1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江省出口商品品牌的现状与对策研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要21世纪，市场竞争日益激烈，品牌成为企业竞争制胜的法宝，如何建设优质的国际知名品牌是浙江外贸企业未来发展的重中之重。本文对浙江省出口品牌建设相关数据研究发现浙江省出口商品品牌具有以传统制
2、造业为主，品牌价值含量存在巨大差异，上市企业的品牌更具竞争力等特征。通过对现状的分析得出浙江省出口商品品牌存在品牌营销意识弱，竞争力不强，缺乏自主品牌，品牌行业分布不均匀等问题。并且通过深入研究发现，造成这些问题的原因主要有企业规模限制，品牌创新能力不足，核心技术和人才匮乏，企业文化薄弱等因素的影响。论文通过苹果公司和联想公司的品牌案例，获得品牌建设的成功经验，随之提出了浙江出口商品品牌建设的有效对策。从企业层面要强化品牌意识，注重人才开发，加大科技创新，制定科学的品牌战略。从政府层面上，政府要为企业提供良好的政策支持，营造完善的法律环境，提供相应的配套服务。关键词出口商品；品牌；现状；对策A
3、BSTRACTIN21STCENTURY,EXPORTINGENTERPRISESFACEINCREASINGLYFIERCEMARKETCOMPETITION,ANDMOREANDMORECOMPANIESBEGINTORECOGNIZETHATTHEBRANDISAMAGICWEAPONFORWINNINGTHEMARKETHOWTOBUILDINTERNATIONALQUALITYBRANDISTHETOPPRIORITYTOTHEDEVELOPMENTOFZHEJIANGFOREIGNTRADEENTERPRISESTHISARTICLEANALYZEDTHERELATEDATEAND
4、FOUNDSOMEFEATURESASFOLLOWSZHEJIANGEXPORTBRANDTOTRADITIONALMANUFACTURINGINDUSTRYTHEPRIMARY,DIFFERENTBRANDHASDIFFERENTVALUE,LISTEDCOMPANYBRANDSAREMORECOMPETITIVE,ANDSOONTHROUGHTHEANALYSISOFCURRENTSITUATION,THEREARESOMEQUESTIONSABOUTZHEJIANGEXPORTBRANDSBRANDAWARENESSISWEEK,COMPETITIONISNOTSTRONG,LACKIN
5、GOFINDEPENDENTBRANDSANDBRANDSAREUNEVENDISTRIBUTIONINTHEINDUSTRYTHROUGHFURTHERSTUDYFOUNDTHEFACTORSOFTHESEPROBLEMSTHEREAREENTERPRISESIZE,INNOVATIONCAPACITYOFBRANDS,CORETECHNOLOGYANDTALENT,ANDENTERPRISECULTUREINADDITION,THROUGHTHEEXAMPLEABOUTLENOVOANDAPPLEGAVEUSSOMESUCCESSFULEXPERIENCEANDACHIEVETHEEFFE
6、CTIVECOUNTERMEASURESABOUTZHEJIANGEXPORTBRANDBUILDINGTOTHEENTERPRISE,THEYSHOULDENHANCEAWARENESSOFBRAND,FOCUSINGTHEDEVELOPMENTOFHUMANRESOURCE,DEVELOPTHESCIENCEANDTECHNOLOGYINNOVATION,ANDMAKESCIENTIFICBRANDSTRATEGYTOTHEGOVERNMENT,THEYSHOULDPROVIDEPOLICYSUPPORT,CREATEASOUNDLEGALENVIRONMENTANDGIVEAPPROPR
7、IATESUPPORTINGSERVICESKEYWORDSEXPORTCOMMODITIESBRANDPRESENTSITUATIONCOUNTERMEASURESIII目录1浙江省出口商品品牌现状111浙江省出口商品品牌数量112浙江省出口商品品牌分类313浙江省出口商品品牌特征4131出口品牌以传统制造业为主4132出口品牌集中在东部地区5133品牌价值含量差异明显5134上市公司品牌更具竞争力52浙江省出口商品品牌存在的问题及其成因721出口商品品牌存在的问题7211品牌营销意识薄弱，缺乏国际化战略7212出口商品品牌价值含量不高，竞争力弱7213“贴牌”产品所占比重过大，缺乏自主品牌
