1、试题库：课题四（分析客户的商业价值）一、名词解释1客户让渡价值2客户感知价值3客户商业价值 4关键指标法5客户终身价值二、简答题1如何基于客户关系管理来理解价值？2简述客户商业价值的构成。3简述客户商业价值的评价指标。4如何基于商业价值区分客户关系管理？5简述客户生命周期。6简述客户终生价值矩阵。三、单项选择题1以下对于价值的理解，准确的是（ ）价值概念不存在主体和客户之分 价值是一种客观的感知偏好 价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的 价值是指客户在交易中仅对属性效能的感知偏好2客户感知价值理论的代表人物是（ ）载瑟摩尔 劳特朋（Lauteborn） 科特勒 迈克尔波特3以下关于客
2、户感知价值的认识，错误的是（ ）价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本 价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景 感知价值即是对客观价值的反映4客户对其他客户、社会声誉等方面给企业间接带来的贡献，这种价值可以称为（ ）客户的潜在价值 客户的影响价值 客户的即有价值 客户的学习价值5在客户商业价值指标中，那些反映了客户的自身特点和消费行为的指标属于（ ）客户财务贡献类指标 客户特征类指标 客户交易类指标 客户忠诚类指标6在客户商业价值指标中，平均收款周期指标属于（ ）客户财务贡献类指标
3、 客户特征类指标 客户交易类指标 客户忠诚类指标7依据商业价值区分客户关系管理中，企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，这种客户称为（ ）VIP 客户 主要客户 普通客户 小客户8当客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期，这是客户关系生命周期的（ ）稳定期 退化期 考察期 形成期9以下关于客户终生价值的认识，不正确的是（ ）客户终生价值不是一个单维的矢量，它是一个立体的概念，具有三维结构 每个客户的价值都由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成客户生命周期、客户商业价值两大因素共同影响着客户终生价值的大小 根据客户价值矩阵， “铁质客户”是最有价值的客户10对
4、企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。这类客户称为（ ）铁质客户 铅质客户黄金客户 白金客户四、多项选择题1客户的整体成本包括（ ）A时间成本 B体力成本 精神成本 货币成本2客户的整体价值包括（ ）A产品价值 B服务价值 使用价值 人员价值3根据客户感知价值的指标体系，客户的感知利益包括（ ）A品牌形象 B产品功能 服务多样性 产品可靠性4以下关于客户商业价值的认识，正确的有（ ）A客户商业价值是以消费者为载体 B客户商业价值最终将转化为企业的经济价值 C客户商业价值是一种总体性的价值 客户商业价值即客户终生价值5客户商业价值主要包括（ ）A客户
5、的学习价值 B客户的潜在价值 C客户的即有价值 客户的影响价值6属于客户商业价值评价的客户特征类指标的有（ ）A累计利润额 B企业规模 C平均单笔交易额 注册资金7客户流失的原因可能有很多，归纳起来讲，主要有（ ）A主动放弃的客户 B主动离开的客户 C被挖走的客户 被迫离开的客户8客户终生价值是一个立体的概念，属于其三维结构的有（ ）A客户维持时间维度 B客户利益维度 C客户份额维度 客户范围维度9根据客户终生价值矩阵，拥有较高未来利益的客户有（ ）铁质客户 铅质客户黄金客户 白金客户10在客户生命周期的退化期，比较合适的策略有（ ）A企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户
6、B加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发 C主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量 不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户五、操作题A 是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好
