1、1让卖场促销有量有质2012 年的家电零售卖场，各种各样的促销活动此起彼伏，精彩不断，但在声势浩大的促销活动背后，带给家电零售企业的还有很多的管理难题。在第六届区域家电连锁经营创新会议中，浙江丽水联城的尤焕华总经理就提出以下一些促销活动的后疑症。 一，供应商不仅仅只是为卖场供货，而是在通过活动慢慢主导零售卖场。特别是对于区域性家电零售卖场，2012 年几乎各大供应商都在不停地用自己的营销模式主导着中小型零售商，不停地用各种手段在影响着零售卖场的毛利。品牌商活动的增多，话语权在逐渐增大，如果卖场不做他们的活动，品牌商就去找其他卖场做，原来的供应商就可能会变成卖场的竞争对手。 二，由于各品牌商都在
2、轮流搞活动，今天和 A 卖场合作组织活动，明天又跟 B 卖场组织促销，这种活动并没有使商家争到对方的市场份额，只是让顾客提前消费了而已，还培养了顾客等活动的消费习惯。 三，零售企业自身的营销活动也在不断加码，内购会、物流直销会、以旧换新等等，在一些区域家电零售卖场，促销活动的销售占比达到 60%以上，甚至有的已经达到了 80%。当一个零售企业 80%的销售来源于高投入的活动时，那么企业的生存根源到底在哪里？运营风险系数会越来越高。 四，频繁的促销活动带来员工管理的问题。以往尽管卖场有各种节2假日促销活动，但卖场自身的运营还是很有节奏的，员工的工作强度也比较均匀。但现在活动比较集中，在有活动时，
3、员工非常繁忙，但忙完以后可能一段时间内卖场中都没什么顾客，员工又很闲，人一闲下来，就会变得懒散。与网上销售相比，零售卖场最大的优势就是现场的服务能力，但如果顾客到卖场中，看到卖场里的员工在看手机、聊天，会给顾客留下什么样的感觉？ 五，由于卖场的活动多为价格主导，增加了活动广告费的投入，但经营利润下降。而且由于活动是集中销售，销售的习惯和平时不一样，对企业采购备货、物流配送、售后安装等的压力也会非常大。 因此，对于各区域家电零售企业来讲，虽然每一场促销活动给卖场带来一定的销售额，但却降低了毛利率，管理的难题增多了。从目前的情况来看，2013 年，由工厂主导的促销活动只会增长不会减少。毕竟从供应商
4、的角度来讲，2012 年通过做活动使销售增加，区域经理们完成了任务，达成了企业的销售目标。这种认知，会让上游工厂持续不断地把活动强加给渠道商。 所以，未来几年市场的经营环境不会得到根本性扭转。当不可避免要与更多的厂家做活动时，厂商间如何更好地配合？区域家电零售企业如何争取到更多的主动权？当必须要通过做促销活动来拉动销售时，该怎样去做促销才能够即不伤害毛利，又可以扩大销售额呢？越是艰难的环境，越是需要管理的创新，营销的创新。在此，本刊记者将一些零售企业的在经营方面有特点的具体做法进行了总结，希望对企业做好促销提供一些参考。 3加强谈判力，应对品牌商内购会带来的冲击。 福建福清电器在工厂找他们做内
5、购会促销活动时，首先会对品牌提出的活动方案进行分析。由于零售卖场经常做各种活动，他们比较了解顾客更愿意接受什么样的活动内容，什么样的宣传形式。因此，会分析品牌商的促销活动是否能够紧扣当下市场的主题。如果主题紧扣市场，能够推动市场的销售，就与品牌商合作。如果分析的结果是顾客可能不认可的活动就坚决不做。同时，与工厂谈合作之初，他们就事先提出工厂要负责带顾客的条件。要求供应商给顾客发送活动的短信，通知他们参加内购活动，保证卖场自己原有的顾客群不会被过分的透支。 推出保值服务，主动应对卖场间的价格促销。 消费者购买家电后，在货没有送到家中之前，发现不同卖场间的价格差异而导致退货的可能性非常大。为了应对
6、价格竞争，各家电零售企业几乎都推出全城最低价，差价多倍返还的承诺，避免因价格原因的退货。但很多零售卖场推出这样的承诺都是被动执行。石家庄美尚海尔专卖店不仅推出保值服务，而且专卖店设有专人，每天做各大卖场的比价工作。只要是在美尚海尔专卖店中购买的产品，如果发现其他卖场做活动有优惠，他们就会主动给顾客打电话，告诉顾客现在他所购买的彩电的售价是多少，让消费者到店中领取差价款。通过货真价实的保值服务，消费者对这家店的信任度不断提高，形成了稳定的销售。目前这家专卖店平均日销售额超过 10 万元，组织活动时销量在 15 万元到 20 万元。 借鉴电商促销手段，做好传统卖场促销。 “秒杀”是从网络上兴起的一