8、8214出口品牌行业分布不均922出口商品品牌存在问题的原因分析10221企业规模限制10222品牌创新能力不足10223缺乏核心技术和设计人才11224企业文化薄弱11225缺乏自主品牌成长环境123国内外成功品牌战略案例分析1331苹果公司的品牌战略13311定义性划分消费者，扩大消费群13312坚持“精品”定位13313对产品的创新、创造14314把产品与生活方式相结合1432联想的品牌战略14321倡导“客户为本”的发展理念15322提升产品的科技创新力度15323实施成功的营销策略15324实现品牌的国际化16IV33启示16331正确的品牌宣传16332注重技术创新17333要有国
9、际化的战略思想174浙江省出口商品品牌建设的对策1841企业层面18411强化品牌意识18412加强人力资源的开发18413严格把好产品质量关19414高度重视科技创新19415制定科学的品牌发展战略2042政府层面20421政府对企业品牌发展提供政策支持21422政府为企业品牌发展完善法律环境21423政府为企业品牌发展提供相应的配套服务21结论23参考文献24致谢261名牌，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个地区经济发展的形象，是一个产业进步成果的结晶，也是一个企业发展的灵魂。随着经济全球化的急速发展和国际竞争的日益激烈，我国的进出口贸易企业面临着更加激烈的竞争和挑
10、战，浙江作为外贸进出口大省，同样面临着严峻的考验。企业的竞争已经不仅仅是产品质量、服务的竞争，也是品牌之间的较量。所以，外贸企业要想扩大出口，就必须开拓发展自己的品牌。目前，浙江省大多外贸企业品牌意识依然薄弱，他们对品牌战略1认识的不全面，这使许多外贸企业在品牌创新发展的过程中受到制约。当前外贸企业改革发展的方向是要实现经济体制和经济增长方式的改变，企业品牌建设的成功就是实现两个改变的杠杆。此外，从世界经济形势及世界上发达国家成功企业的成长道路来看，都存在着靠名牌来振兴企业的过程。所以，良好品牌意识的形成对进出口商品企业至关重要，这将影响到企业生命力的持久性，地区经济发展的带动性，和整个国家民
11、族的整体形象。而出口商品品牌的塑造，是振兴壮大企业的有效途径，是参与国际分工，进入市场竞争的必要手段和基本策略。1浙江省出口商品品牌现状11浙江省出口商品品牌数量浙江省品牌建设工作起步于上世纪九十年代初，并且一直走在中国各省市前列。2003年以来，浙江“中国名牌数量”不断增长2。到2007年，浙江省名牌数量居全国第一，共获中国名牌289个（见图1），占中国名牌总数1957个的149。对于出口贸易额长期居于全国第四的浙江省来说，虽然在品牌建设上已经取得一定成绩，但在出口品牌建设上任重而道远。1品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建
12、设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。22008年随着质检总局职能调整，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。205010015020025030035020032004200520062007品牌总数工业品牌数农业品牌数图1浙江省中国名牌统计图资料来源国家质量监督检验检疫总局网站从品牌创建的数量上看，20052006年度，商务部认定的“重点培育和发展的中国出口名牌”中，浙江省共有51个出口品牌上榜，占全国总数的27，居于首位。据浙江省商务厅统计，2005年以来，浙江省自主出口产品占全省出口的比例以由12上升至2008年的15，这对于一般贸易占出口总额80的浙江省来说仍然
13、很低3。然而，浙江省中小企业占所有企业数的99，受资金、技术、人才等因素的限制，它们更热衷于贴牌而不专注于创牌。而占总企业数1的大型企业拥有雄厚的资金实力，完善的企业体制，和长远的战略规划，它们的品牌创建相比较于中小企业更为成功。在浙江，平均13家企业才拥有一件注册商标，3200多家企业才拥有1件著名商标。中小企业的庞大基数与它们自主品牌创建的数量极不相符。可见，出口产品自主品牌数量的缺乏，对浙江省出口商品走出国门，走向世界仍是一个巨大的挑战。从品牌数量的增长上看，截至到2010年，浙江省外经贸厅先后认定公布了400个“浙江出口名牌”。其中2008年评选出200个出口名牌，2009年新增100
