1、广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 1 页 网络消费 价格心理 及营销策略浅探 一、 网络消费 概述 明确网络消费的含义， 了解网络消费的形式及特点，是进行价格心理分析的基础。结合传统消费心理的研究成果， 对 网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的 商品定价 对策 ， 帮助企业在激烈的 电子商务 竞争中争取更大的 优势 。 （一） 网络消费 的 含 义 网络消费 （ Networkconsumes） 指 以 internet 为技术平台， 通过互联网在电子商务市场 中进行消费和购物等活动 ， 实现对物质产品和精神 产品消费的一个互动过程 。 而进行这类活动的人或企业等
2、，我们称之为网络消费者。 年青一辈如 大学生作为走在时代前列的 新群体，他们更是热衷于网络 “买卖” 。方便快捷 ，价格低廉， 购物方式新鲜刺激，产品琳琅 满目，丰富多样， 新奇独特 。小到玩具 ， 手套 ， 衣服 ；大到 mp3， 相机 ， 手机甚至电视 ， 电脑 ，冰箱等。 在网上都有出售和交易，网 上定餐， 网上订票。网络可以完全满足 这帮网民的购物需求。 也正好符合前卫时尚 ， 喜欢接触新鲜事物的大学生 ，白领等新新人类 的口味，种种优势让 这些前卫的消费者 对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费 新理念。 （二） 网络消费的现状 随着网络在大众生活中的普及，网络消费开
3、始走进人们的视野。 中国互联网用户正以每年超过 20%的速度迅猛增长，更多的数字告诉我们， 营销要处于不败之地，网络消费者必须成为企业的重要目标市场 。中国互联网络信息中心（ CNNIC）第 24 次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过 3 亿。在这 3 亿多网民中， 10 19 岁网民占 33%， 20 29 岁网民占 29.8%，他们都 是快速消费品进行网络营销最具价值的目标人群。 网络互联系统为消费者提供各种类型的信息服务 ， 其规模之大，用户之多，资源之丰富， 几 乎所有企业 都在抢占和开拓“消费市场有史以来最大的新市场”。网上商店经营的成败，在企业发展必将起到一个重要的作用。而价
4、格作为影响网络消费的重要因素之一，也成为各企业激烈的战场之一 -价格竞争。 广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 2 页 （三） 网络 商品价格对网络消费的影响 价格是消费者购买过程中最敏感的因素 ,关系着买卖双方的切身利益。 现阶段，我国工商企业投放的商品有成千上 万种，每一种商品的品种，规格都较为复杂，价格也有较大的区别。 在网络中， 商品价格是对消费者心理形成最直接影响的因素之一。我们把商品价格对消费者消费心理的影响以及影响过程中消费者所产生 的心理现象称为商品价格心理功能。商品价格直接影响消费者如何看待商品的价格尺度，如何看待商品价格与商品质量之间的关系，同时也体现
5、了消费者赋予商品价格的社会学意义。一般来讲，商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面。 1.比较衡量商品价值和质量的功能 价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是 商品的交换价值 在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营商的 过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。 消费者往往根据自己消费经验及商品能为自己提供的效用大小来判断商品的价格。对于商品价格大小的估价或预期具有一定的范围，当商品价格超出预期，或在网络那么方便的对比功能中， 货比三家后发现此商品价
6、格超出自己预期的范围，或有更便宜的选择，就会动摇购买的心理。相反，要是发现价格合符预期，也许不用再货比三家后便做出购买的选择。 有些消费者则认为“好货不便宜，便宜没好货” ，这种心理主要在比较多质劣的同类型产品中或高科技产品中出现。面对不同的商品，不同层次的消费者，价格作为质量的体现显得成为重要。 2.自我意识的比拟功能 广大消费者购买商品时，往往还喜欢根据自己的喜好，情趣，现行潮流，社会地位等进行选购产品。如现在的非主流九零后，往往喜欢随大流，看看现在人的穿着，饰品，一般什么价位等，在网购中会选择价格相当的产品。这样可以符合他们的消费能力，又能显示他们的社会角色 -中学生。 而社会地位高 ，
