1、中小型家具企业网络营销情况分析摘要在传统的营销模式潜力越来越小的时候，网络营销正在受到越来越多企业的追捧。本文讨论了中小型家具企业网络营销的现状，并对相关原因进行了分析，提出了中小型家具企业网络营销的对策。 关键词家具产品；网络营销；中小企业 中图分类号F731.5 文献标识码A 文章编号1005-6432（2014）17-0070-02 网络营销和网上购物对于广大商家和消费者来说已经不是新鲜概念了。现在，相当一部分消费者已经越来越少去实体店购物、越来越多地去网上购物。来自阿里巴巴的数据显示，2013 年天猫“双 11”购物节全天交易额达 350.19 亿元，相当于 9 月中国社会零售总额的一
2、半，其中手机淘宝整体支付宝成交额 53.5 亿元。这表明，随着互联网以及手机上网的普及，传统的销售方式已经面临越来越大的挑战。 多年以来，家具产品一直主要通过传统卖场方式来进行销售，这种方式虽然比较直观，但缺点也很明显，那就是成本较高。在以往家具行业利润率较高的情况下，这种销售方式的弊端还不明显，但在家具行业竞争日益加剧、平均利润下滑的今天，这个问题就开始变得突出了。最近几年，家具行业对于网络的认知度大幅提升，越来越多的家具企业开始运用互联网进行网络营销，家具企业对于网络在线商城的投入也持续增加，家具电子商务正方兴未艾。2011 年 10 月 27 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发
3、布了中国中小企业网络营销调查报告（2011 年上半年） （简称报告 ） ， 报告显示，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式。 1 中小家具企业网络营销的特点 目前，家具产品的网络营销呈现以下特点。 1.1 网络营销成为中小家具企业最青睐的营销方式 由于中小企业的营销推广投入资金有限，投入小、见效快的网络营销成为了中小企业最主要的营销手段。CNNIC 在 2011 年 10 月的报告显示，受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广投入的比例最高，达 26.7%；营销推广渠道中，使用率位列第二的杂志仅达13.3%。而在未来营销方式的首选方面，互联网的首选比例高达 43.2%，远超
4、过户外广告（7.1%） 、报纸（6.9%）和电视（6.7%）等传统媒体渠道。1.2 中小家具企业网络营销投入水平普遍较低 报告显示，多数中小家具企业目前在网络营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何网络营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在 10 万元以下。 1.3 中小家具企业进行网络营销的效果不够理想 根据 CNNIC 调查数据显示，目前中小家具企业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题比较多。比较集中的问题是：不知道网络营销效果如何，心里没底，不敢尝试；没有专业人才，不知道如何做网络营销；不知道选择什么网络营销方
5、式、营销平台；网站有访问者，但却没有带来订单；网络营销投入较大，但效果却一般；网络推广带来的客户很多不是企业想要的等。如何实现点击量、访问量向订单量的转化是中小企业网络营销面临的共性问题。 2 中小家具企业网络营销效果不佳的原因 造成以上现象的原因主要有。 2.1 企业缺乏专门的网络营销人才 很多中小家具企业并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的员工去负责。但网络营销毕竟是一个新兴的事物，它需要既懂得网络技术，又懂得网络营销的复合型人才来完成。而很多中小家具企业对于网络营销人才没有足够的吸引力，一些高素质的网络营销人才不愿到这些企业就职。另外，由于此类人才的稀缺，即
6、使中小家具企业自己培养了网络营销的人才，这些人才也很容易跳槽，造成公司网络营销人才的不足。 2.2 网站运营水平差 网站是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小家具企业网站却存在很多问题。根据 CNNIC 的调查，中小家具企业网站多数没有专人负责，一般都是外包开发，后续运营却没有技术人员维护，网站出现的问题难于被发现和修正。有部分中小家具企业网站里也设置了在线订单、在线销售等功能，但极少真正通过网络完成一个订单。这是由于一方面网站太孤立，没有和其他行业门户网站、商务网站（B2B 类）等形成互动。另一方面，企业在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要把电话
7、打到公司，和原始交易方法并无差异。 2.3 对于网络营销的支撑不足 家具企业的网络营销还需要线下方式辅助完成订单。有些中小家具企业线下辅助部分衔接差，影响订单的达成。例如，有的企业网站中的联系方式经常处于无人接听状态，让一些潜在订单流失。同时家具产品的销售还需要物流系统的支持。消费者通过互联网订购的家具产品能否准时送到，送货过程中是否能够避免损坏、安装是否及时以及安装质量如何等情况，也是影响家具产品网络销售的重要因素。 2.4 消费者的接受程度不高 由于家具产品通常属于集艺术性和实用性为一体的非规格性的生活用品，人们在传统销售场所决定购买前，往往采取眼观、手摸、鼻闻甚至试坐、试用等方法来进行亲
8、身体验和比较。而通过互联网传播的信息主要是静态图像、动态录像和文字描述等，信息获得的真实性和完备性方面极易存在问题。同时，网上选择家具产品后，在运输、安装过程中也容易产生纠纷。这些因素导致相当一部分消费者不愿意在网上选购家具。而中小家具企业由于没有积累起足够好的品牌形象，消费者在这方面的顾虑就更多一些，所以要把点击率转化为购买率就更困难一些。 3 中小家具企业加强网络营销的建议 3.1 大力引进或培养网络营销方面的人才 在中小企业自身的层面，一方面要注重网络营销人才的培养和引进，尽快提升自身网络营销技能水平；另一方面可以尽量利用网络营销提供商的服务支撑能力，解决网络营销初期自身能力不足的问题。
9、在行业和政府的层面，需要引导建立面向实际的网络营销人才培养体系，充实具有网络营销知识和技能的人才队伍。 3.2 加强网站的建设与管理 进行网络销售，除了常规的图片、录像和文字信息展示方式把家具产品方方面面的真实信息进行全面传递之外，还应实现视频、声频和文字等方式与消费者的双向交流以及消费者横向交流的技术与服务，从而增强消费者的购物体验，提高消费者网络购物的决策可能与决策速度。同时，还要根据企业的发展变动和要求，对网站的页面效果进行调整，对新增栏目、新增页面等进行再设计。及时处理浏览者的留言信息，对于有购买意向的客户及时通知相关人员进行联系。及时发现和排除问题，及时更新和维护网站内容。 3.3
10、加强数据分析 利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。网络营销的相关数据还会使企业对潜在顾客甚至竞争对手的顾客的相关信息有更多了解，实现点击量向订单量的转化。 3.4 提高网站的可见度 中小家具企业可以充分利用交互链接和网络环来提高企业网站和信息的可见度。交互链接和网络环是应用于链接相关网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地
11、按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链” ，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。同时，把企业的网站登录在一些大的搜索引擎或者知名购物网站上是网络营销战略中提高可见度的重要选择，因为有经验的消费者在购物时，总是首先利用搜索引擎或者直接到知名的购物网站去寻找。 3.5 加强对网络营销的线下支持 中小家具企业在购买相关保险的前提下，应最大限度地保证消费者网上订购的家具能准时送达，并避免在物流过程中由于家具的损坏而造成不必要的损失。此外，家具企业还可以承诺，保证网络消费者在家具产品送达后的一定时间内有进行家具退换的权利。这也能够打消网络消费者的顾虑，维护消费者的利益。 参考文献： 1吴丹.中小企业网络营销遇效果困局EB/OL.http：/ 2任燕芸.探讨家具行业的网络营销模式J.商情，2010（4）.