14、个，2010年又增加了100个出口名牌（见表1）。表120082010浙江省每年出口名牌新增统计表单位个类别机电类纺织服装类轻工工艺类冶金、建材类化工医药类农副产品类其他类总计200874514113108320020094011191493410020103621247741100总计15083843426158400资料来源浙江省商务厅3来自浙江省商务厅网站。3由表1可以看出，机电类产品增长量明显高于其他类型品牌，仅2009年和2010年增长的名牌数量之和就达76个，超过了之前所评选出的74个。轻工类品牌相比较于纺织类品牌增长势头更猛，从2008年少于纺织类10个出口名牌到截至2010年轻
15、工类产品出口名牌已经成功反超纺织类出口名牌数量。而冶金建材、化工医药、农副产品等其他出口品牌受浙江省出口商品结构影响，则仍然保持低水平增长态势。12浙江省出口商品品牌分类根据表1中的品牌分类，浙江省出口名牌按产业类别不同分为七大类。机电类行业的出口名牌有150个，占浙江省出口名牌总数的375，是浙江省出口商品名牌拥有率最高的行业。其中，万向集团公司生产的“钱潮QC牌”万向节成为浙江省首个世界名牌。其次是轻工工艺类出口名牌有84个，占浙江省出口名牌总数的21。与轻工工艺类名牌数量不相上下是纺织服装类出口名牌，截至2010年一共拥有83个出口名牌，占浙江省出口名牌总数的2075。冶金、建材类和化工
16、医药类行业的出口名牌相对较少，分别占有所有出口名牌总数的85和65。出口名牌最少的行业是农副产品类，仅占400个出口名牌中的315（见图2）。3721219732机电类轻工工艺类纺织服装类冶金建材类化工医药类农副产品类其他类图2浙江省出口名牌行业分布图资料来源笔者整理所得此外，在2011年世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，浙江省20082010年公布的400个出口名牌产品有19个上榜（见表2）。4其中机电类9个，纺织服装类5个，轻工类2个。化工医药类的“巨化”以10137亿人民币的品牌价值，成为浙江省出口商品品牌含金量最高的品牌。品牌价值90亿元人民币以上的品牌依次是雅戈尔、
17、吉利、杉杉和人民电器。纺织服装和机电产品类品牌仍然占有较大分量。表2浙江出口品牌排行榜单位亿元（人民币）排名品牌品牌价值主要业务上市“出口名牌”批次地区1巨化10137化工是第一批杭州2雅戈尔9853纺织、服装是第一批宁波3吉利9561汽车是第一批杭州4杉杉9276纺织、服装是第一批宁波5人民电器9235机械否第二批宁波6帅康8676家电否第一批宁波7万向8602机械是第一批杭州8奥康8575轻工否第二批温州9正泰7372机械否第一批宁波10珍贝6531纺织、服装否第二批湖州11德力西5954机械否第一批温州12罗蒙5754纺织、服装否第一批宁波13利群4657烟草否第三批杭州14奥克斯427
18、7家电否第一批宁波15钱江2459摩托车是第一批杭州16古越龙山2295食品、饮料是第一批绍兴17虎牌2078机械否第一批温州18苏泊尔2054轻工是第一批台州19步森1534纺织、服装否第一批绍兴资料来源HTTP/BRANDICXOCOM/BRANDMEETING/2011CHINA500/13浙江省出口商品品牌特征通过以上数据分析发现，浙江省出口商品品牌具有以下特征131出口品牌以传统制造业为主从品牌行业分布情况看，浙江省出口品牌以传统制造业产品品牌为主。近年来，浙江省主要出口商品中，机电和纺织类产品出口就达到出口总额的70以上，其中机电类占43纺织类占27。出口商品的种类也从侧面体现了出
19、口品牌的类型，表2“浙江出口名牌”排行榜上，我们可以看出上榜的19个品牌，5除了“利群”属于烟草行业外，其他18个都属于传统制造业4，而且以机电和纺织、服装类行业最为集中，分别占有9个和5个。132出口品牌集中在东部地区从品牌所在地域看，浙江出口商品品牌主要集中在浙江省东部地区，东部地区出口商品品牌发展现状更优于中西部。表3所列的19个浙江出口名牌中，宁波地区占有7个，其次是杭州，有5个出口名牌上榜，温州3个，绍兴2个，台州和湖州各1个。这些城市大都位于浙江临海地区，而浙江中西部地区则没有足够分量的出口品牌出现。133品牌价值含量差异明显从品牌价值含量看，浙江省出口品牌价值含量差异明显。从图3
