1、 中文摘要 这两年，电商巨头们不断地在进行价格战的角逐。 这意味着 ，电商曾经的目标市场已经接近饱和， 亟待 新的市场需求来满足现在大体量的电子商务。 正是 在这个时候， 农村电商 重出江湖， 各大 电商巨头纷纷下乡刷墙、宣传造势。而作为中国自营式网络零售商的零售商，京东 也在 开拓自己的农村电商之路。 本文着眼于京东渠道下沉中的农村电商策略，以 SWOT 分析作为本文的主体内容。 首先 ， 介绍 京东农村电子商务的现状， 以 “ 先锋站 ” 、 “ 京东帮 ” 为代表；然后 以 SWOT 模型作为分析工具， 浅析 京东在农村电商发展中的优势、劣势、 机会 和挑战； 再者 ， 剖析 京东下沉渠
2、道的动因； 最后 ， 提出 自己对于京东发展农村电商的建议。由此， 得出 电商要想发展农村业务，必须解决物流配送问题。 【关键词】 农村电商 渠道下沉 自营物流 Abstract This year, the electricity supplier giants continue to compete in a price war. This means that, once the electricity supplier market is close to saturation, to be the new market demand to meet the current large
3、 volume of electronic commerce. It was at this time, the rural electricity providers came back, the major electricity supplier giants have countryside whitewashing, propaganda. As China proprietary online retailers retailers, Jingdong also develop their own electricity supplier in rural road. This p
4、aper focuses on the rural electricity supplier strategy Jingdong channel sink in, with SWOT analysis as the main content of this article. Firstly, introduces the present situation of Jingdong rural e-commerce, “XianFeng Railway Station“, “Jingdong help“ as representative; then based on the SWOT mode
5、l as the analysis tool, analysis of advantages, Jingdong in rural electricity supplier development disadvantage, opportunities and challenges; moreover, analyze the cause Jingdong sinking channels; finally, the author puts forward his own suggestions for the development of Jingdong the rural electri
6、city supplier. Therefore, the electricity supplier to the development of rural business, must solve the problem of logistics distribution. 【 Keyword】 rural electricity supplier the channel sink self logistics 目 录 Southwestern University of Finance and Economics . 错误 !未定义书签。 一、绪论 . 1 1.1 引言 . 1 1.2 基
7、本概念 . 2 1.2.1 电子商务的定义 . 2 1.2.2 农村电子商务概述 . 3 1.2.3 渠道下沉概念及模式 . 3 1.3 文献综述 . 5 1.3.1 战略变革的内涵 . 5 1.3.2 电商下乡的模式 . 6 1.4 理论基础 . 6 1.4.1 PEST 分析法 . 6 1.4.2 4P 理论 . 7 1.4.3 SWOT 矩阵分析法 . 7 二、京东农村电子商务现状 . 7 2.1 京东简介 . 8 2.2 京东渠道下沉战略 . 8 2.2.1 宣传造势 . 9 2.2.2 深化配送站点建设 . 9 三、京东商城 SWOT 分析 . 10 3.1 京东优势分析 . 11
