1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波服装业国际竞争力的提升以品牌建设为视角所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要本文主要是通过介绍宁波服装业的现状以及发展状况，得出一些宁波服装业目前存在的一些问题。本文中对于如何提升服装业国际竞争力的分析，主要是站在企业品牌建设的的角度。运用波特的钻石理论
2、模型，利用四要素对宁波服装业国际竞争力的现状进行分析。进一步了解宁波服装业在国际竞争力提升方面所存在的优势以及不足，为后文宁波服装业现存问题的提出做了铺垫。提出一些措施，包括重视品牌定位，加强自主品牌的建设和企业品牌创新的能力，借鉴国际上知名服装品牌韩国的KANGJINYOUNG，美国CALVINKLEIN以及法国的GIORGIOARMANI的成功经验，特别是在品牌经营，品牌建设方面的基本经验。最后在案例的基础上总结经验提出对策、建议。关键词国际竞争力；品牌建设；提升IIABSTRACTTHISPAPER，MAINLYTHROUGHTHEINTRODUCTIONOFTHESTATUSQUOAN
3、DDEVELOPMENTSITUATIONINNINGBOGARMENT,AIMSTOGETSOMEPROBLEMSOFTHENINGBOGARMENTINDUSTRYTHISTHESISSTANDSONTHEENTERPRISEBRANDCONSTRUCTIONPOINTOFVIEWTOANALYZEHOWTOIMPROVETHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFGARMENTINDUSTRYITISUSINGTHEDIAMONDTHEORYMODELPOTTER,ANDFOURELEMENTSOFNINGBOGARMENTINDUSTRYTOANALYZEONTH
4、ESTATUSQUOOFTHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSANDTOGETTHEFURTHERUNDERSTANDINGOFTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFNINGBOCLOTHINGINTHEIMPROVEMENTOFINTERNATIONALCOMPETITIVENESS,WHICHMAKESTHEMATTINGFORTHEEXISTINGPROBLEMSOFNINGBOGARMENTINDUSTRYAFTERTHEPROPOSITIONOFTHETWISTEDTHEANALYSISINTHISARTICLEFORHOWTOIMPR
5、OVETHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFGARMENTINDUSTRYISMAINLYSTANDINGONTHECORPORATEBRANDBUILDINGDRAWINGTHESUCCESSFULEXPERIENCEFROMTHEWELLKNOWNCLOTHINGBRANDOFSOUTHKOREAKANGJINYOUNG,CALVINKLEINANDGIORGIOARMANI,ESPECIALLYINBRANDMANAGEMENT,BRANDCONSTRUCTIONOFBASICEXPERIENCEEMPHASIZINGONBRANDPOSITIONING,EN
6、HANCINGBRANDBUILDING,DRAWINGONTHESUCCESSFULEXPERIENCEOFBRANDS,COMINGUPWITHSTRATEGIESANDSUGGESTIONSKEYWORDINTERNATIONALCOMPETITIVENESSBRANDCONSTRUCTIONIMPROVE目录1国际竞争力与品牌建设的理论分析111国际竞争力的理论知识112品牌的内涵213品牌对提升服装国际竞争力的作用22宁波服装业国际竞争力现状分析421国际服装业现状422宁波服装业现状423宁波服装业国际竞争力现状6231区域显示比较优势指数分析7232竞争优势理论分析73品牌对提升