20、中可以看出排名最靠前的“巨化”品牌价值达10137亿元人民币，而排名最末的“步森”品牌价值仅为1534亿元人民币，两者相差8603亿元人民币。表2为浙江省出口品牌价值含量最高的19个品牌，它们之间品牌价值含量已经呈现巨大差距，可见浙江省出口商品品牌除“巨化”、“雅戈尔”、“吉利”、“杉杉”等品牌价值含量较高的企业之外，其他中小型出口企业品牌价值普遍不高。020406080100120巨化雅戈尔吉利杉杉人民电器帅康万向奥康正泰珍贝德力西罗蒙利群奥克斯钱江古越龙山虎牌苏泊尔步森图3浙江省出口名牌品牌价值排行资料来源笔者整理所得134上市公司品牌更具竞争力从企业性质上看，上市公司的品牌在各自行业更具
21、有竞争力。以雅戈尔为4传统制造业的三大特征一是绝大多数都是劳动密集型；二是出于有成熟期向衰退期转变，产品销售利税率、劳动生产率低；三是面广量大，仍然是一些地方经济发展的主体和支柱，且占有较大的国内外市场份额。6例，自1998年上市之后，雅戈尔成为中国最大的服装企业，作为股票市场服装板块的龙头企业，雅戈尔在服装、房地产、金融投资市场上的三足鼎立之势，带来公司的快速成长，使“雅戈尔”品牌声名远播。同样，吉利汽车控股有限公司于2003年在香港交易所上市之后，第二年就被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一。古越龙山股份有限公司自1997年上市以来，其品牌形象不断在酒类市场
22、上深入人心，在同行业中也一直处于领先地位。而同一行业中，如未上市的“步森”，其品牌无论在价值还是竞争力上都远不及“雅戈尔”。72浙江省出口商品品牌存在的问题及其成因21出口商品品牌存在的问题通过对上面出口商品品牌现状的分析，可以明显看出浙江省出口企业在品牌管理问题是存在以下问题211品牌营销意识薄弱，缺乏国际化战略品牌意识的淡薄，导致企业只能赚取利润微薄的加工费。中国出口企业品牌营销起步普遍较晚，浙江省也不例外。以嵊州领带为例，浙江省嵊州市年产领带25亿条，占到世界领带产销量的1/3以上。但嵊州人只能按每条10美元左右的价格将领带卖给外国经销商，外国经销商则按几十美元甚至上百美元的价格卖给消费
23、者。原因就是嵊州没有自己的国际名牌。出口产品缺乏品牌的支撑，只能获得少许的制造加工利润。在世界市场上，产品没有属于自己的国际品牌，企业就得不到长足的发展。在浙江，大部分外贸出口企业还未能树立起正确的品牌营销观念，更没有品牌战略规划。浙江省出口企业每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。许多外贸企业仅仅通过国际展览会这种单一的途径推销自己的品牌。大多数浙江省出口企业只能在出口量上得到安慰，而对于品牌所形成的附加效益，只能望洋兴叹。212出口商品品牌价值含量不高，竞争力弱据联合国工业计划署统计，名牌占全球品牌的比例虽然不到3，然而名牌产品在全球产品市场的占有率高
24、达40以上，名牌产品销售额占全球产品销售额的50，而浙江省出口产品主要还是以价格竞争获取生存空间，产品的整体竞争力较弱。浙江省出口商品品牌主要以机械和纺织服装类为主，这些行业都属于劳动密集型产业，产品的生产成本和科技含量较低，附加值不高，以雅戈尔为例，浙江省出口品牌纺织服装类品牌竞争力最强的“雅戈尔”品牌价值为9853亿元，但是相比较于同行业的世界知名品牌，竞争力还是很弱。著名咨询商INTERBRAND发布2011年品牌价值100强中，瑞典的服装品牌“HM”以16459亿8美元位列第21位，而同为服装行业的西班牙服装品牌“ZARA”以品牌价值8065亿美元位列48名，并不十分有名的美国品牌“G
25、AP”也以4040亿美元排名世界品牌百强榜第84位。“雅戈尔”从品牌价值到竞争力，与这些世界知名品牌相比依然存在着差距。2011年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌榜单中，化工类品牌“巨化”以10137亿元居浙江省出口品牌价值首位，与世界知名品牌“可口可乐”相比，两者差距十分明显见表3。表32011年度浙江出口品牌与世界品牌比较排名2011年度浙江出口品牌2011年世界品牌品牌品牌价值（亿元）品牌品牌价值（亿美元）1巨化10137可口可乐718612雅戈尔9853IBM699053吉利9561微软590874杉杉9276GOOGLE553175人民电器9235通用电气428086帅
