1、 1 案例一：超级女声 背景介绍： “2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 ”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、 不论唱法皆可参赛。今年 2005 年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮， 900 万的短信投票， 4 亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系， 平均收视率超过 了 中央电视台 “春节晚会 ”有人评论说，超级女声创造中国传媒史上的一个奇迹 。 “超级女声 ”也给广告业带来了冲击。 据了解，为购买 “超级女声 ”节目冠名权， 蒙牛乳业投入了 2800 万元。在竞得冠名权后，为了投放 “
2、超级女声 ”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近 8000 万元的投资。 2005 年蒙牛乳业向市场投放 了 20 亿袋印有 “2005 蒙牛酸酸乳超级女声 ”的产品，销售额在 20 亿元左右，其中广告和促销费用可能超过 1 亿元。蒙牛乳业 高层表示： “你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。 ”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届 “超级女声 ”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声 ”全国总决选的广告报价为 5 秒插播价 4.8 万元， 10 秒 7.95 万元， 15
3、 秒 11.2 万元。这个报价甚至超过央视一套 3 月最贵的电视剧贴片广告 15 秒 11 万元的报价。如此算来，湖南卫视仅 7 场总决选的广告收入就将近 2000 万元。事实上，除了湖南卫视从此次 “超级女声 ”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔 “意外之 财 ”。 8 月 11 日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题： “让我们一起支持张靓颖 ”。据悉，该广告是杭州某商家为支持 “超级女声 ”而投放，并宣称，选手进入三甲 ，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前， “超级女声 ”这场 “大众娱乐大
4、众 ”的平民狂欢故事 已 摆上经济学院严肃的书桌 ， 中欧国际工商学院已经决定把 “超女 ”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的 EMBA 学员讨论学习。 请回答： （ 1）从 “ 超级女声 ” 看电视传媒的发展趋势（平民化、娱乐化、大众化）？ （ 2）“超级女声”活动中是否张显了参与者个性的社会影响？ （ 3） “ 超级女声 ” 的社会影响？ （ 4）电视娱乐是电视传媒的功能或者电视传媒的社会责任？ （ 5）你认为电视是新闻媒体还是娱 乐媒体？ （ 6）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？ （ 7）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？ 准传媒人眼
5、中的超级女生 -传播理论与方法课堂案例教学记实 主 持 人：李正良 湖南大学 参与人员：湖南大学新闻与传播学院 05 级研究生 背景介绍： “ 2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 ” 是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、 不论唱法皆可参赛。今年 2005 年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮， 900 万的短信投 票， 4 亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系， 平均收视率超过 了 中央电视台 “ 春节晚会 ” ， 有人评论说，超级女声创造中国传媒史上的一个奇迹 。对此，人们议论纷纷，褒贬不
