1、1电子商务中信任机制研究摘要： 电子商务的发展有利于企业拓展市场、降低成本、提高效率，也有利于推动传统产业的转型升级和更加完善的第三方体系的形成，在促进国民经济发展中发挥着重要作用。然而有别于传统商业，电子商务通过互联网进行，线上虚拟交易与线下实物交易有时间和空间的分离性，随着各种各样的消费者、商家、厂商、第三方交易平台和物流加入到电子商务，使得电子商务中的信任问题越来越值得关注。 “怎样才能建立起一套完善的信任机制” ，是参与电子商务中的每个人都应该去思考的问题。研究了电子商务中的信任问题，提出了改善信任机制的方案。 关键词： 电子商务；信誉断裂；信任机制 中图分类号：F49 文献标识码：A
2、 文章编号：16723198（2013）01016502 1 引言 据2010 年度电子商务投诉统计分析报告显示，作为新兴产业，电子商务在快速发展过程中存在着电子商务商品质量、企业服务及企业信用等诸多问题，致使消费者纠纷不断。2010 年度中国电子商会消费电子产品售后服务专业委员会共受理电子商务有效投诉达 63245 宗，占全2年受理的消费电子产品总投诉量的 19.44%，是继“网络游戏”和“电信服务”之后的第三大投诉行业。2010 年淘宝发布的网购数据显示，2010年淘宝网用户人均成交笔数比 2009 年增长了 35%，表示用户对网购的接受度大大增加。淘宝网 CEO 陆兆禧表示，过去的 20
3、10 年是淘宝消费者年，淘宝启动了全网购物保障制度，因为这一系列保障，才有不断增长的交易额新高。未来，消费者、厂商、第三方合作伙伴、物流等电子商务产业链上各个方面对平台要求会更高。从这两点可以看出电子商务中信任机制建立的必要性和增加消费者消费信心对电子商务发展有长足的促进作用。 2 电子商务的现状 当前电子商务形态可以归纳为七种模式：B2C、B2B、C2C、B2G、C2B、BMC、ABC。其中主流的电子商务模式为B2C、C2C、B2B、C2B。根据这几种模式中涉及到的角色，我们可以使用一张图片来粗略的描述下这几种模式下各角色的职能。 从上图中不难看出，作为一个消费者来进行一次新型的购物体验时，
4、想得到一次完美的购物体验必须考虑因素有：电商平台、卖家、付款、物流等。消费者在电子商务中消费只要能够像传统的商品交易一样，在消费的过程中消费者的权力、利益得到保障，才会建立起对电子商务的消费信心，整个流程中的各个节点之间的良好的信任关系才能够建立、维持起来。 3 从消费者和商家期望看信任关系 作为电子商务服务的提供者，电商平台在电子商务中起着非常关键3的作用。一个合格的电商平台如何给消费者创造一个好的购物环境增加消费者的消费信心，如何给商家提供一个广阔的发展平台，应当从消费者和商家的切身利益考虑，建立完善平台的同时不断完善三方的信任机制。 从消费者的角度分析，首先服务提供者要有符合消费者需求的
5、商品信息；要提供良好的购物环境，保障商品信息的真实性和消费者自身的信息资产的安全性；要建立完善的信誉制度，对商家、企业的行为进行有效的约束，通过对商家、企业的认证及消费者的消费反馈给予合理的信用评定；安全的第三方支付平台，通过 IT、通信、银行业的创新技术、创新模式打造安全可靠的支付平台；快捷的物流配送，保障商品能及时的交付到消费者手中，快捷的物流不仅给消费者带来传统消费的一手交钱一手交货的安全感，还能给下次网购增加信心；强有力的购物保障，可以让消费者面临消费纠纷时不会处于完全被动的劣势不至于丧失网购的信心。 在消费的过程中，消费者希望通过互联网看到的商品信息真实有效，商家能满足消费者对商品的
6、知情权，且实际消费的商品与商品信息相符，消费结束后能得到相应的售后服务。这样以来消费者付出一定的金钱后得到了等值甚至物超所值的商品。 从商家角度分析，商家希望能展示自己商品的属性给需要的消费者，这就需要电子商务平台有足够的会员或者用户，这样商家可以以极少的投入将商品呈现在更多的消费者面前，比传统的商业模式有更广阔的发展空间。其次由于电子商务的空间分布特点，商家希望其有潜在客户节4点的物流作为支撑，能让商品快速、安全的送到客户手中代替商家完成商品交易的部分环节。 4 电子商务信任断裂的表现 4.1 蓄意信誉炒作 主要表现有：买卖双方进行虚假交易，骗取积分；一个用户注册多个名字相互交易来提高自己的
7、信誉度；通过其他注册名刻意抬高自己商品的价格或者人为增加自己商品的出价次数，甚至自己购买自己的物品来提高销售量；发布纯信息形式的虚拟商品；发布免费获取或低价销售的物品；存在虚假好评的文字内容商品；用限制购买商品数量的方式来吸引顾客购买虚拟商品等。 4.2 商业秘密和客户隐私泄露 很多人遇到过个人私密信息被网站、网店随意传播的情况，极大的伤害了用户对电子商务的信心，产生的恶劣影响是难以在短时间消除的。电子商务的健康发展受这些网站、网店的不诚信行为的影响，消费者与商家及电子商务平台之间的信任关系很可能就此断裂。 4.3 恶意差评、恶意竞争 在网上商城购买物品后，对商家作出无根据的、恶意的评价，以此
