1、1电子商务价值链结构组成要素探析内容摘要：以 3G 为代表的移动通信技术近年来在电子商务行业中的应用程度日益加深，我国电子商务市场环境正面临着巨大变革，3G 商业应用重新定义了电子商务价值链增值过程。一般意义上的价值链是指在商品或服务生产、传递以及价值实现过程中的各种活动及环节相互作用而形成的链式结构，电子商务价值链则是对传统价值链概念的推广。本文以传统价值链理论作为研究基础，分别从应用服务、通信服务以及终端支持三个角度，分析了 3G 环境下移动电子商务价值链的结构特点，并着重分析了以 3G 为代表的新技术对电子商务价值链上各组成要素的影响。 关键词：3G 商用 电子商务 价值链 以 3G 为
2、代表的移动通信技术近年来在电子商务行业中的应用程度日益加深，我国电子商务市场环境正面临着巨大变革。3G 技术为移动通信行业带来了新的价值创造机会，并且通过融合电子商务产业而推动电子商务价值链的动态更新，重新定位了价值链上各环节参与者的经济角色。电子商务价值链相关概念 （一）价值链理论 迈克尔?波特（1985）在竞争优势一书中首先提及了价值链概念，他认为企业组织的设计、生产、销售、交货以及售后服务等活动集合统2称为价值创造过程，企业的价值创造过程是通过一系列基本活动和辅助活动构成的，两种不同性质的活动既相互分离又相互联系，在动态磨合过程中产生了价值增值，这种线性的要素联结形式即价值链，如图 1
3、所示。事实上，无论是上下游关联企业之间还是企业内部各生产组织环节之间，都广泛存在着价值链，不同的价值链可以通过特定节点而互相联结成范围更大的价值网络（王婧媛，2013） 。 约翰?沙恩克（1993）首次将会计信息纳入内部价值链分析框架，他认为：特定经济组织的内部价值链，应该包括财务报表中从统计采购原材料到产品最终售出、利润回收的全过程。此后，众多国内外学者又相继提出了“虚拟价值链”和“价值二叉树”等理论，使得人们对于产业价值传递的组织形式有了更深的理解，并逐渐形成了以企业信息流、物流以及资金流等要素连接形式的新微观经济组织价值观念认识，微观经济单位创造价值的活动即为价值链各环节传导知识、要素、
4、资金以及信息等的动态交互过程。 （二）电子商务价值链 本世纪初，电子商务借助互联网和移动通讯技术的迅速发展而在我国逐渐普及开来，其中以 3G 高速移动通讯商务的发展最为典型。我国移动通讯发展主要经历了模拟技术、数字技术和无线高速数据传输三次变革，以目前的第三代移动通信技术为例，我国形成了电信 3G、联通 3G、移动 3G 以及 WiMAX 四分天下的格局，蜂窝通讯系统可以实现无线网络与互联网通信的结合，数据传输速度高，并且运行相对稳定，极大地满足了电子商务活动对于信息安全、高速、可交互以及信号稳定的需求，通3过提供多媒体数据基础服务而参与到电子商务发展中来（马啸波，2013） 。3G 技术在商
5、务通讯中的广泛应用为电子商务价值链创新提供了新的契机，从技术角度来看，我国第三代移动电子商务价值链包括了内容服务提供商、移动接入供应商、WIFI 运营商、应用程序供应商以及最终用户五个主要参与主体，如图 2 所示，价值链上的各个参与主体不仅自身创造价值，而且还对其他参与主体的价值创造过程发挥辅助促进作用。3G 无线网络逐渐从电子商务价值链中的工具客体发展成为对电子商务运营效率、产业利润以及持续发展潜力具有重要影响的组成要素，3G 技术商业应用在电子商务价值链中完成了“反客为主”式的转变（钟伟，2011） 。 电子商务价值链结构特点 （一）内容及应用服务 内容及应用服务是反映电子商务价值链各参与
6、主体关系的关键线索，细分为内容/服务供应、WIFI 运营、应用程序供应以及移动用户四个要素。内容供应是资讯产生的主体，具有掌握电子商务内容控制权的功能，需要相关的高级通讯技术作为服务支撑；WIFI 运营解决了内容供应商有线网络布局的局限性问题；应用程序供应以提供电子商务交易软件或交易媒介为己任，是电子商务价值链技术要素中的软性载体；移动用户借助应用服务器及中间平台完成在线网络交易，是电子商务的使用者和受益者。我国信息技术市场一般把内容供应商和服务供应商认定为同一参与主体，主要作用是在移动电子商务网络中传递信息（盛革，2013） 。 4（二）移动通信服务 移动通信服务对维持电子商务网上通讯的正常
7、运行发挥关键作用。我国内地的三大通信商在 3G 商用的背景下而相继推出了各自的通信技术标准，分别为联通 WCDMA、电信 CDMA 以及移动 TD-SCDMA，相比之下，WIFI 运营商在 3G 移动电子商务价值链体系下作为局部参与角色，承接3G 用户的信息盲区对接工作。目前，我国已经在北京、上海、广州以及天津等城市实现了重点公共场所的 WIFI 信号全覆盖，WIFI 网络不仅为移动电子商务用户提供必要的低价移动通信服务支持，而且有效扫除了运营商网络之间的不兼容问题，移动电子商务用户身份识别和信息定位实现了实时、实地以及实效。 （三）终端支持设备 移动终端支持设备包括智能通讯硬件和相关电子商务
