1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波玩具出口现状及对策研究基于产业转型的角度所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要对于宁波玩具企业出口而言，90以上是贴牌加工，只靠着廉价劳动力的比较优势赚取低额利润。并且新指令的频频修改和出台，召回事件的屡次发生，加剧了出口风险，甚至原材料和检测成本也
2、大幅上升。在国外客户掌握研发和销售两个高附加值端的情况下，企业利润更加缩水。宁波玩具行业小规模企业比重高，低附加值产品比重也高，而规模化企业比重低。大部分企业承受着高成本、低利润的经营现状。此外，缺少集聚效应也是个不可忽视的“软肋”，大部分玩具产业链也未形成。因此，宁波玩具企业深知产业转型是宁波玩具产业必须，也是必经之路。宁波应努力打造“宁波设计宁波品牌全球制造全球营销”的产业转型。本文是在相关国际贸易理论与产业转型理论的基础上，利用宁波玩具出口的相关数据进行分析比较，对宁波玩具出口状况进行评定。之后通过澄海玩具之城和宁波本土怡人玩具公司成功转型的案例分析，总结出一些值得借鉴的地方。最后基于产
3、业转型的角度，提出适合宁波玩具企业特有的转型升级战略创立自主品牌是解决之道，其次便是加大研发和完善物流销售，大力整合产业链，促进相关支持产业的建设，朝着产业集群发展。关键词宁波玩具；出口；对策；产业转型IIABSTRACTASTOTHENINGBOTOYSEXPORTENTERPRISES,MORETHAN90BASEDONOEM,ONLYRELYINGONTHECOMPARATIVEADVANTAGEOFCHEAPLABORTOEARNTHELOWERAMOUNTPROFITONTHEOTHERHAND,THEINSTRUCTIONSFREQUENTLYCHANGEDANDTHENCAMEO
4、NSTAGE,ANDTHERECALLSOCCURREDFREQUENTLY,INCREASINGTHERISKOFEXPORT,EVENTHECOSTOFRAWMATERIALSANDTESTINGWILLSIGNIFICANTLYROSEUNDERTHESITUATIONOFTHEFOREIGNCUSTOMERSMASTEREDTHEDEVELOPMENTANDSALE,TWOHIGHVALUEENDOFTHECASE,CORPORATEPROFITSMORESHRANKNINGBOTOYSINDUSTRY,THEHIGHPROPORTIONOFSMALLSCALEENTERPRISES,
5、EVENLOWVALUEADDEDPRODUCTSANDTHELOWPROPORTIONOFLARGESCALEENTERPRISESHASSUFFEREDHIGHCOSTANDLOWMARGININADDITION,THEINDUSTRIESSCATTEREDLACKINGOFACCUMULATIONEFFECTISALSOA“WEAKNESS“,MOSTTOYSINDUSTRIESCHAINSHAVENOTYETFORMEDTHESMALLSCALEENTERPRISESOCCUPYVERYBIGSPECIFICPOSITIONINTHENINGBOTOYSINDUSTRY,EVENLOW
6、VALUEADDEDPRODUCTS,BUTTHELARGESCALEENTERPRISESACCOUNTFORASMALLPROPORTIONMOSTOFTHEMHAVESUFFEREDTHESITUATIONOFHIGHCOSTANDLOWMARGININADDITION,THEINDUSTRIESARESCATTERED,LACKINGACCUMULATIONEFFECTISALSOA“WEAKNESS“,WHATSMORE,MOSTTOYSINDUSTRIESCHAINSHAVENOTYETFORMEDTHEREFORE,THENINGBOTOYSCOMPANIESARENOWFULL
7、AWAREOFINDUSTRIALTRANSFORMATIONHASBEENTHEONLYSURVIVALWAYNINGBOSHOULDGIVENTHEGREATEFFORTSTOCREATING“NINGBOBRANDNINGBODESIGNGLOBALMANUFACTURINGGLOBALMARKETING”THISARTICLEISONTHEBASISOFTHERELATEDINTERNATIONALTRADETHEORIESANDINDUSTRIALTRANSFORMATION,ASWELLASNINGBOTOYSEXPORTEDDATASANALYSISANDCOMPARISONTO
