1、 1 目 录 摘要 I 前言 1 一、 柿饼概述及生产现状 1 （一）柿饼概述 1 （二）柿饼的生产现状 1 1.灌溉条件缺乏 ,制约稳产高产 1 2.柿果提前采收 ,手工作坊加工 1 3.栽培管理不统一 2 二、 柿饼的营销现状及营销环境分析 2 （一） 2003-2009 年柿饼制造行业在国民经济中所占比重变化情 况 2 （二） 2003-2009 年柿饼制造行业销售收入增长情况 2 三、营销过程中存在的问题 3 （一） 柿饼的质量难以得到保证 3 （二）制约柿饼出口的贸易政策 3 （三）营销策略应用不健全 3 （四）销售渠道不完善 4 四、对策分析 4 2 （一）加强质量管理 4 1.规
2、模化发展 ,标准化生产 4 2.注重产成品的后序工作 4 (二 )提高柿饼的质量，以增加国际竞争力 4 (三 )营销策略 5 1.广告策略分析 5 2.品牌策略分析 5 3.价格策略分析 5 4.知识营销策略 5 （四）优化销售渠道 6 1.以批发市场为依托的渠道 6 2.以销售终端为依托的渠道 6 3.以分销配送为依托的渠道 6 4.网上营销渠道 6 结论 6 参考文献 8 3 中国柿饼营销现状、问题及对策 【摘要】 由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用 ,尤其是对处于竞争激烈的企业，了解产品市场营销
3、特点及 竞争对手营销策略显得非常迫切和必要。 本文是在现代市场营销观念指导下，为了帮助企业适应复杂多变的营销环境，保证企业全方位地满足其客户的需求，并通过满足客户的需要来实现企业的营销目标而进行的研究。 【关键词】 柿饼 营销 现状 对策 4 前言 柿饼作为一个农产品加工行业，一直以来的营销环境比较单一，策略也不够健全。 随着农业现代化步伐的不断加快，农产品的生产和消费也呈现出了迅猛发展的趋势。从现代市场需求看，消费者购买农产品，不仅要求农产品 质量水平、外观特殊、品牌以及附加服务得到满足，而且对农产品的消费已从解决基本需求转变为满足营养均衡、绿色、健康的需要。 本文旨在对柿饼的营销现状进行分
4、析，并对出现的问题提出相应的应对策略，例如加强质量管理、提高柿饼的质量，以增加国际竞争力、营销策略、 优化销售渠道等一系列措施。也希望通过这一系列对策能 使柿饼加工行业的竞争力不断加强，帮助企业适应复杂多变的营销环境。 一、 柿饼概述及生产现状 （一）柿饼概述 柿饼是用 柿子 人工干燥成的饼状食品，又称干柿、 柿干 ，可用作点心馅。色灰白，断面呈金黄半透明较质状、柔软、甜美，性甘湿无毒、润心肺、止咳化痰、清热解渴、健脾涩肠 ，有很好的营养功效。 柿子能有效补充人体养分及细胞内液，起到润肺生津的作用；柿子含有大量的维生素和碘，能治疗缺碘引起的地方性甲状腺肿大；柿子中的有机酸等有助于胃肠消化，增进
5、食欲，同时有涩肠止血的功效；柿 子能促进血液中乙醇的氧化，帮助机体对酒精的排泄，减少酒精对机体的伤害；柿子有助于降低血压，软化血管，增加冠状动脉流量，并且能活血消炎，改善心血管功能。 （二）柿饼的生产现状 1.灌溉条件缺乏 ,制约稳产高产 柿树大多种植在既缺水又无灌溉条件的荒岭土坡上据调查具备灌溉条件的柿园不到 30%,绝大多数柿园靠天吃饭在柿果膨5 大后期 ,霜降前后 ,雨水少 ,柿果膨大停止 ,形成小果、中果、大果的比例为 35%、40%和 25%,大果率低 ,严重制约产量的增加。 2.柿果提前采收 ,手工作坊加工 柿果的最佳采收期在霜降前后 ,每年 11 月5 6 日 ,但由于利益驱动
6、,很多果农都提前一个月采收 ,严重影响柿果鲜食和加工柿饼的品质。加工的产品绝大多数是柿饼 ,而且是农民手工作坊加工 ,没有统一品牌和商标 ,产品质量难以得到保证 ,加工的柿饼都是由本地或外地的经销商按等级收购，随行就市，零星销售。 3.栽培管理不统一 很多地区 ,柿子种植表面看上去是连片实际上种植规模较小 ,农民千家万户种植 ,果园设立条件不一 ,栽培管理很难统一、规范 ,新技术、标准技术难以贯彻落实 ,果园有机质馈乏 ,缺乏修剪 ,树混乱 ,病虫害较重 ,产量波动大 ,出现不少低产园。 二、柿饼的营销环境分析 (一 )2003-2009 年柿饼制造业在国民经济中所占比重同比变化情况 表 1
7、数据来源： 中国市场调研网关于中国柿饼产品市场现状及技术应用研究 分析：以 2002 年为基期，从以上图表可以看出，近几年来柿饼制造行业在国民经济中所占的比重每年都发生一定比例的变化，并且大体呈上升趋势。因此立足国内市场 ,发挥比较优势，并且大力发展国际市场，将这一劳动密集型干果产品推向世界，是更大程度上提升柿饼制造行业在国民经济中所占的比重的一个重要渠 道 2。 0%2%4%6%8%10%12%2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年6 (二 )2003-2009 年柿饼制造行业销售收入增长情况 表 2 数据来源：中国市场调研网关于中国柿饼产品市场现状及技术应用