6、一。 （影视资料略） 讨论问题 （ 1）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？ （ 2）“超级女声”活动中的个性张扬与个性消解？ （ 3） “ 超级女声 ” 创新点与有待改进之处？ 2 （ 4）“超级女声”的社会影响与电视传媒的社会责任？ （ 5）从 “ 超级女声 ” 看电视传媒的发展趋势？ （ 6）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？ （ 7）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？ 主 持 人：李正良 “ 2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 ” 是湖南卫视的一挡电视娱乐节目， 2005 年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮， 创造中国传媒史上
7、的一个奇迹 。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。作为未来的传媒人，我们看到了什么，学到了什么，注意到了什么？让我们 想 讲就讲，一吐为快。 真人秀 平民娱乐 “眼球”经济 A： “想就” 个性张扬 单向度 电视娱乐化 传媒责任 娱美量度 第一组：组长 ： 记录员： 讲演人： 组 员： 第二组：组长： 记录员： 讲演人： 组 员： 第三组：组长： 记录员： 讲演人： 组 员： 关于电视娱乐节目超级女生 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 第一组：组长： A 记录员： B/C 讲演人： A 组 员： A-L A：作为一档娱乐节目， 超级女生（以下简称超女）无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，超女从 造
8、势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，超女抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就超女这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 B：客观上讲， 超女节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热情支持有个性的表演者，其潜在意识正是通过找一种简易的途径移植自己的审美倾向、价值观念、个性追求。 C：超女 的出现与火爆有其深厚的社会文化背景。 当今社会，人们处于一种躁动不安的状态之中，工作压力大、生活节奏快，需要寻找一个最大限度地宣泄自我的途
9、径，超女的出现，为人们提供了这样一个宣泄场。展现自我，彰显个性已成为青年一代的意识主流，社会对个性、个人奋斗和个人成功的赞同与追求为超女们的成功奠定了深厚的社会基础，超女正是顺应了这种大众倾向的娱乐观，把电视屏幕变成了一个巨大的彰显参与者个性的平台和游戏场。可见，“超女”个性的成功实际上就是电视受众追求自我个性的成功。 D：超女节目 采取媒体宣传 +国内海选 +选手表演 +投票晋级 +后期包装的形式获得了成 功。在“娱乐至死”的时代，显然需要个性彰显，但要警惕个性“ 异化”，电视的娱乐化是一种趋势，但我们面对大众非理性的诉求时， 要秉持传媒理性的一面，因为观众是最不稳定的群体，舞台上的风光或出
10、丑，他们都会鼓掌欢呼。 E：超女节目 “想唱就唱”的口号体现出主办方的意图，主办方放大了选手的个性，希望以此吸引观众的参与。媒体操作的痕迹依然十分重，表面看来选手们都是有个性的，但由于经过了媒体的包装，选手的个性是不是真正的个性还有待于进一步观察。 F：超女的成 功表面上的确反映了电视受众渴望互动参与的要求，它颠覆了权威， 提倡电视节目的生活化、娱乐化，把所谓的明星从影视的神坛上拖下来，使节目内容真正贴近观众。但同时，我们也必须认识到，它的火爆实际上再一次证明了受众的盲目跟随性。不可否认，“邻家女孩”式的表演极大地调动了观众3 的积极性，加上媒体有意识的炒作包装，节目变成了以突显个性为卖点的大
11、众化娱乐内容。然而，媒体总是充满预谋的，我们的视角应在于：第一，经过有预谋包装的个性是不是选手真正具备的个性？第二，这种个性是不是社会需求的？第三，在我国目前的文化环境下，通过大众传媒大肆宣扬的所谓个性是不是会戕害真正个性的张扬而变成另一种共 性？因而我对所谓个性说表示怀疑，认为它是对个性的消解。它的品味是低俗的，从某种意义上说，吸引观众眼球的不是选手个性的张扬，而恰恰是选手们的丑态，“丑”成了观众猎取的内容，“审丑”就顺理成章成了电视观众的饶有兴味的倾向，可见，所谓的个性张扬是媒体一厢情愿的愿望，如果把它扩而大之，无疑就是对真正意义上的个性的消解或湮没了。 G；关注超女的主体 是青少年，我认