8、3.1.1 自营物流优势 . 11 3.1.2 信息平台优势 . 11 3.1.3 优质售后服务 . 12 3.1.4 现金流充足、资本优势 . 12 3.1.5 渠道优势 . 12 3.2 京东劣势分析 . 13 3.2.1 基层管理者缺乏 . 13 3.2.2 三方服务商无法把控 . 13 3.2.3 缺乏农村可靠 的支付方式 . 13 3.3 京东的机会 . 13 3.3.1 农村市场前景广阔 . 13 3.3.2 政府共享改革发展 成果 . 14 3.3.3 移动互联网时代 . 14 3.3.4 物流公司向农村拓展 . 14 3.4 京东的挑战 . 15 3.4.1 农村传统渠道根深蒂
9、固 . 15 3.4.2 电商竞争激烈 . 15 3.4.3 成本投入高，短期盈利难 . 16 四、京东开拓农村市场所遇到的问题 . 16 4.1 成本投入高 . 16 4.2 配送不及时、范围不够 . 17 4.3 缺乏可靠的支付方式 . 17 4.4 传统购物习惯与购物渠道 . 17 4.5 缺乏政府参与度 . 18 4.6 过于重视卖货 . 18 五、京东农村电商发展建议 . 18 5.1 乡镇配送建议 . 18 5.2 基础管理人员建设 . 19 5.3 支付方式建议 . 20 5.4 与政府合作 . 20 5.5 由零售模式转向平台模式 . 21 六、总结 . 21 参考文献 . 2
10、3 致谢 . 24 一、绪论 1.1 引言 “ 互联网 +” ，站在风口浪尖，没有什么是不可能的。在大家都还在为移动互联网时代而激动时，京东率先开启了渠道下沉战略，一步一步朝着农村这个古老而又神秘的市场前行。从 “ 下乡刷墙 ” 到 “ 大篷车百城行 ” ，从 “ 先锋站 ” 到“ 京东帮 ” ，有京东自己的员工在努力，有京东第三方服务商在加入。在人人都在谈论 O2O 时，京东早已经有自己的县级服务中心。它既是配送站点，也是终端商城，你可以在这里体验京东的 O2O 模式。电商都在下乡 ,可是他们为何要这样做呢？ 电商在打价格战、 在 造节， 一二线 城市的市场几乎被瓜分殆尽。 新的 进入者还在
11、继续， 老 的竞争者仍在努力。一切都是为了市场， 但是 现在的市场已经供过于求了， 唯有 开发新的市场才是根本之法。 农村 这一市场一直以来都是一个非常特殊的群体。 大部分 认为他们没有消费能力， 但是 我们国家作为了一个农民工众多的国家， 有着 很多进城务工的青年， 他们 也都在不断地成为新的电商消费者。再加之， 现在 政府也透露出共 享改革发展成果的信息， 城乡 差距也会减少一部分。至少 说，农民工也会有自己的上网设备， 有自己 相对合适的工资水平， 有购买能力 和欲望。返乡的农民工也会将这些城市里了解到信息口口相传， 这比之 电商下乡刷墙， 更有 说服力。 今天 ， 各种 条件都有利于我
12、们发展农村电商业务。一是，移动互联网时代 的到来，由小米等手机厂商开始的价格战， 不断 拉低手机价格，也 使中国的手机行业蓬勃发展， 更多 的农民买到便宜实惠的智能手机。这样一来，农民最为困难的上网设备也就解决了。二是，物流公司的农村业务开拓。去年，顺丰 也终于开始面向个别农村开放员工代理。 这标 志 ， 中国 大部分物流公司都开始涉足农村市场。 能有 快递， 对于 农村电商的未来是至关重要的。 相信 不远的将来， 更多 的农村将会享受到高效便捷的网购体验。三是， 农村 市场的需求价格弹性高，农民对于价格的下降非常敏感， 一旦 有了性价比高的商品， 很容易 就会购买。 电商 主要就是主打价格，
13、 这对于 农民有相当大的诱惑性。 所以 未来农村业务将会是新一轮的价格战。 最后 就是“家电下乡 ” 给电商开拓农民市场提供了参考。综上诸多因素，农村电商势必会成为未来电商的必争之地。 农民电商的渠道开拓之路， 也并非 一帆风顺。首先，虽然有一些快递公司已经开始农村的快递业务， 但毕竟 量还太小、 范围 还不够大。再加上， 农村 大多运输条件较差， 配送 成本很高。所以， 未来 电商的末端环节 配送， 将会 是制约农村业务的关键因素。 然后， 农村 的银行系统和信用体系还不健全，缺乏可靠的支付方式。很多农民文化程度较低， 不会 开通网银， 不会 在线支付。一般乡镇上仅有邮局和信用社等传统金融机
14、构， 无法 满足电商的支付需求。 故此 ， 如何 解决好农村支付系统是未来电商的一个新的问题？ 最后 ， 则是 整个的客户体验问题。在互联网零售商开拓农村时， 势必 会不断发展自营站点， 但这 样 就会需要很多基础管理人员。 如果 从其他地方调， 又不熟悉 当地情况； 从 当地选， 又 不能满足企业的各方面要求。 所以 ， 以 客户体验为先的自营式电商， 将会 面临新的考验。 农村电商之路任重而道远，需要各行各业积极去协作、 去 发展。 1.2 基本概念 1.2.1 电子商务的定义 电子商务是指通过信息网络技术、快速响应物流等手段，以商品交换为目的的商品交易与服务活动。进一步说，就是买卖双方以