8、研究 分析：从上图我们可以看到柿饼制造行业的利润成下降趋势，经研究发现这并不代表着我们的成本加大了，更重要的应该是同行的竞争使各企业压缩自己的定价以获得市场占有率。或许在这种情况下，薄利多销会表现的非常明显，但是这对我们的利润提高并无太大的帮助。当面临市场激烈竞争的时候，作为企业最需要做的就是实现它的规模化，可以在一定限度内利用增加产量来削减单位成本，从而提升自己 的市场竞争力；另外还可以开辟新的市场，在新的市场环境中或许市场占有率一开始会很低，但是只要产品适合消费者，销量总会提升，而且还躲开了众多企业的竞争。 三、 营销过程中存在的问题 （一） 柿饼的质量难以得到保证 柿饼营养丰富且含有大量
9、水分 ,在湿热环境下 ,极易生霉变质。在晾晒过程中 ,稍有不慎 ,即会造成柿饼的腐烂损失。因此 ,防霉至关重要。过去 ,不少研究报道都是采用熏硫或其它防霉剂防霉 ,但是此法在目前并不可取。柿子本是无化肥、农药污染“绿色”食品 ,若采用熏硫等措施防霉 ,势必造成污染 ,在生产中很不合算。 7 另外 在手工作坊加工的模式下，雇佣的工人多不注重卫生的防范，在加工的过程中造成柿饼的污染是不可避免的，但是我们要将这种污染降低到最小的程度，以保证柿饼的卫生安全 3。 （二）制约柿饼出口的贸易政策 中国加入 WTO 后，柿饼的出口将会得到进一步的发展。在看到发展机遇的同时，我们也清醒的看到，目前制约中国柿饼
10、出口的因素有不少，这主要体现在以下几个方面：一是农产品税赋过高的问题，这在一定程度上降低了中国农产品加工品的出口竞争力。二是中国农产品加工品的出口受到了国外贸易保护主义的限制。三是中国不是国际传染病防疫机 构的成员国，这直接影响到了中国柿饼的出口。这一系列障碍的存在一方面加大了我们出口工作的难度，对我国柿饼的出口提出了挑战，另一方面也说明中国柿饼的出口潜力还很大，只要我们去努力引进和实施国际通行的产品质量体系，提高柿饼的质量和档次，增强国际竞争力，赢得国际社会的信任，中国柿饼的出口必将会有进一步的发展 4。 （三）营销策略应用不健全 目前在营销活动中主要的营销策略是概念策略、广告策略、品牌策略
11、、价格策略，另外还有口碑营销、网络营销等新型的营销方式。但是在柿饼的销售过程中一般使用的还是传统意义上的销售 方式，以上的营销策略很少使用。值得欣慰的是柿饼应经开始被在网上推广，尤其通过像阿里巴巴，中国制造这种大的电子商务平台。而剩下的像广告策略、品牌策略、价格策略和知识营销策略等很少被应用，口碑营销的效果也不明显。这就是营销策略上的弊端！ （四）销售渠道不完善 柿饼的销售过程中所应用的一般是厂家 总经销商 二级批发商 三级批发商 零售店 消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络
12、中普 遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相8 杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患 销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。 四、对策分析 （一）加强质量管理 1. 规模化发展 ,标准化生产 产业化经营只有有了规模 ,才能有市场才能很好推 广科学技术 ,才能进行标准化生产。标准化生产包括苗木质量和管理程序等都要和国
13、际接轨 ,少施化肥 ,不施剧毒、高残留农药 ,达到绿色果品的标准。产业化经营要以市场规律为前提 ,龙头企业带基地 ,基地带农户 ,完善产业链 4。 2.注重产成品的后序工作 柿饼的收获期一般离着采购商的收购还有一段时间，因为这段时间大部分是用在包装上，因此这段时间千万不要忽视柿饼的质量管理，尤其是要做好通风以及“三捂三凉”等工作。在柿饼的包装过程中要找有经验的工人实行分级包装，一般会按照重量分为三级，每一级挑同样大小同样颜色的柿饼装成一箱，注意 卫生和美观。 （二）提高柿饼的质量，以增加国际竞争力 我国加入 WTO之后 ,果品市场一方面面临洋水果的强烈冲击 ,另一方面我国果品走出国门的难度更大