12、为对娱乐化的引导是最重要的，即怎样引导他们去认识超女的内涵而不是简单的追捧，是媒体的社会责任。超女的个性实质上是一种大众性的体现，也就是说大致可以从中看到 自己的梦想和自己没有机会张扬出来的一面。 H：我认为超女产 生这么轰动影响的主要原因并不是是否张扬了普通人的个性，而只是一种娱乐模式的成功。以前普通人是无法成为电视节目主体的，节目主体是主持人与明星，超女的出现体现了大众厌倦了千人一面的明星模式，是大众自娱自乐的一种方式，其实并没有深度的文化内涵。 I：这正是媒体的责任。 媒体有责任提炼、塑造公众人物的形象，倡导张扬健康的个性，以引起更多观众的认同与喜爱，从而提高收视率。超女的模式是真人秀，
13、它的成功取决于真人秀与个性张扬的结合，受众厌倦了大众媒体制造 出来的光彩夺目的明星，渴望感受离自己生活很近的普通人的状态和成功的过程。 J：电视作为公共媒体 ，承担着传播信息、文化传承以及娱乐休闲等功能，娱乐的热浪过后，电视快速、权威的新闻节目仍然会成为媒体的支撑点，娱乐节目的个性与否并不重要，毕竟观众并不是为是否个性而欣赏节目的，他们收看娱乐节目的最终目的是解除工作与生活的压力。 K：从超女冠亚军的“个 性”看，体现了现代女性在个性的张扬方面向着中性化发展的趋势，这是对传统男性的女性审美观的一种挑战，是现代女性的一种价值取向，是女权主义的一种体现，这也是超女能有这么多支 持者的原因之一。 L
14、：超女个性背后其实 是有某种推动力，或者说她们的“梦”，功利性的渴求是不可避免的，所以造成了人的异化，文化传播显得浅薄、庸俗。 案例二 “鸽子事件” 1962 年，美国联合碳化钙公司一幢 52 层高的、新造的总部大楼竣工了，公司准备投入巨额费用，借机进行宣传，扩大公司影响。竣工典礼前夕，一大群鸽子竟然飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那 里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散
15、发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了 52 层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横 生的公共关系传播活动。 案例思考 ： 1、假如你是该公司的公关顾问，你将如何处理该事？ 2、运用传播学的基本原理，对你的方案的传播效果进行预测； 3、角色扮演：各讨论小组安排名发言人（扮
16、演公司发言人）、二名记者。举行模拟记者招待会（其它组的记者提问）。 案例三 谁适合当经营副厂长？ 马局长 58 岁，某市局局长 4 刘厂长 35 岁，马局长一手提拔该局下属某厂厂长 冯科长 50 岁，该局人事科长，与马交情甚厚 马局长： 小刘，你上任也有几年了，一直缺个经营副厂长，局里考虑安排人事科冯科长去担任该职， 你认为如何？ 刘厂长： 马局长，老冯年龄大、不懂专业、业务能力不强，我看不适合。 马局长： 小刘，冯科长思想觉悟高、工作负责，已经担任了近二十年的科长，工作经验丰富，怎么说业务能力不强呢？ 刘厂长： 局长，您别总盯着老同志，年轻人中能力强的多的是。我们厂的小张就很不错，年年超额完
17、成销售任务，还是专门学习营销的大学生呢！ 马局长： 小刘啊，你别瞧不起老同志，老同志也有长处，不要轻易地否定别人嘛？ 刘厂长： 现代社会更需要年轻人的敏捷和智慧 马局长： 好了，好了，我还要开会。 半年后，局党委任命冯科长为经营副厂长，刘厂 长则下海，独自去了广东闯天下。两年后，马局长退休回家安享晚年。 案例思考 ： 1、从传播学的角度看，刘厂长有哪些失误与教训？ 2、如果你是刘厂长，你将如何与局长对话？请将你们的对话记录下来。 3、角色扮演：各讨论小组各派两人模拟局长与刘厂长的对话。 案例四 巨人集团的兴衰 1997 年 3 月底，在珠海市富丽堂皇的巨人集团总部大厦的总裁办公室里，曾被誉为“
18、中国改革十大风云人物”之一的巨人集团总裁史玉柱孤零零地在屋子里来来回回踱步。史玉柱正面临着一场前所未有的危机。声名显赫的巨人集团正摇摇欲坠。债主堵门，媒体轰炸 ，面对如此残局，他又怎能不忧虑 ? 史玉柱与巨人的创业史 1962 年史玉柱出生于安徽怀远县城一个普通家庭， 1982 年他以全县第一名的成绩考上浙江大学数学系， 1989 年在深圳大学完成硕士论文答辩，从深圳大学软科学管理系毕业。同年 7 月他辞去安徽统计局的工作，回到深圳开始创业。这时他身上仅有借来的 4000 元钱和自己开发出来的 M-6401 桌面排版印刷系统。 1989 年 8 月，史玉柱和三个伙伴用仅有的 4000 元钱承包