7、服装业国际竞争力的案例分析1031KANGJINYOUNG明确的品牌风格定位1032CALVINKLEIN品牌风格的延伸1133GIORGIOARMANI品牌识别与品牌组合114宁波服装业提升国际竞争力存在的问题1341品牌定位存在偏差1342行业内资源分散1343品牌创新能力不足1444企业建设品牌的实力不够1445缺乏企业的核心竞争力145提升宁波服装业国际竞争力的对策和建议1651准确定位品牌1652打造自主品牌1653提高品牌技术创新能力1654注重品牌设计1755加强品牌建设1756开展多种形式的品牌宣传推广17结论19参考文献20致谢2111国际竞争力与品牌建设的理论分析随着中国服
8、装业的快速发展，中国已经成为世界最大的服装生产国、服装消费国以及服装出口国。但仍然只停留在“中国制造”的阶段，很少有“中国创造”的出现。缺乏自己的国际品牌，是中国服装业目前共同面临的一个问题，所以开展品牌建设，并以此来提高一个行业的国际竞争力就变得尤为重要。11国际竞争力的理论知识20世界80年代到90年代，美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特在其相继出版的三部曲竞争战略、竞争优势和国家竞争优势中把他的国内竞争优势理论运用到国际竞争领域，提出了著名的“国际竞争优势模型”理论。他认为，国家竞争优势说到底，是产业的竞争优势问题，分析问题应从产业或行业入手。研究某个产业的竞争力问题，实际上是要回答一个国
9、家的经济、社会、政治法律环境如何影响了这个产业的竞争力。也就是一个国家使其公司或产业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力。一个产业能否在国际上具有竞争力，取决于该国的国家竞争优势。裴长洪2002指出所谓国际竞争力,有产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力以及国家竞争力之分。具体来说国际竞争力是指，一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力。同时国家竞争优势又取决于四个基本因素和两个辅助因素的整合作用。其中影响最大、最直接的因素有要素条件、需求条件、相关与辅助产业及企业策略、结构与竞争。此外，政府和机遇也会起到一定的作用。在国际竞争力的评价上，各种显示性指
10、标和分析性指标可以用来进行测度,以及说明相对竞争优势和绝对竞争优势。显示性比较优势指数（RCA）是剔除了国家总量波动和世界总量波动所带来影响，较好反映产品相对优势的一种评价指标，也是衡量产业国际竞争力的重要指标。显示性比较优势指数指一国某种商品出口额占其出口总值的份额与世界该类商品出口总额占世界出口总份额的比例，反映了该类产品的比较优势以及竞争优势所形成的实际结果。若RCA小于1则该地区在该产业上处于比较劣势,当0825时，表明该国该类产品具有很强的国际竞争力。212品牌的内涵品牌（BRAND）是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的
11、是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌更是企业长期努力经营的结果，是企业的无形资产。菲利普科特勒认为品牌至少包括六个方面的内容属性、利益、价值、文化、个性及用户。凯文莱恩凯勒对品牌的描述则是品牌来源于消费者反映的差异度，如果没有差异性，那么具有品牌的产品本质上还是一般意义上所说的产品，差异性是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。事实上企业习惯将重点放在了规模经济和产品的差异化方面，而对于品牌在产品竞争力方
12、面所起的作用并没有加以重视，因此，他们认为品牌只是代表产品的一种标识，对品牌的认识也只是停留在表面。13品牌对提升服装国际竞争力的作用企业加强品牌建设，在一定程度上是可以增加企业凝聚力，使团队成员产生自豪感也有利于提高员工的素质，关注并适应企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。其次品牌建设能够增强企业的吸引力与辐射力，提高企业的知名度。一个好的企业品牌能够吸引足够的投资价值，还能吸引人才，企业品牌的吸引力是一种向心力，而辐射力则是一种扩散力。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而这种竞争力的提高不是靠人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。品牌建设同时也是