8、达到影响竞争对手的信誉度，搞恶意竞争；或者是顾客出于某种原因对商家主人的恶意报复。总而言之，正是由于部分人的不正心态、不良动机而导致了恶意差评。 4.4 网络诈骗、技术盗取 网络诈骗层出不穷，手段变化多端，让消费者防不胜防。主要表现5在以次充好、夸大商品的使用价值；盗取消费者信息，冒充客户服务人员或者银行人员骗取消费者信任，继而骗取消费者钱财。技术盗取是通过不合法的技术盗取消费者银行卡或者账号密码信息，直接对消费者财产造成侵害。 4.5 虚假网店信息 如宁波市北仑区某汽车配件厂等 4 家个体工商户，主要从事汽车配件销售，于 2004 年 3-8 月加入阿里巴巴网站成为诚信通会员，并委托阿里巴巴
9、（中国）网络技术有限公司在 Internet 上制作发布网页，涉及产品展示、公司介绍、供求商机等。在“企业经济性质”中，均表述为“私营独资企业” ；在“注册资金”栏目中为“人民币 1000-5000 万元” ；而实际情况该企业并没有如此实力，所谓注册资金也是虚假信息，这种虚假商家是不能给消费者消费保障的。 4.6 不能履行售后服务 电子商务的买卖双方可能遍布在世界的各个角落，所以商品售出后相应的售后服务履行起来有相当大的难度。特别是 C2C 的模式下，卖家很少有能力提供售后服务。 5 电子商务信任问题研究 电子商务贸易的优势已经很明显，但任何事物的发展都不是一帆风顺的，快速发展的同时也引得人们
10、深思限制电子商务发展的种种问题，其中信任机制的问题可以归结为以下几点： （1）社会大背景下的信任关系缺失； （2）法律法规的不完善；信用评价体系不健全，政府监管机制不完善； 6（3）买卖双方信息的不对称性； （4）网络信息安全有待改善； （5）买卖双方对自己权力及义务没有充分了解； （6）消费者对消费陷阱、消费诈骗、网络安全等的意识薄弱。 6 电子商务信任机制改善方案 6.1 政府干预 完善电子商务相关的法律法规，宣传普及法律知识。对电子商务中商家、网站、支付平台、物流等进行审核、监督。打击网络诈骗和网络犯罪。 6.2 建立电子商务信用模式 电子商务的信用模式主要是指电子商务企业通过制定和实行
11、交易规则来为电子商务交易双方建立一个公正的平台，确保交易的安全可靠。国外典型的信用模式有中介模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式，我国电子商务行业可以借鉴。 6.3 完善第三方支付平台 支付环节是电子商务诚信体系建设当中必须重点建设的一个环节。第三方支付平台的安全和功能完善是电子商务持续健康发展的关键，关系到消费者的切身利益。完善第三方支付平台的功能要让用户体验到更加轻松、快捷、安全的支付。 6.4 加强网络中用户管理 建立信用制度对用户每一笔消费进行跟踪，筛选出最优的商家；打击恶意消费和恶意竞争。 76.5 加强网络安全 电子商务是以 IT、电信、银行业为依托的。融入各行业的新技术为
12、用户账户密码信息及用户支付过程加密，推广使用数字证书和手机短信认证等都能有效的加强网络支付过程中的安全。 6.6 人才培养 任何一种行业的兴盛都少不了人才，电子商务的持续发展需要大批综合性人才。源源不断人才输入不仅可以扩大当前电子商务的规模，还可以推动电子商务的新方向的研究。 7 结束语 在信任缺失的社会大环境下，建立起电子商务的信任机制，不仅仅能为电子商务带来长足的发展，同时也会带动整个社会大环境的改变，良好的社会信任环境反过来还会推动电子商务的发展，所以建立电子商务的信任机制带来的收益将是双重的。 参考文献 1杨燕鹏.2010 年度电子商务投诉统计分析报告J.消费电子，2011， （02）
13、. 2Bernard Barber.信任一信任的逻辑和局限M.牟斌，等译.福州：福建人民出版社，1989. 3Deutsch M.Trust and SuspicionJ.Journal of Conflict Resolution，1958， （2）：265279. 4石滨.网上交易的信用缺失及对策分析J.科技创业月刊，2005， （2）. 85韩小蕊，罗新方，朱谦.构建电子商务下的诚信体系J.商场现代化，2008. 6葛文科，李虹霞.网络信息渠道下的顾客信任度研究J.管理与财富，2008，10（1）：1919，24. 7田博，覃正.电子商务中的信用模型研究J.情报杂志，2007， （04）. 8高然.我国电子商务信用评估存在的问题及对策J.理论研究，2009， （23）. 9ZhengYan and Silke Holtmanns.Trust modeling and management：from social trust to digjua trustM.Computer Security，Privacy and Politics：Current Issues，Challenges and Solutions，IGI Global.，2007. 10陈德人，郑小林，干红华，等译.服务信任与信誉M.杭州：浙江大学出版社，2008.
