1、1以区域文化打造地方卫视品牌摘要： 如今，很多地方卫视为应对日趋激烈的竞争纷纷改版，但除个别卫视依靠特色栏目有效提升收视率外，大部分卫视依然“换汤不换药” 。本文结合地方卫视现状，以湖南卫视为例，尝试从区域文化传播角度出发，探求将区域文化与地方卫视发展战略相结合的可能性，为当前地方卫视在发展中出现的问题、困惑提供新的思路及可借鉴的方法。 关键词：区域文化 地方卫视 文化传播 广播电视可谓 20 世纪最伟大的发明，它凌驾于时间和空间之上，开创了视觉传播的新天地。1936 年英国广播公司建成了世界第一座电视台并正式播送电视节目，开启了世界电视事业发展的大门。而我国的电视事业虽起步较晚，但发展十分迅
2、速，自第一座电视台北京电视台于1958 年 5 月 1 日建立以来，截止到 2008 年，我国电视台已超过 3000 家，累计覆盖人口达到 330 亿人次。尤其在 1985 年由中央电视台开始利用通信卫星向全国各地传输电视节目后，我国的电视事业日新月异，竞争日趋激烈。 一、地方卫视发展现状 中国电视业经历五十多年的发展，各知名卫视频道已基本形成了三种派别： 一是以中央电视台为代表的“央视派” 。其节目风格严谨，辐射全国。作为我国的中央媒体， “央视派”具备巨大的政策优势和新闻资源优势，2在我国电视界占主导地位。2003 年，央视索福瑞 CSM视听中国的统计数据显示，在全国收视率排名前 15 位
3、的卫星频道中，中央电视台占据7 席。到 2011 年下半年，中央电视台占据 8 席。而在地方台日益剧烈的冲击中， “央视派”也开始求新求变，不仅寻求新闻节目改革，亦在逐步开创综艺节目新形式。 二是以浙江卫视，上海卫视，东南卫视等为代表的“华东派” ，其在华东地区有很大的影响力。由于“华东派”植根于江浙地区人文气息浓厚的传统文化，卫视文化底蕴深厚又不失婉约之情，具有一定的本土垄断性。例如，上海人更接受上海相关卫视的传播方式，习惯于通过上海的眼睛看世界，所以在上海地区，东方卫视的收视率要远胜于中央电视台。 三是以湖南卫视为代表的“湖湘派” 。植根于湖湘文化，打造出一种“湖南电视现象” ，将其独特的
4、风格通过卫星传送到全国乃至更广领域。“湖湘派”在不断探寻出路的过程中，仔细揣摩受众心理及审美趣味，学习港台及国际娱乐节目形式，将娱乐精神和时代精神发挥得淋漓尽致，不断创新风格，丰富内涵，演绎潮流。 二、从湖湘文化透视湖南卫视发展 中国是有五千年历史的文明古国，地大物博，文化底蕴深厚。从古至今，形成了多种光辉灿烂的文化。这些不同的文化都是以地域为基点逐渐形成，并最终以其不同的内涵与精神而被加以区分。所谓区域文化，是“文化的空间分类，是类型文化在空间地域中的凝聚和固定，是研究文化原生形态和发展过程的，以空间地域为前提的空间分布。 ” 3湖湘文化起源于北宋时期，所谓“湘” ，即湘江。而“湖” ，是指
5、洞庭湖。湖区水灾频发的自然坏境磨砺出湖湘人积极进取的精神风貌，从魏源的“师夷长技以制夷”到曾国藩、左宗棠的洋务运动，从谭嗣同的“若想中国灭亡，除非湖南人死绝”到毛泽东、蔡和森的新文化运动，“敢为天下先” 、 “勇于探索创新”逐渐成为湖湘文化的精髓。 湖南卫视于 1997 年正式上星并播出快乐大本营 ，2002 年正式定位于“以娱乐、资讯为主的综合性频道” ，2004 年推出品牌口号“快乐中国，湖南卫视” ，明确提出“打造最具活力的中国电视娱乐品牌” ，自此大大提升了其品牌效应和知名度。湖南卫视定位“娱乐”与自古以来湖湘文化形成的积淀关系密切：第一是乐感意识，湘楚人情感丰富，民间歌舞自古以来十分
