1、1凡客：反思无用反思，已经成了凡客创始人陈年近年来的保留节目。从 2011 年的公司管理层决策失误，到 2012 年的品类扩张过快，再到 2013 年的盲目追求规模和增长率，陈年似乎总能为凡客的迷失把准脉。但经历了三年的反思和改造，陈年还是没能找回当初那个凡客。那个我们曾以为会成为中国优衣库或者无印良品的凡客，如今似乎正在成为下一个 PPG。 幸运的是，在遭遇了资金链断裂、拖欠供应商货款、裁员等一系列的阵痛后，凡客终于在 2014 年初迎来了甘露由雷军领投的 1 亿美元融资。这为陈年又一次改造凡客提供了资金保障，我们不知道这是否会是陈年的最后一次尝试。 浪潮跌落 文人出身的陈年有着非凡的营销能
2、力。2010 年“凡客体”横空出世，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成为当年最热门的网络事件。凡客的品牌被网友们一遍又一遍，自发地传播着。令人尖叫的文案，配合着韩寒、王珞丹的青春形象，这一切为凡客注入了年轻、文艺又特立独行的基因，使其受到一二线城市白领和高校学生的喜爱。与其他还在拼款式的传统服装品牌相比，凡客已经开始为品牌“讲故事”了。 凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的服务，2008 年就开始组建自己的物流公司如风达。从北京、上海、广州三座城市的 5个站点，到如今覆盖 28 个城市的 150 个站点，如风达的扩张速度与它的2配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验，快速退换货
3、的售后流程，物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。 在成功营销和优质服务的支撑下，凡客的销售额每年翻番增长，2010 年，已经达到 20 亿元的销售额。胜利的喜悦笼罩在陈年头顶，在做2011 年计划的时候，他提出了冲击百亿销量的目标。突破“服装品牌”的定位，不断地扩充品类，从化妆品、家居用品到数码产品，凡客成为了一个什么都卖的电商平台。 陈年当过编辑，曾用自己的人文情怀帮助雷军将卓越网做得风生水起，但他却并不懂服装。用陈年自己的话来说“卖服装比卖书赚钱多了，于是，我们就拿了 400 万元去订做衬衫，其他的就什么也不知道了” 。 于是我们所见到的凡客，并不像一家服装企业，而是一个纯粹的互联网企业
4、。从服装电商到综合平台，占据更多的市场份额，刷新销量，进而再获得更多的融资，最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径，也是投资者和市场对它的期待。 遗憾的是，尽管凡客照着这个路径走了下去，但却走向了另一个终点。 2010 年左右，凡客在市场的东风下一路狂奔，一面完善如风达的渠道，一面进行品类扩张。最多的时候，凡客有 30 多条产品线，SKU 达到24 万个，除了服装、百货，甚至连拖把都卖，反正开一条产品线就能多5000 万元的销售额。 这次疯狂扩张所带来的危机很快显现出来，2011 年凡客的最终销售额为 39 亿元，与百亿目标相差甚远，而且为凡客带来了 6 亿元的亏损和314 亿元的
5、库存。糟糕的财务数字也让凡客上市的预期落空。接下来的一年里，凡客开始了艰难地清理库存，它抛弃了家电、数码等高毛利的行业，而回到自己的起点服装，到现在只剩下服装、箱包、家居等八大品类。 在凡客 2013 年的年会上，陈年对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂” ，库存周期也降至 30 天以内，但是这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客的网站上满屏“29 元起”的广告，甚至还有“9 元区” 、 “10 元区” 。凡客的形象在“29 元”的价格锚定效应下从曾经的“文艺范儿” 、 “精致白领”彻彻底底变成了“没钱的廉价货” 。 内核空虚 20112013 年，陈年已经反复三次对凡客进行反
6、思，几乎每次都能切中要害，但却是年年反思，年年亏损，只能靠融资输血来度过危机。而今年陈年反思的结果是，向小米学习。 “他说他只想要一件最好的白衬衫，2013 年 6 月的那个夜晚。于是，我不停地问，我不停地找，不停地想。300 支，今天梦想成真。 ” 2 月 11日晚上，刚刚宣布获得融资的陈年在微博上写下了这段话，似乎是在向投资者表决心。而当中的 300 支，则是凡客向小米学习的回归产品本质。雷军也给出了回应“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣！把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度！”这句带有批评味的微博一语中的，凡客七年来越走越远的症结就在于产品。 4凡客忙着打
7、广告塑品牌，忙着搭建大平台和找投资人融资，却唯独没有想过做产品。凡客的高管，大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来，更擅长的是互联网运营，而来自传统服装行业的人少之又少。正因为这样，凡客在对服装生产的整个流程上都缺少足够的控制力。 凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角，还有重庆、越南等地，可就是在珠三角和长三角，凡客也没有设立专门的采购部，大部分采购和生产人员都常驻在北京，只是在要量产的时候才会到工厂来。而来的人，由于对生产本身也不熟悉，草草看一眼，在质检环节没有足够的重视。于是，凡客的质量问题开始频频爆发，衣服缩水、变形、褪色，鞋帮和鞋面分家，甚至断裂。 凡客一直以来想要成为优
8、衣库那样的快时尚品牌，而优衣库掌门人柳井正一再强调“服装就是信息本身，这种信息来自于设计，也来自于品牌本身” 。设计或许是比产品质量更能影响品牌形象的要素，这却是凡客的又一短板。 除了帆布鞋有一支成型的设计团队，凡客其他品类的服装基本上都是靠买手采购样品。一直到去年 6 月凡客才建立起自己的版房，而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是草率地交给代工厂。 即使有了自己的“专业版房” ，凡客生产出来的 300 支在版型上也依然受到诟病。由于缺乏设计能力，凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有号召力。 这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关，凡客想要学习优
9、衣库靠走基本款圈定用户，却只学到了最浅层次的表面。5优衣库尽管款式相对较少，但是在面料科技研发上却有着强大的实力，开发出了 AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP 等一系列有着非常高技术含量的服装，备受追捧。 凡客选择了与优衣库同样的材料合作商东丽公司，但合作开发的冲锋衣却饱受诟病。当陈年身着冲锋衣被暴雨淋撒的照片传到微博上时，却引来了一阵质疑冲锋衣的核心点难道是防雨？ 凡客曾经是乘风而来，扶摇直上，但是正如陈年自己所说因为虚荣，过于追求规模和增长，让凡客忘记了自己做好产品的本质。 拿掉互联网品牌的光环来看凡客的产品内核，设计感、剪裁技术、科技含量甚至产品质量无一不显得单薄。无论是 300 支还是 3D 轻量冲锋衣，都是凡客玩的一个又一个概念，陈年讲故事的能力少有人能及，但除去这些华丽的营销手段，凡客还剩下些什么？