26、康8676麦当劳355937万向8602英特尔352178奥康8575苹果334929正泰7372迪斯尼2901810珍贝6531惠普28479资料来源世界品牌实验室发布的“2011年中国500最具价值品牌”和INTERBRAND发布的2011年品牌价值100强。213“贴牌”产品所占比重过大，缺乏自主品牌“贴牌生产”的企业省去了产品的设计、品牌的经营和产品的销售等大量费用，从而降低了生产成本，在成本上相较于自主生产更有优势。浙江省外贸企业大多都是为国外企业“贴牌生产”，通过用标准化生产方式完成制造环节的工作，来收取一定的加工费。浙江省出口中小企业中，只有10的企业实现自主品牌出口，其他大部分
27、企业都属于贴牌生产、零部件采购的形式。而在以开展国际业务的企业中，出口量超过50的企业达到了767。这说明，尽管很多企业出口量大，但他们出口的绝大部分都是非自主品牌产品。以出口品牌建设较有成效的宁波为例，从2002年到2006年宁波300多家效益较好的出口企业抽样调查数据显示，该市自主品牌数目和出口额年份逐年上升（见表4），但是其自主品牌出口占出口总额比重依然不高，2006年也仅为124。9表4宁波出口企业自主品牌数目和出口额抽样调查年份项目20022003200420052006自主品牌出口额（亿美元）5575111925总出口额（亿美元）624816120716692017自主品牌出口占出
28、口总额比重（）889591114124数据来源中国宁波网“贴牌生产”这种模式在外贸经济发展初期确实能够带来可观的经济效益，随着浙江省经济的转型，“贴牌生产”这类利润薄弱的产生加工形式，会阻碍经济的可持续发展。目前随着欧盟和美国对我国出口商品的设限，以及各国反倾销的硝烟四起，浙江省既有的出口模式面临困境。214出口品牌行业分布不均改革开放后，对外贸易的不断发展，浙江省出口商品名牌建设相较于其他省份起步并不算晚，但是大部分都集中在服装、小家电、低压电器等少数几个门类。出口品牌行业分布不均匀，结构性矛盾比较突出。2011年中国最有价值品牌500强中，浙江省有外贸出口业务的企业19家，其中纺织服装类有
29、雅戈尔、杉杉、珍贝、罗蒙和步森等5个，而机电类品牌更是占有9个之多（见表5）。品牌结构的不均匀和浙江省出口商品类型有着必然联系。浙江省出口产品大多集中在制造业，产品价值含量低，附加值不高，这直接影响到出口产品品牌的含金量。品牌行业分布过度集中与科技含量较低的行业，这样不利于浙江省出口品牌的可持续发展，有悖于科学发展观。表5出口名牌分类表行业类型品牌名称总数机电类“吉利”、“人民电器”、“帅康”、“万向”、“正泰”、“德力西”、“奥克斯”、“钱江”、“虎牌”9个纺织服装类“雅戈尔”、“杉杉”、“珍贝”、“罗蒙”、“步森”5个轻工类“奥康”、“苏泊尔”2个其他“巨化”、“利群”、“古越龙山”3个资
30、料来源笔者整理所得1022出口商品品牌存在问题的原因分析221企业规模限制浙江省中小企业数量庞大，外贸出口企业也以中小企业为主。目前，浙江省的生产技术水平还不够高，这些中小企业规模较小，体制创新迂回不前，导致了产品的自主研发能力薄弱，影响了企业创建自主出口品牌的资金基础和技术支持。对于浙江省大型企业而言，多数品牌已经创建，保持品牌的持久活力则成为重中之重。标准化是强势品牌建立的重要条件，品牌的塑造和管理不应该是混乱而无序的，而应按程序进行维护，每个行业的标准都应随着市场的变化而不断提升。对于要走向世界的大企业来说，在品牌发展战略决策上，决不能脱离标准化，即形象、配送、产品、服务、价格、广告促销
31、等的统一。目前，浙江省出口企业中，中小企业仍是中流砥柱。然而，中小企业因为受到企业规模的限制，企业管理落后，品牌维护系统更不能和大公司相提并论。此外，在资金、企业家才能、资源方面的数量有限，所以中小企业大多没有能力维护品牌，规模扩张受到限制，品牌建设也受到影响。222品牌创新能力不足创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。而品牌创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。对于创新，很多外贸企业都只停留在产品的推层出新上，对于品牌创新的企业凤毛翎角。品牌创新力度不足或者根本没有创新是浙江省出口商品品牌的致命伤。以浙江省茶叶出口为例。近年来，浙江茶叶出口传统品牌市场有
