1、零售业会员卡策略分析及其应用 摘要：据统计，在零售行业中，大部分企业的利润来源于老顾客，因此留住老顾客成为一个值得关注的问题，而其中一种比较有效的方法就是发展会员，从而保证了企业利润，其次，我们也关注到发展会员也是企业与顾客之间的互动，有利于品牌的提升。总的来说，企业搞会员优惠活动一方面有利于留住老顾客，另一方面可以吸引新顾客，提升品牌形象。 实施会员制是零售企业应对激烈的竞争环境，拓展客户资源，提高客户忠诚度而推出的一种营销手段。会员制营销起源于美国，并已被证明是一种行之有效的营销方式，近年来，会员制营 销在中国也得到快速发展，尤其在零售行业，消费者购买频率高，需要大量长期稳定的客户群，会员
2、制营销的效果将更明显。 关键词：会员卡 零售业 顾客忠诚度 引言： 随着我国零售市场的日益成熟，市场竞争也越来越激烈。一个零售行业的销售业绩的增长，就可能意味另一个零售行业的市场份额的丢失，不难看出，留住一个客户比发展新客户更为重要。 当今很多零售业都在寻找新的手段与方法来吸引新顾客、留住老客户。这时候会员卡应运而生，近几年在零售行业中发行会员卡是一种较为普遍的现象。 一、 零售业会员制营销的现状 “您有会员卡吗 ？”这是近几年来在很多消费场合最容易听到的询问。会员卡可已让客户在使用时倍感尊荣并从重复购买中获得折让，客户一旦成为某商场会员，在其积分、升级等会员卡运作机制的引导下，会自觉的习惯在
3、该商场消费，成为该商场的常客，商家也依靠让利培养一部分忠诚客户。目前潍坊主要有潍坊百货大楼、银座商城、谷德广场等实行了会员制营销，三家商场的会员制都没有明显的差别，主要就是购物积分和打折优惠形式。以银座商城为例，银座商城会员卡办理标准就是单日内在商场消费满 500 元，凭收据和本人身份证就可免费办理会员卡一张。凭会员卡可以部分商品享 受 9 折优惠。在一些商场活动中可以优先享受优惠，平时购物可以积分，超市购物 2 元 1 分，电器、服装、化妆品 1元 1 分，烟酒 1 元 5 分，某些节假日可根据商场的规定的专柜或特殊商品享受双倍积分，累积的积分可以在每年年终返为电子礼卷进行再度消费， 100
4、0 分兑换 8元，也可以不兑换钱领取奖品。 二、 零售业会员制营销存在的问题 目前实行会员制的零售企业大多是实行连锁经营，具备一定的规模和实力，企业管理的软硬件基础较好，他们通过会员制营销开拓了客户资源、获得了消费者信息、增加了企业的收入，同时也使自己具备了向会员提供各种折扣和积分以及 增值服务的经济实力和基础。因此，近年来，零售企业实行会员制营销，极大地增强了企业的竞争力。然而，近年来会员制营销在山东潍坊的快速发展主要是通过“复制”、“模仿”国内大型零售企业的做法，并没有真正领会会员制营销的内涵，更没有创新之处，使得现阶段的会员制营销策略存在一定问题。 1、 对会员的维护力度不够，信息管理不
5、完整 为了争取更多的目标消费者，凡是只要满足会员办理者都可以成为商场的会员，甚至有些商场免费办理会员卡，消费者很容易就能成为该商场的会员，商场在开发和吸收会员上不遗余力，但是在会员的日常维护力度上却显得很单 薄。尽管商场发放会员卡获取了客户，并收集了诸如客户的性别、年龄、收入、职业、居住的区域、兴趣爱好、家庭情况等信息，但是对后期客户的维护、客户联系、客户增值服务等方面都没有什么作为，对于办理会员卡过程中获得的客户信息也没有进行分析挖掘，不了解消费者需求的变化，在价格、产品等方面进行主观的判断，无法为消费者提供特色的服务，满足消费者的需求。这也是大量消费者感觉不到成为会员的优势的原因，最终也导