13、推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，中国企业走向国际的趋势越来越明显，面对的竞争也更加激烈，借助品牌建设来提升国际竞争力是宁波服装业从“中国制造”向“中国创造”转变的关键步骤。品牌建设需要经过三个阶段分别是企业对自身品牌的评估，然后做出设计规划，找出品牌设计中的问题，总结优势与缺点，接下来是确立品牌的价值观，为消费者创造价值继而为股东创造利益，最后是对品牌影响力的阶段。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时
14、，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。3在品牌的建设时期它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。诚信是品牌建设的一个关键，在市场经济下，面对竞争激烈的环境，只要谁拥有了诚信的品牌那么谁就掌握了竞争的主动权，在市场中将处于领先地位。42宁波服装业国际竞争力现状分析21国际服装业现状国际服装业一直以来都以一种积极向上的态势在不断发展着，法国巴黎，意大利米兰，英国伦敦，美国纽约，日本东京，韩国首尔等一些世界著名的引领全球时装流行趋势的圣地，也一直在代表着国际服装业的发展现状。在这些地方，服装业已不仅仅是服装业，而是成为了一种时装。伦敦、巴黎、米兰、
15、纽约每年都会举行的春夏和秋冬两季的时装发布会，迎来全球各地优秀服装的展览。另外，迪奥，香奈儿，路易威登，阿玛尼等一些知名奢侈品牌每年也都会以各自的名义举行一场或几场盛大的发布会。而举行的地点都在法国，意大利这些欧美国家，他们以他们独特的设计，精巧的面料，打造自己的品牌，让全世界都为之倾慕的产品，正因为如此，也渐渐才有了奢侈品的出现。但是由于金融危机的影响，2008年至2009年上半年世界服装贸易的出口额都有了一定程度的下降，而从2009年下半年开始世界经济逐渐复苏，但是各国服装出口情况也各异，其中越南、泰国、中国香港、新加坡增速加快，韩国、中国台湾、中国内地、日本等地的出口均有不同程度的减缓。
16、中国香港和新加坡保持个位数增长，其他国家的增幅都在两成左右。随着世界经济的逐渐复苏，欧美两大服装贸易进口市场也开始复苏。2010年，美国纺织品服装累计进口增长145，欧盟虽然累计增长只有24，但这是继金融危机之后欧盟服装贸易出口逐渐转降为增的一个具体表现。22宁波服装业现状近年宁波服装出口量总体上呈现了一个较快增长的态势。目前全市拥有各类服装企业将近20000家，是我国服装业重镇，其产品畅销欧美、东南亚、中东等200多个国家和地区。2008年，宁波市规模以上企业年生产的服装，包括西服、衬衫和针织品总量达16亿件，约占全国的12左右。全国服装企业百强中，宁波企业有10多家，其中雅戈尔、杉杉、罗蒙
17、历年位居前10位。在品牌建设方面，越来越多的服装企业家也开始认识到以低成本比较优势参与国际竞争力合作的方式已经不具备竞争优势。将贴牌生产转向自主品牌生产以及建设是企业发展新思路。截至2010年，在宁波服装出口中，一般贸易方式是占绝对优势地位的，比重高达8781以上，而且增长速度较快；相比而言，加工贸易增长较慢，并开始下降。宁波服装业的“中国名牌”和“驰名商标”5在全国也是遥遥领先。到2008年底，宁波纺织服装业的“中国名牌”约有20个，“驰名商标”有25个，绝大部分是服装业。宁波服装业的特点主要表现在以下三方面（一）服装出口迅速恢复并持续增长金融危机以来，宁波服装业的出口量并没有一蹶不振，而是
18、很快就恢复了过来，并迅速实现再次增长。2008年，宁波服装出口额为190亿元，比上年相比已经开始有所下降，幅度在184。然而2009年，这个下降的幅度开始加大，达到248。但是，这并没有影响到宁波服装业的发展，仅经过一年的时间，宁波服装业就开始复苏，在出口量上出现了正向的增长，并且使出口额又有了新的突破点。总的来说，这一段时间的宁波服装业呈现了一种从一开始的迅速发展，到中间一段时间金融危机带来的艰难时期，再到之后的迅速复苏并持续发展的状态。（二）“宁波装”电子商务兴起并发展金融危机为宁波服装业带来的机遇就是利用电子商务来为其服务，增加出口的机会创造更高的出口额以及利润。许多品牌服装企业也选择组