8、ASSESSCONDITIONANDTHENSUMMARIZESSOMEWORTHTHROUGHTHESUCCESSFULTRANSITIONCASESANALYSISBETWEENCHENGHAITOYSALLIANCEANDLOCALNINGBOYIRENTOYSCOMPANYFINALLY,BASEDONTHEANGLEOFINDUSTRIALTRANSFORMATIONTOPUTSFORWARDTHESPECIALUPGRADESTRATEGIESFORNINGBOTOYSENTERPRISEBRANDBUILDEDISALONGTERMPOLICYATTHESAMETIME,ENTE
9、RPRISESTHEMSELVESSHOULDSTRENGTHENTHEDEVELOPMENTANDSALE,TWOHIGHVALUEENDOFTHECASE,ENHANCETHEINDUSTRYCHAININTEGRATIONEVENTHECONSTRUCTIONOFSUPPORTINGPLANS,THENFORMTHEINDUSTRIESCLUSTERPATTERNKEYWORDSNINGBOTOYSEXPORTCOUNTERMEASUREINDUSTRIALTRANSFORMATIONIII目录1产业转型的相关理论及研究111产业转型的基本概念112产业转型的主要途径113产业转型对出口
10、的作用研究22宁波玩具出口及玩具产业现状和存在问题421宁波玩具出口现状4211宁波玩具出口贸易量及走势的相关分析4212宁波玩具出口的主要类型522宁波玩具产业的主要特点7221长期以OEM模式为主7222企业尚未形成产业集群7223大多数为私营的中小企业823宁波玩具产业存在的问题8231出口市场受制于壁垒8232产业结构与国际市场脱节9233创建品牌难度大93基于产业转型提升玩具出口竞争力的案例分析1131澄海玩具案例分析1132宁波怡人玩具案例分析1233案例启示134基于产业转型对宁波玩具出口的对策分析1541建立产业集群规划1542整合产业链资源1643拉伸“微笑曲线”1644自主
11、创新与自主品牌是转型双翼1745全面推进相关配套产业工程计划18结论19参考文献20致谢231玩具业在宁波整个制造业中的分量不大，但行业出口的OEM1模式比较成熟，完全具备自我调整的能力。宁波玩具90以上是以贴牌加工为主要出口方式，占到了出口总量的三分之二以上，生产企业大多为私营的中小企业，只靠着廉价劳动力的比较优势赚取低额利润。大部分企业承受着高成本、低利润的经营现状。此外，产业分散、缺少集聚效应也是个不可忽视的“软肋”，大部分玩具产业链也未形成。因此，宁波玩具企业已经深知产业转型是宁波玩具产业必须，也是必经之路。努力打造“宁波设计宁波品牌全球制造全球营销”的产业转型。培育宁波玩具国际竞争优
12、势，增强其出口竞争力已经刻不容缓。1产业转型的相关理论及研究11产业转型的基本概念产业转型是指产业应通过技术支持的创新将可能存在潜力转化为现实能动力改造传统产业，而技术支持的组织环境可以跨越行业界限提供产业转型之前的联动（STEVEELLIOT，2006）。并且通过剖析配第一克拉克定律，库兹涅茨的人均收入影响论，罗斯托主导产业和经济成长阶段论等等，而后提出产业转型路径是必须经过产业优化，而优化就是产业供给，需求，国际贸易结构，国际投资机构的优化。于此同时，也要兼顾产业结构的合理化，按实际出发，使得要素流动是往有利的方向流动（巨荣良；王丙毅，2009）。现今阶段，产业转型的主要模式为选择高加工度
13、化作为未来产业升级的主攻方向，同时其他升级模式并存。更重要的是，使市场机制与政府引导相结合，产业承接与产业升级相结合，形成产业集群，使上下游互相配套，专业化分工合作的产业链（高粮；周浩；顾乃华；余雄壮，2009）。12产业转型的主要途径HUMPHREY和SCHMITZ从全球价值链视角提出产业转型的主要途径主要有产业过程升级，产品升级和功能升级和链的转型四种。即（1）产业过程升级。产业过程升级即使生产过程更有效率。为使生产更有效率，降低生产成本，在企1OEM即代工生产，品牌生产国不直接生产产品，二是掌握关键技术和开发新产品，控制销售渠道，具体加工生产通过合同订购方式委托其他国生产。2业的合理承受