6、致这些消费者不断地流失。 客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和 利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例，一个美国最大的超市 沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩购买尿布的时候，还要为自己带上几瓶啤酒，而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒的尿布放得很近， 尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。 2、 会员所享受的实惠不明显，不能激励会员持续
7、消费 通过调查中发现，会员卡折扣和购物 积分活动是零售企业会员卡营销的主题形式，然而会员享受九折的优惠对于消费者却缺少足够的吸引力，随着商场之间的价格战越打越激烈，通常新品上市就打个九折，到了季末全场三折四折也屡见不鲜，商场定期或不定期满 200 送 100、满 100 省 40 的促销力度愈演愈烈，只打 9 折的会员卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，以至于有人怀疑，是否还需要会员卡 ?消费者可能同时拥有几家商场的会员卡，购物时哪里近，哪里在打折等等就去哪里购物，使得会员与非会员在购买数量、购买频率和顾客忠诚度方面没什么区别。会员制营销的根本目标在于建立稳定的消费 者资源，与顾客建立稳定的长
8、久关系，然而目前的会员制营销并没有发挥应有的作用，大多数消费者的会员卡都成了“休眠卡”。 3、 对会员的服务深度不够，会员缺乏应有的尊贵感 随着消费者购物动机的变化，购物不再是一种满足日常生活所需的行为，更多的是一种生活质量和生活品味的象征，更是一种精神上的满足。然而目前零售业的会员卡，除了在购物时可以享受微不足道的折扣，结账时可以获得购物积分以外，会员卡并没有享受到其他的服务，会员和非会员的身份没有区别。如此一来，消费者会直接以非会员的身份进行消费而不使用会员卡，零售企业也就无法准确的 收集到会员的消费需求、消费偏好等信息，也就不能通过会员卡实施客户关系管理，真正留住自己的忠诚顾客。而会员也
9、会由于得不到商场的关心和认可，对商场也难以有归属感，对他们来说，会员卡成了可有可无的东西，他们往往怀揣几张甚至几十张会员卡，却并没有对哪一个零售企业形成忠诚。 我们在城市中心区城的商场对顾客进行调查询问，问他手上除了现金外，还有什么其它卡时，他们都可以从包里拿出来各种名目的“优惠卡”、“打折卡”、“会员卡”，有这么多名目的卡却又没有得到一定的特殊服务或被认可，使得消费者认为使用会员卡比起来非会员来说麻烦 多了，大量消费卡被闲置。 4、 商品经营同质化，会员制缺乏吸引力 近年来，零售业虽然得到了快速的发展，门店数量不断增加，但大多千店一面，各个企业商品雷同，促销手段相似，缺乏自己的特色。消费者虽
10、然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可以买到同样的商品，造成了消费者哪家商场的东西便宜就去哪家商场买，商品经营的同质化，使得会员卡对消费者就去哪家商场买，商品经营的同质化，使得会员卡对消费者就失去了应有的吸引力。一旦竞争对手提出更低的价格，顾客就会立即流失，流转到竞争对手那里去消费，零售行业并没有通过会员卡营销来获得顾 客的长期忠诚，也就没有通过会员卡营销来建立起自己的竞争优势。 三、 完善零售业会员制营销的策略 零售企业实施会员制营销，对消费者最大的吸引力就在于有独特的商品、超值的服务和有一种身份和地位的象征。针对现在各零售企业经营商品雷同、价格无差异、服务无差异、会员与非会员身份也没
11、有明显差别的情况，应采取以下策略来发挥会员制的优势。 1、 不断挖掘会员信息中的价值，为商场会员制营销策略服务 会员制营销的作用之一就是对消费者信息的收集，现代市场竞争，谁先充分掌握了对市场对消费的准确信息，就掌握了这场战争中的主动权，加大了获胜的筹码 。零售企业实施会员制营销，有机会收集到大量的消费者一手资料，包括入会时消费者填写的性别、年龄、地址、月平均收入、性格偏好、受教育程度、职业等，以及消费者在购物时，消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息，这些信息对决策层针对消费者进行分析以及提供对消费者有效的增值服务都具有指导性作用，同时对这些信息分析、整理、挖掘，向会员提供全方位的服