19、建电子商务部，在原本陆地式的销售方式中寻找新思路，勇于创新，使其进入一种网络营销的模式，这也为买卖双方增加便利。这样一种利用知名网站进行宣传，进驻网上商城，为自身的发展寻找更加广阔的平台的方法，是企业能够长足发展的重要来源。（三）宁波服装产业集群配套优势十分明显宁波所在的长江三角洲地区交通便利，轻纺业发达，棉纺、丝织、毛纺、印染工厂众多，并有如中国轻纺城之类的大型专业市场，基本上可解决普通面料的供应。在服装业发展带动下，本地也出现了有一定规模和档次的服装辅料的专业厂商，同时浙中、浙南地区的钮扣、金属饰件的制造业十分发达，宁波附近的包装、印刷工业也颇为发达。因此宁波服装业本地的产业配套较为齐全，
20、普通的原辅料采购、包装标牌定制等在5小时交通圈范围内皆可快速解决。再加上宁波纺织工业产品多样性、创新新颖、设计精美，品牌高档，使得宁波服装产品具有国际先进水平。同时，宁波服装企业采购高档或特种面、辅料，加上精美的加工使得宁波成为世界水准级别的供应商。表1表2分别是宁波和我国从2005年到2010年在服装出口额上的变化情况。6表1宁波服装出口情况1年份200520062007200820092010服装出口额（亿美元）1982012151901716187总出口额（亿美元）4873551852856049625527表2我国服装出口情况2表格显示了从2005年到2010年，宁波以及全国服装出口的
21、数据，可以看出宁波服装业的出口在全国服装出口中所占的比例是不容小觑的，2010年，宁波服装业出口额占全国1569，与2009年相比，所占比例增长幅度为12。服装业不仅是宁波经济的重要支柱，同时也是国家经济持续发展的重要保障。虽然宁波服装业在金融危机后，很快就恢复了过来，但是这两年遭到欧美国家贸易阻碍的事实却越来越多，究其根本原因就是宁波服装业的国际竞争力并不高，亟需提高国际竞争力。从出口产品结构上看，宁波大多数的服装产品依然存在着档次不高，附加值低等问题，更缺乏高级时装的开发设计。23宁波服装业国际竞争力现状宁波的“红帮裁缝”开创了中国近代服装工业的先河，也使得宁波成为了全国最大的服装生产基地
22、之一，20世纪70年代以来凭借深厚的服饰文化底蕴，充分发挥着服装之乡的传统优势和改革开放的先发优势，结合传统经验与现代科技，宁波服装产业取得了长足发展，已形成了较大的产业规模，表面上在国际竞争力方面具备了一些优势。1宁波统计年鉴2宁波统计年鉴年份200520062007200820092010服装出口额（亿美元）20672469239442435222492360总出口额（亿美元）12016122177761968936143069376195314803137231区域显示比较优势指数分析根据表1、表2的数据得出宁波市区域显示比较优势指数走势0051152252005200620072008
23、20092010折线图1图12005一2010宁波服装出口竞争力显示性比较优势指数走势图从显示性比较优势指数比较图中，可以看出宁波服装产业竞争力并没有很强，2005年一2008年产品出口竞争力呈逐年下降的趋势，2008年底达到最低值13，随着经济的缓慢复苏，国家相关政策实施出口企业逐渐走出困境，随后几年又出现上升趋势，2010年竞争力指数超过了2，但还是低于25，没有达到很强的竞争力。因为一般当RCA25时，才表明该类产品具有很强的国际竞争力。从图中看出区域显示性比较优势指数介于13922之间，说明宁波服装产业在中国竞争力优势中处于一般的水平，不具备强有力的国际竞争力优势。232竞争优势理论分
24、析国际竞争优势模型模型（如图2）图2波特的国家竞争优势理论的钻石模型1生产要素因子分析服装业是比较典型的劳动密集型产业，在生产要素中劳动力因素占据着极其重要的地位，我国多年来在纺织服装业上保持比较优势也主要源于我国劳动机遇企业策略、结构和竞争要素条件需求条件相关和辅助产业政府8力资源丰富、劳动力低成本优势与劳动力素质相对较高。宁波的服装企业大多建立在乡镇、郊区，且有大批从安徽、河南、湖南等地涌向甬城的外来务工者。这些外来劳动力的主要特点是廉价并且人数很多。这对于劳动密集型的服装业是一个非常好的机会。然而近年来这种劳动力优势正在逐渐减弱见表3。表3近年宁波市外来人员数量变化趋势3由表3可以看出，
25、宁波市外来人口和外来住户数从2005年到2008年都呈现出一个递减的趋势。在一定程度上反映了原本充足的劳动力在目前宁波服装业的发展中所带来的优势正在减弱，这一情况也真实得反应在企业招工时出现的招工难现象中。个人觉得原因主要是落后地区经济的发展和当地人们生活水平的提高，特别是当前随着人民币的不断升值，劳动力成本正在不断快速上升，导致我国一些中小纺织服装企业正在面临严重的生存危机，也使得服装业的劳动力低成本不再成为优势，甚至是阻碍因素。2需求条件因子分析我国是世界纺织品服装消费的第一大国，有着巨大的消费市场，而且我国纺织品消费潜力仍旧巨大，这为宁波服装业竞争力的提升奠定了基础。来自中国纺织工业协会