7、的形象。 但是，老板王女士近来却忧心忡忡对发现有两个问题越来越严重：（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。问题：假如你是王女士，如何解决以上两个问题？试题库参考答案：课题四（分析客户的商业价值）一、名词解释1客户让渡价值。是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值（total customer value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价
8、值、人员价值和形象价值等。客户总成本（total customer cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。2客户感知价值。就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。3客户商业价值。客户自身价值
9、增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所付出的所有成本）以外的一种经济价值。客户商业价值 = 客户带来的收益 客户成本4关键指标法是指企业通过分析某些关键指标（如销售额或利润）来对客户排行，筛选出其中最有价值的客户。该法可以比较准确地对客户价值进行计算，从而使企业在进行客户关系时，提供量化的依据。再加之简便易行的优点，该法受到了众多企业的青睐。目前，多数企业采用该法进行客户商业价值的评价。5客户终生价值(CLV，Customer Lifetime Value)，也称为客户寿命
10、期价值，是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。二、简答题1如何基于客户关系管理来理解价值？（1）价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。（2）价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。真是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。由于主体的立场、角度、动机、观念、习惯、期望、信念、态度等因素存在差异，必然造成对同一客体感知上的偏差。而且，随
11、着环境的变动，感知上的偏差也是动态的。（3）价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。2简述客户商业价值的构成。客户的商业价值是客户对企业产品或服务的购买量、客户营销成本、推动企业品牌增值作用等多种因素综合作用对结果。总的来说，客户商业价值由客户的即有价值、客户的潜在价值、客户的影响价值和客户的学习价值四大类价值要素构成。（1）客户的即有价值主要是指客户当前的实际发生的对企业
12、产品或服务的购买活动所给企业带来的利润贡献水平。（2）客户的潜在价值是指客户将在未来进行的购买将给企业带来的利润。（3）客户的影响价值是指客户对其他客户、社会声誉等方面给企业间接带来的贡献。（4）客户的学习价值即企业在与客户交易过程中在技术、管理等方面向其学习的机会的价值。3简述客户商业价值的评价指标。客户商业价值评价总体上可分为客户财务贡献类、客户特征类、交易类和客户忠诚四大类指标。（1）客户财务贡献类指标。主要是指那些反映客户对企业的利润贡献的指标，如累计交易额、累计利润额、毛利率等。这类指标是客户当前直接价值的体现，它们在企业日常财务报表中有明确的反映，在所有客户商业价值评价指标中最容易
13、获取。一般而言，客户贡献类指标越高体现出的客户价值越大。（2）客户特征类指标。主要是指那些反映了客户的自身特点和消费行为的指标，如企业用户的企业规模、年销售额、注册资金，个人客户的年龄、学历、婚姻状况等，这类指标反映了客户的现状，同时也反映了客户未来的业务需求，进而表明了企业在未来与之进行业务发展的潜力。（3）客户交易类指标。主要是指那些反映了客户与企业进行商务活动的过程中交易顺利程度的指标，如交易次数、已交易时间、平均单笔交易额、退货金额、退货次数等。一般而言，客户与企业的交易越频繁、时间越长、退货频率和金额越少，体现出的客户价值越大。（4）客户忠诚类指标。主要是指那些体现客户的忠诚度的指标
14、，如客户表扬比例、投诉比例、提建议比例、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间等。这类指标体现了客户与企业的关系，一般而言，客户与企业的关系越亲密，使用时间会越长、范围越广、频率越高，体现出的客户价值越大。4如何基于商业价值区分客户关系管理？通过对其商业价值的辨识和区别来分类有针对性的进行客户关系管理，企业只有对其加以有效的管理，才能使客户资源价值得以充分地实现。（1）VIP 客户的管理策略。这类客户一般数量不多，但他们的购买能力很强，购买金额在企业的销售额中占的比例最大，对企业贡献的商业价值最大，位于客户金字塔的顶端。对于这类高盈利性的客户，企业对之的客户关系应进行重点管理，保持良好关系。