7、种促销方式，它的特点是短时间内提4供优惠幅度大的商品，吸引消费者，卖场做秒杀活动还能够为消费者提供贴心的体验。潍坊三联电器在促销活动当中，采用网上“秒杀”的形式展开，以应对电子商务带来的压力。由于传统零售卖场的产品线丰富，可以通过合理的产品设计保持“秒杀”的现场效果，例如，采用分时间对不同品类产品进行“秒杀” ，下午 2 点至 4 点是数码手机电脑；4 点至6 点是厨卫产品；6 点至 8 点是空调洗衣机；晚 7 点至 22 点是彩电和冰箱。以保证卖场在活动当天始终保持着较旺的人气。当然秒杀活动并不是所有的产品都参加，而是在“秒杀”事前与供应商沟通，在各品类中选出一些能够推出价格冲击力的产品，以
8、带动整体活动的现场效果。从潍坊三联的活动效果来看，只要沟通到位，供应商对于这种活动还是愿意支持的，包括松下、飞利浦等品牌都提供了机型参与。因此，从营销的角度上，网络上能够实现的促销方式，只要合理借鉴，用到实体店中同样会有效。 细分客户群，从价格战升级到价值战。 如果说以前场做促销活动可以凭经验操作，但现在做促销活动就必须是靠精细化的管理。锦州经纬贸易有限公司的直营店及加盟店分布在凌海周边乡镇，他们做促销活动，会对市场做充分的细分。例如，2013年，他们计划将市场按区域、经济水平划分，再对市场分片分区，将城市市场中的小区分成新老小区、新小区、机关单位、商业单位等，而且还会再对各级市场中的人群进行
9、细分。然后公司内部所有人员按照细分之后的市场，采用包产到户的方式做活动。这样促销活动就变成了营销活动，从做价格变成做价值，由卖产品变为卖服务。 5通过大活动做品牌，通过品牌带动销量。 卖场如果要避免厂家短期的促销活动，就必须增加自主活动的设计。湖北石堰商场的做法是，做活动一定要做声势大的营销活动，要与大品牌商合作，起到主动拉动市场的效果。例如，他们与汽车品牌联合促销，与居然之家联合做活动，与中国移动合作送券做活动。同时采用自己造节的方式，例如推出小家电的烹饪节，与微波炉的供应商合作，设计一些竞赛活动，请家族主妇来做烹饪比赛等方式来带动人气。另外，卖场还非常重视与媒体合作做新产品、新功能的上市活
10、动，不断以大型活动促进卖场品牌的提升。在营销管理上通过提前规划，保证大活动能够带动人气。然后再通过提升内部管理和服务水平，增加回头客。湖北石堰商场每年还推出内部比武，提高员工的职责技能，提升卖场整体的服务能力，获取更多的销量。 差异化的宣传方式，让广告发出效果。 区域性家电卖场做好差异化营销非常重要，大同春毅电器在日常的经营中，门店上样突出中端产品，主做性价比高的产品，重点满足中低端消费人群的需求为主，以保持与国美苏宁的高端人群定位形成差异。另外，在促销活动的宣传上也选择差异化的方式，以电台广播，到小区逐户发单页的方式为主。在赠品上实行差异化，使最小的广告投入获取最大的效果。例如，将促销单页改
11、为环保手提袋，每次促销活动都做一部分环保购物袋，将活动的内容印制在购物带上，再将活动单页放到袋中。购物袋的制作成本每个 2 元左右，花同样的钱，比做整版报广的效果好很多。自从以环保购物袋代替促销单页的方式以后，由于购物袋的6使用频率非常高，无形中为大同春毅电器做了义务宣传，潜在的消费者培养效果非常明显。同时，企业还充分发挥老顾客的带动做用，每次做活动时都会有老顾客再次购物的优惠，做好顾客的口碑宣传。 总之，促销活动会始终伴随着企业的发展，只不过由于各区域家电零售企业在市场中所处的地位不同，不是所有的卖场促销都享有更多的主动权，可以向厂家提各种要求，多要费用。因此区域家电零售企业首先是经营好自己的品牌，在经营好品牌的基础上把规模做大，规模效应是未来发展的根本因素。同时在经营当中提升自己的经营能力，不断去寻找适合自己的方式做活动，既让活动做出效果，又不影响自己的利润水平。
