部的发展阶段 当品牌商的代理业务处于起步阶段时，也就是品牌创始之初，公司很多的经营理念没有经受过较深刻的市场考验，此时抗风险能力相对较弱。为了扩大经营面积， 风险平均化，因为加入该品牌的门槛较。而该品牌业务一旦成熟，不仅拥有较高的市场地位，也有趋之若鹜的加盟者时，加入该品牌的门槛就变得高了起来，随之上升的是加盟费用。 2. 加盟总部提供的援助 决定 加盟费用 多少的另外一个重要因素是 加盟总部对加盟店提供 多少援助，各种各样的援助多了起来，加盟费也会升高，用于补贴公司对此多余的管理支出。 3. 加盟总部的管理水平 虽然加盟费用的高低和总公司的管理水平有一定 关系 ,但公
13、司的管理水平是很难一眼就能够判断出来的，作为行外人就是难上加难了。每一个行业都有它自5 己的行业特征和行业规则，这些或隐或现的规则和特征往往让人 只注重形式而看不 到 本质 4。 4. 广告宣传费用 总部 对品牌商品展开的推广和宣传活动费用最终是要由加盟者来承担的，这些花费也将最终计入加盟费。 因而加盟费 总是正比于总部的宣传活动次数 ,却不一定与品牌的推广效果成正比 5。 2.2 品牌效应的收益预估 连锁加盟为何有如此的诱惑力？这是因为它的好处也是显而易见的。有调查资料显示，在相同的经营领域，个人创业的成功率 低于 20%，而加盟创业的成功率则高达 80%-90%，越来越多的人开始选择连锁加
14、盟这种方式圆自己的创业梦。 首先、可以降低创业风险，增加成功机会。在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对于小资本的独立创业者来说已是越来越少。每年全国几万家中小企业倒闭的事实告诉我们：一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱合的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难重重，风险万分的。而投资者若选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉度高的特许经营连锁企业，加盟其连锁网络，成功的机会将大大提高。小投资者加盟特许经营网络，有个连锁总部作靠 山， 哈可以从总部那里获得专业的技术支持，这样对于刚刚接触投资或经验不足的的 创业者来 讲是一条快速通往成功的坦途 。 第二、加盟者 在 得到 总公司 系统的管理训练和
15、营业帮助 之前，可能 独自摸索适合自己的经营策略好长时间 ，或许在这套管理方法成熟之前，该店就因为多走了弯路而无法维持下去。 但如果 加入 了品牌连锁 总部， 就可以得到 总部的管理技巧、经营诀窍和业务知识 方面的培训。而这些经验是总部经过多年实践，已被证明是行之有效的 ，加盟商照搬这些标准化的经营管理方式极易获得成功。 第三、加盟商可以 有较好的进货途径 ，降低成本，保证货源。 品牌 连锁经营在 货物的 配送上 具有明显优势 。 品牌公司 总部 具有一定 规模 和实力 ， 加盟商 可以获得较低的进货价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。同时，由于加盟总部是有组织的，在进货上克服了独立店铺
16、那种盲目性，加上总部配送快捷，加盟者能将商品库存压到最低限度，从而使库存成本相应降低。而加盟者卸下了采购重担，只需将全部精力放在商品推销上，这就加速了商品流转，提高了利润水平 6。 第四、加盟商可以使用统一的商标和规范的服务。目前，消费者关注的不仅仅是商品的价格，更关注店铺形象与高质量的服务。因此，对于一个初涉商海 的创业者来说，最头疼的问题就是不知如何提高自己的声誉，吸引消费者。而绝大6 多数情况下，加盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务。若投资者加盟了这些连锁企业，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高。从消费者角度来说，一般也会把加盟者的分店看成是某大集团属下的
17、企业，从而增加信赖感。 第五、加盟者较易获得加盟总部的铺货支持。加入 品牌 连锁组织， 创业 资金筹集 起来就变得容易很多 。连锁总部对有良好经营能力的加盟者，但一部分资金又暂时不能到位的情况，会采取铺货支持的办法，支援新店铺的开业。而加盟者就可 以在前期将店铺顺利运转 7。 综上所述，作为一个小资本的创业者，选择加盟特许经营连锁组织不失为是一个明智之举。 2.3 品牌加盟的投资收益 加盟 公司能不能给你足够的利润空间 ？ 只看表面的供货折扣和换货率，是远远不够的，还有 很多隐性的项目 可能是看不到的。 我们 还需确定真正的投资成本 ，如加盟费、权益金、保证金、租金、设备、人工成本、流动资金、