19、了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部。他觉得 M 6401 此时己能推向市场，在手头上仅有的 4000 元的情况下，史玉柱“赌”了一把，利用计算机世界先打广告后付款的时间差，做了一个 8400 元的广告。广告打出后 13 天即 8 月 15 日，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共 15820 元，巨人事业由此起步。 到了 9 月下旬，收款数字已升到 10 万元。史玉柱全部取出再次投入广告。四个月后， M 6401 的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人创业的基石。 1991 年 4 月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司 15 人，注册资金 200 万元，史玉柱任总经理， 8 月，史玉柱投资
20、 80 万，组织 10 多个专家开发出 M 6401 汉卡上市， 11 月，公司员工增加到 30 人， M 6401汉卡销售跃居全国同类产品之首，获纯利达 1000 万元。 1992 年 7 月，巨人公司实行战备转移，将管理机构和开发基地由深圳迁至珠海。 9 月，巨人公司升为珠海巨人高科技集团公司，注册资金 1 19 亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到 100 人。 12 月底，巨人集团主推的 M 6401 汉卡年销量 2 8 万套，销售产量共 1 6 亿元，实现纯利 3500 万元，年发展速度达500。 1993 年 1 月，巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了 8
21、 家全资子公司，员工增到 190 人。 8 月， 巨人集团开发出 M 6401 排版系统、巨人财务软件等 13 个新产品，其中包括巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑。 12 月，巨人集团发展到 290 人，在全自各地成立了 38 家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石5 财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品。同年，巨人实现销售额 3 6 亿元，利税 4600 万元，成为中国极具实力的计算机企业。 1993 年 1 月至 3 月间，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪云、李铁映等先后视察巨人集团并题词。自此，“巨人”二字响彻全 国
22、，史玉柱也由一介书生而变为 2000 多人的企业统帅、腰缠五亿元的新生代富翁和中国改革的风云人物。 风云乍起 1993 年是中国电脑行业遭受“外敌入侵”的一年。随着西方 10 国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效， COM-PAQ、 HP、 AST、 IBM 等世界知名电脑公司开始“围剿”中国市场。 伴随国内电脑业步入低谷，史玉柱赖以发家的本行也受到重创，巨人集团迫切需要寻找新的产业支住。由于当时全国正值房地产热，他决定抓住这一时机，一脚踏进房地产业。 其实，早在 1992 年 巨人集团或者说史玉柱便已决定建造巨人大厦，但当时的概念只是一幢 18 层的自用办公楼。此
23、时在房地产业中大展宏图的欲望使他一改初衷，设计一变再变，楼层节节拔高，一直涨到 70层，投资从 2 亿涨到 12 亿，气魄越来越大。尽管房地产是他完全陌生的领域，尽管巨人大厦已超过他的资金实力十几倍，但他想以大搏大，盖一幢珠海市的标志性建筑，盖一幢当时全国最高的楼。 对于巨人大厦的筹资，史玉柱想“三分天下”， 1 3 靠卖楼花， 1 3 靠贷款， 1 3 靠自有资金。然而实际上令无数人惊奇的是，大厦从 1994 年 2 月破土动工到 1996 年 7 月未申请过 一分钱的银行贷款。幸好巨人大厦的楼花在初期卖得很火，从香港融资 8000 万元港币，从国内融资 4000 万元，短短数月就获得现款
24、1 2 亿。 当然，如果按巨人电脑当时的单一产业结构，就算是只支持大厦所需资金的 1 3 也是做不到的。史玉柱苦思冥想出一个绝妙的资金运作方式：用卖楼花所筹的 1 亿多资金，发展一个新兴产业，所赚利润再反哺巨人大厦。 在巨人开始迈向产业多元化的起步之时，史玉柱已经预感到了大集团的管理隐患。由于资产规模的急剧膨胀，管理上随之进入“青春期”，出现了浮躁和混乱。在 1994 年元旦献辞中，史玉柱说“ 我们创业时的管理方式，如果只维持几十个人的状态，不会有问题。现在的管理系统，不可能运作规模更大的公司。但巨人公司正向大企业迈进，管理必须首先上台阶。为此，我们要牺牲公司的一些业务，甚至牺牲一些员工。”