12、务，对会员实施个性化、人性化的管理，可以最大程度的满足会员的需求。 2、 制定有吸引力的消费机制，对会员实行多种优惠 会员卡积分的目的通常都是为了获得相应的赠品或是转换成购 物卷，然而这些赠品往往含金量低，或是一斤鸡蛋、一袋洗衣粉、一个电饭锅等等，而获得这些微不足道的赠品，你却需要消费三位数以上，甚至更多。而会员与会员之间也没有任何区别，所享受的折扣和积分规则完全一样。因此零售企业首先就应该根据消费者的消费金额按 ABC 进行高度细分，对不同的客户在积分规则、积分的礼品、购物享受的折扣方面区别对待，消费金额越多，越持久的客户应该享受更多的优惠。同时，为会员提供多重优惠，当会员持卡购物时，对于商
13、场中已经打折的商品可以用会员卡进行在此基础上的二次折扣；推出卡友独享优惠，即专门的会员价和 会员日优惠，只有持卡会员才能享有；推出会员专属商品优惠，挑选一些有吸引力的商品，只有持卡会员才能以低价购买这些商品。只要消费者不断在商场消费就可以让会员卡升级，就可以获得更大的折扣优势和积分优势，就可以享有更多的优惠，就会刺激消费者不断消费，这对商场和消费者都有利益，商场也会因此而留住自己的忠诚顾客，真正积累自己的客户资源。 3、 提供针对会员的特别服务，不断提升会员卡的附加价值 随着消费水平的提高，消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们消费的需求已经不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品，而是希望
14、消费过程中 得到企业的尊重、认可，获得更加个性化、更加舒适的服务，更好享受购物过程带来的乐趣，已达到在心理上的满足。对于会员，这种观念也更加的明显，他们需要在购物时得到商场对她们更好的、与非会员有明显区别的服务和特别待遇，在心里感受到自己作为会员的尊贵感。 商场应该提高总体的服务水平，对员工进行培训，员工要做到态度要好、行为规范、提供服务要有效率，这是一切工作的前提，不应该只看到利益而忽视对服务水平的提升。高水平的服务，不管针对于一般消费者还是会员消费者都非常重要。 商场内设置专门的会员休息区，由专职人员管理，提供茶水 、报刊杂志、电脑、沙发等设施，拥有会员卡的会员消费者可以出示会员卡到休息区
15、以缓解购物疲劳。 商场收银处设立一定数量会员专用收银台，当节假日消费者较多排队结账时，会员消费者可以到会员专用收银台结账，使会员减少排队等待的时间。 消费者需要的商品类型或型号目前商场没有时，会员消费者可以对商品进行优先订货。 对驾车购物的会员消费者，凭会员卡享有优先及免费使用车位的权利，同时商场为会员消费者提供低价格的洗车服务。 本地的火车站贵宾厅和机场贵宾厅可凭会员卡免费在贵宾厅候车或候机。 组织各种形式的专题俱乐部，为不同俱乐部 成员开展各种活动，比如旅行、徒步等，为不同俱乐部成员刊登他们最感兴趣的促销信息。零售企业通过各种联谊活动和交流活动，大大增加了顾客的情感转换成本。 4、 进行差
16、异化经营与定位，培育自己在某个大品类方面的核心竞争力及优势 通过调查发现，会员卡对消费者失去吸引力一个重要的原因就是各零售企业之间经营的商品都大同小异，在这个商场能买到的商品，在别的商场也能买到，随处可见的商场，相差无几的价格，大同小异的商品使会员只不过是换个环境购物，并没有特殊的商品和服务真正吸引他们忠诚于某个商场，因此，零售企业应加强对商品的管理，提供 同类竞争商场没有的、对消费者真正有吸引力的商品，大力引进品质好、价格优的商品；同时，可以邀请有代表性的会员，参加产品的设计或者商品的引进讨论，这样一来，零售企业的商品引进计划才能更加符合目标消费者的需求，也让会员能够产生信赖和归属感；零售企