15、VIP 客户应受到重点关注和保护，他们是企业竞争对手者竭力要抢夺目标，企业应对这类客户采取特殊的服务策略，降至视为上宾，使其享受到企业最优质的服务。（2）主要客户的管理策略。VIP 客户对企业的贡献很大，但数量非常少，企业不应将所有精力都放到他们身上，而应将关注的重点放到为企业利润主要来源的主要客户身上。主要客户也是企业竞争对手奋力争夺的目标，企业应准备好向这些客户提供适度的折扣和激励，或者采用特殊服务的方式不断提升其满意程度，以保证在其他竞争者来临时，这些客户能保持对企业产品的忠诚。（3）普通客户的管理策略。普通客户在企业中占的比例较高，但其购买额有限，能为企业带来一定的利润。对于这类客户，
16、企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，以期在不久的将来转变为具有更高商业价值的客户。（4）小客户管理策略。小客户人数众多但对企业的盈利贡献很小甚至为负。对于此类客户，企业没有必要花费过多的精力，只需用进行简单的维护。此外，企业还要控制住那些只能为企业带来负利润对客户的数量。在竞争稀少或缺乏的行业内，淘汰一些这样的客户有一定的积极意义。因为如果企业公平对待所有的客户，那么他们不仅仅在浪费资源吸引和维护无利可图的客户，同时也会对高利润的客户服务不周，从而导致他们不满并离开。根据客户商业价值的区分结果我们不难看出，在所有客户中最有价值的客户是 VIP 客户和主要客户。他们是企业客户关系管
17、理的重点对象，企业应加强对他们需求的研究，不断提高对他们的服务质量。5简述客户生命周期。客户生命周期是指从客户开始对企业进行了解或企业欲与客户建立业务关系直到客户与企业完全终止关系的全过程。客户生命周期在大体上可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。（1）考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。（2）形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。（3）稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关
18、系作了保证。（4）退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。6简述客户终生价值矩阵。在实际业务中，我们可以用“未来利润”和“当前利润”两个维度，区别客户的类型，并分析客户的价值。I 类客户属于“铅质客户” ，无论是当前利益还是将来利益，对企业不讲盈利性都很低。这类客户的要求往往很多，超出了他们消费支出水平，而且有时是问题客户，他们会向他人抱怨企业的产品或服务的提供，消耗企业的资源。事实上，对于企业而言，这类客户往往在数量上是最多的。II 类客户属于“铁质客户” ，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，不能给企业带来足够的利益，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价
19、值。对于企业而言，需要精心培育这些客户，增加其忠诚度。III 类客户属于“白金客户” ，这类客户对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键企业。但同时需要注意，这类客户的未来价值却不高。IV 类客户属于“黄金客户” ，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的宝贵财富。事实上，这类的客户数量往往是最少的。三、单项选择题1C 2A 3D 4B 5B 6C 7C 8A 9D 10D 四、多项选择题ABCD 2ABD 3ABCD 4BC 5ABCD6BD 7ABCD 8ACD 9AC 10BD五、操作题1精耕细作，努力提高客户的感知价值王
20、女士在每日下班前，都要召开一天的总结会议，让员工汇报一天的工作情况，交流服务中的体会和收获，特别是交流如何提高进美容会所客户的感知价值。这项工作成了美容会所的中心工作，一年多来，主要从以下方面着力提高客户的感知价值。（1）精心布置店堂环境。美容会所认真布置店堂环境，除了必要的硬件投入外，更多是软环境的布置。在王女士的带领下，她们在店堂布置了许多美容养颜的知识，提醒客户日常生活中应该注意的培养科学的饮食习惯。此外，在美容室的布置上，除了做好日常的清洁卫生工作外，她们从光线、色彩、噪声控制、背景音乐等方面入手，努力给客户营造一个秘密的家居环境。（2）承诺并公开所用物料的品牌档次。为了提高客户的感知
