1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江省对外文化贸易发展对策研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要浙江省作为一个相对拥有较多文化资源，并且靠对外贸易带动整个省经济发展的贸易大省，但对外文化贸易发展形势却不容乐观，贸易创汇十分有限，进出口存在严重逆差。面对竞争日趋激烈的世界文化市场，面临
2、着巨大的挑战。研究浙江省对外文化贸易发展对策，对于提升浙江省文化影响力，改变贸易现状以及“文化出口大省”的体现，均具有重要意义。本文运用国际市场占有率、贸易竞争力指数、显示性比较优势指数三个指标，并结合美国发展文化贸易的经验对浙江省对外文化贸易状况进行研究。研究表明，浙江省对外文化贸易存在缺乏品牌性产品、文化企业实力薄弱、缺乏文化贸易人才等问题。文章提出了加快管理体制改革、加强国际文化交流与合作、培养文化贸易人才等发展对策来促进浙江省对外文化贸易的发展。关键词文化贸易；对外文化；竞争力分析；贸易对策IIABSTRACTZHEJIANGPROVINCE,ASARELATIVELYMORECULT
3、URALRESOURCES,ANDRELYONFOREIGNTRADETODRIVETHEWHOLEPROVINCEECONOMICDEVELOPMENTTRADEBIGPROVINCE,BUTTHEFOREIGNCULTURETRADESITUATIONISNOTOPTIMISTIC,TRADINGVOLUMEISVERYLIMITED,IMPORTANDEXPORTHASSERIOUSDEFICITFACEDWITHINCREASINGLYFIERCECOMPETITIONINTHEINTERNATIONALCULTURALMARKET,ZHEJIANGPROVINCEISFACINGAH
4、UGECHALLENGERESEARCHOFZHEJIANGPROVINCESFOREIGNCULTURALTRADEDEVELOPMENTCOUNTERMEASURE,TOPROMOTEZHEJIANGPROVINCESCULTURALINFLUENCE,CHANGETRADEPRESENTSITUATIONASWELLASTHE“CULTURALEXPORTPROVINCE”EMBODIMENT,ALLHAVEIMPORTANTSENSETHISPAPERUSESTHEINTERNATIONALMARKETSHARE,TRADECOMPETITIVENESSINDEX,REVEALEDCO
5、MPARATIVEADVANTAGE,ANDCOMBINESAMERICANCULTURALTRADEDEVELOPMENTEXPERIENCETOANALYSISZHEJIANGPROVINCEFOREIGNCULTURETRADERESEARCHSHOWSTHAT,ZHEJIANGPROVINCEFOREIGNCULTURETRADEEXISTSLACKOFBRANDPRODUCTS,ENTERPRISECULTURESTRENGTHISWEAK,LACKOFCULTURALTRADEPERSONNELANDOTHERISSUESTHEARTICLEPUTSFORWARDSTOACCELE
6、RATETHEREFORMOFTHEMANAGEMENTSYSTEM,STRENGTHENTHEINTERNATIONALCULTURALEXCHANGESANDCOOPERATION,TRAINCULTURALTRADETALENTSTOENHANCETHEDEVELOPMENTOFZHEJIANGPROVINCEFOREIGNCULTURETRADEKEYWORDSCULTURALTRADEFOREIGNCULTURECOMPETITIVEANALYSISCOUNTERMEASURESIII目录1文化贸易的基本概念111文化贸易的概念界定112国际文化贸易的战略意义32浙江省对外文化贸易概
