奢侈品市场走向两极分化.doc

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1、1奢侈品市场走向两极分化中国奢侈品市场告别两位数增长时代 “当时完全就像是占地游戏你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱,但是现在,蜜月期已经结束了,西方品牌在进军中国市场时,要迎合世界上最挑剔的消费者。 ”2014 年 5 月 15 日,4A 广告公司副总裁David Roth 向中国经济周刊如是感慨。 David Roth 服务过许多奢侈品牌,亲眼见证了中国奢侈品市场从零开始到成为全球最爱,再到如今让许多奢侈品大牌“爱恨交加”的历程。腕表和男装销量下滑明显 根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的报告,2013 年全球奢侈品市场规模为 2170 亿欧元(约合 18497 亿元人民币) ,

2、同比增长 2.2%,双位数增长时代已成过去,由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。报告对 2014 年全球奢侈品市场预测时指出,中国大陆市场 2%4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场 9%11%的增速,甚至还不及香港、东南亚地区 3%5%的增速,中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。 截至 2014 年 5 月,各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉,从财报来看,奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团 LVMH集团(拥有 LV 等众多品牌)最新公布的财报显示,该集团第一季度销售额同比增长 4%,包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑,使得 LVMH 集2团在中国市场上的增长速度

3、继续放缓。同时厉峰集团(Richemont)等多个奢侈品公司也表示,将放缓在中国的扩张。 对于中国市场发生的变化,贝恩公司发布的2013 年奢侈品市场研究报告指出,在奢侈品市场中,腕表和男装销量下滑明显。一位相关人士告诉中国经济周刊 ,反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮影响很大,去年中秋等中国传统节日,商场和饭店都有纪检监察人员检查购物卡和宴请消费, “从豪车到名表,从高档服饰到鱼翅海参,都有影响” 。 此外,随着海外代购市场的发展,很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。Cinderella 是北京的一位白领,平时喜欢购买“入门级奢侈品” 。她告诉中国经济周刊 , “现在谁还会去专卖店买包啊?除非

4、是钱多没地花。我和身边的同事都是找朋友代购,一个包能便宜一两千块钱。 ”Cinderella 笑着说, “说不定哪天我也去做奢侈品代购生意了。” 虽然面临着种种挑战,但不可否认的是,中国市场仍然是国际大小奢侈品公司追逐的对象。根据贝恩公司发布的上述奢侈品报告, 2013 年中国奢侈品占全球市场的 29%,远高于美国的 22%和欧洲的 21%。 麦肯锡公司全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)告诉中国经济周刊 ,虽然中国市场增长有所放缓,但中国奢侈品消费的潜力还是远大于其他任何国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。 奢侈大牌集中提价 面对低速增长的市场,傲娇的奢侈品大牌们开始集体提高商

5、品的定价,继续“高大上”的路线。 3记者调查发现,从 2014 年 4 月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap 系列中号、大号涨价 450 欧元;2.25 系列每个型号涨价450 欧元;Le Boy 系列中号涨价 300 欧元,涨幅在 15%左右。有人对此感慨说:1955 年,当 Chanel 发布第一款 2.55 包时,售价为 220 美元,如今想买这款经典包至少需要 4830 美元,不到 60 年的时间 Chanel 2.55售价上涨了 20 多倍。来自美国劳动部门发布的数据显示,过去 10 年,奢侈品的价格涨幅高达 60%。其中,爱马仕Hermes经典凯莉包 10

6、多年来已经从 4800 美元上调到 7600 美元;LV 的 Speedy 包也有 32%涨幅;珠宝品牌 Cartier 提价 6%至 10%。 对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为,老牌奢侈品加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。 贝恩公司上述奢侈品报告也指出,奢侈品市场的产品线正在两极分化。在奢侈品大牌提高售价往上走的时候, “入门级”的轻奢却打起了“性价比”的牌,向年轻的消费者靠拢。 轻奢拉拢年轻消费者 虽然奢侈品巨头 LVMH 首席执行官 Bernard Arnault 不断对外宣称,轻奢和奢侈品是两个词,不可

7、以混为一谈,轻奢并不属于奢侈品范畴,但是这番解释并不能阻挡中国市场对轻奢的青睐。 业界对于“轻奢(Affordable luxury) ”的定义为:“可以负担得起的奢侈品。 ”具体来说,就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前,市面上最具代表性的轻奢品牌有4Michael Kors、Coach、Kate Spade 和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线,例如 Alexander McQueen 旗下的 MCQ,Giorgio Armani 的副线 Emporio Armani 等。 这些品牌的特点是,既拥有奢侈品的“基因” 、款式特色,自身极具设计感和独特性,又兼顾

8、消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是,轻奢的价格档次向下延伸,让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示,随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高,奢侈品的溢价空间进一步降低,消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。 在轻奢品牌中,Michael Kors 的表现最为突出,不但在轻奢阵营脱颖而出,也让所有品牌“羡慕嫉妒恨” 。目前该公司的最新市值已升至192 亿美元,成为全球第五大奢侈品商,接近排名第四的普拉达Prada 。数据显示,Michael Kors 在 2013 年 1012 月财报销售额 10 亿美元,同比大增 59%;零售收入 5.034 亿美元,同比增长 51.3%,这已是 Michael Kors 连续第 31 个季度业绩增长。要知道,这家公司是 2011 年底才在纽约证券交易所上市,目前已经成为金融危机后最成功的上市时尚集团,两年来股价增幅达 300%,创造了资本市场的神话。 同样,已经在中国 49 个城市开设了实体店的美国时尚品牌 Coach 也笑傲中国市场:该公司 2013 财年(2012 年 7 月至 2013 年 6 月)在中国市场的销售额同比增长 40%。 轻奢和奢侈品,哪个更适合中国市场?或许正像经济学人所说的那样:“中国的消费者市场现在是世界最复杂的消费者市场之一,中国消费者越来越追求高品位,但也越来越具有炫耀性。他们复杂而善变。5”

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