1、1基于关系视角的渠道冲突管理机制及对策探讨内容摘要：渠道关系提供了审视渠道冲突的新视角。渠道关系的长期导向可以避免机会主义冲突，渠道关系所在的社会网络与权力制约着渠道冲突的发生，渠道关系的信任、信息、控制等方面的机制也可以有效地减轻渠道冲突。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用信息机制、信任机制等，设计科学的渠道冲突管理流程进行冲突管理，提升渠道绩效。 关键词：渠道关系 渠道冲突 社会网络 管理流程 渠道关系与渠道冲突 2013 年 11 月 11 日前夕，居然之家等 19 家家居企业联合抵制网络零售巨头天猫商城“双 11”的活动，爆发了传统营销渠道与网络营销
2、渠道的冲突。事实上不仅线上和线下营销渠道会产生冲突，传统渠道中的销售商与生产商之间的冲突也由来已久。前些年出现的沃尔玛与供应商、格力与国美的冲突都引起了营销领域的“地震” 。这些冲突既有厂家和渠道商之间的传统渠道冲突，也有传统渠道与新兴网络渠道之间的及其派生出的新冲突。如果渠道冲突成为常态，经常性爆发会破坏企业渠道战略，损害各渠道成员之间的关系，对渠道绩效产生显著的负面影响。 （一）渠道关系的含义及内容 渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等维度。本文中的关系专指正向的渠2道关系，也就是通畅的渠道沟通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道
3、关系不是市场营销中的注重组织与组织之间联系的关系营销，也不完全是社会中个人与个人之间可能会产生灰色经济的关系（彭茜等，2009） ，渠道关系应该是组织间联系和个人间关系的综合。 （二）关系视角的渠道冲突 渠道冲突是指某些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。具体表现形式有水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。面对渠道冲突，如果纯粹秉持传统的“零和博弈”的对立思维方式，渠道冲突将会愈演愈烈。随着营销学者对“竞合”思想认可程度的不断深化，越来越多的人对“零和博弈”的思维方式进行反思，开始寻找解决渠道冲突的新思路。渠道关系为应对渠道冲突提供了一个解决的视角
4、。通过渠道关系的建立，可以利用关系的影响形成渠道控制力，通过关系的沟通消除目标分歧和信息误差，通过渠道关系带来的信任弥合认知期望的差异，从而缓解乃至消除渠道冲突。 渠道关系在渠道冲突管理中的作用机制 （一）渠道关系的长期导向可以减少渠道间的机会主义 渠道冲突产生的一个重要根源是机会主义。一方面，渠道成员会因为机会主义倾向而选择短视行为。由于契约的不完全性、目标和利益的不一致性等原因，占有优势的渠道成员追求自身利益最大化过程中可能会损害其他渠道成员利益，从而形成渠道冲突。另一方面，由于资产专用性等原因，为避免市场规制下的机会主义行为和一体化的组织成本及3“套牢”情况，渠道成员有建立长期关系的意愿
5、。短期的机会主义行为会破坏渠道关系，产生渠道冲突，而长期关系有助于渠道关系的建立与维护。因此长期导向的渠道关系，能够抑制机会主义的短期行为，减少渠道冲突的发生。 （二）营销关系所依存的社会系统制约着渠道冲突行为的发生 营销渠道是企业“嵌入”的环境网络。 “嵌入”网络的企业的治理机制超越了传统的基于权力的企业行政官僚管理体制和基于价格的市场调节机制。有关营销渠道冲突的经典理论认为，市场营销渠道是一个社会系统，此系统中的成员相互依赖、相互影响，这是渠道冲突产生的根源（钱慧敏，2012） 。 网络在形成潜在冲突可能的同时，也在孕育冲突的解决机制。社会网络中关系的建立和加强，可以形成一种社会资本，企业
