1、市场调查与分析的基本原理 市场调查 （ Marketing Research）的含义： 就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关 市场营销 信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售 渠道 等开展调查。国内还有其他的翻法，比如 “ 市场研究 ” 、 “ 营销研究 ” 、 “ 市场调研 ” 等等。 从狭义上讲，是指对这些顾客所做的调研，即搜集有关消费者购买使用商品的事实意见、动机等有关资料，并加以分析
2、研究的过程。 从广义上，市场调研除了对消费者进行调研外，还对企业的营销环境、营销状况等进行全方位的状况等的调研。 市场调查的意义 市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从 调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调查的作用 在现代的市场中，生存是企业最基本的需求，全面而彻底地了解消费者则是生存的必要条件。但是三次工业革命带来的不仅仅是产品的极大丰富，更包括无比挑剔的消费者。消费者的需求开始与产品的更新换代同时
3、升级，并最终超越了它，成为所有企业需要用心追求的目标。走在消费者之前发现需求是成功企业的标准，在众多的需求中 辨别出主流的需求则成为企业生存的标准。 为了成为市场的领导者，为了能够让企业基业长青，企业家们需要与消费者沟通的桥梁，市场调查应运而生，无数的市场调查公司也成为了这一新兴市场的掘金人。 问卷、电话、街头访问 种种调查方法与最新的统计工具结合，帮助管理者决断企业的发展方向。可能正是大规模市场调查的介入成就了一个又一个产品的辉煌，从 1920 年代的 T 型车到今日 “ 泛滥成灾 ” 的诺基亚手机，莫不如此。技术的进步让生产效率成百倍提高，也让决策变成日益困难的事情， “ 差之毫厘，谬以千
4、里 ” 绝非危言耸听 。领导者的一个想法变为现实，三百年前可能需要以年计算，现在的计算单位恐怕是小时、分乃至秒。快速推向市场意味着决策的风险愈发难以挽回，市场调查成为将风险降低的最有效途径。 市场调研类型 根据其研究的特点、内容和方法，可将市场营销调研分为基础性研究和应用性研究、辨别问题的研究和解决问题的研究、定性研究和定量研究。 根据研究的性质，可将市场营销调研分为探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究。其中，探索性调研是在对市场很不清楚，无法确定调查的具体内容，不知从何下手时所做的初步调查，旨在收集初步资料，寻 找问题产生的原因及问题的症结所在，为进一步的调查活动做准备；描述性调
5、研是比较深入、具体地反映调查对象全貌的一种调研活动，旨在摸清其过去、现在，需实地调查以取得第一手资料；因果关系调研主要是了解市场的各种变量之间的因果关系，以及可能出现的相关反应，旨在弄清变量关系；预测性调研是在描述性调研和因果性调研的基础上，对市场未来可能出现的变化趋势进行的估算、预测和推断，其实质是市场营销调研结果在市场预测中的运用。 此外，还可根据其他标准对市场营销调研进行分类。 市场调查的方式 1. 市场调查按照资料来源可分一手资料调 查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料： 二手资料 二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 一手资料 一手资料不是现有资料，而是
6、需要调查者亲自去发现的资料。 一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。 市场调查应遵循的原则 1.客观性原则 2.针对性原则 3.科学性原则 4.全面性原则 5.经济性原则 一、 时效性原则 在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行之后，
7、要充分利用有限的实践，尽可能多地收集所需要的资料和情报，调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产和经营决策出现滞后，对生产和经营的顺利进行极为不利。 二、准确性原则 市场调查工作由要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，片面、 以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，才能瞄准市场，看清问题，抓住时机。 三、系统性原则 市场调查的系统性表现为应全面
8、收集的有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会大生产的条件下企业的生产和经营活动既受内部也受外部因素的制约和影响，这些因素即可一起积极作用，以可以阻碍企业的正常发展。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯的了解某一事物，而不去考察者这一事物如何对企业发挥着和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响 经营的关键因素作出正确的结论。从这个意义上说，市场调查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手有关情况；既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。 四、经济性原则 市场调查是一件费时费
