1、1论社会化媒体与企业发展的关系【摘要】 社会化媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有公开、参与、交流、对话、社区化和联通化等特征，不仅转变了消费者在传统媒体营销的被动地位，带来全新的消费体验，而且给企业带来了更大的机遇和挑战。企业应该充分利用社会化媒体所带来的机遇，努力扩大企业的品牌形象和企业自身的社会影响力，以达到企业和消费者的双赢。 【关键词】 社会化媒体 社会化媒体营销 企业 一、社会化媒体的概述 “社会化媒体”来源于英文“ Social Media”一词，2007 年最早出现在一本叫做What is Social Media的电子书，作者 Antony Mayfield
2、给出了社会化媒体的定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。 社会化媒体作为近年来出现的新概念受到越来越多的关注和重视。2在世界排名前十位的网站中，有五个是社会化媒体，尤其以F
3、acebook、Twitter、YouTube 等为代表的社会化媒体网站风靡全球，风行一时。目前 Facebook 全球月活跃用户数已达到 7.5 亿人，Twitter 用户数已超过 3 亿，YouTube 每周视频观看量为 30 亿次，而在我国，2011年上半年以微博为代表的社会化媒体用户数量从 6331 万增至 1.95 亿，半年增幅高达 208.9%，社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响和改变着我们的生活。 通过整合维基、论坛、播客、微博、博客及其他内容社区和社交网络等早已为人耳熟能详的已成型的工具而形成的一个完整的工具包，社会化媒体已成为具有极大社会参与性的新型在线媒体，它是人们彼此
4、之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。 二、社会化媒体的特性 Antony Mayfield 认为社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，并将其归纳为六大特征。 第一，公开：社会公众可以免费参与大部分的社会化媒体，并通过这些平台分享、评论和反馈信息。除了受保护的内容，人们可以毫无障碍地公开享受到社会化媒体所带来的好处。如使用“粉丝”量较大的或公共微博传播或发布某种商品信息，关注此微博的消费群体
5、能够在第一时间免费得知。对商品感兴趣的微博用户，还会以分享、评论等功能告3知其他潜在的消费者。 第二，参与：社会化媒体具有极高的参与度，通过激发用户主动地分享和反馈信息，可以使受众和传播者的身份发生相互转化。比如在京东商城购物后，商家会鼓励消费者“晒”出自己购买的商品，并将用户反馈的这些信息放到网站首页，让自己的商品有更强的可信度。这样以来，消费者便成了传播者。 第三，交流：社会化媒体打破了传统媒体的“媒体到用户”的单向传播的定势，使媒体和用户之间产生了双向的互动和交流。如在微博发布某种商品信息后，商家主动向消费者询问使用感受或提供话题，形成一个交流氛围。在与用户的交流过程中，如果有公众人物或
6、影响力大的微博用户加入，将会起到一个二次宣传的效果。 第四，对话：社会化媒体信息传播的双向性使传播者与受众之间产生了一种双向特质的对话。例如商家通过微博、贴吧、微信等社会化媒体平台发布或更新关于产品或服务的信息，消费者可以即时对信息进行浏览，评论甚至转发和分享，与此同时，这些社会化媒体所自带的即时通讯工具可以使商家和消费者之间轻松地进行快速有效的对话，这种对话可以是文字性的，也可以是语音的，或者是视频的。这种双向特质的对话使社会化新媒体弥补了传统媒体在信息对话过程中的单向性所带来的弊端。 第五，社区化：社会化媒体使具有共同兴趣的受众聚集在一起充分的交流，形成了一个个有共同话题和内容的社区，如电
7、影、音乐、摄影等等。社区化使得传播者的受众群体较小，但是更加具体。这些消费者4往往具有更高的专业性，也有更强的购买力。认清受众群体的社区性，从而达到有的放矢的传播效果。 第六，连通性：在社会化媒体中，通过链接，多种媒体在极大程度上被联通和融合到了一起。例如在微博营销的传播过程中，如果话题被用户激烈讨论，形成一个舆论热点，那么带有商品信息的某个话题将不会止于微博这个平台。他会被电视、网络、报刊等多元素的媒体竞相刊登或出版，从而在社会范围内产生极大的影响。 三、社会化媒体对当下企业营销活动的影响 社会化媒体让每一个人成为了网络社会的真正主体，改变了传统媒体中用户的从属地位，彻底释放了网民的创造潜能