6、通过社会资本获得的良好的人际关系和声誉可以为企业带来更大收益，进而形成企业对渠道关系所处的社会网络的依赖。而渠道冲突会对社会资本形成损害，使企业付出更大的成本。因此，企业会慎重采取产生渠道冲突的行为，渠道关系形成一种制约渠道冲突的机制。 （三）渠道关系的信息沟通可以消除目标分歧和信息误差引起的渠道冲突 信息沟通是渠道关系的重要组成部分，也是维护渠道关系的必要手段。信息沟通可以减少因目标不同和信息传播误差引发的冲突。首先，渠道中企业间的正式信息沟通机制可以减少因企业目标不同形成的冲突。渠道中的不同企业有着各自不同的利益，因目标的不同，会引发渠道冲4突。而通过谈判、磋商等信息沟通机制，可以增强目标
7、的一致性，引导企业调整各自的期望，从而减少渠道冲突的发生。其次，多层次的信息沟通可以使渠道冲突在发生前或发生之初就得到发现和控制。企业及其成员之间有意愿也有能力对渠道中的问题及时进行信息交换，消除因信息传播误差带来的渠道冲突。渠道成员的信息交换，对渠道冲突的缓解起着重要的作用（王璐，2012） 。最后，高效信息沟通增进渠道关系的同时，又能增加渠道转换的成本，在这种情况下渠道成员产生冲突的机会成本增加，最终减少渠道冲突。 （四）渠道关系是一种非强制性的权力且可以控制渠道冲突 渠道关系也是一种权利，但这种权利是隐性的、非强制性的，通过某个渠道成员对其他渠道成员的行为与决策实施影响。庄贵军等（200
8、7）认为渠道关系通过利诱方式而不是强制方式改变渠道伙伴行为或态度，从而减少渠道冲突。良好的渠道关系可以控制渠道伙伴的期望和态度，引导渠道成员采取的行动符合自己的期望，使其他渠道成员依赖于自身，从而避免渠道冲突的发生。 （五）渠道关系可以增加渠道信任且降低渠道冲突 从社会学的角度研究渠道关系，人们认为信任是渠道关系的重要组成部分，认为渠道信任和渠道冲突之间存在负相关的关系，渠道信任可以促进沟通、协作、满意与购买意图的实现，减少渠道间冲突的发生。渠道信任按主体可以分为人际信任与企业间的信任，又称为个人信任和组织信任（范高潮等，2007） 。人际间的信任可以减少渠道运行过程中产生的误差和摩擦产生的负
9、面影响，减少冲突的发生。渠道企业间的信任5更容易让渠道产生良好的运行机制，降低冲突的发生。即使发生冲突，也会很快找出产生冲突的问题和根源，消除渠道冲突的影响。 基于关系视角的渠道冲突管理对策 （一）突破“零和博弈”的思维惯式 企业进行渠道构建时，突破“零和博弈”的思维惯式，从“渠道生态”和“协同共生”的思想，树立进行渠道关系管理的意识，认同关系与合作的价值，建立渠道关系管理机制，寻求渠道关系建立和维护的有效方法。实现制造商与分销商以及分销商之间的良好互动关系，充分合作，提升为最终客户的服务水平，扩大产品或服务的市场占有率，进而创造新价值，变传统的对立与冲突关系为双方之间的合作伙伴关系，从单赢变
10、成多赢。 （二）构建新型渠道关系的社会网络 渠道成员间的冲突大部分是目标一致前提下的“竞合”现象，因此需要注重渠道关系建设的全方位、多层次性。这就需要将渠道关系链条升级为关系网络，即构建新型渠道关系社会网络。渠道成员形成利益统一体，从渠道大系统的角度进行科学的设计、规划和执行，利用社会网络优势，发挥渠道关系在应对渠道冲突方面的积极作用。构建新型渠道关系社会网络，需要充分发挥渠道建设中的核心企业的主导作用，与各渠道成员一起，从整体上规划、设计渠道关系网络，加强组织、协调、控制和激励，将渠道关系网络的建设上升战略高度。注重渠道关系建设的长期性和稳定性，从长期效益而非短期得失开展渠道关系社会网络的建
