1、1传统零售业向电子商务市场延伸的分析及建议摘要：电子商务是目前零售业中发展最为迅猛、增长最为快速的。传统零售业要想在零售市场中保持优势，就需要将业务向电子商务市场延伸，实现实体店与网络市场相结合的销售模式。 关键词：零售业 电子商务 网络购物 经过多年的发展，中国的传统零售业从小到大，由弱变强，商品种类极大的丰富，充分满足了人民生活的不断升级，并已成为拉动国内经济需求的重要力量，在扩大消费、稳定物价、提供就业等方面作出了极大的贡献。但在电子商务市场迅猛发展的今天，传统零售业无疑受到了巨大的挑战，因而传统零售业不能再墨守陈规，而应努力延伸自己的销售渠道，向电子商务市场扩充。 一、与传统零售业激烈
2、竞争的电子商务市场发展现状 （一）电子商务市场进入规模发展阶段 据中国电子商务研究中心数据显示，2011 年全年，中国电子商务市场交易额达 6 万亿元人民币，同比增长 33%，占 GDP 比重达 13%；截止到2012 年底，中国电子商务市场交易规模达 7.85 万亿元人民币，同比增长30.83%，电子商务占 GDP 的比重已经高达 15%。而其中，除了一直高速发展的 B2C、C2C 电子商务市场外，企业间电子商务也实现了快速发展，B2B 电子商务交易额高达 6.25 万亿元，同比增长 27%。 （二）网络零售市场交易额增长迅速 22011 年全年网络零售市场交易额达 8019 亿元人民币，同
3、比增长55.98%，已占到了社会消费品零售总额的 4.4%，而截止到 2012 年底，中国网络零售市场（包括 B2C 和 C2C）交易规模突破 1 万亿元大关，达13205 亿元，同比增长 64.7%，占到社会消费品零售总额的 6.3%。 （三）网络购物用户规模继续扩充 目前中国的网络购物市场已逐步规范，网络购物的法规也已逐步完善，消费者的权益得到了更好的保护。各方面的有利因素吸引了更多的用户加入到网络购物群体中。截至 2013 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 3.02 亿，较上年增加 5987 万，增长率为 24.7%，使用率从 42.9%提升至 48.9%。 （四）移动终端网络购物
4、爆发性增长 随着无线网络覆盖面的扩大及智能手机价格的下降，智能手机在我国日渐普及，手机网民规模持续增长，移动电子商务进入了爆发性增长期。截至 2013 年 12 月，我国手机网民规模达 5 亿，较 2012 年底增加8009 万人，网民中使用手机上网的人群占比由 2012 年底的 74.5%提升至81.0%。特别是团购服务与手机终端应用进一步融合，使 2013 年手机团购使用率从 2012 年底的 4.6%增长至 16.3%。 二、传统零售业向电子商务市场延伸的优势 （一）品牌信誉优势 “假冒伪劣”一直是困扰中国电子商务市场的主要问题。作为电子商务平台，无论是淘宝还是当当、亚马逊，它们吸引的第
5、三方卖家中许多是小微企业甚至个人，而作为网络交易平台，它们只能对第三方卖家3进行实名认证，审核其是否具备营业资格，却没有能力对其售卖的每一件商品进行审查，这也是由于网络这一特殊的销售方式所决定的。而传统的零售企业在品牌信誉方面却具有着天然的优势。许多传统零售企业都已经营了几十年甚至上百年，拥有深厚的品牌积淀及信誉积累。如果传统零售企业将业务延伸向电子商务市场，这些品牌信誉积累不仅是与其他电子商务企业竞争的绝对优势，也可以在更大范围内彰显品牌的真正价值。 （二）仓储优势 近年来，随着电子商务业务量以几何级数暴增，大大增加了其对物流仓储配送的需求。突破仓储物流的瓶颈是电商企业能够实现增长目标的关键
6、。不可否认，如今的电子商务市场已经进入到了“仓储竞争”的新阶段，谁能建立起综合运转的仓储中心，谁能保证仓储物流的转运速度，谁就能赢得消费者的认可和市场份额，赢得电子商务市场的主动权。而对于传统的零售业来说，由于它们是实体店性质，仓储是它们在建设初期就已经存在的，这也成为传统零售业发展电子商务业务的天然优势，它们不需要再为扩大的电子商务业务增加仓储的规划及建设的投资。 （三）环境、地点优势 电子商务的交易方式决定了它的商品的虚拟特性，用户不能直接触摸到商品，具有一定的局限性。许多网商已经注意到这一问题，在服务至上的今天，作为网络虚拟世界的依托，实体体验店也随之兴起。一些网店在市中心设立了多家实体