25、1994 年初巨人集团发生的两件大事加速了巨人管理体制的变革。 件是西北办事处主任贪污和挪用巨额资金；另一件是参与 6405 软件开发的一位员工，在离职后将技术私卖给另一家公司，给巨人造成很大损失。 1994 年春节刚过，史玉柱突然宣布一条惊人消息：聘请北大方正集团的总裁楼滨龙出任巨人集团总裁，公司实行总裁负责 制，而他自己将从管理的第一线退下来，出任集团董事长。在宣布决定的员工大会上，史王柱坦诚剖白“我本人有很多缺点，加上技术出身没做过管理，因此错误不少。为公司的进一步发展，所以请高人来执掌。” 风云再起 从一线退下来的史玉柱并没有真正安于作壁上观，而是在苦苦思索 个让巨人重振雄风的计划。
26、1994年 8 月他突然召开全体员工大会，提出了“巨人集团第二次创业的总体构想”。其总目标是：跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。与此同时，史玉柱还解除了原集团所有干部的职务，全部重新委托。 史玉柱第二次创业的规模是非常宏大的：在房地产方面，投资 12 亿兴建巨人大厦，投资 4 8 亿在黄山兴建绿谷旅游工程，投资 5400 万购买装修巨人总部大楼。在上海浦东买下了 3 万平方米土地，准备兴建上海巨人集团总部；在保健品方面，准备斥资 5 个亿，在一年内推出上百个产品。产值总目标是： 1995 年达到 10 个亿， 1996 年达到 50 亿， 1997 年达到 100
27、 亿。 1995 年 2 月 10 日 巨人集团员工在春节后上班的第一天，史玉柱突然下达一道“总动员令” 发动促销电脑、保健品、药品的“三大战役”。史玉柱把这场促销模拟成在战争环 境中进行，他亲自挂帅，6 成立三大战役总指挥部：下设华东、华北、华中、华南、东北、西南、西北和海外八个方面军，其中 30 多家独立分公司改编为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。史玉柱在动员令中称，“三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采取集团军作战方式，战役的直接目的要达到每月利润以亿为单位，组建 1 万人的营销队伍，长远目标是用战役锤炼出一批干部队伍，使年轻人在两
28、三个月内成长为军长、师长，能领导几万人打仗。” 总动员令发布之后，整个巨人集团迅速进入紧急战备状 态。 5 月 18 日，史玉柱下达“总攻令”，这一天，巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。由此，“三大战役”全面打响，霎时间，巨人集团以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的 30 个产品，其中保健品一下子就推出 12 个新产品。继而，广告宣传覆盖 50 多家省级以上的新闻媒介，营销网络铺向全国 50 多万个商场，联营的 17个正规工厂和 100 多个配套厂开始 24 小时运转，各地公司召集 200 名财办员加班加点为客户办理提货手续，由百辆货车组成的储运大军日夜兼程，营销
29、队伍平均每周增加 100 多名新员工。不到半年，巨人 集团的子公司就从 38 个发展到 228 个，人员也从 200 人发展到 2000 人。 大规模的闪电战术创造出了奇迹： 30 个产品上市后 15 天内，订货量就突破 32 个亿。更显赫的战果是新闻媒介对巨人集团的一次大聚焦，上百家新闻单位在 1 个月内把笔锋集中到巨人身上，其中人民日报在半个月内，四次以长篇通讯形式报道了巨人，新华社 5 次发通稿。 阴云密布 多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下子暴露无遗。 7 月 11 日，史玉柱是在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内进行了一次干部大换血，凡是过去三 个月中没
30、有完成任务的干部原则上一律调整下来。 8 月，集团向各大销售区派驻财务和监察审计总监。 8 月 29 日，集团又成立于部学院，将 180 名集中到南京海军学院，进行为期一周的军训，以增加团队意识的纪律性。 但是，整顿并没有从根本上扭转局面， 1995 年 9 月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。伴随着 10月发动的“秋季战役”的黯然落幕， 1995 年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。 1996 年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品“巨不肥”， 3 月份，全面大规模的“巨不肥”广告铺 天盖地地覆盖了全国各大媒体，“巨不肥大赠送”，“请人民作证”等营销口号随处