14、范围内，引进设备和先进工艺流程。（2）产品升级。产品升级转型即产品研发，质量提升。归根结底，就是创新力的提升，以达成新产品，新品牌的建成和市场的扩大。我国大多数产品都过度依赖廉价的劳动力，应该提升产品创新含量，借以创造比较优势来站稳脚跟。（3）功能升级。功能升级转型即改变企业在价值链中所处的位置。领先企业应逐步发展出外包分工体系高端发展模式上规模的领先企业已普遍发展出与中小企业的价值链分工，专注于附加值高的环节，把低附加值活动放弃或外包。把主要精力集中到品牌，商誉，营销模式，研发，管理和物流等高端价值链中。（4）链的升级。链的升级转型即移向新的，价值量最高的新产业价值链。产业链升级中附加值最高
15、的环节是过程和产品升级阶梯；对其来说功能升级并不重要，因为营销模式采用直供方式，或信号发送靠大规模的生产投入提供“人质”（见图1）。图1产业升级的功能提升路径资料来源根据HUMPHREY和SCHMITZ2002整理所得。13产业转型对出口的作用研究产业转型的四种路径都分别对出口的每个阶段有着不同的推进作用，四种路径的结合，将会彻底改变出口模式的现状（龚三乐，2006）。（1）工艺流程升级推动成本降低，质量提高工艺流程升级通过不断投入各种来源的技术，实施对生产制造系统的改造升级、更新换代，产业将实现工艺流程升级。这意味着产业内企业具备了先进制造能力并逐步掌握核心技术，能够实现从低级、辅助环节向较
16、高附加值价值生产环节的转化，降低产品成本、提高产品质量和提升竞争力，但此时企业仍担当OEM的角色，受到领头企业的控制，竞争力只是实现一定程度的提高。（2）产品升级提高产品优势，稳固生产地位产品升级随着对关键核心技术的掌握以及对较高附加值价值环节的占有，产业实力不断增强从而必然大力推动产品RD2，从而获得超过竞争对手的产品2RD即研究与发展。3优势,稳固自己的较高价值生产环节地位，企业的竞争力有了明显改观。然而，由于此时企业的自主品牌经营尚不成熟，受到市场、原有价值链内部联系以及领导厂商的制约，企业还不能实现从ODM向OBM3的转变，因此企业的竞争力未得到根本性提高。（3）产业功能升级依托自主品
17、牌重构价值链产业功能升级的中心是产业依托自主品牌重构价值链，以此获得价值链领导地位。核心关键技术的掌握为价值链重构提供了坚实的基础，自主品牌的形成和成长成为价值链重构实现的关键。因而，价值链嵌入企业在掌握核心关键技术后，随着自主品牌经营能力的提高会通过激烈的竞争排挤，取代原有领导企业，推翻原有价值链治理层级结构，围绕自主品牌实施对全球价值链环节的重新组合，这样，落后企业通过拥有和控制全球价值链而使竞争力得到根本性提升。（4）链条升级是嵌入全球价值链产业升级的最高形式链条升级是嵌入全球价值链产业升级的最高形式。链条升级是建立全新的、价值量更高的价值链。这种升级主要来自于突破性的技术创新为产业突破
18、常规升级轨迹、获取逆价值链的跨越式发展提供了机会。企业能够完全摈弃原有价值链系统而专注于新的价值链构建，以此获得不可动摇的价值链主导地位，利用全球价值链系统竞争力在竞争中确立竞争优势，甚至成为该产品市场垄断。3OBM即代工厂经营自由品牌。42宁波玩具出口及玩具产业现状和存在问题21宁波玩具出口现状211宁波玩具出口贸易量及走势的相关分析据宁波出入境检验检疫局统计数据显示2006年至2010年宁波玩具主要出口欧盟，走势大致平稳。由于玩具制造在宁波的制造业中比重不大，因此与其他广东，上海等相比，受国际金融动荡较小，主要受制于自身产业出口模式的落后（见图2，图3）。图220062010年全国主要玩具
19、生产出口省市出口额（单位亿美元）资料来源笔者根据海关统计网数据整理所得。广东省为全国的玩具出口大国，2006年至2010年稳坐榜首，每年均以130亿美元的玩具生产出口，增减较为平稳，在2008年金融危机前后玩具出口突然缩减之外，其余几年玩具出口还是比较平稳的。其次是浙江，玩具出口走势大致与广东省相似，只是每年的玩具出口规模在10亿美元左右，与广东相比，比重很小。第三便是江苏，2006年至2010年从52亿美元上升至151亿美元，玩具增长速率似乎没有受2008年金融危机的影响而受波动。最后便是上海，走020406080100120140160广东省上海市江苏浙江广东省14061421100412
