1、1淘宝店铺竞争力评价体系构建摘 要：本文在分析淘宝店铺竞争力的基础上，选取了具有普遍代表意义而又相对容易获取的九个指标，采用层次分析法构建评价指标体系，运用几何平均法计算各指标的综合权重；为淘宝店铺的成功经营提供参考建议。 关键词：淘宝店铺；竞争力；指标 1 淘宝店铺竞争力评价指标选取 为了使评价结果做到直观和简洁，围绕视觉感受、动态评分、店内活动三大方面，选取 9 个（便捷的导航、宝贝单页美化度、店铺主页美化度；宝贝与描述相符、客服服务态度、卖家发货速度；搭配套餐、包邮、限时打折）对顾客影响比较大的指标进行评价。淘宝店铺竞争力综合评价指标的层次结构如表 1 所示。 视觉感受。对于淘宝店铺这样
2、的网上虚拟店来说，由于人们无法见到真实的货物，所以店铺给人的第一视觉感受就显得尤为重要。在此选取了店铺主页美化、宝贝单页美化和便捷的导航等三个指标进行衡量。店铺主页相当于实体店的门面，买家对一个初始的店铺认识，主页美化还是有着十分重要的影响。店铺美化得好，一定程度上会让买家觉得你的店有着较强的实力，进而会让他对你的宝贝产生一种莫名的信任。对于大多数的店铺来说，没有那么多的人会记住你的名字，所以大多数买家都是通过对宝贝的搜索进而进入你的店铺的，此时你宝贝单页的美化2就显示出来了，美化得越好，就会让更多的买家有兴趣进你的店铺，有更多的机会看到你店铺的其他宝贝。便捷的导航，可以引导进入你店铺的买家在
3、店铺里自由的选择，无形中就会提高店铺的成交转化率。视觉感受在淘宝中起到非常大的作用。 动态评分。买家可以通过三个方面（宝贝与描述相符、客服服务态度、卖家发货速度）交易成功后的 15 天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分，逾期未打分则视为放弃，系统不会产生默认评分，不会影响卖家的店铺评分。若买家在进行店铺评分时，只对其中一项或几项指标做出评分，就确认提交了，则视为完成店铺评分，无法进行修改和补充评分，剩余未评的指标视作放弃评分，不会默认评分。商城订单买家完成店铺评分后，系统会自动代卖家给买家一个好评。店铺评分生效后，宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度三项指标将分别平均计入卖家的店
4、铺评分中，物流公司服务评分不计入卖家的店铺评分中，但会计入物流平台中。店铺评分一旦做出无法修改。正是这些卖家无法更改的评分方法，让买家更加全面地了解卖家在已购买过商品的买家心中的满意度，了解卖家最新的评价信息是买家最想要的，能更好地加强他对这个宝贝甚至整个店铺的认知度。 店铺营销。卖家通过策划促销达到做销量，曝光品牌，老客户维护，引流增加新客户的目的，策划和推进品牌在越来越多的网民中的知名度。店铺利用包邮、节日打折、满百元送优惠、店庆等活动，也成为维持店铺新陈代谢、促进销量、店铺发展成长的必备，以各种促销活动的举办来诱导买家关注店内宝贝。品种的多样性，活动的举办力度、品牌的竞3争力和高品质的质
5、量，又以薄利多销、包邮、限时销售吸引注意力从而进一步勾起买家的购买欲望。吸引有需要的买家的考虑因素，通过店内多种活动连续性，活动的井然有序让客户以多样的选择，也可以增加买家对本店多种多样产品的更多了解，展示出自家店铺的产品优势，形成潜在的客户群体。 2 淘宝店铺竞争力评价方法 在淘宝店铺竞争力综合评价方法中，确定指标权重最常用的方法是层次分析法。这种方法通过指标之间的两两比较，对系统中各指标予以重要性评价，并利用这种评判结果来计算每层次中各指标的权重，进而得到各个指标在总体中的绝对权重。具体步骤如下： 2.1 构造判断矩阵 为了使判断定量化，引用 T.L.Saaty 教授设计的 1-9 标度方
6、法，根据对专家打分的整理和店铺调查的结果，设计判断矩阵。本文设计的指标体系中，第一层因素为竞争力，第二层因素有视觉感受（B1） 、动态评分（B2） 、店铺营销（B3） ，两两相比影响程度，得到判断矩阵 A；根据九个指标对视觉感受（C1-C3） 、动态评分（C4-C6） 、店铺营销（C7-C9）的影响程度，得到三个判断矩阵：B1、B2、B3；如下所示。 2.2 计算第二层和第三层因素的权重 对第二层和第三层判断矩阵，采用方根法计算出各因素的权重，具体做法是先计算出判断矩阵各行的几何平均数 ai，然后对 Wi 进行标准化，标准化后的数值即为各行所对应的因素权重。具体计算公式如下： 几何平均数： 4
7、准化权重： 2.3 计算各指标的权重 设指标 i 的权重为 Wi，该指标对应的第二层、第三层因素的权重分别为 Wi2，Wi3，则该指标的权重计算公式为：Wi=Wi2*Wi3 淘宝店铺竞争评价指标中各个指标的权重如表 2 所示。 3 淘宝店铺竞争力评价指标体系的启示 从表 2 中可以看出，在对淘宝店铺竞争力进行评价时，二级指标中视觉感受、动态评分、店铺营销分别所占比例大约为 23%、65%、12%；说明动态评分是一个淘宝店铺的竞争力的关键部分，其包含了宝贝与描述相符、卖家发货速度、客服服务态度三个因素，其中宝贝与描述相符最为重要，其次是客服服务态度。三级指标中最重要的三个指标为宝贝与描述相符（46.5%） 、宝贝单页美化度（15.86%） 、客服服务态度（12.62%） ，它们在一个淘宝店铺竞争力占据主导作用，也预示着要成功经营淘宝店铺，必须在这些方面加大工作的力度。 参考文献： 1 兰晓华.谈淘宝店的五大核心竞争力.中华品牌管理，2012（8）. 2 朱彦杰.中小企业成长性评价及实证分析.科技和产业J，2012（11）. 基金项目：河南省教育厅自然科学指导计划项目（编号：12B630045） 。