26、的资料显示，随着我国人均GDP的持续增长，我国人均纤维消费量从2000年的75公斤左右上升到2006年的14公斤，超过世界平均水平，年均增速超过10，衣着类消费金额由3375亿元人民币增长至6826亿元，年均增幅超过15。人均纤维消费量是衡量一个国家或地区人们衣着消费水平的重要指标，它与人均GDP存在很强的正比关系，经济发展水平越高，人均纤维消费量就越大。2009年宁波市生产总值达到43293亿元，是2005年的177倍，按户籍人口计算人均GDP达76012元，按平均汇率折算为11128美元，是2005年5386美元的207倍，是全国（3640美元）和全省（6490美元）的306倍和171倍。
27、2010年实现地区生产总值51258亿元，按可比价计算同比增长1244。3宁波统计年鉴2005200620072008外来住户数（万人）4067423238433447外来人口数（万人）116241146211278995993相关与支持产业因子分析宁波是我国服装产业集群密度最高的地区之一，而这种具有竞争力的产业集群方式是影响一个企业国际竞争力的关键因素。首先，相关与支持产业最有可能促进产业创新；其次，相关产业的国际成功也会带动有关产业成功。截至2011年宁波市规模以上服装企业659家，共实现工业总产值31014亿元，同比增长2025；实现销售产值29974亿元，同比增长1965。形成了一条比
28、较完整的产业链。4企业策略、结构和竞争因子分析企业战略结构与竞争因子使得企业不断更新产品，提高生产效率，形成与之相适应的战略结构，不断提高本国企业的竞争优势，最终迫使企业寻求国际市场。宁波服装企业数量众多，但规模很小，很多在乡镇的企业都是私营企业且产品生产方式集中在来料加工等一些技术含量较低的业务上。品牌意识比较淡薄，品牌建设的实力相对不是很强。后配额时代意味着纺织品以数量与价格制胜的法宝已不再奏效，纺织服装企业将迎来以品牌划分市场的时代，谁的品牌影响力大，谁掌握的市场优势大，则占领的市场份额也就大，国际竞争力也就越强。5机遇与政府因子分析机遇与政府对宁波服装业的发展具有不可替代的作用，特别是
29、在宁波纺织服装产业集聚、产业集群升级中扮演着重要角色。在历年发布的宁波发展蓝皮书中，提出一些扶持政策包括纺织服装产业在内的多个产业升级方案建议，推动打造区域品牌。包括已经连续举办15届的宁波国际服装博览会，纺织服装产业既是宁波市的传统优势产业，又是地方经济的支柱产业和领先全国的时尚产业。其行业齐全、产业链完整，产品结构合理，有明显的产业集群优势和坚实的产业基础优势。一直以来，服装产业对发展宁波经济、促进劳动力就业等起着积极的作用。103品牌对提升服装业国际竞争力的案例分析31KANGJINYOUNG明确的品牌风格定位韩国服装品牌KANGJINYOUNG自创立至今十几年，其品牌形象无论在韩国本土
30、还是在国际上，都获得了普遍赞誉与肯定。上世纪90年代初，韩国纺织服装业出现了巨大的危机，而就是在这样的形势下，姜镇泳韩伊姬夫妇开创了KANGJINYOUNG，并从一开始就以一个特定的风格打开了市场，并进入美国纽约时装周。用短短十几年的时间，成功地跨入一线品牌行列。分析其成功的因素，总的来说一方面是创始人对于品牌本身的定位，另一方面，是不断得寻求突破，根据品牌发展需求成立风格迥异的二线品牌，在传承与创新的过程中，坚守品牌质量，日趋成熟、完善。其成功的因素具体来说就分为以下几方面首先正确的品牌风格定位。KANGJINYOUNG品牌在创立之初，就以“公主风”一炮打响，稳固地树立了自己的品牌形象。品牌
31、创始人还能准确的抓住消费者的心理，并以此来占领市场，至今为止，其设计的高腰线、娃娃装的造型仍是“韩流”时装最关键因素。其次是多元化的品牌创新策略。KANGJINYOUNG品牌为了适应市场的需求不断得推出新品牌，为不停地市场打造不同的品牌，适时适量的调整价格与舒适度的比例，扩大品牌产品包含的范围，并逐渐完善。同时全球化的品牌战略也是这个品牌跨入国际一流品牌行列的决定性因素。最后是全球化的品牌战略，这也是中国服装业最应该要学习的地方，KANGJINYOUNG品牌创始人在本土获得广泛关注的情况下，立即将目光投向具有更深远市场的纽约。因为他们了解到纽约消费者是很挑剔的，如果能征服他们，那么品牌在国际市