20、751293上海市2332334344江苏526187126151浙江105142941431952006年2007年2008年2009年2010年5势大致与江苏相似。由此看出，玩具出口规模越大的，受国际动荡因素影响也越大。图320062010年宁波玩具生产出口占浙江比例（单位亿美元）资料来源笔者根据海关统计资讯网数据整理所得。宁波玩具生产出口占浙江比重大约在5到10之间。上图显示，2007年到2008年，宁波玩具生产出口几乎翻了一倍，而这均要归功于企业在应对金融危机时，做好了充分的准备。慈溪，镇海，鄞州几家玩具企业在此时力争做最新的产品、做最过硬的产品，积极应对，其中慈溪汉盛更是拿下了新规则
21、要求的EVA玩具企业称号。之后，由于欧美频频颁布新指令，而使得玩具出口略有下降。两图综合来看，浙江与广东的出口比例为110左右，而宁波比浙江的玩具出口也在110左右，显而易见，宁波的玩具生产与广东这样的出口大国相比，比重甚微。但是从金融危机时段的数据来看，宁波玩具出口反而逆势增长，这说明宁波现阶段受国际局势金融动荡的影响较小，主要是受制于自身的产业模式，但宁波玩具企业也具备了高度的警觉性和预见性，这对于宁波玩具转型发展是一个很大的推动因素。212宁波玩具出口的主要类型宁波玩具种类涵盖木制玩具、PU玩具、电动玩具、填充玩具、毛绒玩具、智力玩具、童车、遥控船模、模型和拼图等数十种，但主要以木制玩具
22、为主。而此现象正好也反映出宁波现在仍然处在并相当一段时间在走低端的玩具制造路线。宁波玩具出口大部分以劳动密集型的产品，按加工贸易出口，而技6儿童玩具21其他16木制玩具43毛绒玩具11电动玩具9木制玩具毛绒玩具电动玩具儿童玩具其他术含量较为高的电动玩具，儿童玩具等等，比例都不是太高，这说明宁波较高附加值的玩具的出口竞争力弱，出口状况不佳（见图4；表1）。图4宁波出口玩具主要类型资料来源中外玩具制造网HTTP/MAGCTOYCOMCN/宁波主要出口以木制玩具为主，大约占了43左右，毛绒玩具占了11。儿童玩具占了21，电动玩具占了9，其他塑料玩具，PU玩具，玩具灯等等大约占了16。显而易见，木制玩
23、具为宁波玩具出口的主要类型，由此可以看出，宁波玩具出口大部分以劳动密集型的产品，按加工贸易出口，而技术含量较为高的电动玩具，儿童玩具等等，比例都不是太高，这说明宁波较高附加值的玩具的出口竞争力弱，出口状况不佳。宁波现阶段主要出口劳动密集型玩具类型。表1宁波主要玩具企业主营产品分类汇总电动毛绒玩具、电子玩具宁波天一玩具、宁波科尔登未来人、宁波金帆集团儿童玩具、配件宁波皇子、宁波明益、慈溪联进塑料玩具、PU玩具奥利多玩具、宁波泰尔斯宁波卡拉塑料玩具木制玩具宁波怡人、宁波格林工艺智能玩具、智能玩偶宁波奇迹玩具棋牌、纸牌等游戏类玩具奉化多米诺制造玩具灯宁海县程凯玩具、宁海亚峰玩具资料来源笔者根据宁波玩
24、具企业黄页资料整理所得。7宁波主要玩具企业主营产品可以看出，电动毛绒玩具为主营业务的企业最多，有宁波天一玩具、宁波科尔登、未来人、宁波金帆集团4家企业，其次是塑料，PU玩具的有奥利多玩具、宁波泰尔斯、宁波卡拉塑料玩具3家，其他玩具产品类型大概在12家左右。因此，宁波玩具企业的主营玩具类型是比较齐全的，而毛绒电动玩具企业较多。结合以上图与表分析，宁波玩具出口的比重与宁波玩具企业主营产品不成正比。所以，主营较高附加值的宁波玩具企业出口能力还是较弱的。22宁波玩具产业的主要特点221长期以OEM模式为主宁波玩具企业90以上是以贴牌加工为主要出口方式，而此出口方式的特点便是创新能力、抗风险能力较弱，对
25、国际环境的依存度高。长期的国外加工贸易订单便是宁波玩具企业的救命稻草，一旦国际形势动荡，则长期以OEM模式为主的宁波企业必深受影响。222企业尚未形成产业集群宁波玩具企业分布较为分散，慈溪市，镇海区，北仑区，鄞州区都有玩具企业，但是没有形成相对较为密集的产业集群。加之，宁波玩具出口规模和数量比重都很小，除童车外，大部分玩具产业链也未形成，玩具企业原料采购分散且不固定。而且产业业分散、缺少集聚效应也是个不可忽视的“软肋”，这将造成各企业之间缺少沟通机制（见图5）。8图5宁波玩具主要玩具企业分布图资料来源百度网HTTP/MAPBAIDUCOM/223大多数为私营的中小企业宁波玩具生产企业大多为私营