32、所萎缩。浙江现与世界上约50个国家和地区建立了茶叶贸易关系，而茶出口主要以国外公司定牌为主，传统品牌茶市场越来越小。如眉茶主要以中包装及大包装为主，少量以定牌包装出口，牌子主要以客户定牌为主；珠茶主要以客户定牌为主，国内传统的定牌如“骆驼”和“天坛”牌销量越来越萎缩，市场占有量比不过国外客户定牌如“小提琴”、“马”、“狮”牌等。从这个事例中，我们看到茶叶出口仍以传统品牌为主，不少品牌几十年一贯制，新的品牌发展缓慢，而老的品牌持续性差，有的已经名存实亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。在新经济时代，科学技术的发展日新月异，新产品的出现对消费者更具诱惑力，
33、他们总是在不断追求更好，更新的产品，期待着功能更好、更强，能提11供更多选择的品牌。国际市场的多变性和差异性更是需要更新频率大的产品。通过技术创新赋予品牌新的科技生命力，是品牌创新的基础和长久保障。223缺乏核心技术和设计人才浙江外贸企业拥有自主知识产权和核心技术的产品都很少，出口品牌的附加值偏低，我们的成本优势拼不过别人的品牌优势。浙江外贸企业最薄弱的环节是核心技术，而技术开发需要大量的资金和高科技的人才，这两方面都是浙江外贸企业最缺乏的。核心技术的欠缺制约了浙江外贸企业的发展，企业只能赚取加工费一类的低附加值，生产的产品往往有品无牌，不仅很难与国外产品竞争，更难树立自己的品牌，提高自己产品
34、的附加价值。浙江的大多数外贸企业规模都不大，多为中小企业，虽然工业企业的覆盖率很大，但缺少优势主导产业。布局过于分散造成资源分散，难以形成规模经济，没有规模经济很难创立出口品牌。虽然许多产品质量很高，在国际市场上有一定的竞争力，但是企业没有达到一定的规模，在产品的技术开发上得不到有力的支持，致使产品的价值得不到提高，大大降低了企业的效益。224企业文化薄弱随着市场经济环境的不断演变，企业文化的功能与作用不断延伸，当企业发展到一定阶段，在管理、技术等领域的差距缩小，企业文化就成为了决定企业竞争成败的关键。改革开放始于七十年代末，市场经济的浪潮席卷大江南北，浙江省无疑是这次机遇中的赢家之一，出口企
35、业犹如雨后春笋般蓬勃兴起。相较于世界知名企业，浙江省出口企业的成长历史仍然短暂，尤其是对于企业文化的塑造，还是很多企业未能突破的成长瓶颈。企业文化对于品牌价值的作用毋庸置疑，所以这也是导致浙江省出口名牌与世界名牌存在差距的原因之一。世界名牌在世界范围内，能够融合当地文化，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。而浙江很多出口企业对品牌的认识尚没有上升到文化层次，大多数企业在塑造品牌文化时常常忽视我国深厚的文化底蕴和企业自身的文化积淀，往往是“跟风走”，很难有属于企业自己的特有文化。所以，企业在品牌文化的塑造上应该着重发现顾客的内心需要，把能够有效激发消费者需求部分有选择的作为品牌文化的满足目
36、标，再有针对性的设计品牌文化内涵。12225缺乏自主品牌成长环境浙江省经济的发展一直以来都依靠了沿海这一优越的区位条件。改革开放以来，对外贸易的不断兴起，浙江省的出口企业一路蓬勃发展而来，直到现在，浙江已连续蝉联全国出口贸易额第四位。浙江优越的地理位置，丰富的劳动力资源，国家出口政策的支持，这些都是出口贸易发展的有利条件。然而，由于生产技术普遍不高，浙江出口经济主要以制造业为主，机电、纺织行业是出口所占比重最高的两大行业。这些行业出口的产品虽然量大，但利润不高，附加值低，所以很多厂商更愿意“为他人作嫁衣裳”，选择贴牌生产，而不是研发自主品牌。此外，由于多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造
37、外汇，所以外贸企业总是以出口创汇为首要目标。品牌战略因为其长期性，见效慢，往往不被出口企业所重视。重创汇轻创牌的现象已经成为发展浙江省出口商品品牌建设的瓶颈。浙江省出口商品品牌发展存在诸多问题，比如上面提到的品牌竞争力弱，自主品牌匮乏，品牌管理缺乏国际化战略等，究其原因，可能在一定程度上受到例如自主品牌成长环境，企业规模，创新能力的限制，技术、人才匮乏和企业文化氛围等多方面的影响。而各影响因素之间也相互联系企业规模的大小一定程度上决定了企业能否开展品牌战略的长远规划，而产品的核心技术和品牌设计人才决定了企业能否以国际标准来要求企业品牌的发展方向；企业文化的积淀更是一个企业能否长盛不衰，一个品牌
38、能否深入人心的重要软实力。美国苹果公司前任CEO乔布斯和苹果品牌的成功就是一个典型例子，133国内外成功品牌战略案例分析31苹果公司的品牌战略2010年，苹果手机占据着智能机手机市场16的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这16的份额获得了29的营收，排在第一位。2011年，据美国市场研究机构ASYMCO统计，苹果占有全球手机市场一半以上的利润，而苹果品牌价值排名更是升至世界品牌价值前十。苹果公司在品牌价值营销上的成功在品牌制胜的时代成为各界热议的对象，它的成功品牌营销有以下几个方面311定义性划分消费者，扩大消费群乔布斯在多次演讲中提到那些花钱买苹果电脑的人思维方式与别人