31、可见，人员和资金的大投入在 4 月有了回报，销售大幅上升，公司的情况有所缓解。 可是一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。相反“巨不肥”带来的利润还被一些人私有分了。集团内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。而此时更让史玉柱焦急的还不是这些，而是公司预计投资 12 亿建的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。 1992 年决定建巨人大厦时计划盖 18 层， 后来改为 38 层，但由于种种原因最后竟定为 70 层，而巨人集团 1992 年可用于大厦建设的资金只有几百万元。由于公司错误地估计了形势，竟然没有去银行申请贷款
32、，而当 1993 年下半年他们想去贷时，全国宏观调控开始了。由于 1994 年底 1995 年上半年是巨人效益最好的时候，公司认为没有银行贷款也可顺利建成大厦。 直到 1996 年 5 月，史玉柱依然根据此法来建造大厦，他把各子公司将来的毛利 2570 万人民币净留下850 万资金全部投入了巨人大厦。进入了 7 月，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量急剧下滑，维持生物工程正常运作的基 本费用和广告费不足，生物产业的发展受到了极大的影响。 老天似乎要为难巨人，大厦非常不巧地建在三条断裂带上，为解决断裂带积水，大厦多投入 3000 万，其间，珠海还发生了两次水灾，大厦地基两次被淹，整个工程耽
33、误 10 个月。 1996 年 9 月 11 日，大厦终于完成了地下室工程， 11 月，相当于三层楼高的首层大堂完成，此后，大厦以每五天一层速度进入建设的快速增长期，但是，此时的史玉柱已经没钱了。 按原合同，大厦施工三年盖到 20 层， 1996 年底兑现，但由于施工不顾利而没有完工。大厦动工为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到 8000 万港币，国内卖了 4000 万，其中在国内签订的楼花买卖议规定，三年大楼一期工程 (盖 20 层 )完工后履约；如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。而当 1996 年底7 大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的 4000 万， 巨人因财务状况不良，
34、无法退赔 陷入破产的危机。 四面楚歌 1996 年底，巨人的员工停薪两个月，一批骨干离开公司，整个公司人心惶惶，声名显赫一时的巨人集团已经摇摇欲坠。 1997 年 1 月 12 日史玉柱外出归来，遇到 10 余名债主登门讨债，危机终于爆发。史玉柱对债主承诺；“老百姓的钱我一定还，只是晚些”。跟随债主而来的若干记者，立刻将此事大做文章，于是更多的债主蜂拥而到，事情闹大了。当风闻而来的香港记者探访巨人集团时，恰逢此时巨人员工休假，集团总部大楼只有几名保安游荡，大门紧闭；于是新一轮的新闻冲击又起来了，香港媒介大呼：“巨人破产了”！2 月 15 日，史玉柱将其中层干部全部集中 于上海某空军学院，坦诚相
35、告遇到了危机。来自全国 100 多个下属的子公司的经理明白了这是公司有史以来最大的“经济危机”，他们都预感到了一场更大的危机正悄然而至。 可史玉柱并不认输，他认为巨人集团不可能破产，从资产负债表来看，巨人拥有资产 5 个亿，而从债券结构来看，香港楼花的 8000 万港币是不用退赔的，而国内卖楼花的 4000 万元，已还掉 1000 万，还剩3000 万元，因而巨人还不到资不低债的地步。史玉柱打算将巨人大厦与巨人集团断开，再把巨人大厦改造成股份有限公司。如果只完成一期工程盖到 20 层，还需 5000 万资，因此他 想出了两个计划：一是由收购方一揽子解决。包括还国内楼花 3000 万退款，加上完
36、成一期工程所需的 5000 万元，总计 8000 万元，作为交换条件他出让 80股份；二是收购方出资 5000-6000 万元，他出让过半股份。 史玉柱站起来，走到窗前，猛地拉开紧闭的窗帘。窗外不觉已是晚霞满天。他决定明天再开一次中层以上干部会议，与大家共同商议渡过难关的对策。虽然已是黄昏，但太阳总有重新升起的时候。望着如火的落日，一缕坚定的微笑浮现在他疲惫的脸上。 讨论参考题 1史玉柱当年成功的最大主要因素是什么 ? 2导致巨人集团最终陷入 危机的主要失误是什么 ? 3. 对史玉柱的传播理念、广告策略，你有何评价？ 4. 本案例对我们传媒人有何启示？ 案例五 脑白金 背景介绍 : 1995