8、，通过主体间内在的深层高质量联系，实现了信息的高效有序分享，使媒体的社会价值倍增。人们开始越来越多的使用社会化媒体来获取信息，仅以微博为例，2011年上半年，我国微博网民的普及率从 13.8%增至 40.2%，而来自移动终端的微博比例从 15.5%上升到 38%，微博专用应用超过 800 款，网站链接和分享合作网站超过 1 万家，每秒产生的微博数超过 800 条，每天带来的流量超过 3000 万。在这里，我们不仅可以购买优惠券，进行秒杀，参与团购等活动，同时，每个用户都拥有自己的社会化电子购物圈，共同分享关于购物的经历，推荐自己认为好的产品，由原来的被动接受变为了现在的主动传播甚至是内容的创造
9、者。无形中产生的社会化媒体营销为当下企业提供了新的机遇。 2012 年 8 月 15 日，中国三大电商京东商城、苏宁、国美的大家电产品价格战在网上商城开锣。吸引了无数消费者的关注，甚至有的消费者彻夜未眠守候在电脑前，等待促销时5间的到来，以便拍下自己心仪的产品。这种现象出现在产品种类丰富的当下社会来说，是多么的匪夷所思。由京东一手策划的“价格战” ，其事先经过周密的公关战，主要是以微博营销的方式展开。价格战消息的前一天，京东创始人刘伟强咄咄逼人地在新浪微博上向苏宁发布了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。三大电商之间的网上论战被网友以迅雷不及掩耳之势快速地传播着，显然，这是一场以社会化
10、媒体为媒介进行的网络营销。在这里，消费者既是信息的接收者也是信息的传播者，三大电商利用社会化媒体营销方式达到了自己预期的目的，在博得眼球的同时，也提高了各自的销售额，扩大了企业在消费者心目中的影响力。 四、基于社会化媒体环境下的营销建议 当代消费者早已对以传统媒体为载体的见缝插针的营销模式及漫天的企业推销宣传深恶痛绝，而社会化媒体营销新模式的出现毋庸置疑地给消费者和企业打了一剂兴奋药，为从根本上转变媒体营销的窘境带来了新的希望。消费者惊喜地发现，在社会化媒体的营销中，他们从以前单纯被动的信息接收者变成了传播宣传的主体，这也是社会化媒体区别于传统媒体的最根本方面。面对这一机遇，企业该如何利用好社
11、会化媒体呢？基于此，本文提出如下建议。 第一，企业要主动学会倾听消费者的声音。主动倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。一个企业可以比竞争对手做出更好的产品，但是在消费者面前，再好的6产品也是有改进余地的。 第二，与消费者进行互动。为了满足个人的需要，消费者会利用社会化媒体搜索和浏览自己感兴趣的服务或商品的信息，并且通过社会化媒体分享自己在这一消费过程中的经验，利用社会化媒体自带的即时通讯工具与他人进行互动度极高的讨论。与此同时，企业也可以运用社会媒体就某些消费者关心的问题与他们进行适度的讨
12、论，从而引导消费者加入到对话中来，这是企业运用社会化媒体进行营销时可以使用的策略。第三，注重企业社会责任，树立企业品牌与形象。在传统媒体主导的营销模式中，消费者往往记住的是某一产品的品牌形象而对生产包装这一产品的企业知之甚少。与之迥然不同的是，在社会化媒体营销中，不但产品或服务的品牌形象更加鲜明，而且通过互动式的讨论和沟通，产品或服务背后的企业形象也越来越被消费者所熟知。他们甚至可以直接运用社会化媒体与企业的员工或老板进行双向的沟通，从而对产品服务甚至企业有着更深刻的了解。社会化媒体的放大镜作用更让各种有损产品及企业形象的行为无所遁形。因此，企业不仅要使自己适应社会化媒体所带来的新的市场环境，
13、运用这些平台去更好地宣传推销自己，而且要更加注重企业的社会责任，努力树立受消费者亲睐的企业品牌与形象。 综上所述，当下企业应积极融入到社会化媒体的环境中来，利用社会化媒体的互动优势和传播平台，形成本企业极具特色的社会化媒体营销，结合传统的营销手段，从而扩大企业的品牌形象和影响力，为企业7带来更大的社会效益和经济效益。 【参考文献】 1 唐兴通：社会化媒体营销大趋势M.清华大学出版社，2011. 2 斯科特：用社会化媒体做营销和公关M.机械工业出版社，2011. 3 奎而曼：社会化媒体改变世界M.人民邮电出版社，2010. 4 菲利普?科特勒：Marking ManagementM.中国人民大学出版社，2001. 5 薛雯雯：浅谈社会化媒体营销创新J.商业文化（下半月） ，2011（2）. 6 王颖：浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略J.经济视角，2011（4）. 7 荣振环：社会化媒体时代的红与黑以微博营销为例J.广告大观，2011（3）.