18、保险、广告金、产品价格等 因素。 还是让我们粗略来算上一笔帐吧。 如果你需要的投入大概如下： 1、 店铺租金 ，店铺租金有时 可能需要一次性支付二个月 以上 甚至半年 ； 2、店铺装潢 费用 属 于 一次性投入 ； 3、 货品 周转 资金 ，如果品牌公司按照 4-7 折 的进货 予以折扣即 那么零售价值在10 万元的商品 ，你需要 一次性 支付 至少 4 万 元 ； 4、支付雇员报酬以及每月的店面水电暖等日常 开销 等 ； 5、需要缴纳的 各种税收等 等 。 计算预计 收入 的方法 为： 根据店铺所在商圈的客流量 大小 和周边 相似 品牌的销售 经营 情况， 粗略 估计 本店面 销售 情况 ，
19、 分别作出最高值估计和最低值估计，用预估计月营业额和日营业额与月平均预估支出和日平均支出对比即可得出该品牌相应的投资收益。7 第 3 章 品牌加盟的风险分析 3.1 风险的衡量标准 只有能够正确的衡量 风险才可以想到一种办法如何来降低风险，如果你自己不知道如何衡量这个风险那么你采取一定措施之后你也不知道它最终的结果是帮助你降低了风险还是反而使你增高了风险。 如何衡量投资的风险呢？常用的技术指标有标准方差和跟踪误差。 标准方差的目的是为了衡量一个品牌销售 业绩 波动性 导致的绝对风险 ； 跟踪误差 则可以 告诉 品牌经营 业绩与 基准 指数间的偏离度 ，即和平均营业水平相比 你究竟差了多少 。
20、3.2 品牌加盟的风险类型 “投资 有风险，入行需谨慎。”这是在商业投资中广为流传的一句话，经营品牌 加盟店同样如此，收益与风险并存。 经营品牌 加盟店的风险主要可以归结为以下几个方面： 1、品牌风险。一个好的品牌可以保证加盟商的收益，对加盟店未来的发展也是非常有利的。但是从另一个方面来说，一个名不副实加盟品牌对加盟店 的发展将会产生非常大的负面影响，甚至可能是致命的。这也是加盟商在选 择进入某 行业时遇到的最大风险。 2、技术风险。很多品牌 加盟店倒闭，究其最主要原因就在于店员的能力水平不到位。这也是如今许多 加盟店所面临的 最直接问题。如果品牌 加盟总部对店员的培训不到位，将直接导致店员对
21、产品或公司情况掌握程度不足，在 终端销售过程中就很容易出现一问三不知的现象，在这种情况下开设 加盟店，很容易造成 因经营不善而 倒闭的局面。 3、产品风险。很多加盟商因为自己对所经营的品牌商品了解不足，对于产品的好坏难以辨清，很容易受到 加盟品牌总部的 欺骗和蒙蔽，进了一些以次充好的货物 ，加盟商在不知情的情况下将这些产品售卖给消费者，导致消费者利益受损，久而久之， 加盟店 也便没有了回头客，这样的 加盟店 也便做不长久。 4、经营风险。一个好的品牌加盟商相当于一 个好的舵手，凭借其对商品市场准确清晰的判断，不断了解该 行业的最新动态，这样对 加盟店 乃至总部的长远发展8 是非常有利的。如果
22、加盟商经营理念落后、思维变化缓慢，都极有可能对 加盟店造成 极 负面影响。 5、市场风险。市场是瞬息万变的，任何行业都是如此。商品 市场的变化发展，直接影响着 加盟店 的 销售盈利状况。市场的各种不可预测的变化 对于 加盟商来说是不可掌控的。 3.3 品牌加盟的风险的影响 由于品牌加盟者大多为中小型投资者，抗风险打击能力相对较弱，因此，在品牌加盟运营过程中 ，无论是 品牌与加盟商 之间 的矛盾， 还是由于市场情况和 经营状况导致的问题，都容易对 品牌加盟 店的 发展 产生 巨大的 影响 ： 1、资金的投入，进货不对路的销售。加盟商进货往往是随机性较大，对自身的店内销售也没有真正的深入分析，尤其
23、是对现有自身货品结构的调配也不尽合理，所以从品牌方进货时，采购的货品经常会产生积压，资金受限。尤其对加盟 ITM 实体店来说，是最大的障碍，由于 ITM 店并非是统一配货，而是由加盟商根据当地市场情 况自选，这种决策权使加盟商往往未经市场调整和选货思考，盲目定货 往往会 造成 较 大的损失和后果。 2、 由于 品牌 缺乏一定 的文化和核心价值。加盟商习惯性的依赖品牌方投 入全国性或至少是区域性的广告，用明星代言等形式，从而忽略品牌自身内在的文化挖掘和核心价值。靠广告打品牌的有效性已时过境迁，现代品牌的有效运营，更注重的是品牌自身的核心竞争和品牌文化内涵。 3、加盟商对于加盟产生错误认识的根由往
24、往是在品牌公司自身，除了产品再也没有别的附加值，这样加盟商就不会把你当做品牌。以生产型转为品牌运营的公司，往往在产品上有优势，从而也会有大批客户会主动寻求加盟合作，但真正合作后，就会发现品牌方不能做到全方位的支持和服务，除了产品外，没有系统的品牌运营支持体系，这样，加盟商最终还只是把品 牌方当做供货商而已，品牌之说就只能说是一厢情愿。 品牌运营的失效，最直接的表现就是直接导致加盟商退出， 现 分析如下： 1、加盟商没有得到真正的提升，也没有很高的经营利益，尤其是加盟初期，期望值很高的加盟商，往往最终会成为最早一批的退出者。 2、同行品牌管理能力的持续增强，更具吸引力的品牌效应以及市场表现，使加盟商失去耐心和信心，而决定加盟新的品牌。 3、资金不足，在预期不能达到盈利水准或者没注重成本的投入，而无力继续经营。