37、年 ， 美国 出版了 褪黑激素的奇迹 一书， 3 个月时间，这本书卖出了约 10 万本 。这是一 本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为 “ 最肆无忌惮 ” 的通俗医学著作， 它着重介绍了褪黑素的功用，褪黑素不仅被说成是一种天然无害的安眠药，而且根据初步的动物实验结果和理论猜测，被吹成是一种 “美妙的激素“，能够提高免疫能力，治疗癌症，预防心脏病，增强性能力，抵抗衰老，返老还童，延年益 寿等等。但经美国医学界人士通过多种渠道的反复澄清、警告，这股褪黑素热很快在美国平息了下去。目前褪黑素作为食用添加剂，在美国的超级市场、健康食品店、药店还可以买到，也相当便宜，价格与一般的维生素制剂相当，一个月的用量
38、不到十美元。在瓶子上说明的功效只有“有助于睡眠”一条，下面用小字注明“未获美国食品和药物管理署 (FDA)证实”。 1997 年 ，一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的中国人却拾起了这本 “ 圣经 ” 。史玉桂开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。他给产品取了一个很蛊惑人心的名字：脑白金，并为 “ 脑白金 ” 编制了一套业余人士似 懂 非懂、专业人士笑掉大牙的理论 “ 脑白金 ” 的说明书中说： “ 人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的 脑白金体 ， 其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。 ” 史玉柱是在 1997 年开始做 “ 脑白金 ” 的。他说： “ 脑白金 ”
39、有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。中国卫生部 1997 年 12 月给脑白金批准的保健功能是： “ 改善睡眠，润肠通便 ” 。 借助广告的神奇功效，脑白金打开了中国市场，一向对保健品谨慎有加的消费者，此次却为脑白金大方的买单。在全国保健品整体回落 30%的情形下，脑白金 销售 量却成倍的 增长。 8 脑白金广告 “ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ” ， 2002 年被消费者评为十大恶俗广告之首 ,这是该广告连续三年受到消费者批评。但脑白金产品的销售额却年年攀升，从 1998 年时的 500 万到 2002 年的 12亿元 ，现在还保持每年 8 亿左右的销售额 。为什么消费者认
40、为粗俗、虚假、低劣、乏味的广告却创造了销售奇迹呢？ 案例思考： 请从传播学视角对这种现象作出阐释。 一思：为什么史玉柱不直接做时尚保健品，而要做礼品呢？ 二思： “ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ” 这句广告语是病句吗？ 三思：如是病句，健特生物科 技公司为什么还要立体式、全履盖、高频率地传播？ 四思：你认为 脑白金 有效吗？ 五思：你购买过 脑白金 吗？如有，是自用，还送人？ 六思：假如你不相信 脑白金 ，但又购买送人，这是为什么？ 案例六 何慕事件的慕前幕后 一 1995 年 1 月 9 日，距大寒仅十来天的东方大都会上海，寒流之中忽然卷来一般热浪，让见多识广的上海人也惊讶不已。 这天，
41、在发行量超过 80 万份，以文化气息浓厚深得中国知识分子喜爱的文汇报报眼上，出现了这样一则广告，醒目的黑底空心横批曰“招聘市场部经理一名，年薪 50 万”，落款是一家上海人未曾听 说过的企业 浙江天翁保健品有限公司。这则广告说明，招聘事宜“经上海市人事局批准同意向社会公开招聘”，其可信度应是确凿无疑的。 1 月 10 日，上海的解放日报也在一版显眼位置刊登了与文汇报相同内容的招聘广告。 一则小小的广告在上海掀起了不小的巨浪，许多人在问自己：“这是真的吗 ?”新民晚报最快作出反应，对此事在头版报道，紧接着上海有线电视台、劳动报等沪浙新闻单位，纷纷在显要位置或黄金时间发布消息，刊发评论。一时间，名
42、不见经传的，事实上也仅仅在 4 个月前才“开张”的浙江天翁保健品有限公 司，一夜间红透了上海滩，成了家喻户晓的“著名企业“。 最激动的，当数那些欲坐上 50 万年薪经理宝座的莘莘学子们了。在规定报名的短短 4 天时间里，有108 名本科以上学历的符合报聘条件者留下档案材料。在报名者中间，学历之高，条件之好，档次之高，令天翁总经理孙尧忠也感叹未能预料到。 108 名应聘者中，有 50%硕士， 20的在读研究生， 10留学出国人员，甚至吸引了上海一些知名企业的厂长、经理。 二 据了解， 50 万年薪招人才的点子的直接创意和操作者就是“天翁公司”老总孙尧忠，面对巨大的社会反响与趋之若鹜的 高级人才，
