1、1论民办高校实施品牌战略的优势及劣势【摘 要】近年来，民办高校面临着较为严峻的生源竞争，在“以学养学”的情况下，民办高校的生存状态更为窘迫，认清民办高校自身的优劣势，实施品牌战略势在必行。民办高校具有办学机制灵活、创办人正面影响、重视学生就业和综合素质的提高等优势，但同时也有发展资金匮乏、师资基础薄弱等劣势。找准并发挥优势，弱化劣势是实施品牌战略的明智之举。 【关键词】民办高校；品牌战略；师资基础薄弱 一、引言 党的十八大报告对大力促进教育公平提出了明确要求，指出要“大力发展民办教育，为学生提供更多的选择” 。在社会各界的大力支持下，我国的民办教育发展迅速。但同时，也有不少民办高校举步维艰，实
2、力欠缺、特色不足、品牌薄弱成为发展的瓶颈。民办高校如何实施品牌战略，获得社会的认同，是目前民办教育界讨论的一个热点问题。这里从民办高校自身具备的优劣势入手，探索民办高校品牌战略的实施策略。 民办高校自身所具备的优势和劣势，其实就是 SWOT 分析中的 S 和W。海因茨?韦里克系统的提出了 SWOT 分析法，雏形可见于安德鲁斯的思想，目前该方法广泛应用于战略制定领域。SWOT 分析是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及企业外部环境的机会和威胁。其中的优、劣势是相对于竞争对手而言的，是企业内部环境分2析的重点，机会和威胁是企业外部的。此处的研究重点是优势和劣势，认清民办高校内
3、部的优势和劣势，有助于民办高校品牌战略的选择。 二、民办高校实施品牌战略的优势 只有充分发挥比较优势，才能形成新的竞争优势，并因此具有核心竞争力，但首先应清楚民办高校自身的优势在哪里。 （一）办学机制灵活多样 民办高校具有灵活的办学机制和面向市场的就业导向，面向市场需求，随时调整专业设置。民办院校不受上级教育主管部门的计划控制，所设置的都是在就业市场上非常热门的专业，也可以根据市场需求的变化随时改变各专业招生人数的比例。另外，民办高校还积极推进校企合作，采取“订单式”培养。如广州大学城建学院同广州建筑集团、天马集团等企业建立长期合作关系，利用企业资金，培养企业所需要的专业技术人员，保持了培养人
4、才与企业产业间的无缝对接。一般到了入学次年结束时，院校就业部门就帮学生联系好单位，确定好岗位，第三年就针对岗位技能需求进行有针对性的教学和训练。 （二）创办人的正面影响 学校创办人先进的理念、科学的管理、果断的决策、不阿的性格、机智敏锐的反应能力，能够促进学校的健康发展和教育质量的提高，有利于塑造特有的校园文化氛围，促进管理和教学体系、培养模式的完善。民办高校凝聚了创办人的心血，并因此传承了某些特质而具有某些优势，如：善于开拓、不怕艰苦、善于发现和利用发展机遇、熟悉市场和教育规律、善于资本运作和整合优质教育资源、善于团结并调动社会积极力3量等。黄河科技学院的创办人胡大白，就总结了这样一条精神：
5、不停的追求，并形成了独特的学院精神，影响和造就了一代又一代的学院人。早在 1989 年五周年校庆时学校就总结归纳出了“开拓、拼搏、实干、奉献”的黄河科技学院精神并努力践行，不断适应市场经济的发展规律，探索出新型特色的育人模式，最终使得黄河科技学院走上了发展的良性循环。 （三）充分重视学生就业 对于民办高校来说，毕业生就业的好坏，直接影响当年招生的多少，因此，民办高校非常重视毕业生的就业工作，每年投入大量人力物力用于学生就业工作。以黄河科技学院为例，学院把学生的就业当作学校的生命线来抓，积极实施“毕业生就业工程” ，紧密结合市场经济和社会发展对人才的需求，全心全意为学生提供终身就业服务。针对准备