32、场的成功率会大大提高。于是他们便不停的参加国际时装秀并获得相当的肯定。并连续11次获邀参加纽约时装周，从次并列国际一线品牌行列。同时品牌质量也是这个品牌可以如此成功的重要原因之一。服装行业的发展要求我们不能只停留在表层的简单模仿上，而是要从产品的设计和质量入手，结合国内实际，打造出有鲜明特色的本土名牌，运用正确的品牌运作方式，逐步占领国际市场。1132CALVINKLEIN品牌风格的延伸CALVINKLEIN以简约质感著称，其风格一直受到品味族群的喜爱。其作品干净，细致剪裁，在典雅中性色调的布料中，展现一种简洁利落的时尚风貌。线条干净与造型内敛的设计，不但虏获买家与时尚媒体的肯定，一种舒适愉快
33、的穿衣态度，更奠定日后庞大时尚产业的基础。CALVINKLEIN将其个人喜欢的干净完美形象，表现在服装中运用丝、缎、麻、棉与毛料等天然材质，搭配利落剪裁，呈现一种高尚的格调，延续至今。在成衣的辉煌之上，CALVINKLEIN开始追求其品牌的延伸，包括眼镜，袜子，内衣，睡衣，泳衣以及家居用品等的发表，而香水无疑是最大的代表之作，首都推出的中性香水使其品牌事业再攀高峰。一直以来，CALVINKLEIN的发展都以一种积极向上的态势在进行着，曾经连续四届获得知名服装奖项，旗下相关产品更是层出不穷。将其在服饰领域取得的辉煌写进了手表制造业。在于著名的SWATCH集团合作后，CKWATCHCOLTD宣告成
34、立，年轻时尚而极具个性魅力的CK表也由此得以问世。CALVINKLEIN作为全方位发展的时尚品牌，旗下一共有三个主要的服装路线，高级时装的CALVINKLEIN，高级成衣的CKCALVINKLEIN和牛仔系列的CALVINKLEINJEANS而配件产品的种类则涵括了香水，眼睛，袜子，内衣，睡衣，泳衣以及家居用品的方方面面。在市场上现有的两个手表系列中，CK因其时尚的款式引导着广大年轻人的消费，CALVINKLEIN则将为数不多但品味高雅且个性鲜明的顾客群划入了自己的领地。每一件CALVINKLEIN的产品都是完美无瑕的。完美主义的设计风格是CALVINKLEIN一直以来所秉承的。广告是CALV
35、INKLEIN表现创意的最佳焦点，从推出以来，强烈视觉印象所呈现的独特的感觉就一直是CALVINKLEIN的广告代名词。CALVINKLEIN在塑造品牌广告形象的同时也捧红了众多人物，超级模特。CALVINKLEIN与众不同的广告创意形象使其随时保持在流行第一线。33GIORGIOARMANI品牌识别与品牌组合在品牌定位方面，GIORGIOARMANI坚持独特、优雅、简洁的设计风格ARMANI不会刻意逢迎时尚界的奇思异想，他始终坚持自己线条简洁的时尚设计理念，对女装的诠释是一种含而不露的优雅以及庄重而洒脱的美感，并将感性与理性完美的结合，而这正是当今女性所追求的气质。每一个设计师都有它独有的设
36、计风格，而ARMANI的设计还遵循三个黄金原则去掉任何不必要的东西、12注重舒适、最华丽的东西就是最简单的东西。ARMANI认真对待设计中的每一个环节，款式虽然简单，但是剪裁绝对精致。ARMANI的品牌定位从他的诞生之日起就已经做好了充足的准备，这是一个企业想要形成强有力的核心竞争力，必须明确的前提。做好了一个服装品牌的胜利大多是从第一场引人注目的时装秀开始的，GIORGIOARMANI是设计师品牌也是公司的基础性品牌，他一直保持着高端的定位，也树立了品牌的核心识别。随着对设计师品牌服装需求的不断增长，消费者更加倾向于追求有主要设计师的品牌。而GIORGIOARMANI品牌生产的一些产品，是只
37、针对大众市场最顶端的一部分消费群体。另一方面是品牌的识别，GIORGIOARMANI品牌的核心来源于ARMANI的设计风格。ARMANI所要表现不仅是外延上的，更重要的是其内在的理性、融合与中庸。从一开始，ARMANI就提出了一种和谐平衡的风格，并一路秉承着的总体格调就是一种精致的成衣，一种自信，一种冷静与优雅。具体到品牌中，最早也最能代表识别的是GIORGIOARMANI分成的两部分，分别拥有不同的商标设计，针对不同场合的着装要求，形成视觉上的识别。除此之外，ARMANI的品牌还有一个重要的识别那就是其服装设计的原创性。ARMANI在饰品和服装上的比例是60对40，而一般服装公司的比例是80
38、对20。所以保持这样的比例对保持品牌设计的原创性是非常重要的。GIORGIOARMANI在对品牌进行建设的基础上，更进一步的实施了品牌的组合和品牌的延伸。无论是DIOR还是CHANEL,都在服装的基础上发展了一系列连锁产业，将品牌延伸至包括配饰、香水、珠宝、腕表、彩妆等。而GIORGIOARMANI也在这方面进行了发展，对旗下三个不同特点的品牌分别进行了不同策略的延伸。134宁波服装业提升国际竞争力存在的问题我国纺织服装业出口形势虽然比较好，但是由于大量的中小纺织服装企业的投产，产业存在严重的过剩，恶性竞争现象比较严重。而且，大多数企业都是依靠廉价的劳动力成本，企业技术水平不高、规模小、缺乏自
