1、1论需求弹性与服装企业决策摘要：本文从需求弹性角度讨论了高端奢侈服装和中低端服装的价格调整决策，并分析需求弹性对服装设计与开发、服装目标市场选择的影响，为我国服装企业在竞争市场上的角逐提出建议。 关键词：需求弹性 服装企业 价格 决策 近两年来，我国服装企业面临极大的去库存压力，大量的服装无法在国内市场被迅速消化而导致累积量急速扩大，全球经济持续低迷也导致服装出口大比例萎缩，而某些服装企业甚至逆势扩大生产。本文试从需求弹性角度分析弹性在服装企业决策中的应用。服装企业因为其进入细分市场的不同，需求弹性对相应企业决策的影响也有所不同。 一，需求弹性对本土高端奢侈服装企业决策的影响 奢侈服装尚没有一
2、个完全化、固定化的定义，也无精确衡量的尺度。但毫无疑问的是，奢侈类服装已超出人们生存发展的需要，是呈现出某种美学、色彩、稀缺等特点及珍藏属性的服饰，可称为非生活必需品。 高端奢侈服装的特点很多，如卓越的艺术设计，高端的服饰材料性能，但就其主要特点一是其远超其价值本身的定价。即使是出自知名设计师之手，或高级服装剪裁师量身制作，市场单价亦是远高于其价值和成本；二是不能无限制的生产，其生产量和发行量甚至不同地区的上架量都受到限制。这也是基于资源稀缺性和价值增值性的双重考虑。因此才有奢侈服装二级市场的出现，但消费者却很少有人愿意去买二手的中2低端服饰。 影响高端奢侈服装需求价格弹性的因素一是其生活必需
3、品的属性，二是高端服装企业数量不少的现状，其可替代服饰多，可认为奢侈服装富有弹性。 因此，奢侈服装的价格一旦下降，其需求量将很快上升。但是由于高端服装自身特点的限制，不可能出现中低端服饰动辄五折等现象，而其订价本身也是地位档次的标志。不大的降价空间使得高端奢侈服装少量的降价也不会导致需求量的大涨。因此高端奢侈服装企业对其产品的订价波动不大，保持相对稳定。 二 需求弹性对中低端服装企业决策的影响 对如绫致等中端服装企业而言，由于其服装的需求对价格变动非常敏感，若服装价格上升，需求量将急剧减少，需求富有弹性。这类服饰因需求量增加而增加的收入大于其价格降低而减少的收入，中端服装企业的价格策略应采取“
4、薄利多销”模式，以大力促销等手段获得更大销量。而对于低端服装而言，因其价格低廉，利润本就较低，又竞争者众，对需求缺乏弹性，稳中有升是最好的价格策略。 中低端服装企业的定价决策还涉及交叉弹性的问题，互补服装可在同一家服装企业出现，以美特斯邦威公司为例，该公司设计部分为若干个设计小组，各组设计的服装都可纳入生产，则自然会出现生产或销售多种互为替代或互补的产品的情况，在定价时，要考虑替代品或互补品之间的相互影响。降低价格会减少企业利润，但若其互补品销售量的扩大导致企业总利润增加，这样的降价也是一种策略。 3但我国服装企业在改革开放后如春笋般生长，目前更多的是替代服装和互补服装在不同的企业间生产的情况
5、。当替代服装或互补服装分别在不同的服装企业中生产时，服装企业决策又要有所不同。 三.需求弹性与服装企业服装设计与开发的关系 在激烈的市场竞争中，服装的设计、材料的研发直接关系到服装企业的兴衰存亡。企业一方面应加大设计研发力度的，另一方面也需考虑服装设计、材料研发所带来的成本增加。需求弹性系数的大小不仅影响企业对其产品的定价，对服装设计和材料开发的决策也会产生影响。 对于中高端奢侈服饰，随着不断提高的收入，人们会增加消费。若市场分析的结果是对居民收入有良好预期的判断，服装企业应积极开发需求弹性大的服装，以便取得更大的销售收入，增加利润。而对于弹性小的一类服饰，则不宜过分扩大，特别是以贴牌生产为主
6、业的企业，由于对销量过高的期望，经常造成贴牌品长期积压的情况。对于低档服饰、低端材料服饰，则更要警惕，随着收入增加，消费者会减少对该种类型服装的购买力度，市场萎缩不可避免。当然，需求弹性大的高端服饰虽有可能给企业带来较大利润，但同时也伴随了较大的风险。一旦遇到经济不景气年份如 2008 年金融危机，整个服装行业中首先受到冲击和影响的就是高端奢侈品类。因此，企业要想得到稳定的较好的利润，就应该在需求收入弹性较大的产品和需求收入弹性较小的产品之间寻找一个平衡点。 四.需求弹性与服装企业目标市场的选择的关系 服装市场进入壁垒不高，但面临激烈竞争，目标市场的选择成为关4系到新兴服装企业能否站稳脚跟的关
7、键，需求收入弹性在确定服装企业的目标市场上也有一定帮助。若该新兴服装企业的服装产品的需求收入以富有弹性为主，那么应将较高收入人群及大型城市中高端商业市场作为目标，反之，则应将社区型商业、平价卖场，小城镇以及农村市场作为目标市场。 需求弹性在服装企业决策中扮演着重要作用，我国服装品牌在国外品牌强有力的竞争下，除了强调销售额、销售量，也应将需求弹性纳入企业的一系列重要决策中，以使自身在方兴未艾的中国服装市场拥有一席之地。 参考文献： 1 李秀兰. 关于需求收入弹性的思考J. 理论学刊， 2000（03） 2 李长江.汪艳霞 . 浅析奢侈品的营销策略 J. 商业时代， 2006（26） 3 关山丛. 浅析中国奢侈品产业现状及对策初探J. 商业经济， 2008（15） 4 刘林波. 美特斯邦威的多品牌战略J.销售与市场，2010（09）