7、收入水平高的 人，则肯定不会在同类型产品中购买价格 较低的产品。因为这样不仅显示不出他买 的产品是质量优质的，还显示不出他上层社会的消费水平。他们追求高档，名牌商品，希望通过商品的价格来显示自己的高贵身份，而对于廉价，处理商品不屑一顾，还认为购买便宜货有失身份。 现在，在这金钱主义相当的时代，也有相当数量的人是为了显示自己有较高的文化修养和高雅的生活情趣，以满足自己的心理需求。 3.刺激或抑制消费需求的功能 一般情况下，需求按照和价格相反的方向变动，如果价格下跌，需求增加。相反，广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 3 页 如果价格上涨，需求减少。商品的根本任务影响着消费需
8、求的变化，尤其是消费者需求变化 幅度。商品价格对消费者需求的影响，在消 费者的心理上会有明显的反应。一方面，心理性需求越强烈 ，消费者对商品价格的变动就越敏感。敏感性高的商品，价格的变化对需求的影响非常明显。另一方面，由于心理作用，价格的变动可能使需求的方向发生变异。如当某种商品的价格上涨时，一般情况下需求量下降，但价格出于购买的紧张心理，认为价格可能还会上涨，反而刺激购买行为。相反，当某商品价格下跌时，由于人们以为还会下跌，反而会抑制购买。因为，我们制定价格策略时必须要考虑消费者的心理影响。广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 4 页 二、 网络消费的特征 从网络消费者的
9、群体特点看。消费者行为以及购买行为永远是营销者关注 的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展 趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费的 特征进行分析以便采取相应的对策。 （一） 网络消费群体的特征 网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征： 1.注重自我 个性 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的，这一时期，个性消费是主流。到了近代，工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方 面，在短缺经济或近乎垄断
10、的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性不得不被压抑。但消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，已具备初步的现实条件。消费者从个人心理愿望出发挑选和购买商品或服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择，他们的需求变化多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可 择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细 分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。 2.头
11、脑冷静，擅长理性分析 部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的 时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来 乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存。 总体还说，日常消费和乐趣需求，他们都比较愿意去对比价格， 了解商品质量等，理性分析后才会下手。 3.喜好新鲜事物，有强烈的求知
12、欲 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 5 页 关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品 (如电脑 )的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理
13、上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。 4.好胜，但缺乏耐心 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产 品流行几十年的现象极为罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。 他们往往受不住新事物的诱惑，喜好更新各种产品。 但新产品的出现往往总是伴随着高价格，但消费者又往往等不到价格下降的时候才去购买新产品，因为那时产品已经过时。