6、就业、创业的学生，非常注重加强实践教学，重视对学生动手能力的培养，鼓励学生参加各种国家级大赛并获奖，如电子技能大赛、机器人大赛等。2011 年，该校在国际国内众多学科竞赛中，共获得省级以上奖励 458 项，其中国际奖项 5 个，全国奖项 243 个，省级奖项 210 个。学校虽是三本，但培养出的毕业生所具备的能力，完全可以与重点高校的学生相媲美。近年来黄河科技学院每年的就业率逐年上升，从 2007 年的 93.7%到 2011年达到 98.56%，个别专业的就业率甚至达到了 99%以上。 （四）注重培养综合素质 重点高校是以培养“研究型”人才为主，而民办高校培养的就是“应用型”人才。近年来，随
7、着社会对人才要求的提高和民办高校办学4实力的提高，一些好的民办高校开始着力提高学生的综合素质，不再单纯的追求“自考”通过率等指标，而是把“应用型、创新型、复合型”作为人才培养目标。越来越多的院校开始重视学生的职业生涯规划，把创业教育也引进到教学当中，强调身体要过硬，心理素质要健全。如，黄河科技学院对学生的要求是“五会”即，会做人、会学习、会工作、会生活、会创造；“四有”即有理想、有道德、有文化、有纪律。这都要求学生不仅仅学习成绩要好，综合素质更好要，这样的学生才是社会需要的人才。 三、民办高校实施品牌战略的劣势 认清自己的比较优势，更应该知道自己的劣势。只有这样，才能取长补短，互惠互利，达到双
8、赢的目的。 （一）缺乏发展资金 多数民办高校走的是“以学养学、滚动发展”的路子，这是一种建立在少量资金或是“三无” （无先期投资，无自建校舍、无专职教师）基础之上的，主要依靠收取学费来维持其运转，学费几乎成为人多数民办学校唯一的资金来源。而经费的缺乏自然又影响办学条件的改善、师资队伍建设等，结果质量也受到影响。同时，民办高校经费的管理和使用不规范，存在部分办学者“家天下”的现象，又进一步制约了社会资金的再投入。目前大多数省份已放开对民办高校的贷款，但民办高校获得的基本上都是保证贷款，以相关业务单位或担保公司做担保，基本上没有信用贷款，贷款年限较短，审批非常严格。捐赠收入不稳定，我国法律虽然鼓励
9、社会组织和个人向教育等公益事业提供捐赠，但对捐赠行为5缺乏有效的激励机制，导致社会组织和公民个人缺乏捐赠的动力。股份制化难，我国尚没有制定允许民办高校国内上市融资的法规。再加上股份制的实施极有可能会导致创办人对民办高校控制权的削弱，甚至旁落，所以创办人没有积极性通过这种方式引进资本。 （二）师资基础薄弱 民办高校大多从高职高专院校转换而来，起步比其他普通公办院校晚，在师资队伍上存在较大问题。主要表现为专兼职比例不当，兼职教师过多，这样教师队伍稳定性差。目前许多民办高校的专兼职教师的比例失衡，有的学校是 2 比 8，好点的是 4 比 6。同时，学校讲究成本核算，对教学设施等方面的投入不足，均严重
10、地影响着民办高校教学质量的提高。师生比也不合理，生源较好的民办高校，学生过多，辅导员和任课教师的任务过于繁重。另外，教师在年龄和职称结构上有“两头大中间小”的特点，年轻和年老的多，中年少，职称低的青年教师和被返聘的公办高校的退休教师占的比例大，缺少中年骨干教师和学科带头人。教师队伍良莠不齐，鱼龙混杂，严重影响了教学质量。某些民办高校没有自己合理的师资结构和队伍，聘任大量在读研究生兼职任课，教学经验和课堂组织能力水平都较差，不利于教学质量的提高，容易使生源流失。四、民办高校实施品牌战略的对策 优势和劣势不是绝对对立的关系，也不是永久存在的。辩证的看待民办高校所具备的优劣势，且经过有效的组合，扬长