26、的中小企业。生产企业规模偏小，管理水平偏低。宁波玩具生产企业，大多是乡镇企业或在乡镇企业基础上组建的三资企业。除少数企业形成一定的生产规模，并已通过ISO9000质量管理体系认证以外，大多数工厂规模都较小，生产条件、技术水平、基础管理等都不完善。当今玩具市场的特点是更新换代速度快，玩具生产又在不同程度上涉及到电子、机械、塑料、纺织、模具、设计、美术、教育、心理等多领域、多学科，现代玩具正从传统的劳动密集型产业向知识密集型产业过渡，而宁波市的玩具生产企业还缺乏与之相适应的能力。23宁波玩具产业存在的问题231出口市场受制于壁垒宁波玩具出口额占，占同期玩具出口总值的874。因此，宁波玩具出口动向对
27、于全行业而言，甚至宁波经济而言，无疑是举足轻重的。然而据商务部统计今年2月份，首现负增长，出口3055万美元，下降1684。而宁波玩具出口下降的原因主要来自两方面一是生产成本和运输成本大幅上升压缩企业利润4商务部20062010年宁波四项举措抓出进出口产品质量成效9空间，企业出口热情不高；二是生产成本的提高，使得宁波本土的玩具企业原先所依赖的低成本、低价格的优势受到威胁。这表现在近一年来国际石油价格不断攀升，使得塑料原料价格大幅上扬，相关玩具企业生产成本增加，市场竞争加剧，加之东部沿海一些地区出现的电力供应紧张以及劳动力短缺问题，制约了玩具行业的发展。而由于玩具产品进口国出于自身利益的需要，如
28、保护本国相关行业，以及来自市场和消费者的压力，往往会利用世贸组织的有关法则，制定颁布一些以环保、安全为名的法规，这无形中抬高了宁波玩具产品出口的“门槛”和成本。232产业结构与国际市场脱节长期以来，宁波玩具产业几乎是依赖国外的技术和设计，多数出口企业生存在产业链的最低端。自创品牌、经营品牌的意识还相对比较弱，产业结构与国际市场脱轨。宁波主要生产木制玩具，而此类的传统玩具在欧美已经逐渐不被青睐，地位下降。在欧洲，消费者开始喜爱各类成人玩具和智力开发教育类的玩具，其所占的市场份额已达到50以上5。而积木、汽车模型等组装型、群体互动型玩具则逐渐占领美国市场。宁波玩具企业缺乏对国际市场需求的充分掌握，
29、目前的产品结构仍以木制玩具、填充的毛绒玩具出口为主，难以适应变化了的国际玩具市场需求，与国际玩具市场的需求脱轨。233创建品牌难度大在我们关注成本上涨和贸易壁垒给企业出口带来压力的同时，企业自身存在的技术低、无品牌则是导致其出口难的根本原因。由于我国玩具出口贸易方式单一，出口贸易形式主要以加工贸易为主，企业利润普遍很低。在近几年的玩具展览会就显示出尽管国内参展商较多，但参展的玩具整体水平却不高，玩具的技术含量还比较低，产品创新程度不够，产品仍以木制玩具，毛绒玩具、附加值较低的普通塑料玩具和填充玩具，以及较低端的电子玩具等产品为主。一些外观设计新颖、产品质量较好的产品则多为外资或合资品牌。展会是
30、中国更是宁波玩具市场的一个缩影，它揭示了宁波玩具业普遍存在的问题缺乏自主研发、自主品牌。宁波不少企业也已经意识到自有品牌的重要性，但从“宁波制造”走到“宁波创造”却并非易事。现实的问题有3个第一是进口商往往不要求厂家生产自有品牌，以此确保厂家集中全力为其加工。第二是玩具品5资料来源我国玩具出口现状及对策分析豆丁网10牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌、打市场的通用模式是影视先行，玩具随后。而国内的动画产业相对并不发达，企业即使投入大量的宣传经费也未必能迅速占领市场。如此一来，宁波许多企业宁愿做加工贸易，靠国外订单量来赚取微薄利润。而出口产品是生产重心所在；最后是企业之所以没有自主品牌，与缺乏
31、设计人才有很大关系，玩具设计涉及美术和电子等多个领域的知识，这样的全才很难寻觅。尽管有一些香港设计师活跃在内地，并已经成为国内一些地区玩具设计的顶梁柱，但是他们薪酬较高，并非每家企业都能聘请得起。113基于产业转型提升玩具出口竞争力的案例分析31澄海玩具案例分析作为国内重要玩具礼品生产和出口基地的汕头市澄海区集“中国玩具礼品城”、“产业集群升级示范区”、“创建区域国际品牌试点地区”、“国家火炬计划澄海智能玩具创意设计与制造产业基地”、“广东动漫（玩具）创意产业集群”等称号于一身6。（1）大力开展自主研发产业转型应加大自主创新的比例，积极引导企业提升自主创新能力，注重新产品研发，利用国际标准研发