14、（二） 网络消费者的类型 根据 网络内容知识 学习后 总结，我们主要把网上购物的消费者分为以下 五 种类型： 简单型，冲浪型，接入型，议价型，定期型和运动型。 1.简单型 这种消费者的需求心理很单纯，就是方便，省时省精力。他们在网上花的时 间少，只是为需要时才上网消费。据网上统计，这种消费者通常占到大部分的比例，他们追求的比较简单，对价格往往不是那么计较。 2.冲浪型 据统计，这类型的消费者约占到常用网民的 8%，他们上网 花费的时间却占了 32，并且他们访问的网页是其他网民的 4 倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 而面对此类型消费者，往往是更新速度快的产品较多，同时也
15、伴随着高变化频率的价格。 3. 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占 36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这 群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌 。他们喜欢拿现实直接购买的产品价格跟网络上销售的产品价格进行比较。他们喜欢实在，日常生活易接触到的产品，而广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 6 页 不太理会那些平时少用到的产品。 4 .议价型 议价型 顾客占网民 8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的 eBay 网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交
16、易中获胜 。通常此种类型的消费者又可以分为两类，一类是纯属为了购买便宜商品的，他们通常对商品的价格了解比较清楚，比较理性，不实在或必需的东西他们也不会购 买。另一种是属于寻求欢乐的，他们只在乎议价过程的快乐，或成功拍得商品后的喜悦。他们对价格的在意度不高。 5.定期型和运动型 定期型 的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 这些网民通常只会对与自己感兴趣的内容相关的产品感兴趣。这些产品的更新时往往引起这类消费者的极大兴趣，价格这时就成为相对弱的影响因素。 广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 7 页 三、
17、网络消费者价格心理 及商品定价策略 出口企业财务风险受国际国内政治、经济、文化影响较深，并且具有突发性与偶然性， 有时还难以预测，但并 非不能应对。综观我国出口企业在应对财务风险 管理存在的问题上，不难发现 大多 存在以下几种原因。 （一） 消费者对商品价格 的 敏感性心理 敏感性心理是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。衡量价格敏感性的一个最常用指标是消费者的价格弹性 ,即对价格的反映程度。价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来测量。如果购买量减少的百分率大于价格上升的百分率 ,则需求是富于弹性的 ;如果购买量减少的百分率小于价格上升的百分率 ,则需求是缺乏弹性的。
18、如果需求是富于弹性的 ,说明商品的价格变化不大 ,则购买量却会产生很大的变 化 ,即消费者对价格反映比较敏感 ;如果需求缺乏弹性 ,说明商品价格变动后 ,购买量却不会产生很大变化 ,即消费者对价格反映不敏感。消费者对价格的两种不同反映 ,是由于人们在长期的购买活动中的意识、想象、习惯及对商品品质的体验 ,形成的对商品价格的一个大概标准 这是他们心目中的公平价格 ,并以这个公平价格为基础来衡量其它价格。 围绕标准价格有一个变动范围 ,在这个范围以内 ,消费者不大可能改变消费量或购买其它品牌的商品 ,但超出这个范围 ,就会出现明显的变化 ,导致较大的价格弹性。正如詹姆斯恩格尔等人所指出的 ,“由于