11、避短，劣势也可以转化成优势，使民办高校成功的实施品牌战略。 6（一）利用灵活的办学机制 民办高校可以充分利用自身灵活的办学机制这一优点，弱化劣势，创造良好的社会效应，打造学校品牌。由于办学面向市场需求，可以灵活设置专业，民办高校可以强化这一（下转第 50 页） （上接第 48 页）优势，吸引更多的生源和优秀教师。一些市场需求较大的专业，由于无法及时调整设置，公办高校此类专业较少，甚至没有。而民办高校可以应时而动，满足需求。同时，这些专业的教师公办高校中也可能已经饱和，大批学有所长的、学历较高的、具有较深理论功底的博士或博士后、具有较熟练技能的工程师等无法进入公办高校职教，民办高校中这类专业的设
12、置，势必会吸引大量人才的流入，改善民办高校师资基础薄弱的劣势。通过吸引学生扩大生源，通过引进教师提高师资队伍水平。但是也要注意留住人才，给引进的教师提供合理的晋升空间，创造良好的科研或教学环境，避免人才的流失。民办高校还可以通过与企业建立长期的合作关系，利用企业的资金和经验，培养企业所需要的专门人才，更好的满足社会需求。 （二）发挥创办人正面影响 这个时代的品牌战略离不开品牌精神，要充分发挥创办人的正面影响，培养品牌精神。品牌精神的本质是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神是品牌文化的重要组成部分，品牌精神既是决策者对事物
13、的认识，也是企业长期发展过程中全体员工自觉实践而形成的。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、7象征等文化内涵，满足人们情感、心理层面的需要，成为竞争的关键要素。民办高校可以通过创办人的影响，培养正面向上的学校文化、理念和精神，影响学生、影响老师、影响社会，形成强大的凝聚力，带动整个学校的良性运转。如学生即使毕业了，有所成就，也不忘本，可以为学校的发展捐献资金，献力献策；老师能够不断提高自身修养和理论水平，爱学生，爱学校，为学校的发展贡献力量；由于创办人的带动，社会对学校有良好的正面印象，有助于生源数量和质量的提升。 （三）学生走出去与引进来 学生更好地走出去，能够更
14、好的、更多的引进来，引进生源、引进资金、引进师资、加速发展，走出去与引进来应是相辅相成的。学生就业状况良好，综合素质水平较高，于目共睹，这是一种无可披靡的品牌营销，该高校在社会公众心目中的地位和水平势必会提高，长此以往，对该民办高校会有一个思维定式，会形成稳定的价值判断，这时的品牌效应已经逐步形成。初步形成品牌效应后，还要注重品牌的维护，更加注重内涵的提高，进一步提高学校的综合实力水平。面对日益激烈的市场竞争，不进则退，民办高校要有危机意识，不断强化自身优势，弥补劣势，充分发挥品牌效应。 参考文献： 1杨丽君.民办高校品牌战略的 SWOT 分析J.黑龙江教育（高教研究与评估） ，2012（12）. 2杨雪梅.构建我国民办高校品牌自我评价体系的思考与前瞻J.中国高教研究，2012（9）. 83杨雪梅.民办高等教育实施区域化品牌战略的若干思考J.中州学刊，2012（5）. 4方慈.民办高校的品牌战略J.经济论坛，2002（8）. 5李钊.品牌战略：民办高校应有的追求J.当代教育论坛（宏观教育研究） ，2008（3）. 基金项目：黄河科技学院 2012 年教育教学改革研究校级立项项目“基于 SWOT 分析的民办高校品牌战略研究” （项目编号：JG2012027） 。 作者简介：杨丽君（1979-） ，女，河南开封人，硕士，黄河科技学院商贸学院讲师，研究方向：区域经济管理。