17、业还应加大自有品牌商品开发力度，自有品牌商品是零售企业提高自身竞争力的有效手段，也是吸引会员消费的有力武器。 三、 会员卡的应用 对联华 OK 卡的分析和评估 1、 百联集团和联华 OK 卡 百联集团已经成为电子商务纳入百联和友谊重组后的新百联股份的未来四大主业之一，百联旗下拥有的三大电子 商务平台分别是：百联 E 城、联华 OK 网、百联股份网上商城。 2009 年，百联 E 城网上销售规模高达 30 亿元。次年 9 月，股东方百联集团、百联股份、联华电商和好美家对其运营商百联电子商务有限公司增资 7000 万元，将注册资本金提至 1.2 亿元。 由于 OK 卡具备定额、方便、享受折扣、积分
18、、合理避税等多重功能，百联的三大电商平台部将其作为在线支付的首选。 从 2000 年 9 月开始，联华 OK 会员卡首先在上海市的联华超市内系统内发展会员，消费者成为 OK 会员后，可以通过网上、电话购物，在 3 小时内收到 OK网通过附近的联华联华超市门店送 达的商品，享受到会员优惠价和积分奖励；消费者还可以直接到联华的市内各家门店购物，通过 OK 会员卡享受到会员优惠价和积分奖励。目前， OK 卡会员消费额已经占了上海地区世纪联华大卖场总销售的 48%。 此后， OK 卡会员逐步向百联集团内的吉买盛大卖场、第一百货、东方商厦、永安百货、第一八佰伴等百货商店，亨得利钟表、茂昌眼镜、国大药房等
19、专业店，以及可颂坊等食品店、好美家等建材店等业态延伸。百联集团总部已经扩大 OK会员卡的使用范围作为指令性的任务。 据了解，从 2011 年 6 月 1 日起， OK 会员卡已经开通了市外 50 多家世纪联华大 卖场，江苏、广西的 200 多家快客便利店的通积通兑，还可以在北京、天津、河北等全国 10 多个省市已开通的联华大卖场、超市、便利店享受会员待遇，赢的奖励，兑换积分。 由于 OK 会员卡连线的商户越来越多， OK 会员卡的网上购物、网上支付、积分通积通兑等强大的功能优势越来越凸现，一些联华、百联系统外的商户，特别是来自我国香港、台湾以及海外的企业看到了 OK 卡丰富的会员资源，纷纷要哦
20、求加盟到 OK 会员卡联盟。目前，像香港的东宝百货、巴黎春天百货滩海店、新宁店、虹口店、长宁店、七宝店、台湾的元祖食品、 bola 特力屋等都成了 OK 会员卡的加盟商。而 OK 会员卡已经从单一的超市业态向超市、百货、家居、建材等 10 多个行业、业态拓展，甚至有地产商、会所也来与 OK 会员卡联系。成为OK 卡的加盟商。 从 2005 年 10 月起， OK 会员俱乐部成了上海移动用户积分兑换的专业代理服务窗，上海移动客户积分只要满 5000 分就可兑换相应联华 OK 会员积点，在OK 会员所有的联盟商户内消费，均可抵付贷款，并享受 OK 会员所有的购物积分、兑奖、消费折扣等优惠。目前，已
21、有近 20 万上海移动的客户，通过积分兑换成为 OK 会员，一年流入 OK 会员网的积分高达十多亿，以每 5000 积分可兑 换 OK会员 100 元积点计算，每年上海移动客户在 OK 会员商户的消费金额高达 2000多万元。 从 2003 年 5 月份开始， OK 会员卡实现了在线支付贷款，先后与全国的工资、农业、中国、建设、交通、招商、民生、光大、华夏等近 20 家银行建立了在线支付的业务。 据新闻晨报报道在央行目前公布的第三批获得第三方支付牌照的企业名单中，联华 OK 卡等企业榜上有名。获牌之前，百联暂停了“蓝卡”、也就是可在百联体系外流通使用的联华 OK 卡的销售，转而发行百联系统内部