19、消费者对许多产 品往往不注意它们的精确价格 ,因而 ,在许多情况下 ,可能存在一个可接受的价格范围。如果产品落入这个范围 ,价格就可能不被作为一个尺度 ,然而 ,若价格超出可接受范围的上限或下限 ,价格就变得很重要 ,同时有问题的产品将被拒绝。” 例如蔬菜、粮食、肥皂、牙膏等日用消费品的价格 ,由于人们想象中的价格标准是比较低的 ,有一定的购买习惯及使用习惯 ,对商品品质也容易体验 ,因而对价格变动的敏感性高 ,心目中的价格上、下限幅度也较小 ,离开这个幅度范围 ,引起人们对价格的心理反应就比较强烈。而对耐用消费品一般人们一生中购买不了几次 ,缺少购买经 验 ,难以对这类商品的价格、价值与质量
20、之间作出正确的评价 ,往往认为价格越高越好。还有些商品在人们心目中的价格就比较高 ,其上、下限的幅度也大 ,如精品、工艺品、金银首饰品、高档化妆品、高级烟酒等 ,这类商品要是提价 ,一般人购买的少 ,对商品价格的变动表现不太敏感在市场经济活动中 ,常常看到这样一种现象 :有些消费者购买一种蔬菜 ,每斤贵了几分钱 ,往往感到不好接受 ;而当他购买一套高档家具时 ,付出的价钱比一般的家具多几十元、甚至几百元或上千元 ,又往往心安理得。这种现象就是人们价格心理中敏感性不广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 8 页 同的反应。 由于消费者对不同的商品 敏感性反应是不同的 ,所以应当
21、采用不同的营销策略。 1.对于日用消费品 ,采用薄利多销的策略 ,是符合消费者的价格心理的 由于人们对日用消费品价格变动比较敏感 ,较低的价格就会导致销售量的巨大上升 ,利用销售量扩大赚得的利润来弥补降价所带来的损失。虽然单位商品获利减少了 ,但低价吸引了更多的顾客 ,扩大了销售额 ,企业的利润还是增加了。当然 ,如果降价幅度过大 ,有时也会令一些消费者怀疑商品是否有质量等问题 ,反而不敢轻易购买。根据很多企业的实践经验 ,当商品价格降低 10 40%时 ,消费者会感到这些商品还有使用 价值 ,不会冒很大风险 ,如果降价幅度超过 50%,消费者会对商品产生怀疑。所以 ,企业在采取薄利多销的营销
22、策略时 ,应当做好充分的市场调查 ,进行周密的研究分析 ,确定合理的降价幅度 ,这样才能实现降价后所获利润最大化的目标。 2.对于耐用消费品和高档产品 ,采用薄利多销的策略收效甚微 ,因为这些商品对价格的反应不太敏感 ,降价后不会导致销售额上升 因此 ,应当考虑从其它的方面来制定相应的策略。消费者购买耐用消费品 ,对商品的质量、功能以及售后服务等方面的要求比较苛刻 ,因此 ,企业可采用安全定价策略 ,将单纯买卖商品的价格改为“一揽子 价格” ,即将提供商品售后服务 ,确定消费者一定时期内安全使用的所需费用 ,包括送货上门、代为安装、附送易耗件、包用期内上门维修等的费用 ,按估算的平均水平全部算
23、进价格内 ,并将产品售后服务措施公布于众 ,这样就能增强买主的安全感 ,从而可以大大促进销售。 （二） 消费者对商品价格的感受性心理 消费者对商品价格的感受性心理是指消费者对商品价格高低的感受程度。消费者对商品价格高与低的判断 ,一般通过三种途径 : 1.同一购买现场 ,同一的价格不同组合的商品消费者感受不同 市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同 ,往往会使消费者作出不同的判断。这是因为消费者普遍具有一种先验心理。由于人的直觉上的差别 ,会引起不同的情绪感受。工商企业营业厅环境布置的优劣 ,商品陈列造型和颜色搭配 ,灯光和自然光的采用 ,营业员的仪表 ,都能给消费者不同的感
24、觉 ,从而影响消费者对价格的判断。例如 ,同一商品在高价格系列中就显得较低 ,在低系列价格中就显得较高。 2. 同一使用价值的商品 ,由于销售地点的不同 ,使消费者对商品价格的感受不同 在人口密度大的地方设店 ,顾客数量多 ,需求量大 ,价格高一些 ,仍有较大的销售量。而在偏僻地区设店 ,由于交通不便 ,只能以低价 销售来吸引顾客。另外 ,购物环境的氛围以及广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 9 页 店内的装饰同样也会对商品的价格产生影响。例如 100 元的服装 ,放在自由市场和放在时装精品屋出售 ,给人的感觉是完全不同的。 3. 同样使用价值的商品 ,由于商品的商标、式
25、样、包装、色彩不同 ,而引起消费者不同的心理感受 商标是企业商品的标志 ,同样使用价值 ,名牌商品的价格往往比同类商品高出几倍 ,而消费者仍然很乐意接受 ,这就是由于名牌商品给消费者所带来的独特感受所造成的。使用名牌 ,不仅能带来物质上的享受 ,而且还能带来精神上的满足。商品的包装也是影响其价格的一个重要因素。精美的包装 ,无形中提高了商品的身价 ,价格往往高出其包装费用 ,但有求美心理的消费者仍然乐于接受。一些比较经济实惠的简易包装的商品 ,以其价格的优势常常被求廉消费者所抢购。 消费者对商品价格的感受性心理既普遍又复杂 ,企业应当重视这种心理现象 ,根据不同的感受性心理制定正确的营销策略