32、安全和环保的替代产品，增加产品的技术含量和文化内涵，提高玩具产品的附加值，并树立品牌意识，生产具有自主知识产权的、有自己特色的产品。澄海玩具厂商懂得及时留意并把握住玩具高新化的发展潮流，重点开发电子技术与传统造型结合，将制度与技术一起创新，开发不同材料玩具如锌基合金，搪塑等新材料，开发声控、光控和智能玩具灯高附加值方向的玩具。（2）大力推动品牌区域化尽管品牌区域化的道路艰辛，但澄海深知这是唯一的出路。越来越多的澄海玩具厂商不满足与来料加工中德微薄利润，开始努力打造自主品牌。比如集科工贸一体化，产供销相结合的广东奥飞动漫文化股份有限公司通过各种形式进行品牌推广，与国体委合作，举办“奥迪杯全国青少
33、年四驱车大赛”，逐渐使“奥迪双钻”四驱车成为中国玩具品牌之一。目前，全区玩具礼品行业中已有注册产品商标2440个，拥有中国名牌产品2件、广东省名牌产品5件，中国驰名商标2件、广东省著名商标16件7。（3）建立品牌发展中心当创建品牌趋于成熟壮大的时候，成立澄海玩具礼品国际品牌发展中心，积极开展“澄海玩具”集体商标的申报注册、宣传推介活动。澄海区以重点园区、公共服务平台和品牌产品为基础，以骨干企业为主体，以市场为导向，以结构调整为重点，以产业和产品升级优化为目标，从战略上规划和扶持澄海区玩具产业的发展，同时为大力发展新型特色玩具业，促进澄海区玩具与动漫文化相结合，提高玩具礼品业的整体素质和国际竞争
34、力。（4）更新产业链以应对饱和化生产力6资料来源商业资讯汕头市澄海区成全国首个玩具礼品出口基地7数据来源制度变迁与产业升级澄海玩具产业集群研究。12随着生产设备老化等情况，同时随着国外客户对玩具的安全标准要求提升，澄海企业发现外销订单中“召回”及政策性风险越来越大。不少玩具企业希望通过引进国外先进的设备技术改造生产线，创立自有品牌、研制开发高新产品，在政府引导下，当地企业正由过去以“代工”出口为主的生产模式向内外销结合，注重市场营销，发挥全产业链优势的生产经营模式转变，实现产业升级。32宁波怡人玩具案例分析宁波怡人从当初那个十几人的小工厂历经15年已经发展成为一个拥有上千名员工，业务遍布全球的
35、企业集团。公司也从最初的只做贴牌到现在的40的出口产品自主设计，同时拥有自主开发的7个名牌1000多种玩具。（1）公司生产体制升级公司成立之初，当时主要生产瑞士总部的订单，其余则通过参加全球三大玩具展会（纽约、香港、纽伦堡）来吸引OEM客户。为了更好地符合国外客户的要求，怡人公司非常注重产品质量。公司引进了大量的国外先进技术和设备，并注重使用国外的环保材料。公司配有40多个专职过程检验员，对生产链全过程进行巡检，以严格的检验程序确保产品的安全性并杜绝瑕疵。2004年，公司销售额达2200万美元，一跃成为全球最大的木制品玩具的生产基地之一。公司的厂房面积也从最初的15万平方米扩大到35万平方米8
36、。（2）产业外部规模延伸去年初以来，怡人先后与宜家家居、家乐福等超市巨头达成合作协议，成为其重要供货商。据统计，目前，怡人平均每天订单额约100万元人民币。此外，怡人玩具还是TRU（美国）、ELC（英国）、TOPTOY（北欧）等大型玩具企业的合作伙伴9。（3）将收购已有品牌作为自创品牌第一步尽管怡人的玩具出口量很大，但是始终是以OEM模式进行廉价利润的生产。2000年，怡人开始踏上自创品牌之路。为了降低风险，怡人决定买断有着多年历史但营销不佳的奥地利品牌WOODYCLICK的经营权。2003年，怡人再次买下了加拿大的一个品牌EDUCO。在有先前的经验借鉴之下，2008年，EDUCO开始正式盈利
37、，2009年EDUCO在加拿大成立了独立的销售公司，全面进军加拿大市场。在购买了几个品牌之后，一直从事贴牌生产的怡人开始自寻出路。2008年，怡人自创了品牌HAPE及HAPEEUCH10。如今这两个品牌8数据来源中外玩具制造9资料来源中外玩具网10资料来源外资兼服务业招商网13是怡人高端主打品牌。（4）注重人才挖掘及培养及汲取各地产业创意理念2003年，怡人就与联合国教科文组织在中国竹乡浙江安吉举办了竹玩具的创意工作室，之后与以色列SHENKAR设计学院，丹麦KAOSPILOT大学和德国BAUHAUS等多所著名学校分别进行为期4周以上的合作11。2008年又与杭州的中国美术学院进行合作。在这期
38、间，他们让大学生回到大自然，从中感受竹子的绿色天然。生态环保，而且让他们与工厂有近距离接触。此外，还邀请学生参观幼儿园的小朋友如何玩设计出来的环保玩具，这样不但了解孩子的想法，而且懂得如何改进样品。（5）自主研发环保生态竹制玩具对于材料的创新，怡人则选用符合环保，国际上也暂未生产使用的的竹制材料。此外，宁波周边地区有很多著名的产竹之乡，取材非常方便。从2003年启动生产竹制玩具计划以来，怡人公司目前已设计生产出200多种竹制玩具产品，占公司玩具产品的5。在近三年内，怡人公司将加快竹制玩具制造的步伐，从世界各个国家聘请设计师征集竹制玩具产品的设计创意，把各国不同的文化与中国的竹文化结合起来融入玩