39、主品牌、产品附加值低。随着市场竞争压力的不断加大，加上国际环境的变化，从而出现大量企业倒闭现象。41品牌定位存在偏差宁波服装品牌不考虑市场实际与定位，盲目打造“国际一流品牌”的产业发展方向是存在问题的。一味的模仿国际一线品牌只会让服装品牌这个词更加的空洞化，而核心价值与品牌定位的混淆也使宁波服装业离“真正的品牌”越来越远。中国企业品牌管理能力白皮书表明年销售额低于亿的中小企业中没有基本的品牌定位，企业没有完整的品牌规划，虽然有的企业都认为品牌对于自己的行业竞争很重要，但这样的数据对服装企业来说，依然是一个值得注意的问题。浙江服装的强项主要集中在男装上，尤以宁波的西服和衬衫的竞争力最强。雅戈尔、
40、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟六大品牌的市场定位非常相似。以雅戈尔为例，正确的发展道路是其必须回归服装主业。在资本市场，总面积不过7217平方公里的晋江竟有男装企业七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、九牧王等二十多家上市公司。42行业内资源分散行业内无法形成合力、整合产业资源进行持续性的投资品牌建设服装产业与资本市场应该更加紧密结合，抓住近期中国实体经济大洗牌之难得机遇，通过产业基金推动企业和品牌的并购重组，产业资源整合包括服装研产销、服装地产、服装行业金融服务等资源,即服装地产金融、产业升级，最终形成一股能够持续推动中国服装品牌建设的巨大力量。宁波在努力发展服装业的同时并没有形成较完善的行业资源共享和
41、充分的利用。尽管各部门都在大力推进服装品牌建设，但尚未形成凝聚力,难以对现有资源进行集中整合。某些地方政府对本地企业制假售假的打击力度还不够,品牌知识产权保护力度急需加强外14国服装在中国大范围的广告宣传使消费者盲目崇拜洋品牌的现况,都让宁波服装自主品牌的建设步履艰难。43品牌创新能力不足制约宁波服装产业国际竞争力提升的关键因素是创新能力不足。这又直接导致了产业链档次较低，高档面料市场缺乏。虽然以雅戈尔、杉杉等企业为代表的龙头企业已经进行了资金密集型生产，功能型高档服装的面料还是主要依赖从韩国、日本等国进口。由于高附加值面料决定着整个生产环节，当今世界服装贸易又以“非价格竞争为主”从而使得这些
42、龙头企业产业链条中的主体利益丧失严重产业的附加值比较低。处于服装产业利润生产外围的企业就比较容易受到位于产业链上游的发达国家的控制，利润空间相对较小。宁波服装企业有很大一部分没有自身品牌，创新能力更是缺乏。贴牌生产是目前很多中小企业选择的出口盈利方式，但相对来说利润是非常微薄的。44企业建设品牌的实力不够企业建设品牌的实力不足主要表现在资金和人才两个方面。我国服装企业想在外国得以生存,首先必须维系海外市场的营销成本,资金的不足正制约着硬件的提升、品牌的宣传、销售网络的建设和人才的引进,而人才的缺乏又从根本上又制约了国际化经营的产品、品牌、管理、运营的不断创新和发展。宁波服装企业真正在海外市场立
43、足的很少，国外企业在要想成为一个优秀的服装品牌,只有通过专业的服装设计人才，在严格遵循品牌风格的基础上，不断地开发出市场需求的产品。45缺乏企业的核心竞争力虽然在国内服装市场上也有一些耳熟能详的品牌,但这些品牌在国际市场上仍然显得力不从心。其主要原因是没有形成企业的核心竞争力,没有形成独特的服饰文化,没有形成稳固的消费群体。面对越来越激烈的同质化竞争,国内的品牌几乎发展到一定阶段都不可避免地走向了价格战。然而,企业的核心竞争力则应该体现在强大的创新能力和对市场的快速反应能力上。可是,宁波服装企业大多核心创新能力不足,太多企业进行仿制或翻版,甚至时常发生贴牌现象,原创性的设计也非常之少。有些品牌
44、没有自己独特的风格,其品牌文化的内涵不深,15设计理念也显得过于直白或比较肤浅。这些都是导致我国服装贴牌加工企业多、原创品牌企业少，产品风格雷同多，独创特色少，外贸加工低附加值产品多、高附加值产品少的重要原因,而我国服装企业的创新能力不足和信息化建设的迟缓，又形成了对市场反应能力低下的状态,这两点直接影响了我国服装核心竟争力的形成。165提升宁波服装业国际竞争力的对策和建议构建新型产业集群系统，提高产业的竞争力是目前提升宁波纺织服装产业的综合竞争力的关键。不仅要对产业结构进行升级，更要形成有序的产业架构和聚集特色。通过自主知识产权、国际性销售网络等途径，有重点地建立和发展企业品牌与集群品牌。自