22、包括百联 E 城、联华超市、市百联。 2、 会员卡的目标 和其他会员卡相类似，联 华 OK 卡是为了加强与顾客之间的联系并观察顾客消费行为而提供给顾客回报的一种会员卡制度。但是，该系统另外一个重要的作用就是留存沉淀金额。 3、 会员卡计划的评估 （ 1） 正面作用：通过构建品牌网络，整体品牌价值得以大幅提升，因为网络可以使用消费者的已享受足不出户的购物乐趣，这也使得顾客更倾向使用该会员卡。比如，东宝百货、巴黎春天百货滩海店、新宁店、虹口店、长宁店、七宝店、台湾的元祖食品、 bola 特力屋等都成了 OK 会员卡的加盟商。而 OK 会员卡已经从单一的超市业态向超市、百货、家居、建材等 10 多个
23、行业、业态拓展，甚至有地产商、 会所也来与 OK 会员卡联系。成为 OK 卡的加盟商。如果联华 OK只能应用于联华超市，那么它的功能性和便利性就会大打折扣。 同时，庞大的发卡量给了发卡企业的资金沉淀，根据商户合作协议，客人在店内拉卡消费后，资金一般是划入发卡企业，事后再由发卡企业在账期内结算给发生消费的商户。而这中间会有一个时间差，百货企业结算周期较长，卖场类企业一般采用隔夜即第二天结算方式运做。“长期研究第三方支付，并与一些发卡机构、超市等有业务联系的诺阿卡商务咨询有限公司负责人于先生透露，即使只有一天的账期，如此庞大的金额也完全可以让发卡企业有 足够的时间运作一些短期理财产品，更不用说那些
24、涉及几个月账期的款项，绝对是带给发卡企业一笔巨大的“无息贷款”。 简而言之，这种带有网络交易的会员卡可以极大地增强会员与商家之间的粘着力，增加商家的品牌价值和消费者的方便。同时，消费者留存在商家账户里的沉淀资金也是一种很好的“无息贷款”。 （ 2） 负面作用，要运行这样一个复杂的卡系统，百联集团需要花费巨大的人力和物力在管理方面。每天成千上万的交易以及与此带来的大量客户数据都是一个巨大的挑战。同时，同时与这么多的业务伙伴实现互联互通也是一个巨大的挑战。但同时，有时候一个低端 的合作伙伴有可能也会拉低联华的品牌。因此，百联集团应该仔细的评估每一个合作伙伴的品牌和运营管理。 （ 3） 另外，目前规
25、范会员卡管理的法律还比较简单，会员卡管理试行办法（银行（ 1998） 497 号，一九九八年十月十九日中国人民银行、国家工商行政管理总局联合发布）规定，本办法所称会员卡是指银行发行人和其会员之间以契约形式确定的会员消费权利的直接消费凭证。会员卡不能分红派息，也不能还本付息；可以依法转让、质押和继承。申请发行会员卡的机构，净资产总额不低于人民币 5000 万元，会员卡所涉及的经营项目主要是高尔夫球俱乐部等高 消费体育运动项目，且必须经中国人民银行批准。 2010 年 9 月 1 日，央行施行非金融机构支付服务管理办法，对第三方支付公司设置了门槛，并将于予 1 年内发放第三方支付牌照，而未通过者将
26、淘汰。这使得使用该功能的会员卡体系充满了不确定性。 四、 结束语 五、 会员制营销如今已被各类零售业态所广泛使用，零售企业实施会员制营销是稳定自己的客户群，提高客户忠诚度，实施客户关系管理的重要手段，但是目前零售企业的会员制营销只是简单的停留在积分和购物折扣上，对会员信息的挖掘和利用、对会员的服务和维护力度还远远不够，造成了消费者怀揣几张甚至几 十张会员卡，哪家片便宜就去哪家购物，会员卡也失去了维持客户忠诚度的意义。零售企业应当从会员利益出发，通过对会员信息资料的深入挖掘和利用、通过对会员制定有吸引力的消费奖励机制、通过提供针对会员的特别商品和服务，则可以不断吸收和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现零售企业销售收入和利润的稳定增长，构建企业的竞争优势，取得长远的发展。 参考文献： 1、 吕一林 .美国现代商品零售业历史、现状与未来 M.清华大学出版社， 2001. 2、 孙琳琳 .医药零售业会员制营销战略研究 J中国商贸， 2011（ 2） . 3、 刘娜 .论中国零售 业的会员制营销战略研究 J.中国商贸， 2011（ 2） 4、 刘璇 .零售业会员制营销误区及创新策略 J.商业时代， 2007（ 9） . 5、 肖鸿扬 .会员制营销遭冷遇 J.英才， 2005（ 3） . 6、 肖建忠 .会员制营销 M.北京大学出版社， 2006.