39、具设计理念之中。如今，怡人的HAPE竹制玩具在国外走高端路线，目前已取得很好的市场效果。33案例启示广东澄海玩具之城搭配上宁波怡人集团的案例，由不同阶段的“点至面”的产业转型策略进行透视分析，给予了宁波玩具企业在玩具产业的转型方面一个较为系统性的对策借鉴作用。（1）正确选择创立品牌的时机怡人集团之所以成功转型，抓住了几个重要时机。第一是必须是OEM模式生产趋于饱和，生产链较为成熟的条件下，才考虑转型。具备了这一条件，说明不论是上游的原料供应商还是下游的供销商，都已经在主观和客观上到了需要革新的地步，则产业转型便是大势所趋。（2）创立品牌时选择低风险策略怡人懂得在创新品牌前期先购买其他品牌来降低
40、自身风险。宁波的玩具企业大多是私营的中小企业，运用购买品牌来起步是非常明智的一个选择。不仅可以借助原来品牌在市场上的声誉和影响力来提高供应需求，而且在之后的品牌改革或者创立自主品牌都起到了铺垫的作用。（3）集群合作才是最终目标11资料来源外资兼服务业招商网14宁波玩具企业发展应该向产业集群发展。只有集群化才能加速产业转型带来的效果由点至面，达到扩散效应。一旦所以企业以及配套的相关企业建立一个或多个“园区”，则龙头企业可以以资产或品牌为纽带，通过资产重组、资源整合和品牌延伸等办法，培育发展一批拥有自主知识产权、自主优秀品牌的主业突出，核心竞争力强的大型企业。而大型企业可以通过股份制，股份合作制，
41、资产租赁等方式转制来形成一个中小型的配套群体。只有强强联合，上一级带动下一级的方式，才能形成更强竞争力的一个“园区”。154基于产业转型对宁波玩具出口的对策分析41建立产业集群规划宁波玩具企业至今没有形成相对较为密集的产业集群。区域规划是加强宏观调控，合理配置资源，促进经济与社会协调发展的前提。实行宁波政府规划，宁波企业运作原则，合力明确玩具工业园的招商、建设、管理等各个环节的运作主体。积极吸引跨国公司进入工业重大项目和基础建设，形成在生产环节上下游、连贯配套的成块、成片、成区的大投入。要遵循“三低两优”（低生产成本、低交易成本、低政策成本、体制优势、整体协调优势）方向，强化产业组织创新，建设
42、技术创新中心，现代物流网络，信息化网络，打造既能形成整体优势，又能发挥个体潜能的新型产业集群。要在宁波玩具企业中选出龙头企业，重点扶持，以资产或品牌为纽带，通过资产重组、资源整合和品牌延伸等办法，培育发展一批拥有自主知识产权，自主优秀品牌的主业突出、核心竞争力强的大型企业。通过引导大型企业将核心业务之外“大而全”的非核心业务剥离出来，通过股份制、股份合作制、资产租赁等方式转制，形成一个中小企业配套产业群体。鼓励实行强强联合，利用已有较好基础的外经贸企业或大型生产企业的优势，通过参股，联合，在资源的基础上，形成有更强竞争力的综合性大企业，实现优势互补，形成规模经营优势。对于宁波中小型玩具企业，应
43、从自身实际出发，围绕所在产业链，主动进行专业化分工和产业配套，积极实现产品生产的配套与协作，通过产业联盟形成专业化协作，努力形成以大企业为龙头，以生产价值链为纽带，做专做强，使得上下游产业链的分工协作，才能产生良好的外部效应，从而提升产业集群的整体竞争力。要从有利于集群效应的形成与发展，有利于提高资源配置的总体效率，有利于环境保护的目的与发展，制定个工业园区的详细规划和产业规划，以“一园多区”的模式，引导布局分散的中小型企业逐步集中在统一规划建设的产业区内，逐步改善产业的空间布局，优化企业之间的生产协作，促进企业共享基础设施和公共服务，尽快形成一批较大规模的专业化特色园区。把园区发展的功能定位
44、重点放在传统优势产业的改造提升上，放在与产业集群升级关联度高的高新技术产业上，按照产业发展要求严把入园关，促进产业在更高程度的聚集。1642整合产业链资源玩具行业的生产链很长，涉及纺织品、金属加工、塑料化工等20多个行业，宁波玩具业发展产业基础尚未成熟，无论从原材料储备和加工技术，都有很大的调整进步空间。产业链的上下游整合对于不同行业企业的意义有所不同，有些行业企业整合上下游资源是为了稳定经营，应对风险；有些是为了降低成本；有些是为了在行业快速发展过程中提高企业参与竞争的能力；而有些行业企业则是为了通过商业模式的创新来重新定义行业，确定产业链的核心地位。推动企业产业链的上下游整合可以将企业内部