9、力费财的活动。它不仅需要人得体力和脑力的支出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别；同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效 果。由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。对中小企业来说，没有向大家企业那样的财力去搞规模较大的市场调查，就可以更多的采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真细致而又有连续性，同样会收到很好的调查效果。因此，市场调查也要讲求
10、经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。 五、科学性原则 市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的 资料和信息，就必须对调查的过程进行科学地安排。采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才能达到既明确表达意图、又能被调查者易于答复的效果的。这些都需要进行了认真的研究；同时运用一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流；在汇集调查资料的过程中，要使用计算机这种高科技产品了代替手工操作，对大量信息及进行准确严格的分类和统计；对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析；分析人员还要
11、掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据 表示出来，精确地反映调查结果。 六、保密性原则 市场调查的保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密。许多市场调查是由客户委托市场调查公司进行的。因此市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意或是无意，也不管信息泄露给谁，只要将信息泄露出去就有可能损害客户的利益，同时反过来也会损害市场调查公司的信誉。所以市场调查人员必须特别谨慎，第二是为被调查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提 供信息的重要性程度如何。如果被调
12、查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种程度的伤害，同时也会使他们失去对市场调查的信任。被调查者愿意接受调查是调查业存在的前提，如果市场调查不能得到被调查者的信任和配合，那么整个市场调查业的前景也是不堪设想的。 市场调查程序 一 .程序 1.确定调查目标 2.确定市场调查内容 3.选择调查方法 4.制定市场调查方案 5.市场调查执行程序 6.分析并撰写调查报告 二 .市场调研的程序 (具体 ): 在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率 和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤： （ 1）弄清问题。（ 2）非
13、正式调研，（ 3）情况分析，（ 4）决定是否进行正式调研，（ 5）制定正式的调研方式。（ 6）调研实施，（ 7）资料的整理与分析（ 8）编写调研报告。 1、弄清问题 弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际上也是就是把决定者面临的决策问题转变为调演问题的过程。 决策问题和调演问是不同的。比如“是否上个新产品”，这是一个决策问题。对应与这个决策问题的调研问题是很多的比如“是藏上对 于这个新产品的需求状况如何？”“这一市场上都有他写现实的和潜在的竞争对手？”“与经过对手相比，我们的优势和劣势何在？”“上了这个新产品，我们的市场占有率、利润可望的达到多少？”等。 市场调研是根据调研问题进行的，而不
14、是根据决策问题进行的。调研问题搞得越清楚，就越容易确定调研的范围，从而不仅会降低调研费用，而且还会增加调研所得信息的适用性。 2、非正式调研 正式调研之前，应该先进性一项非正式调演之或探测性调研。这样作有两点好处：第一，非正式调研费用较省、如果非正式调研所得信息能够满足决策者 对于信息的需要，就不必再进行正式调研了；第二，即使正式调研所得信息不能满足决策者对于信息的要求，它也有助于决策的问题和调演问题有一个更加深入的了解，从而进一步缩小调演的范围，节省调演费用。非正式调演一般通过收集第二受资料和访问有识之士进。 3、情况分析 根据非正式调研所得资料以及原油资料对情况进行一个大致分析，为下一步决
15、定是否进行正式调研做准备。 4、决策是否进行正式调研 在下述两种情况下停止调研：第一，当非正式调研所得信息已经满足决策者对信息的要求 时，第二，当进一步调研所增加信息的成本大于所增加信息的价值时， 信息并不是越多越好，信息量增大，固然可以降低决策的不确定性从而减少决策风险，但它也意味着手机信息的成本提高。并随着信息量的增大，单位成本所带来的信息量是递减的。当收集信息的投入小于所得信息的产出时，再收集信息就得不偿失了。因此，收集信息的目的并在于获得最准确全面的信息，而在与使信息所带来的收益与为获得信息所话费的成本之差最大。这是决定是否进行正式调演以及正式调演所需费用的基本原则。 5、制定正式调研
16、方案 当决定进行正式调研以后， 就要制定正式的调演方案，正式的调演方案包括下述几个方面的内容。 （ 1）确定调研目的 确定调研目的要明确这样两个问题：第一，调研所信息是为了解决什么决策问题的？第二，在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程度？ （ 2）确定所需资料 为了既达到调研目的，又少花费用，调研人员需要对调研的范围再重新加以考虑，要对所需资料的性质有一个大致的了解。 （ 3）确定资料来源 资料来源分为两大类，第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实地调研或实验取得的原始资料；第二手资料是为了解决其他问题 ，被别人手机并整理过的现场资料。由于收集第二手资料比较迅速，而且节省费用