21、价值，美容会所一方面允许客户自带美容化妆用品，并提供代理保管业务。另一方面承诺给客户提供正宗的物料用品，保证客户用的放心、用得舒心，为了满足客户高、中、低三档的需求，她们认真筛选了所提供物料的品牌，提高服务多样性、服务可靠性、品牌形象和产品功能的感知程度。（3）恰如其分的广告宣传。王女士认为，客户的感知价值与满意度也有关系，而感知价值依赖于客户进行估价的参照系统，这个参照系统，与美容会所的广告宣传直接相关。为此，王女士和她的员工们本着诚信经营的原则，一改过去美容会所夸大美容效果的普遍做法，而是提供恰如其分的广告宣传。王女士认为，夸大美容效果的做法是有利于吸引客户，但同时也容易让客户满怀希望而来
22、、带着失望而走。美容会所关注客户的当前价值，更关注客户的未来价值。（4）降低客户的感知成本。美容会所主要围绕感知的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本四个方面入手，在原有基础上作了针对性的改进。一时推出了季度卡、半年卡和年卡，满足不同类型客户的需要，降低客户单次的消费成本；二是提供预约服务，这样做主要是为了合理安排人力资源，同时又避免了以往客户集中到来时的拥堵现象，大大降低了客户的等待时间；三是设置了客户休息区，提供小点心、茶水、咖啡、精美杂志、音乐自点等服务，让客户得到放松和休息，舒减客户忙碌工作的压力。2搜集客户信息建立起客户档案，该档案主要记录每位客户的消费时间、消费金额、消费内容（服
23、务和购买产品的信息，购买过什么东西，全价或享受过的价格折扣等） 。根据客户档案，列出客户名单，统计客户上年的消费状况。具体做法详见课题六相关内容。3计算客户的商业价值并进行客户分组利用上述数据，计算各位客户的年利润贡献度，并根据计算结果从高到低将客户名单进行排序。在此基础上，可以将排序表中的客户按照下列方法细分为四个类别。见下表。表：美容会所 A 的客户群细分客户贡献度 占总人数比例 占销售额比例VIP 4 1.30% 11.00%主要客户 (24) 4.60% 29.00%普通客户 （12） 20.40% 31.00%小客户 1 73.70% 29.00%据此，可绘制出该会所的客户分布金字塔
24、模型，如图所示。由图、表可以清楚看出，美容会所 A 的 VIP 客户占客户总人数的 1.30%，但销售额比例达 11.00%；主要客户占客户总人数的 4.60%，销售额比例达 29.00%；普通客户占客户总人数的 20.40%，销售额比例达31.00%；小客户的数量最多，占客户总人数的 73.70%，但销售额比例只有 29.00%。小 客 户普通客户主要客户VIP 1.3%4.6%20.40%73.70%图：美容会所 A 的客户群分析4根据客户商业价值进行分类管理会所一方面要进行业务优化，增加有远程皮肤会诊、软陶制作等特色项目，同时也要加强员工管理，完善服务环节，建立服务规范、用语规范、进行专
25、业化礼仪培训。更为重要的是，会所应根据客户商业价值的不同，针对不同客户开展分类管理：（1）VIP 客户和主要客户的客户关系管理：将企业大于 50%的营销费用花费在这些客户身上，对这两类客户要加强服务，进行个性化跟踪。这些客户每次都能从各分店得到折扣机会，还有包括根据客户特点给予的保健菜单、新产品的预先通知、购物时赠送的个性化礼物，以及给予其好友的特价服务等等。（2）普通客户的客户关系管理：将企业约 30%的营销费用花费在这类客户身上，这些客户也能从店里得到折扣机会、新品通知和礼券促销等等。（3）小客户的客户关系管理：将企业不高于 20%的营销费用花费在这类客户身上，仅给其适当较小额度的折扣和礼
26、券促销等。5依据客户有效投入资源，提高运行效益美容会所 A 虽然在 A 市是一家知名度较高的美容院，但由于其行业特点决定了其经营规模，就单个门店而言，美容会所 A 只是一家企业员工不超过 15 人的企业。所以，其财力、物力、人力和信息资源方面的投入是有限的。王女士认为，必需理清资源投入的思想，将有限的资源投入到最有商业价值的客户身上，企业才能提高其运行效益。其总体的投入指导思想如图 4-11，即对于数量最多、贡献利润最少的小客户，其投入的资源最少；对于普通客户，相对于小客户而言，投入的资源较多一些；对于数量较少、贡献利润较多的主要客户，投入的资源比普通客户多一些；而对于数量最少、贡献利润却最多的 VIP 客户，美容会所 A 投入的资源比例最高。客户利润 客户数量 资源投入小客户普通客户主要客户VIP 客户图：美容会所 A 的投资指导思想