6、盛行，这种多情与浪漫，衍生出湖湘派情感，构建了湖南卫视娱乐节目产生发展的文化基础；第二是思想进步，湖南卫视深受“湖湘学派”的影响，用现代化大众传播手段进行湖湘文化的扩散和交流，并得益于由经世致用思想而衍生的现代化的敢想敢为的气魄；第三是歌厅文化，歌厅舞台上花鼓戏、湘剧、本地小品等带着独特南楚巫文化色彩的节目形式极富地域色彩，有利于之后湖南卫视的综艺节目的筹划制作，并且歌厅中有许多可被启用的优秀的演员及民间艺人。 三、地方卫视区域文化传播战略 （一）话语建构把握区域文化内涵 在叙事理论中， “每一个表达都假设有一个说话者和一个听话者，在说话者身上存在着以某种方式影响听话者的意图。 ”1 电视媒介
7、通过话语建构，呈现给受众一个它想表达的世界，从而影响受众。在如今“泛娱4乐化”的风潮下，过度的娱乐信息造成电视节目内容媚俗化、缺乏内涵等，这要求各大卫视提升自身格调，找到本区域文化与其他区域文化之间的差异及优势，将其融进节目的思想、内容、宣传等方面，打造频道特色，当好信息传播的“把关人”和“守门者” 。 以湖南卫视为例，由于一些节目未基于湖湘文化而很容易引起其他卫视模仿，因此，一要肩负起媒介向受众传播传统文化及提供学术交流平台的责任，开办区域文化类节目，例如已下线的谈话类节目新青年曾做的千年论坛系列，借鉴开放式讲学的形式，从湖湘文化的重镇岳麓书院走向孔庙、清华、北大、布达拉宫等具有深厚文化积淀
8、的场所，获得受众好评；二要树立卫视知名人物影响力，例如使带着强烈湖南地域色彩的何炅、谢娜、汪涵等带动卫视节目，扩大影响力。 （二） 议程设置考虑受众需要 “大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 ”一些研究表明，社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。因此，地方卫视想要获得长足发展，必须以受众为主导者，研究受众的需求，不能局限于自身区域文化，而应根据实际情况，选择自己可以利用的区域资源。 受众的主体地位主要体现在重视受众差异化，迎合受众心理等方面。湖南卫视
9、在日后发展中，一要根据时代特征创新栏目，当前卫视节目同质化较高，娱乐节目以相亲、选秀节目为主，湖南卫视应放眼全球，借5鉴新的节目形式，以满足受众猎奇心理，如 2013 年 10 月开始放映的爸爸去哪儿 ，原版模式购自于韩国 MBC 电视台爸爸！我们去哪儿？ ，体现了亲子间的交流与互动，引发收视狂潮；二应做好受众细分，考虑目标受众需求，例如爸爸去哪儿的受众群中有相当一部分少年儿童，但其播放时段在每周五 22：00，应将时段适当前提。 （三） 使用与满足引导受众参与 “使用与满足”是一种受众行为理论，其把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒
10、介，从而使这种需求得到“满足”的过程。因此，受众有权利主动去选择自己感兴趣或是关注的节目，地方卫视若想提升收视率，还应积极引导受众参与。 由于声画同步，电视最容易引起受众共鸣，它可以赋予观众强烈的现场感和参与感。湖南卫视以超级女声引领了一场众多卫视纷纷模仿的平民造星运动，大大加强了民众的参与意识。在之后的发展中，一要赋予娱乐节目以生活、文化元素，避免哗众取宠，诸如求职、相亲类节目要根据区域文化打造出独特风格，例如四川卫视的相亲节目窈窕蜀女和重庆卫视的约会渝美人都具有浓厚的地区色彩，增强辨识度；二要保证公众参与地位的平等性和真实性，例如选秀类节目要公开选拔过程，构建交流平台，赢得受众参与。 参考文献： 1 李然忠、刘亮。相对满意度与电视媒体格局变革J， 东岳论丛 ，2010 年第 9 期 62 李勤德。中国区域文化M， 山西：山西高校联合出版社，1995 年 6 月版 3 王逢振。电视与权力M，天津：天津社会科学院出版社，2000年 1 月版 作者简介：姓名：冯仕超，性别：女， 出生年月：1991.6.24，籍贯：河北省邢台市 学校：中南财经政法大学，专业：新闻学.