39、是不同的。购买苹果电脑的人都富于创新精神，代表了这个世界上的创新精神，他们不是为了完成工作而工作的人，他们的工作就是时刻准备着改变世界，他们会用一切可能的工具来实现它。我们是为这种类型的人制造工具。苹果在客户细分时，不再将目标人分为不同年龄、不同阶层，去分析他们的性格特点、消费特性。而是从另一种角度，把消费者分为追求生活品质、个性展示的张扬派和追求功能性价比的务实者。苹果则是为张扬者提供最大的价值支持，因为这些人往往最希望通过炫耀自己的喜爱的物品来获得更多的价值肯定。苹果的这种定义性划分，是消费者群无限扩大。312坚持“精品”定位苹果对完美产品进行了新的诠释。如果不能把产品功能做到极致，苹果情
40、愿砍掉这项功能。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，不仅在产品上做到尽善尽美，而且要求设计师能够把苹果的LOGO设计得让人看到就想去亲吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品。苹果品牌发展至今，“精品路线”一直贯穿始终。它不盲目追求市场份额，而是在追求一种文化，一种精神，一种时尚，是在长期性的经营一个品牌，而不是短暂、急功近利的赚钱行为。在中国市场稳扎稳打这么多年，苹果虽然市场份额不高，但是口碑、信誉很好。大家都说好的品牌战略是多么高明这离14不开苹果的精品意识。313对产品的创新、创造乔布斯有句经典名言领袖和跟风者的区别就在于是否创新。用一个词来评价苹果最鲜明的特征，那就是“创新”。在
41、过去十年，苹果获得了1300项专利，相当于微软的一半，相当于戴尔的15倍。在电脑领域的发展历程中，苹果一直是先行者。它率先在MAC操作系统中采用图形用户界面，它第一个在MAC电脑中引入了鼠标，苹果也是第一个采用彩色显示器的电脑厂商。现在已经被覆盖到大街小巷、餐厅、咖啡馆的WIFI也是15年前苹果的一位员工发明的。苹果对它的“前端产品”IPHONE、IPOD，不再让用户把注意力放在产品的各种性能指标上，而是把让用户感受前所未有的移动娱乐与办公室体验为己任。IPHONE不是智能手机的鼻祖，IPOD也不是第一款平板电脑，但是苹果突破性的外观设计、人性化的操作界面、创新的软硬件模式，改变了整个智能手机
42、、平板电脑市场的格局，苹果成了这个领域当之无愧的王者（张楠，2011）。314把产品与生活方式相结合任何一个消费品都是消费者生活方式的组成部分，苹果的品牌策略是从消费者生活角度发现价值，而不单单从产品功能上发现价值。在这个品牌制胜的时代，要在从多优秀品牌中脱引而出，仅靠产品功能特性等硬件条件已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，在软实力上下功夫，才能产生更大的吸引力。苹果与其说是卖产品，不如说是卖新的生活方式，用代表新生活方式的产品来吸引消费者，将志同道合的人聚集在一起。这群时代的领航者，与苹果产生共振，将威力惊人。我们可以看到，自从IPHONE4上市以来，全球都刮起了一场“苹果风暴”。缺
43、口苹果的标志在生活中随处可见，随时随地拍照发送微博的现象充斥着网络，甚至很多影视节目都不约而同的高频率出现IPHONE。这种无形的品牌宣传已经由商业化转变成生活化，苹果品牌的成功和产品的生活化密不可分。32联想的品牌战略联想作为中国唯一一个进入过世界500强的企业，其成长发展历程中的经验值得我们探讨、借鉴。联想品牌战略的成功，更是为中国民营企业树立了典15范。321倡导“客户为本”的发展理念联想一直以来都秉承“客户为本”的发展理念，从研发设计、服务、渠道等各个方面，在关注用户心理，注重用户价值，理解用户长期利益的基础上，为用户提供高品质的产品和服务。联想从做PC开始就注重对客户的细分，这样能够
44、提供更贴近市场需求的产品。联想用户主要分两大类企业和个人。他们两者追求不同的产品。企业用户购买联想产品时更理性，更慎重，这些购买者更看重产品的服务体系；而个人用户则更多的强调品牌和潮流，购买决策更为冲动。针对这些差异，联想为不同用户提供了不同类型的产品，以迎合消费者的需求。322提升产品的科技创新力度以计算机为代表的第三次科技革命的正风生水起，在高科技竞争日益激烈的二十一世纪，联想与时俱进，加大对技术研发的投入，并建立更先进的研发体系。联想为技术创新建立了24小时不间歇的全球研发运作体系，包括与因特尔的未来技术中心，与微软、英特尔、IBM等厂商联合创立的联想技术创新中心、可靠性实验室、破坏性实