45、的一切资源集中发展生产链中最具核心竞争力的环节，例如品牌经营。在实施品牌经营战略的同时，不仅能获得良好的市场收益，提升企业竞争力和品牌价值，而且为以后自主品牌迈向国际化市场也奠定了坚实的资本、管理、技术等多方面基础。43拉伸“微笑曲线”“微笑曲线”理论是用一个开口向上的抛物线来形容制造业的流程和各个环节的附加值。根据这个理论，在产业链中，附加值更多体现在两端设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。宁波长期的代工“后遗症”使得宁波的很多玩具企业生产制造能力强，但自主设计与销售两端的能力薄弱。因而每每在遭遇成本上涨、经济危机等冲击时，企业难免“手忙脚乱”。市场经济环境下，缺乏创新能力和抗风险能力
46、的企业被“优胜劣汰”是必然结局。因此，宁波玩具企业要根据自身实际情况向“微笑曲线”的两端渗透。一方面，通过对新产品研发的投入，逐渐提升产品附加价值；另一方面要随着品牌运作、销售渠道的建立来创造更多的价值，拉高两端，企业才能获得持续发展。在宁波玩具行业的产业价值链上，上游是资金技术密集的材料及内容制作，下游是销售服务型的市场开拓，而中游是劳动密集型的玩具生产加工企业。由此看来，宁波玩具仍然处于“微笑曲线”的底端。因此，宁波玩具企业应对产业链进行调整，压缩加工制造环节，比如将玩具加工进行外包策略，将资金集中投放于研发、设计、品牌建设、营销环节的产业，提高产品的出口竞争力，努力向高附加值环节发展，拉
47、长上下游的比例，真正做到“微笑”（见图6）。17图6中国玩具行业微笑曲线示意图资料来源中国儿童产业研究中心HTTP/WWWCRCCIORGCN/44自主创新与自主品牌是转型双翼自创品牌，资金、人才都是问题。如何走好这自创品牌的第一步，宁波玩具企业大多是中小型的私营企业，而且大多都是从事OEM模式为主的出口模式。因此我们产品做的再好再精也是徒然。所以品牌经营是宁波玩企转型的重中之重。因此，在转型之初，就大胆自主创立品牌是不经济的举措。品牌经营应该循序渐进，首先应该加强产品的研发能力，勇于创新。初期我们应该模仿创新。对上，引进当下较为先进的机械生产设备，并聘请国外专家直接将其先进的工艺移植到我们玩
48、具产品自身的生产制造上。对下，应该贴近民众，如与各大高校合作，举办专业人才的培训课程，或者独立在高校设置一类玩具相关的专业，开设系列完善的课程以培育专业研发制造人才，同时举办玩具的设计大赛，模具的制作大赛等等。待其依靠引进技术已经具备了一定的技术积累，并凭借宁波玩企自身的资本积累，就应该进入引智创新阶段。在此阶段，宁波玩企应该以引进、消化吸收和创新并举的模式。经过相当时期的资金与技术的积累，便可以开始自主创新。关于创建自有品牌，宁波玩具企业可以向怡人玩具效仿，看准时机。第一步收购国外的玩具品牌收为己用。等到资金足够庞大之后，便可以创立自己的品牌。而我们的最终目标是建立一个宁波玩具的区域品牌。区
49、域品牌代表着区域地方化生产体系的竞争力，才能成为区域内所有企业发展的共同资源，区域品牌和企业品牌共同构成地区产业竞争力的重要标志。而在其中，政府区域政策在区域经济发展宏观调控和产业名牌战略中发挥着重要作用。1845全面推进相关配套产业工程计划玩具品牌往往依托于影视文化，国外玩具创品牌打入市场的通用模式是影视先行，玩具随后。而国内的动画产业相对并不发达。当前，动漫业希望寻找将卡通形象授权给玩具企业的合作方式，把产业链延伸至更下游的玩具企业。这种方式可以把玩具厂家的现有产品直接植入动画片中，从而带动玩具产品的销售甚至能帮助产品进入国际市场的动漫形象，有利于产品品牌的提升。宁波玩企应该在涉入这行业之前做好市场调查分析，做出规划，抓准实际积极与动漫界合作，有意识的把经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场营销、产品研发等，通过提高玩具产品的含金量，增强玩具产品的竞争力，促进宁波玩具产业由劳动密集型向技术、资金密集型转变。企业要积极拓展直接销售，积极参与国内外展会，寻求国外市场合作，扩大外向型销售网络，鼓励有条件的企业在国外设立营销机构，建立销售网点，与国外大百货批发商、大超市、连锁店建立稳固的购销关系。鼓励以企业团队形式有针对性地参加国际大型玩具展销会，与国际买家直接见面洽谈，或在各种展会开办澄海展馆，打出澄海的旗号，扩