8、程序软件两部分。在电子商务产业价值链中，硬件设备和软件程序开发近年来占据的行业利润比例越来越高，无论是硬件设备还是软件程序都呈现出较快的更新速度， “摩尔定律”在移动电子商务行业显现的非常清晰，硬件厂商和软件开发者为个人和企业电子商务用户提供和更新移动终端服务，并且致力于将电子商务产业价值链向嵌入式技术方向进行拓展，培养电子商务参与人群的消费习惯，创新产业利润形成模式，最终完成电子商务产业利润从硬件设备向品牌服务、咨询、软件资源以及上下游产业协同经济效应的转变（杨艳，2011） 。 3G 新技术对电子商务价值链的影响 第一，3G 技术加速了电子商务移动化的创新步伐，电子商务行业价5值链向技术密
9、集型转变。在 2G 移动通讯时代，移动设备上网速度慢、收费高，个人和企业用户从事电子商务活动都是基于电脑终端，移动电子商务概念并未普及，也不具备坚实的技术基础。在 3G 通讯技术投入电子商务应用之后，异地通讯实现了语音业务向无线多媒体业务的过渡，用户通过手机和平板电脑等参与网络商务交易展示出了巨大的技术和服务优势，首先体现为移动数据传输速度的飞跃式提升。以中国移动 TD-SCDMA 通信技术为例，5 秒打开网页、一分钟完成高品质声媒介质下载都成为了可能，并且客户体验提升明显。此外，通过可靠的密钥安全保障机制，电子商务用户对网络交易的安全顾虑得以消除，电子商务产业价值量迅速膨胀，价值链上的节点单
10、元突破时间和地域局限，实现利益共享和风险共担。 第二，3G 商用重新定义了电子商务产业价值链中的政府和企业角色。3G 技术是在国家建设高速通信网络和盘活民间投资战略背景下得到发展的，并在发展过程中“反哺”政府财政，纠正企业技术研发及投资失误。在发达国家，3G 甚至 4GLTE 技术的运作都已较为成熟，这与我国较为薄弱的通讯技术研发实力和需求结构有较大差异。我国政府基于提升国家综合实力的考虑而在近年来逐步加大了对移动电子商务产业的重视和投资力度。2012 年 3 月，工信部出台了电子商务“十二五”发展规划 ，其中更明确了电子商务的基础战略地位及产业价值协同增长目标，3G 技术的商业化应用吸引了越
11、来越多的企业和个人加入。 第三，3G 技术扩展了电子商务的应用范围，用户渗透率出现明显增加。在 3G 技术环境下，移动电子商务应用范围不仅包括远程协议签订和6商务沟通等方面，同时出现的应用方向还包括平面媒体展示、实时在线咨询以及参与者信誉互评机制等，个人和企业用户参与网上商务活动有了更大的便利性和自主选择性，与 2G 网络中“上网慢、上网贵”的弊端相比，3G 网络“上网快、网费低” ，因此参与用户不再局限于资金实力较强的人群，而是具备了大众消费的性质，体现为运营商财务数据方面便是 3G 用户数量的快速增加。中国移动、中国联通和中国电信财报显示：2012 年年底，三大运营商 3G 用户总数达到
12、3.21 亿户，3G 用户渗透率超过 10%，如图 3 所示。这充分表明我国 3G 网络建设进入到了成熟期，正在以外生技术冲击而动摇着传统的电子商务盈利模式。 第四，3G 技术推进了电子商务价值链构成要素的动态更新。3G 通信技术承载了多种不同的多媒体信息内容，相对 2G 网络以语音业务作为主要经营内容，前者具备更好的商业发展契机。2G 基础业务市场具有很大的刚性，主要参与者的定位不会发生很大变化，而 3G 市场因提供多样化增值业务而具有很大的弹性，3G 技术与电子商务的融合改变了互联网经济的组织模式，价值链组成要素的差异性也因为参与主体之间的相关作用而变得不显著，价值链要素由独立工作向相互合
13、作和战略互助转变，电商业务体验程度愈发成为淘汰传统电商价值链要素的关键评定标准，移动网络运营商单元开始了由单一化网络运营商向集成化服务提供商的角色转移，落后要素被不断排除出电子商务价值链系统，新的、具有更强竞争优势的要素被不断补充进来（汪怡，2013） 。 结论 以 3G 为代表的移动通信技术在电子商务中的广泛应用为互联网经济7带来了新的发展契机，同时也以原生技术冲击因素而变革着传统的电子商务价值链组织形式。3G 技术的商用化使得互联网商务方式和商业环境更加复杂，产品和服务更新换代速度加快，市场竞争和消费者创新需求的“倒逼”效应，都会使得移动电子商务领域出现更为人性化和多样化的选择，以动态更新
14、机制而推动产业价值链和价值网的健康发展。然而，我们也应认识到，移动电子商务价值链创新离不开要素整合的作用，单个经济主体想要占据更多的市场份额就必须加强同价值链上其他要素之间的联系，优势互补、利益共享，脱离上下游关联企业之间的通力合作只会减缓甚至消除电子商务价值链的价值增值过程，如何在技术加速创新背景下实现电子商务价值链上不同要素之间的整合，是下一阶段电子商务价值研究领域的关注点。 参考文献： 1.钟伟.3G 产业价值链及其行业运营特征分析J.商业时代，2011（36） 2.马啸波.电子商务的发展与电子商务模式分析J.中国-东盟博览，2013（7） 3.汪怡.电子商务集群价值链结构机理与模式探析J.现代经济信息，2013（6） 4.杨艳.体验式营销在 C2C 电子商务中的应用J.商业时代，2011（16） 5.王婧媛.电子商务成为扩大信息消费必争之地N.中国电子报，2013-1-18 86.盛革.移动电子商务价值链研究以中国移动应用市场为例J.肇庆学院学报，2013（1） 7.何洁.基于价值链的移动电子商务的商务模式研究D.重庆大学，2012 8.谢康.电子商务经济学M.高等教育出版社，2010