45、验室、音响效果实验室等遍布全球的46个实验室。在高性能服务器领域，联想突破了一大批高性能服务器的关键技术，申请国家专利58项。在信息安全技术领域，联想开发露出“中国安全第一芯”“恒智”安全芯片，使联想成为全球唯一一家从底层固件到上层软件拥有完全知识产权的企业。此外，联想不仅在笔记本技术上不断加深自主研发能力，在移动通信领域也在纵深发展。323实施成功的营销策略一个好的产品离不开成功的营销手段。联想通过带有联想“11”标志的专卖店销售产品，它的销售终端遍布全国，使最大范围的用户享受到联想提供的IT服务。首先，联想公司采用了价格战，在九十年代，国内电脑刚起步阶段，联想通过渠道整合等手段，将原本售价
46、17000元/每台的电脑降到10000元。从此，个人电脑走入寻常百姓家，价格攻心战使联想顺利从国外品牌手中抢到了可观16的市场份额。其次，是多品牌战略的形成。至今为止，联想旗下已有联想11、联想万全、联想昭阳、联想开天、阳光服务等多个子品牌。迎合新世纪的发展方向，进入21世纪，联想自主研发“天禧电脑”，以“为用户提供全方位的数字生活体验”，引领新世纪个人电脑的变革。此外，联想还抓住2008年北京奥运会申办成功的机遇，成为国际奥委会的全球赞助商，并且为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会提供硬件、软件上的赞助。借助全球性体育盛会把联想品牌推向世界。324实现品牌的国际化2003年开始，由于
47、国内个人电脑市场增幅减缓，联想转变观念，开始觉得转战国际市场，把国际化作为今后的发展战略。2003年4月28日，联想宣布将标识从“LEGEND”变成“LENOVO”，迈出了它国际化战略的第一步。2004年3月26日，联想同国际奥委会签约，成为它的顶级合作伙伴，拉近了联想与国际市场的距离。2004年12月8日，联想斥资125亿美元并购了IBM个人电脑事业部，使联想一举成为年收入超过百亿美元的世界第三大PC厂商。2008年，联想首次进入世界500强企业榜单。33启示331正确的品牌宣传不论是国内还是国外的品牌，要想成为世界名牌，首先要做到广为人知。而为人所知的主要手段就是宣传。品牌的宣传并不仅仅只
48、是传统意义上的打广告，深入人心，扎根消费者土壤的品牌宣传才是其精髓所在。世界500企业排名第二的谷歌，其创立初期只是一家默默无闻的做搜索引擎的小公司。在没有雄厚的资金，没有大批的消费者时，他们所做的就是通过产品自身的优势，在小范围使用者中扎根，再口口相传，最终起到免费宣传的作用。这样通过民意树立起来的品牌往往生命力更久远。苹果公司的产品宣传也别具一格。他们通过产品全球发布会这个平台，利用电视网络，向全世界消费者传达产品信息。苹果公司高层亲自参与发布会，并且现在演示产品功能更是对大众最具说服力的宣传手段。此外，我们可以发现苹果公司所做的广告很少，但是他们坚持“精品”的发展理念使苹果产品拥有大批忠
49、实追随者。联想借助北京申奥成功的东风，把品牌推向世界。这说明，企业在品牌宣传是要有敏锐的洞察力，抓住机17遇。分析世界知名品牌的案例我们可以发现，品牌宣传的成功并不拘泥一格，而是需要根据企业自身条件，审时度势，找到最适合，最有效的品牌宣传手段。332注重技术创新“创新”是这个时代一个鲜明的标签。进入二十一世纪，社会高速发展，日新月异的世界使得创新这一能力更为时代所需要。敢于创新、善于创新是世界名牌产品的品牌之源。联想通过技术创新，成为全球唯一一家从底层固件到上层软件拥有完全知识产权的企业。提高了产品的科技含量，增加了联想品牌的价值。苹果公司从率先发明个人电脑开始，一度走在创新的前沿。2011年IPHONE掀起的热浪更是把苹果品牌推到史上最辉煌阶段。苹果产品一直以“新潮”著名。苹果系统的独创性，ITUNES商店的盈利模式，还有其产品硬件在同行业中的领先等等，无不彰显着苹果的创造魅力。这为苹果品牌价值的含金量注入了巨大的能量。名牌产品的名牌效应体现在它的高质量上，更重要的是因为名牌产品自身的技术独创性和领先性。“创新”是品牌价值的软实力，企业赋予产品创新的能量，这股能量在被市场不断吸收，消化的过程中，在消费者群体中造成巨大冲击力。333要有国际化的战略思想纵观国内外知名品牌发展轨迹，企业对品牌国际化的战略往往能成为企业发展的关键转折点。苹果