7、况521浙江省对外文化贸易现状5211文化产品与服务出口呈现良好发展态势5212文化商品为主、文化服务比重较低622浙江省对外文化贸易特点7221初步形成工作机制7222初步形成渠道网络8223初步形成项目平台8224初步形成贸易政策93浙江省对外文化贸易问题研究1031浙江省对外文化贸易竞争力测评10311国际市场占有率10312贸易竞争力指数11313显示性比较优势指数1232与美国对外文化贸易的比较13321美国对外文化贸易发展的主要特点14322美国对外文化贸易的成功经验总结1633浙江省对外文化贸易存在的问题及原因17331出口总量偏小、逆差较大17332缺乏品牌性产品17333经营
8、实体实力薄弱18334缺少专门的文化贸易人才18335政策法制不健全、扶持力度不够大18336市场化程度低、市场秩序混乱19337城市间无法形成联动效应194发展浙江省对外文化贸易的政策建议2041加快体制改革、加大支持力度20IV42加强国际文化交流与合作2043拓展文化贸易渠道2044积极挖掘文化资源2145增强文化创新能力2146培养对外文化贸易人才21结论23参考文献22致谢241随着信息技术的发展，全球化进程的日益加速，文化在各国综合国力竞争中的战略性、基础性地位日益凸显，已成为一个国家“软实力”的核心要素。世界各国都把文化产业发展作为国家发展战略的重要组成部分。同时，文化产业的快速
9、发展极大促进了文化产品及文化服务在世界范围内的流动，即文化贸易，其作为一种新的国际贸易形态已成为国际贸易的重要组成部分。在庞大的国际贸易总量中，国际文化贸易只占很小的比例，小到甚至于可以将其忽略不计。但是不可否认的是，近年来的国际文化贸易发展势头迅猛，无论在规模上还是活动方式上都呈现出异常活跃的局面。但从全球市场分配来看，少数发达国家主导国际文化贸易，大型跨国文化产业集团垄断国际文化市场。中国文化产业起步较晚，发展水平低，文化产品在国际市场的竞争力不高，产业相关市场运行机制不成熟，市场占有率低；文化贸易发展滞后，存在较大逆差，尤其是在知识含量高的文化产品贸易上存在严重逆差，与中国现阶段贸易整体
10、顺差态势不协调，与中国具有的五千年文明史的巨大文化资源形成鲜明对比。浙江省在文化资源方面有其得天独厚的优势，包括在杭出版社、文艺演出单位、影视制作中心等文化单位的数目在全国是名列前茅的，同时具有丰富的历史文化遗存。2000年12月31日，浙江省颁布了浙江省建设文化大省纲要20012020，这是全国第一个省级文化建设纲要。近几年，其对外文化贸易的增速很快，但仍处于发展初期，面对发达国家垄断的文化贸易，怎样才能扬长避短，获得文化贸易的利益，对于增进世界对浙江省的了解、树立浙江省良好的国际形象、推动整个省的对外开放程度和经济社会发展，甚至为中国对外文化贸易的战略路线提供良好的借鉴都具有重要的意义。1
11、文化贸易的基本概念11文化贸易的概念界定国际文化贸易是指国际间文化产品与服务的输入和输出的贸易方式，是国际服务贸易中的重要组成部分。贸易一方向另一方提供文化产品和服务并获得收入的过程称为文化产品和服务出口或文化产品和服务输出，购买外方文化产品和服务的过程称为文化产品和服务进口或文化产品和服务输入。国际文化产品和服务是跨境产物，是文化产业国际化经营的必然。“文化产品”属于产品范2畴，“文化服务”属于服务范畴1。联合国教科文组织对这两个概念作了如下定义文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐,进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在
12、世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。传统意义上讲，文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏（如图书馆、文献资料中心和博物馆）等。文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的2。通常把文化贸易按交易对象性质划分为“文化商品贸易”和“文化服务贸易”，成为目前广