43、孙尧忠曾在某电视台非常得意地说：“何慕来应聘值 10 万，这个点子就值 40万”。 孙尧忠是何许人也 ? “天翁公司”是一家怎么样的企业呢 ? 孙尧忠现有 34 岁，学历高中，浙江上虞市崧厦镇人， 1988 年从部队转业，接管上虞县织造厂并自创办“浙江天翁”总公司至今，一位记者对他的评价是“自信、坦率，观点鲜明”。历经 7 年的艰苦创业，天翁总公司已发展成为拥有 9 家企业， 1300 多名职工，固定资产 3650 万元的上虞市重点骨干企业， 1994 年创税利 221 万元。 1994 年 8 月，经过大量的市场调研和多方论证 ，他们投资 1100 万元，办起了浙江天翁保健品有限公司，将属下
44、 9 家企业分别冠以“天翁”名称，并与上海生物化学制药厂、杭州商业食品研究单位合作，开发出现代高科技产品 天翁多糖营养液、开胃饮、玉米粥，天空水等系列产品，凭着雄厚的技术力量和先进的生产设备及高素质的市场营销人员，产品逐渐走俏市场。 “天翁公司”雄心勃勃地说，争取 1995 年的产值达到 2 亿元，在增加两条流水线的 1996 年，争取销9 售额达到 3 亿元， 1997 年时销售额突破 5 亿元大关，要将“天翁”办成一个现代化的大型企业集团。 了解了“天翁”的 如此创业历程与未来发展雄心，可能就不难理解他们 50 万元的年薪招人才的惊人之举了。 尽管如此，当初有关天翁事件的一则消息人们是不应
45、该忽略的。 1995 年 2 月 24 日，绍兴日报曾对天翁事件作过专题讨论报道，该市农业银行一位副行长发言如下：开这个 (讨论 )会之前，这个企业我不知道，了解一下，负债率是 70%多，有 4000 多万元债务，大头的农行，希望“天翁”在抓社会影响的同时，企业的内部管理、产出和效益不能忘记。否则，应了一句老话：“天上翻跟头，地上不着实，外面名声响，里头效益差”。 三 50 万招人才的点子，也非凭空想 象出来的。 那是 1994 年 11 月，刚在 1994 年中国食品包装技术博览会携两枚金牌归来的孙尧忠，偶然从报纸上看到这样一则消息：广东某企业以 36 万元的年薪，聘到一名加拿大女留学生，使
46、公司效益显著增长。正急于寻求企业发展良策的孙尧忠怦然心动：别人能用招聘人才的办法振兴企业，我为什么不能在人才济济的上海也试试看呢 ? 1 个月以后，天翁公司董事会正式研究并决定招聘事宜，“价码”定在 50 万元之位。但是，在上海人才交流中心和其他有关部门办理招聘的手续过程中，出现了一些小小的插曲 人们有理由对他们的招聘表示一定的 疑虑。于是“天翁公司”邀请文汇报、解放日报和劳动人事部门的有关人员，到上虞市上实这地考察确认 50 万年薪招聘的可信度和可行性。上虞市的领导及当地银行与孙尧忠一起，向他们介绍情况，阐述诚意。终于使招聘手续如期办好，广告如期在几家大报发出。 当 108 份人才档案堆在孙
47、尧忠面前后，惊喜之余他有点不知所措了 他觉得个个人才都是不忍心舍弃的。他在上海包租宾馆的房间闭门谢客，一连数天，对每份档案材料进行仔细地研究分析之后，又设法与这些应聘者逐一见面，当场考核。初次面试，大约有 50 来名人才入围。“天翁”已准 备拓展全国市场，在原有 4 个营销部的基础上组建南方、中原、东北市场。因为这次招聘的是天翁公司在全国市场总经理，统筹全国各营销部的营销策划，故还请入围者与各市场部经理切磋交流，遴选出 10 名理想候选人，这 10名候选人组成考察团，赴北京、上海、武汉、杭州等地作实地考察、递交一份全国市场工作总体计划，经各市场部经理及专家组织审查，选出 3 名最佳候选人。据说
48、，整个招聘过程，自始至终置于上海企业界、经济理论界权威人士组成的专家组的监控之下。 1995 年 4 月 14 日，何慕与其他两名候选人一同出现在电视台直播现场，他们在 专家答辩会上，就国际市场营销策略等十大问题进行了阐述答辩，然后由专家当场打分，何慕得了最高分，公证人员当场进行了公证。 50 万年薪的总经理，中国最高年薪打工仔终于诞生了 中央电视台著名的主持人倪萍专程来到直播现场，笑盈盈地在电视中宣布何慕为 50 万年薪经理得主，孙尧忠也当场将聘书交与何慕。 现年 30 岁的何慕，为黑龙江省佳木斯人，上海复旦大学经济系毕业，在校时任校学生会干部，毕业后曾在上海霞飞、康美、天津康泰三家公司搞过营销工作。 四 招聘工作虽然结束了，但新闻界、经济界、理论界对其却产生了针锋 相对、相去甚远的评论，风起云涌，一浪高过一浪。请看那段时间有关招聘事件一些文章的标题。 “天翁此举值得商榷”、“五十万元能买到人才吗 ?”、“是起哄还是求贤若渴 ?” 浙江一家报社以编辑部的名义阐述了“我们的观点”：“我们确实很佩服天翁公司的胆魄和勇气我们确实也很相信天翁公司求贤
