1、1社会化商务情境下基于顾客价值的顾客细分研究【摘要】本文通过对社会化商务特点与盈利模式的阐述，以顾客对于社会化商务网站的价值为基础，对网站顾客进行细分，并阐述不同价值顾客的特点以及相应的营销策略。 【关键词】顾客细分；社会化商务；价值 近年来，随着互联网与社会化媒体的普及与发展，社会网络及与之相关的网络人际传播逐渐兴起，社会化商务开始受到人们重视。社会化商务使消费者以前所未有的紧密和广泛程度和另外的消费者链接在一起，开创了新的营销时代。社会化商务环境下，消费者通过社区交流、信息搜寻、达人推荐等发现、选择产品，使消费者的决策行为发生改变。社会化商务网站成功与否不是取决于其顾客访问量的多少，而是取
2、决于“价值型顾客” 。社会化商务网站要最大化地实现可持续发展和长期利润，需要区分不同价值的顾客群体，锁定高价值顾客。因此，本文从顾客价值出发研究社会化商务情境下顾客细分的问题。 1 社会化商务 社会化商务是社交媒体与电子商务相互结合的产物。它借助社交网站（SNS、博客、微博等） ，通过社交互动、用户自己创造内容等手段来辅助商品购买行为。如今，社会化商务网站层出不穷，比较典型的有凡客达人、美丽说、微跳蚤等。对于社会化商务而言，网站用户不仅是社会化商务网站的信息提供者，还是购买行为的执行者。因此，在众多用2户顾客中，那些能够促进购买的“价值型顾客”是社会化商务的核心。 2 基于价值的顾客细分 美国
3、管理学大师唐?佩珀斯等开创了客户关系管理，并根据顾客对于企业的价值，将顾客划分为最有价值顾客（MVC） ，最具增长性顾客（MGC） ，负值顾客（BZ） 。企业必须坚守其 MVC，尽量地将 MGC 转化为MVC，同时最为重要的是尽快抛弃 BZ。本文根据社会化商务网站对顾客价值进行顾客细分。 3 社会化商务下的顾客细分 本文从社会化商务概念及特点着手，构建社会化商务下的顾客细分模型。 （1）意见领袖。社会化商务下的意见领袖就是在社会化商务平台中能够左右消费者意见的人。据调查，网络意见领袖的意见已经超过了传统的广告宣传。目前，许多社会化商务网站都开辟了专门的意见领袖平台，展示购物心得，从而激发其他用
4、户的购买欲望。因此，意见领袖是社会化商务网站最有价值者。 （2）信息贡献者。在社会化商务网站中，那些对网站热情较高，积极分享自己体验的用户，就是“信息贡献者” 。他们为网站提供了大量的信息资源。社会化商务网站的信息量越大，顾客购买行为越多。因此，信息贡献者是社会化商务第二大价值者。 （3）实际购买者。在社会化商务下，有些顾客受意见领袖及信息贡献者的影响，通过社交网站链接到相关电子商务网站实施购买行为，称为“实际购买者” 。实际购买者不仅会给社会化商务网站直接收入，还为3网站吸引了大量广告及商务网站。因此，实际购买者是社会化商务最直接的价值者。 （4）信息查询者。顾客参与社会化商务的主要原因是网
5、站信息。因此，信息查询者是其不可或缺的部分。信息查询者会将网站的信息分类、分析，筛选出有用的信息。信息查询者很大程度上都是潜在顾客，有可能转换为实际购买者，甚至是信息贡献者。 （5）匿名浏览者。由于社会化商务网站信息公开性及网络匿名性，网站中出现了不少无目的、被动的“匿名浏览者” 。他们对商品信息及评论不太关注，可能只是为了娱乐，对网站的价值较低。把握他们兴趣和需求，有可能会使他们转化为信息查询者。 4 社会化商务顾客细分研究对网站营销启示 综上，意见领袖、信息贡献者和实际购买者是社会化商务网站的核心价值顾客，能够给网站带来盈利。信息查询者和和匿名浏览者对网站的价值不大，但却是网站的发展力量，
6、有望转化成为核心价值顾客。以下做具体阐述：对于网站的关键资源意见领袖而言，网站需要识别不同领域的不同的意见领袖，与之沟通，达成合作。同时，在注重培养意见领袖的品位与形象的基础上，加强其荐信息的形式与质量，从而激发其他成员的购买渴望。对于信息贡献者，网站应根据他们不同的分享目的，实施不同诱惑，加强其对网站的忠诚度。同时，从专业性与涉入度入手，选择具有一定塑性的培养对象，将其培养成意见领袖。对于实际购买者，网站需要了解他们对产品需求，对其进行有效推荐，使其成为网站稳定购买者。同时，通过各种途径收集其反馈信息，改进服务，4提高其满意度，将其培养成信息贡献者。对于信息查询者，网站必须长期、针对性的为其
7、提供商品各方面信息，以吸引信息查询者，引起他们对商品的关注，最终导致购买行为，使其成为实际消费者。对于价值最小的匿名浏览者，网站可以通过增加网站的趣味娱乐性将其吸引，使其成为网站用户甚至信息查询者。 参考文献： 1鞠彦辉，何毅.社会化商务模式研究J.现代情报，2012 2张民，何伟忠.食品领域中社会化电子商务应用初探J.北京农学院学报，2012 3赖正权，浅谈社会化电子商务EB/OL http：/ 4李瑞松.网络顾客细分要素及变量研究J.长春理工大学学报，2013，1 5栗湘福.关系营销范式下的顾客细分模型构建J.经济研究导刊，2012，3 6刘蓉，薛声家.虚拟品牌社群的顾客细分研究J.商业时代，2010，5 作者简介： 张文君，硕士，南京师范大学商学院，研究方向：市场营销。
