1、移动公司 “ 深度运营活动案例 无线音乐 ”深度运营思路2活动效果分析4313 活动开展情况背景介绍5 对深度运营的理解与建议如何 洞察 消费者需求和消费习惯）？如何实时 结合 用户移动属性（手机、ARPU值）？如何进行市场 细分 ，进行针对性的、精确化营销，进而提升 客户满意度 和 销售命中率？随着传统 “ 彩铃 ” 、 “ 无线音乐俱乐部 ” 等业务的迅速发展、 “ 音乐随身听 ”“ 全曲下载 ” 新产品的崭露头角，无线音乐业务影响力持续增强。如何有效的把握日益庞大的用户群体，不断提升老业务的 活跃率 、 健康度 ，增强新产品的 影响力 、提升 普及率 ，已经成为现阶段无线音乐发展的重要课
2、题。思考在案例之前思考在案例之前老产品推广l 用户的需求了解不够深入l 现未能掌握用户的消费习惯l 渠道割裂，相互数据不共享l 新产品l 新产品的知晓度不高l 受到终端限制l 受到网络盗版的冲击l 存在的问题深度运营思路2活动效果分析4313 活动开展情况背景介绍5 对深度运营的理解与建议关注细节，深度运营关注细节，深度运营辅助阶段 建模阶段 营销阶段 回馈阶段三个转变，有效提升运营效率运营手段转变：从单一到整合运营模式转变：从人工到智能运营理念转变：从被动到主动四个 阶 段， 实现 全程深度精确化运 营p我们将运营分成了我们将运营分成了四个阶段：辅助、建四个阶段：辅助、建模、营销、回馈。模、
3、营销、回馈。p我们逐步改变传统我们逐步改变传统的运营模式，将三个的运营模式，将三个转变贯穿到四个阶段转变贯穿到四个阶段当中。当中。p目标：目标： 以数据挖掘以数据挖掘为基础，产品开发、为基础，产品开发、运营管理、业务推广运营管理、业务推广等各环节进行配合，等各环节进行配合，推进无线音乐业务的推进无线音乐业务的规模化发展，有力提规模化发展，有力提升升 健康度健康度 。创新创新 三大运营模式转变，提升营销效率三大运营模式转变，提升营销效率被动 主动等待用户搜索、查询、下载通过主动的信息推送，向用户推荐兴趣内容人工 智能推荐内容由随意挑选根据推荐模式，系统智能判别推荐内容单一 整合单打一的渠道推销
4、整合各个渠道资源，通过相互关联多重推荐手段p充分把握营业厅资源：排号机、自动触发机p创新产品 “ 功能性彩铃 ” 、 “ 情景彩铃 ”p校园 “ DIY” 活动p电台热门推荐、线下活动的刺激p利用无线音乐运营支撑系统，同无线音乐各大营销门户、营业厅前台系统等进行结合p待省内深度运营平台建成后，计划将相关数据植入各个用户接触点，实现更加精确的智能推荐p将 WAP推荐同 IVR结合，实现群发后的用户试听下载p充分运用 IVR后的挂机短信对用户进行推荐p使用营业厅前台订购彩铃和营销体验平台相结合的方式p同飞信等业务、同 KTV等商家联盟的联合辅助阶段辅助阶段 多元素搜集、挖掘关键数据支撑营销多元素搜
5、集、挖掘关键数据支撑营销半直接过滤（问卷等主动填写）间接抽取（历史行为）用户属性p品牌p归属地pARPU值pp业务使用时间p活跃度p是否无线会员pp使用渠道p使用类别p下载频率p业务状态 消费行为基本属性自然属性社会属性音乐属性p归属区域p发行年代p创作背景pp铃音价格p有效期p发布形式pp演绎风格p音乐语言p节奏配乐p业务特征 歌曲特性歌手特性用户营销属性p 建立了全省 无线音乐运营支撑系统 ，整合网站、 SMS、 WAP、 IVR等多个渠道用户操作行为，建立用户属性和音乐产品数据仓库，为建立营销模型提供准确的数据源。建模阶段建模阶段 不同营销属性的用户分类不同营销属性的用户分类p 利用 无
6、线音乐运营支撑系统 ，通过无线音乐用户的属性以及音乐内容属性，建立客户分群模型并分析出相应的属性结论p按照不同的音乐营销属性客户群，进行不同的客户服务和营销活动尝试客户沉默客户活跃客户忠诚客户需要激活，可尝试：p活动信息驱动p促销价格驱动沉默客户 活跃客户尝试客户有使用倾向，需要更多体验推送p免费体验p业务试用熟悉业务，主动性高，可进行更多新业务推荐，加强新鲜感更多宣扬无线音乐文化，牢牢掌握，并通过忠诚客户进行无线音乐推荐推荐内容 推荐时间推荐数量推荐渠道决定决定 决定 决定营销阶段营销阶段 抓住与顾客的接触点开展全方位营销抓住与顾客的接触点开展全方位营销p把握与用户的每一次接触，在用户可能主
7、动登陆的平台做好产品推荐工作p向被动性用户推送更便捷的展示渠道，尝试与用户建立更多的、全方位的联系p通过全省规模性、有吸引力的营销活动，提升无线音乐的影响力、加强用户的参与力度主动接触点用户主动办理业务，寻找服务内容，包括：p前台营业厅p门户网站pKTV被动接触点主动向用户推荐业务的平台，包括：p彩铃直通车下载热线p彩铃快乐下pWAP PUSH营销 活 动细 分用 户 群体后， 进 行 针对 性的的 营销 活 动 ，提升彩铃 、无 线 音 乐 俱 乐 部会 员 的感知， 带动 无 线 音 乐 的 发展反馈阶段反馈阶段 分析数据，调整模型，反复营销分析数据，调整模型，反复营销通过前期营销活动各种渠道的反馈，进一步深化对无线音乐用户本质需求和购买、使用习惯的理解，逐步调整营销模型，降低以模型为导向的营销误差。以此循环往复，使运营更加深入，营销更加精确。调整数据收集点改变模式关键值权重营销节点优化不断实施探索