45、主品牌与产业形成良性互动，实现规模经营，提高产业的综合竞争力。51准确定位品牌品牌定位是品牌建设的关键，也是第一步。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给与明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场地位。定位明确的品牌可以让消费者感受到这个品牌的档次、特征、个性、目标人群。品牌定位也是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。它包括品牌特性定位、品牌品质定位、品牌声誉定位和品牌营购定位。我国的服装品牌普遍存在着品牌定位模糊的缺陷，导致消费者的品牌忠实度不高。要想在全球市场与世界知名
46、服装品牌竞争，就必须形成一个清晰明确的市场定位。52打造自主品牌宁波服装业要想在国际市场上站稳脚跟，必须在自有产品品牌、规模、档次上形成优势，改变已经习惯的贴牌生产，寻求创牌生产的发展道路。品牌的意义在于创新能力、质量和文化含量。打造品牌优势，即要规划自己企业的品牌战略。努力做到品牌自主化，要走从贴牌发展到独立设计直至创立自主品牌的道路。对现有的自主品牌，应该通过文化内涵的提升和品牌技术的提升来塑造品牌形象，使之逐步成为世界知名品牌。53提高品牌技术创新能力技术创新能力是企业核心竞争力的重要内涵，一直以来宁波服装业技术对外依存度比较大。科技创新与依靠国外引进的比例，在整个产业流程中只承担了生产
47、加工的工作，而前期的设计以及后期的营销我们都没有参与其中，这就17造成了很多服装企业贴牌生产的现状。这种为别人做嫁衣的局面使我们只能赚取加工生产的微薄收入，大钱别人赚，我们只能赚小钱。更糟糕的是我们不仅没有赚到大钱，而且使得服装出口抵御风险能力也大大降低。所以要想使企业增加参与国际市场竞争的能力，就要在自主知识产权方面加大研发投入，积极研发、采用先进技术、先进设备、先进工艺，积极开发新产品。54注重品牌设计做出明确的品牌定位之后，接下来的工作就是要进行品牌设计。品牌设计包括拟定品牌名称，设计品牌标识、品牌广告语、包装等，并通过这些要素向消费者传达品牌的信息，让人们对品牌有直观的感受。甚至可以说
48、一个品牌名称设计的是否恰切、品牌标识是否易识易记直接关系到品牌能否树立起来及其影响力的培育。55加强品牌建设搞品牌建设，不光是企业的专利，中小企业同样有能力去培育自己的品牌。如果在企业刚开始时就注重品牌建设，那它会发展得更快。当今的大多数国际品牌，也是从小企业发展起来的。品牌定位是品牌建设的关键，也是第一步。品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给与明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场地位。定位明确的品牌可以让消费者感受到这个品牌的档次、特征、个性、目标人群。然而，品牌建设并不是一蹴而就地建设名牌，而是一个需要长期进行，且
49、不断积累，逐步推进的系统工程。因此，中小企业同样应该，也能够进行品牌建设。56开展多种形式的品牌宣传推广有的企业已经认识到了品牌建设的重要性，但是却将品牌推广局限于广告，而这又受制于企业的规模和实力。应该超越广告这一形式，利用多种途径进行宣传推广。宁波服装业应该从品牌定位、品牌设计、品牌推广这几方面来提高服装品牌的市场竞争力，使之能与国外著名服装品牌相抗衡。18宁波服装企业一定要建立企业品牌建设的创新思想和意识,及时制定并实施正确的品牌发展战略,不断提升品牌的形象和企业声誉，在品牌建设上下大力气服装企业一定要在营销上坚持创新,以适应和满足市场需求与变化为前提,提高营销效率。更为重要的是,服装企业一定要重视品牌的战略管理,要从企业发展的长远眼光出发,努力培养专业人才、不断增强企业核心竞争力,使宁波服装企业得到更快更好地发展。19结论本文通过案例列举的方式，总结了国内知名服装品牌的成功经验，特别是对于企业在提升国际竞争力方面的总结。同时利用波特的钻石模型理论，及其基本要素来表现宁波服装业在国际竞争力方面的现状。综合宁波服装业的现状及成功服装业品牌的经验，提出对宁波服装业提升国际竞争力的一些对策建议。本文主题就是以品牌建设的视角，所以，提出的建议都是在此基础上的。首先是对于品牌的定位，其次是打造自主品牌，在拥有了自己的品牌之后，就要注意提高品