11、设。 6（三）设计科学的渠道冲突管理流程 渠道成员之间的差异性会引发渠道冲突。因此需要建立一整套科学、合理的渠道冲突管理流程，加强关系型渠道成员之间的信息沟通，建立成员间的信任关系，减少冲突，提高渠道绩效。 1.查找成员差异，寻找渠道冲突的根源。詹志方、王辉（2006）认为分销渠道冲突的根源包括成员的相互依赖性和彼此间的差异性。渠道成员间的差异性主要表现在目标、认识、信息、能力、角色、领域等方面的差异。相互依赖性是渠道冲突形成的现实基础也是渠道存在的基础，无法改变，差异性是形成渠道冲突的直接原因，所以寻找渠道冲突的根源的第一步是查找成员间差异。查找成员差异需要在充分掌握渠道信息和成员信息的基础
12、上定期或不定期的查找他们的差异，通过差异找到冲突产生的根源，为有针对性地进行渠道冲突管理提供基础。 2.选择适当的渠道冲突管理手段。关系型分销渠道冲突管理与传统分销渠道冲突管理相比较更多地使用非强制性手段，使用非强制手段比使用强制手段更容易达成良好的渠道关系，有利于渠道冲突的顺利解决。非强制性手段很多，如采用奖励权力解决目标分歧；采用专家权力和即时性沟通解决认知差异；强调团体利益的整合性谈判，在消除或减少领域差异和能力差异方面效果显著。借助渠道成员多层次的信息沟通机制，共享信息，增进渠道成员互信，以诚信和合作的态度来解决由于信息差异、认识差异、角色差异引发的冲突。通过建立成员间松散型的契约式的
13、战略联盟，将分销渠道成员的目标合为一个目标，通过成员之间的技术、资金、信息、管理和市场资源的重新组合形成协同优势，可以解决7目标差异冲突（董林，2012） ，通过引导和激励解决领域差异等。 3.制定、选择、执行渠道冲突管理方案。制定、选择、执行渠道冲突管理方案是渠道冲突管理中最关键的环节。冲突管理方案包含管理计划、工作流程、工作制度、资源配备、具体实施的细节，以及评估效果和检测标准方面的内容。一般会同时制定多个方案，然后按照一定的标准选择能合理的与渠道现有资源实现对接的可行性方案。优选的渠道冲突管理方案必须通过强有力的执行才能发挥作用。在方案执行阶段，通过具备较强执行力的人员，将各种软硬件资源
14、进行合理配置，采取相应的激励和控制措施，推行和落实管理方案。 4.评估渠道冲突管理效果。渠道冲突管理效果评估工作在方案执行的过程中就已经展开，如果执行效果与预期目标之间出现偏差，需要及时地对方案进行适当修正。一般来讲需要评估以下几方面：渠道冲突产生的原因掌握得是否准确；渠道冲突管理目标是不是合理、明确；手段选择是否适当；冲突管理的结果与目标是否有偏差，分析产生偏差的原因，是方案的制定、选择不科学，还是方案的执行不力等等（谢慧，2007） 。渠道冲突管理效果评估工作还可以为下一次的冲突管理提供参考和借鉴。 总之，渠道冲突已经成为渠道管理中不可回避的一个话题。在面对渠道冲突时，不同的指导思想将会产
15、生不同的结果。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用关系的信息机制、信任机制等，建立科学、合理的渠道冲突管理流程，进行积极的冲突管理，提升渠道管理的绩效。 8参考文献： 1.彭茜，庄贵军，郭艳霞.灰色营销的道德评价和行为倾向参考群体的影响J.管理科学，2009（6） 2.钱慧敏.基于二元性的渠道冲突管理研究J.生产力研究，2012（2） 3.王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究J.商业时代，2012（21） 4.庄贵军，席酉民，周筱莲.权利、冲突与合作中国营销渠道中私人关系的影响作用J.管理科学，2007（3） 5.范高潮，刘莹.渠道中的信任与供应商机会主义行为研究J.生产力研究，2007（20） 6.詹志方，王辉.基于关系的分销渠道冲突管理J.财政研究，2006（2） 7.董林.电信业混合营销渠道冲突协调研究D.北京邮电大学博士论文，2012 8.谢慧.国美并购永乐后与供应商的渠道冲突研究D.电子科技大学硕士论文，2007