14、 ,主要是因为当今世界农产品国际贸易中一种非关税障碍绿色壁垒已经形成。所谓绿色壁垒 ,是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为由 ,通过颁布实施严格的环保法规和较高的环保技术标准 ,以限制国外产品进口的贸易保护措施。绿色壁垒增高了农产品国际贸易的门槛 ,加大了农产品国际市场开拓的难度 ,削弱了发展中国家传统出口农产品的优势。随着时间的推移，发达国家对农产品质量的标准要求 会越来越高 ,特别是欧美等国近来提出所谓有机食品、健康食品 ,对农产品中化学物质的限量更加苛刻 ,农业技术欠发达的国家很难达到其要求 5。 但是面对挑战 ,我们必须沉着应对 ,积极推行柿饼生产标准化 ,促进柿饼的优质化
15、 ,增强国际竞争力。 (三 )营销策略 1、广告策略分析 广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可9 以低估。不论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。因此实施广告策略，例如电视广告、户外广告、报纸、网络等可以在短时间内让 消费者了解你的产品并对之产生兴趣，这也的话广告策略的目的就达到了，另外还可以为品牌策略做好铺垫！ 2、品牌策略分析 品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。 毋庸置疑，品牌无论对企业还是消费者都具有特殊的意义和巨大的作用。品牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映，一切为用户是它的灵魂
16、、牌子越响，信誉越高。品牌可以给消费者带来安全感和信任感，以及获得名牌的荣誉感和满足感，不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引客户主动购买，还会使消费者通过对某种产品的购买带动企业其他产品的连锁性 购买，使品牌效应发挥作用，提高企业效益。 对于柿饼的品牌策略，首先要做的就是宣传推广，使它在消费者心中逐渐品牌化，另外要做的就是要有自己特殊的包装，自己的 LOGO。还有就是品牌的设计一定要与目标市场的文化背景相适应。 3、价格策略分析 在现代市场经济条件下，价格是市场营销组合中最具科学性与灵活性的要素，价格策略也是企业市场营销策略的重要组成部分，是一切经营者必须面临的一个重要问题。产品
17、的价格，一方面以产品的价值为基础，另一方面又受到市场供给的和市场环境因素的影响。 柿饼的定价目前来说主要是成本导向 性的，另外受市场供给的影响很大，价格会根据市场的供给情况在成本价加一定利润的基础价格之上浮动。另外还有一点就是会把柿饼分成不同的等级，然后分别定价，这也有利于包装和销售。 4.知识营销策略分析 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 因此我们可以利用向消费者传递柿饼的营养价值及医药功效来达到宣传的效果，让消费者潜意识里认可柿饼产品并去
18、购买 6。 （二） 优化销售渠道 10 1.以批发市场为依托的渠道 构建柿饼市场营销体系，首先要取决于批发市场的能力。现在在大部分地区都已经形成了规模较大的水果批发市场，柿饼也进入到这个行列。因此建立以批发市场为依托的渠道可以迅速的传递市场信息。另外可以通过批发市场的规范管理，可以建立良好的市场交易秩 序， 推进农产品的信用建设。 2.以销售终端为依托的渠道 销售终端指连锁超市、大卖场、肉菜市场、果品店等，由于连锁超市、大卖场的快速发展，形成了由基地直销至终端的渠道，该渠道尚处于起步阶段，虽然还很不规范，但可以肯定是今后的发展方 向，虽然终端处于强势地位，供应商还是弱势。如果生产商能够联合起来
19、，可能会改变这种格局。 3.以分销配送为依托的渠道 以集中统一采购，建立分销网络和提供配送服务建立的渠道，这是现代、新型的营销方法，在发达国家和地区已是比较成熟的主流渠道。如香港亨泰集团 (上市公司 )在上海投资建设分销配送中心。美国新奇士协会在大连建设分销中心等。我们也应该尝试初级阶段的分散配送模式，并且相关部门应该支持这一项目。 4.网上营销渠道 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道已经流传开来 。营销渠道是指与提供产品或服务以供使 用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 作为一种新兴的营销渠道，如果把名优、稀有、原产地的柿饼提升为营养礼品，应节礼品，属地礼品等还是有一定的消费群体。这就要完善网上营销渠道，尽最大可能的把订货功能、结算功能和配送功能整合到一个网络营销平台上去，最大限度的发挥网络营销的作用。 结论 本文通过对中国柿饼的现状进行分析，发现中国柿饼在营销过程中的问题及不足，主要表现在柿饼的质量难以得到保证 、制 约柿饼出口的贸易政策、 营销策略应用不健全 和 销售渠道不完善 这三个方面，并针对这四方面的问题提出了应对