17、。所以一般通过收集第二手资料腾够解决的问题。就不必收集第一手资料了。只有当没有使用的第二手资料时，收集第一手资料才是必须的。 确定资料来源，不仅要确定是收集第一手资料还是收集第二手资料，或是两种资料都收集，而且还要进一步确定资料是具体来源。比如，第二手资料是来源于政府机关的有关资料，图书馆资料，大学、研究机构或行业协会的出版物，还是非盈利性组织的市场调研报告？第一手资料是来源与企业、普通消费者，还是其他什么渠道？ （ 4）确定资料 的收集方法 根据资料来源的不同，收集资料方法也分为两大种：收集第二手资料的方法和收集第一手资料的方法。 收集第一手资料的方法则分为询问法、实验法和观察法。 询问法，
18、指询问人员通过访问或让被调查者填写问卷的方法收集资料或数据。根据调研人员和被调查者节车的方式，又可将其分为人员的访问、电话调查、邮寄调查和往上调查四种。人员访问指调演人员通过直接访问被调查者，当面征询意见，或通过被让调查者填写吨卷方法手机资料。电话调查指调研人员通过电话征求被调查者意见的资料收集方法。幽寂调查指调研人员将问 卷给被调查者，请他们填妥后寄回。王上调查则通过电脑网络发放问卷，由被调查者填妥回。四中方法各有利弊，选择时可综合考虑下面几个因素决定：第一，伸缩性，既问卷采用问题的冷灵活程度，第二，资料范围，既获得资料的方法程度；第三，费用、既是调演费用的多少，第四、问卷长短，既调研可采用
19、问卷的长短，第五，问卷复杂性，既调研可采用吨卷复杂程度，第六，速度，既获得资料的快慢。 实验法，指调演者通过改变一个或几个变量。测量它们对另一个或几个变量影响的方法手机资料或数据。被改变的变量较自变量，被测量的变量较因变量。实际上 在日常生活中，非正式的实验我们每个人都在用。比如，通过改变学习方法（自变量（看我们的学习成绩（因变量）恩的是否有体高，从而选找最适合我们自己的学习方法。又比如通过改变商品价格（自变量）看商品销售或利润额（因变量）是否有增长，从而确定最佳的价格水平正式实验与非正式实验的区别仅在与：第一，正式实验是有意识进行的，第二，正式实验主义控制误差。 观察法，指调研人员在现场对有
20、关情况进行直接观察记录手机资料或数据的一种调演方法。在日常生活中，我们每个人都作观察，科学观察与日常观察的区别在于：科学观察，第一，有明 确的目的，第二有计划，有组织、第三结果被详细记录；第四在一定车度上能够控制误差。 要根据调研问题、调研目标、调研费用。各种资料收集方法的特点和可能出现的误差等。综合考虑信息的成本与价值，确定资料收集方法。 （ 5）选择测量工作与问卷设计 选择测量工具在市场调研中世纪上就是设计问卷 问卷是调研人员从被调查者他里收集资料的一套系统的问题表。问卷设计的质量如何，对市场调研的准确性有很大影响一般来讲，一套问卷由四个基本部门构成：请求、说明、调研内容和分类资料。请求、
21、既要求被调查者合作的请求， 关于调演目的的解释和完成调研所率要时实践一般也在这个部分给车。说明的目的，在于告诉问卷使用者怎样使用问卷。调研溶是问卷中组基本、最主要的部门，由一系列问题组成。分类子关于被调演者特性方面的资料，如被调查者的年龄、性别、收入、文化程度等。 问卷设计可按下述程序进行： 第一，决定调查方法。调查方法不同，所需问卷的溶、长短和复杂程度也不同。因此，涉及问卷溶之前，首先要决定调查的方法。 第二，决定问卷溶。决定问卷溶实际上就是选择问卷中的问题。选择问题时要掌握两个原则：（ 1）能得到则够的信息； （ 2）没有多余问题。为此，问卷涉及者可向自己剔除下述问题：本问题是否必须列入？
22、是否需要几个问题代替一个问题（以免句子过长，语意不清）？被调查者是否有能力回答所提问题？被调查者是否愿意回答所提问题（避免提出窘困性问题）？ 第三，决定问题类型。问卷中常用的问题类型有：（ 1）自由问题。如“你抽烟多久了？”“体为什么喜欢抽外国烟？”，此类问题问卷上五固定答案，应答者可自由发表他的意见。（ 2）封闭式问题。问卷上给住几个答案，让应答者根据问题，选择自然认为正确的答案。（ 3）态度量表，态度量表是测量人们态度的专用 工具，既可以独立出现，又可以作为问卷的一个部分出现。态度量表种类很多，最常用的是李克特量表。李克特量表要求应答者在多个两头为两个极端答案（如极不同意和非常同意）、分成
23、若干程度类别的项目上，通过打分来表达它们对某一个事物的态度。就是一个李克特别量表，用以测量营销渠道成员之间的合作水平。 第四、决定问题措词与语气。在设计问题时，要避免一般性问题，如使用“普通”、“经常”、“大概”、“差不多”等多语意的词。还要避免提引导性问题，以及涉及个人隐私的窘困性问题。 第四、决定问题顺序，决定问题顺序应遵循 下述原则： 1）先易后难， 2）先一般后特殊： 3）附和逻辑顺序。 第六，问卷外观设计，问卷外观对应答者回答的问题也有一定影响。比如，在回答自由问题时，出国问题下面留的空间大，应答者倾向与多答；而空间小，应答者则倾向与少答。 1）配额抽样，既在总体中按照分类控制特征，
24、先确定样本分配数额，然后在规定的分配数额范围内，凭主观判断抽样。 2）便利抽样，既根据调研者的方便与否，任意选定调查单位。 3）判断抽样，既通过主观判断，选定有代表性的样本。市场调研中经常采用的典型调查，就是一种判断抽 样。 三 .事例 :广告市场调查的程序 （ 1）确定调查目标； （ 2）拟定调查计划； （ 3）设计调查表； （ 4）实地调查； （ 5）统计分析调查资料； （ 6）提出调查报告。 广告市场调查的目的 1、产品定位 通常市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定。通过这种产品定位进而推导出产销策略定位，并且做出产品的广告定位，可见，市场调查的一个重要原因的就是使广告的定位更切全实际，扩大产品的知名度和美感度，进而巩固产品的市场。 2、选择广告策略 广告策略是多种多样的，没有固定的或专一的模式。确定以何种广告策略表达营销的目的，归根结底在于对市场的符合实际的了解，只有通过对市场的