15、电子交易的方式在互联网（ Internet）、企业内部网（ Intranet）和局域网（ Local Area Network， LAN）上，进行的 无距离限制的便捷贸易活动。它将传统商品交易活动的各环节信息化、网络化。 电子商务的关键不仅仅是电子设备和网络技术的整合营销，更是物流配送、售后服务、物联网等环节的协调。全球化的浪潮不断推动着电子商务发展壮大，而电子商务亦是不负众望，为全球市场一体化立下汗马功劳。电子商务直接联系供应商与消费者，缩短分销渠道，为供应商创造更低的价格和更高的市场，为消费者带来实际的利益与方便，为全球的市场合理配置资源。在今天，越来越多的人开始使用电脑、接触网络，电子商
16、务已经不再陌生、不再遥远。实际上，它已经成为了一种生活方式，一 各新时代的标志。 1 1.2.2 农村电子商务概述 随着三大运营商 4G 网络的加速建设和农村宽带的加速落地，中国农村正渐渐摆脱信息闭塞的桎梏，迎来全新的电子商务时代。 今年两会，面对移动互联网腾飞，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定 “ 互联网 +” 行动计划，并正式确立其为国家战略。 “ 互联网 +” 是指传统行业被互联网的力量所改造，其效率提升、品质升级。 “ 互联网 +物流 ” 意味着更加方便的物流信息跟踪，更加独特的物联网前景。 “ 互联网 +金融 ” 代表着社会信用支付的飞跃，全民能够共享资产的增值。 “ 互联网
17、+农村 ” 是电商企业拓展农村消费市场的前提条件，也是农村致富的新途径、新方式，更为农民带来诸多便利。农村电子商务，就是在这样的大背景下应运而生。 2 农村电子商务是依托各大电商平台，整合各种农村资源，通过高效物流体系，让乡、镇、村的商务交易活动变得更加简单、快捷。农村电商最大的根基在于乡镇一级的服务站和村的推广员，因为只有这样才能提高广大农民的认知度。同时县政府的支持也是重要的影响因素。农村电商现在可以分为两大部分，一是电商巨头农村市场的渠道下沉，主要以宣传造势、建立服务站、培训乡村推广员等方式发展农村网购倾向；二是以淘宝为首的农产品销售平台建设，这部分主要是为农民增收致富。这两部分一端是作
18、为买家，另一端则是卖家，相互关联，不可分离，都能为农民带来实际利益。 简言之，农村电子商务是通过网络信息技术和大范围物流配送体系，为农民购买商品、销售农产品提供便利。 1.2.3 渠道下沉概念及模式 道 通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。 渠道下沉是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，并且深入到农村基层去，它是一种新的营销策略，并且针对性的在经济较发达的农村推行。也指，由于企业在行业内发展的压力，为了提高利润，所以要减少渠道的支出。即节减渠
19、道的1 百度百科： http:/ 2 百度百科： http:/ 经费，提高效率等。 1 一般传统行业渠道下沉大致有三种模式： 区域 总代理； 区域 多家经销商；直接分销。 2 区域总代理就 是指每个销售分公司所管辖的区域内（ 一般 为一个省） 分为 多个区域， 除 一级市场的大零售商从分公司进货外， 每个 区域设一家独家经销的一级批发商（ 该 区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货） ， 一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商， 二级 城市所有零售商全部从该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商， 其 零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。由于每个区域只有一家总批发商， 因此 厂家
20、在发货、 价格 控制、 做终端市场 、 广告 促销等方面相对于多家批发商模式来说， 比较 容易管理。 但是 缺点也是明显的，一家总批发商会造成下一级经销商利益 受损， 不利于 产品对终端市场的渗透力和零售网络建立。 区域多家经销商就是指生产企业在一定的市场范围内选择多级批发企业代理分销自己的产品。 优点 是由于是多家批发商同时经销， 因此 每个经销商在价格上不可能进行控制，智能只能靠拓展自己的销售网络， 在 产品配送、 终端 促销、精心 做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率的提高、销售 网络的拓展、 销售政策 的下方和销量的提升。 缺点 是多家批发商之间的竞争往往容易导
21、致为了提高各自的销售量二压机倾销， 从而 导致市场价格混乱、 区域内 串货等现象， 最终 是许多经销商无 利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲和力以及对品牌的忠诚度。 直接分销就是指厂家不通过中间批发环节、直接对零售商进行供货的分销模式。 这是 大多是零售商渠道发展的必然趋势。 其一般 做法是： 在 一级市场设立分支机构， 直接 面对当地市场的零售商； 在 二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店， 所有 零售商均直接从厂家进货。 优点 是与区域经销商相比， 直接 分销模式取消了中间流通环节， 厂家 真正拥有了自己的零售网络资源， 有利于 对零售终端