26、,从而取得较好的销售效果。 （ 1） ， 美化商店店容与合理陈列商品。优雅的购物环境是吸引消费者的一个重要因素。构思新颖 ,色调和谐 ,美观大方 ,并配合以灯光和其它装饰物 ,在给消费者以精神上和艺术享受的同时 ,刺激其购买欲望 ,虽然商品的价格高出其它商店 ,仍会吸 引众多的消费者。 另外 ,企业还可以采用分级定价策略 ,把诸多不同牌号、规格、花色、式样的商品分为适当的档次 ,每一档为一级价格 ,以适应具有不同心理的消费者。 （ 2） ， 根据不同的销售地点 ,制定不同的营销策略。如果销售地点优良 ,在不影响购买量的情况下 ,价格可稍微高一些 ;若销售地点不利 ,交通不便 ,把价格定高 ,只
27、会失去顾客 ,最好的办法是通过优良的服务 ,送货上门 ,给消费者提供最大的方便 ,这样才能吸引顾客 ,使他们在心理上权衡利弊 ,觉得还是购买你的商品合算 ,从而提高销售量。 （ 3） ， 根据消费者“求荣”、“求美”的心理 ,制定相 应的名牌策略、包装策略。创名牌是当今企业的奋斗目标 ,这是因为名牌产品带来的无形价值远远大于其有形价值。时代呼唤名牌产品 ,名牌产品一旦确立 ,高价仍能吸引众多的消费者 ,当今社会崇尚名牌的人愈来愈多 ,创名牌战略无疑会给企业带来无尽的利益。采用恰当的包装策略也会促进商品的销售 ,例如 ,对儿童商品的销售 ,其包装风格应注重活泼、有趣、吸引人 ,必要时 ,还可以附
28、加一些小玩意、小礼品 ;而对青年人的商品包装 ,最好是简单、典雅、实用。因此 ,企业在制定包装策略时 ,应尽量考虑如何使产品的包装更适合不同消费者的心理 ,这样 ,在价格相同的情 况下 ,会大大增加产品的销售量。 （三） 消费者对商品价格的习惯性心理 消费者评价商品价格是否合理的主要依据 ,是根据自己以往购买商品的经验所形成广东商学院华商学院 网络消费者价格心里及营销策略浅探 第 10 页 的印象 ,这也就是“消费者对商品价格的习惯性心理”。消费者对商品价格的认识 ,是在多次的购买活动中逐步体验的 ,并形成了对某种商品价格的习惯性。虽然商品价格有客观标准 ,但是在现代社会里 ,由于科学技术的飞
29、速发展 ,决定商品价值的社会必要劳动时间变化莫测 ,消费者很难对商品价值量的客观标准了解清楚 ,因此 ,在多数情况下对价格的认识 ,只能根据他们自己反复多次的购买经历来进行测定 ,并逐步形成 了对商品价格的习惯。这种习惯往往支配着消费者的购买行为 ,成为消费者衡量商品价格是否合理的一个尺度。如果某个商品价格是在他们认定的尺度内 ,就乐于接受 ,超过这个尺度 ,他们就不愿意接受。 消费者的价格习惯一经形成 ,往往要维持相当一段时间 ,它支配消费者的购买行为。因此当商品价格变动时 ,往往会迫使消费者的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。例如 ,火柴最早 2 分钱一盒 ,
30、这种价格稳定了几年 ,后来涨价到 5分钱 ,开始消费者不习惯 ,但 5分钱一盒火柴的价格稳定了几年后 ,已由不习惯变为习惯性心理价格 ,被消 费者接受了。一般来讲 ,习惯性心理价格的商品大都是日常生活用品。 许多日用品在消费者心目中已形成一种价格倾向 ,一般不要轻易变动 ,不然价高了会引起“涨价”的社会反响 ,价低了会引起货真价实与否的怀疑 ,所以从事市场销售的企业要了解价格的习惯性心理对消费者购买行为的影响 ,在制定和调整商品价格时 ,对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重。 （四） 消费者对价格的倾向性心理 消费者对商品价格选择的倾向性心理是指消费者在购买商品过程中对商品价格的
31、高低进行比较后而选择商品的倾向。消费者对商品价格选择的倾向性概括起来分为 以下几种 : 1.求廉心理倾向 这是一种以追求廉价商品为主要目标的购买心理。具有求廉心理的消费者 ,往往是处理品、特价品、折价品、低档品、残次商品、废旧商品、冷落商品的主顾。这类顾客对商品的价格特别敏感 ,而对商品的质量则不太苛求。只要商品的价格便宜 ,质量有点问题 ,不影响使用也可以。物美价廉固然好 ,物欠美 ,而价优惠也还合算。针对这种心理的消费者 ,企业在制定策略时就应当研究在保本的情况下 ,如何降价才能使销售量达到最大。降价策略对这类消费者往往产生奇特的效用。如果企业在积压产品过多的情况下 ,采取此类策略无疑会给企业带 来新的生机。另外 ,针对求廉的消费者心理倾向 ,企业可以采取相应的定价策略 ,使消费者在心理上感受到价格比较便宜。常用的价格策略是零头定价法 ,也称为奇数定价法 ,即把本可以定为整数的商品价格改定为低于这个整数的零