7、体验店，既可以为消费者提供实物参照和使用感受；还可以为消费者制定合理的解决方案，如：为消费者专门设4计衣服款式、推荐新款服装、家具、电子产品等，并通过实用体验购物的乐趣，进一步推动和引导消费者的网络购买欲望。而传统零售企业多处于市中心或区域中心等较为繁华的地区，人流集中、交通便利、且都有一定的规模性，购物环境优美，既能体现实体店的优越性，给顾客带来温馨愉悦的感受，又可以与电子商务相结合，作为网络业务延伸的体验店。 三、对传统零售企业向电子商务市场延伸的几点建议 （一）谋划具有前瞻性的发展战略 传统零售企业发展电子商务市场会在相当长的一段时间内不挣钱，甚至亏损，与盈利的传统业务有很大反差。这时就
8、需要对电子商务市场增强理性认识，要看到在零售业激烈竞争的条件下，在网络遍布各个角落的时代环境下，电子商务是未来零售业发展的必然趋势，传统零售业发展电子商务，很大程度上是对现有模式的一种补充，并不是传统零售业盈利的主要途径，为了抓住未来的零售业市场，不能只关注眼前利益，而需要具备长远的发展眼光和前瞻性的经营战略。 （二）建立个性化网站，加强宣传 传统零售企业向电子商务市场延伸后，应充分利用网络资源，建立具有特色的电子商务网站，网页的制作更应精益求精，在网商云集的网络世界中，应充分显示出传统零售企业的深厚底韵及与众不同。还应通过网络展示宣传自己的产品，增加企业知名度，扩大企业影响，增强企业在同行业
9、间的竞争力。同时还可利用网络覆盖面广、受众多、更新迅速的特性，针对不同阶层、不同年龄段的消费者开展丰富多样的促销活5动，在已有固定消费群体的基础上，为传统零售业吸引更多的潜在消费者。 （三）改变经营理念，注重客户需求 传统零售企业尤其是具有悠久历史的老店由于商品的独具特色，而拥有了相对稳定的小规模顾客群体。这种经营理念也许在传统的经营中还可行，但在商品门类齐全、同等商品大规模集中的网络市场中，如果还停留在原来传统销售形式的理念来运作，而不考虑客户的需求，必定会缺乏竞争力，致使客户资源流失。因而传统零售企业若想在电子商务市场中立足，就必须随时注意商品销售的动向，注重客户的需求，迎合消费者的心理，
10、吸引更大规模的消费群体。 （四）克服价格劣势，注重服务 传统零售企业发展电子商务市场，与一些在电子商务市场占有率很高的 CTOC 或 BTOC 自营店相比，缺乏价格优势。但这些自营店的劣势已逐渐显现出来，一方面商品质量是这些网店为了更加低廉的价格而必须牺牲的条件，另一方面由于对商家和物流没有约束力，所以无论在配送还是售后服务上都无法保证较高的水平，这也是许多人不愿意使用网络购物的原因。对于传统零售企业来说，商品质量与服务品质的保证就是用以克服价格劣势的利器。因而传统零售企业应充分发挥这一优势，不仅要保证商品质量，而且要完善物流配送系统，让产品在送达时间上更有保障，同时还要充分利用已有的完备的售
11、后服务系统，更好地维护消费者权益，体现服务优势。 （五）借助电商平台发展电子商务 6对于一些规模不是很大的传统零售企业来说，建立独立的网络销售平台非常困难，因而传统零售企业可以借助已有的网络销售渠道进入电子商务市场，如入驻京东、天猫、当当、亚马逊等大型综合电子商务平台。这些电商平台经过十多年的发展，已有了丰富的销售管理经验，对于加入的传统零售企业来说，省却了自己进行市场调研建立网站的成本，又可借助这些电商平台已拥有的庞大客户群拓展自己的市场。 参考文献： 1中国互联网络发展状况统计报告R.中国互联网络信息中心，2014 年 1 月 2张慧.我国零售业运用电子商务面临的问题及对策J.财经界（学术版） ，2013（12） 3王丽敏.我国传统零售业的电子商务应用研究J.对外经贸，2013， （6） （陈滢，江苏扬州人，天津社会科学院城市经济研究所 副研究员。研究方向：信息经济）