22、网络的控制与管理， 如 信息反馈及时、 市场 灵敏高， 能 较好地控制 零售价格，有效地防止串货现象的发生等； 厂家拉近 了与零售商的距离， 更加 贴近市场， 双方 容易沟通和协调。 缺点 是原来由批发商承担的零售批发、 促销 、 仓储 、 融资 、 运输配送 等分销职能， 现在 全部由厂家独自承担。 这无疑 对厂家的资金、技术、 销售人员 管理等方面提出了更高的要1 百度百科： http:/ 2 张成钢 .“家电下乡”加速了家电行业销售渠道下沉 J. TWICE 消费电子商讯 ,2008. 求。 由于 交易分散、 资金 回笼慢， 厂家 要承担库存风险和呆账风险； 零售商 进货零散， 货物 配
23、送不方便，特别在交通不便的内陆地， 运输成本 极其昂贵； 厂家 直接面对零售终端， 所投入 的人力成本等营销成本大大提高。 1.3 文献综述 1.3.1 战略变革的内涵 国外有关企业战略变革的研究从 20 世纪 80 年代后期才引起重视，近来随着企业所处环境的不确定性增强， 对企业 战略变革的关注也与日俱增。 日本的大前研一认为， “ 任何企业的战略都必须考虑到以下三个方面：企业（ corporation）、消费者（ customer）、竞争者（ competitor）。这三个 C 即是 战略 3C ，又称 战略三角 ，其中的每一个方面都有其利益和目标。而企业战略的工作就是在决定成功的关键因素
24、上取得相对于竞争对手的优势，同时把握其战略使公司的力量能和某一确定的市场的需求相适应。 ” 1企业战略变革是充分考虑企业自身、 市场 、 竞争者 三方面的变化关系， 以适应 不同环境。 Rajagopalan E &Kelly J 认为战略变革是企业和外部环境的一致性的过程中， 随着 时间的推移而表现在企业形式、 品质 或状态等方面的不同。 他们 还认为这种一致性的变化包括两项内容： （ 1） 外部环境与企业的变化会引发企业战略变革； （ 2）企业战略变革的内容是由企业的范围、 资源 配置、 竞争 优势和协调性的变化带来的。 Charle W. L. Hill &Gareth R. Jones
25、 认为战略变革是企业从目前状态到未来理想状态而增加 其竞争优势的活动。 国内的项国鹏和陈传明也谈到， 企业 战略变革是“ 企业 为了获取可持续竞争优势， 根据 所处的外部环境或内部环境的已经发生或预测会发生和想要使其发生的变化，秉承环境 战略 组织 三者之间的动态协调性原则， 涉及 企业组织各要素同步支持性变化的， 改变 企业战略内容的发起、 实施 、 可持续化 的系统性过程。” 2 所以，战略变革是企业为了取得或保持持续的竞争优势，在企业内部及其外部环境的匹配方式正在或将要发生变化时， 围绕 企业的经营范围、 核心 资源等战1 黄旭 .战略管理思维与要径 M.北京：机械工业出版社， 2011
26、. 2 项国鹏， 陈 传明 . 知识经济条件下的企业战略变革 J.南京社会科学， 2003. 略的重新定义而改变企业的战略思维和战略发展途径的过程。 1.3.2 电 商下乡的模式 在众多农村电商推广模式中，京东的乡村推广员模式和阿里的村淘模式最为醒目。 京东的乡村推广员模式是在农村建立京东服务站，在站内将有专人指导电商购物的全过程。乡村推广员仅仅是京东开拓农村市场的一部分，还有县级服务中心、 先锋站 、 京东 帮等下乡方式。 县级 服务中心是京东县级自营站点升级而来，先锋站 则是偏僻县级站点的先行开拓，与第三方服务商合作的京东帮代表着京东大家电业务的农村之路。 阿里的村淘模式是在乡村设立阿里村
27、淘服务中心，满足农村用户的线上购买需求，另外 村淘站长也负责乡村特产货物的线上售卖。阿里主要为农村搭建一个产品销售的平台， 同时 与当地政府合作， 为 农民创收。 在京东与阿里之外， 尚有 苏宁易购等家电巨头。苏宁易购共享苏宁的物流配送体系， 覆盖 全国 30 多个省， 包括 330 多个二级以上的城市。苏宁通过电商平台空降，将配送网络下沉至三四级城市，又通过线上线下融合的方式来销售家电。 1.4 理论基础 1.4.1 PEST 分析法 PEST 是政治 (Politics) ，经济 (Economic) ， 社会 (Society) ，技术(Technology)英文单词首字母的缩写，用来分析 企业所处的宏观环境。这里的宏观环境主要指那些给企业带来机会或者造成威胁的社会因素，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境。 1 政治法律环境是指政府对待行业、企业的态度，宏观调控是否有利于企业的发展，法律法规是否健全等。经济环境主要包括微观经济环境和宏观经济环境，微观经济环境是对于消费者而言的购买力、消费习惯等；宏观环境则是整个国家的 GDP 总量、经济发展倾向、人口数量等。社会文化环境包括企业所在城市的人口分布、宗教信仰、教育水平、风俗习惯、语言等等。科技环境是与企业经营有1 百度百科： http:/