13、泛应用的分类方法。依据贸易对象反映文化内容的程度差异将文化贸易商品和服务划分为相关层和核心层。二者区别主要体现在文化产品大都拥有无形元素（文化内容）和有形的元素（物质支持）。“核心文化产品”是指能够反映和传达文化创作内容的产品；“相关文化产品”指支撑、生产、配送“核心文化产品”的活动和支持要素，是有益于核心文化元素创作、生产和销售的服务、设备和材料，它们是为创作、生产和传播文化内容服务的，而其本身并不一定能够反映文化内容。以此，文化商品包括核心文化商品即传统的文化商品和相关文化商品两大类。文化商品主要以有偿形式提供。文化服务包括核心文化服务和相关文化服务两大类。文化服务以有偿服务或免费服务的形
14、式提供。表1文化贸易分类表文化商品核心文化商品相关文化商品一、古董一、乐器、声音的播放或录制设备二、图书、报纸、期刊等印刷品二、照相机、电影摄影机及影院使用产品三、音像媒介三、电视收音机四、绘画等视觉艺术品四、建筑、广告和设计五、摄影、电影五、软件文化服务核心文化服务相关文化服务1李小牧，李嘉珊国际文化贸易关于概念的综述和辨析J国际贸易，2007（2）2张玉国，朱筱林文化、贸易和全球化J中国出版，2003（1）3续表一、视听及相关服务一、广告、市场研究和民意调查二、娱乐、文化和运动服务二、建筑、工程或其它技术服务三、个人服务三、新闻机构服务资料来源具体项目来源于UNESCOIUSUNESCOS
15、ECTORFORCULTUREINTERNATIONALFLOWSOFSELECTEDCULTURALGOODSANDSERVICER200512国际文化贸易的战略意义文化是具有经济和社会双重效益的。它使得一国文化出口在取得巨大的经济效益的同时，也取得良好的社会效益，这主要表现在一国的一种价值观的输出及对他国的影响。文化贸易的发展超越了经济因素，还可提高国民素质、提升国家形象等，并在一国的外交及处理与其他国家的国际关系中也具有重要作用。所以文化贸易作为一种新兴的贸易形态，其对经济增长的作用不仅表现在提高国内生产总值的层次上，还表现在许多其他方面。第一、文化贸易提高一国软实力国际文化贸易，既是对
16、外贸易的重要组成部分，又是维护文化主权、保障本国思想文化独立和提高国际竞争力的重要领域。因此，加强民族文化自主创新，大力提高社会主义市场经济条件下推动中华文化走向世界的能力，既是发展中华文化、弘扬民族精神、增强民族自信心与自豪感、构建社会主义和谐社会的需要，也是向世界展示当代中国人的精神风貌、维护民族文化独立性和国家文化安全、促进世界和平发展的需要。第二、文化贸易增加一国就业机会文化贸易的发展，在就业方面有着突出的作用。文化产业既需要利用高科技生产手段来生产文化产品，同时也需要劳动密集型的、传统的、大众式的生产方式进行文化生产经营。这种行业的特点，就决定了文化产业不仅需要高素质的专业人才，还需
17、要大量的普通劳动者。第三、文化贸易提高一国的科技水平各国越来越重视文化贸易的意义，进而，积极寻找增加文化贸易的途径。文化产品的制作、销售过程都需要一国集中力量去发掘高效便捷的技术，从而提高管理效率和利润水平。这就需要一国在文化贸易的发展过程中积极主动地研究和应用科学技术，并通过这些科技的应用进一步推动文化贸易和经济的增长。第四、文化贸易提高一国的国民素质4国民素质是国与国之间竞争的一个根本性的、实质性的问题。随着文化产品的出口和进口的增多，加速推动了不同文化的交流和碰撞。并且，由于文化产品有着特殊的文化侵入性，政府在越来越重视文化产业发展的同时，也加强了对国民的文化教育，一方面提高国民素质修养
18、，另一方面也端正国民价值观。第五、文化贸易优化一国产业结构文化产业具有高科技含量、低资源消耗和低环境污染的特性，在优化一国的产业结构中有重大作用，是推动国民经济全面、协调、可持续发展的战略性产业。通过提高文化产业在整个经济结构中的比重，发展文化贸易，以优化贸易结构、带动相关产业链发展3。3廖敏华文化贸易与经济增长分析D北京外交学院，200952浙江省对外文化贸易概况21浙江省对外文化贸易现状扩大文化产品和服务出口，是浙江“文化大省”建设的一项重要任务，也是新时期浙江服务业扩大开放的重要内容，更是浙江国际服务贸易发展的重要着力点之一。浙江省不断加强对国际文化市场的研究,充分考虑国外受众的认知方式
19、、欣赏习惯和审美情趣,努力打造适销对路的文化产品和服务,积极开展对外文化贸易,取得了良好的经济效益和社会效益。211文化产品与服务出口呈现良好发展态势图120022010年浙江省对外文化贸易额资料来源浙江省商务局从图1可以看出浙江省对外文化贸易额增长较快。其中，图书等实物出版物出口初具规模。浙江省出版系统积极参与境内外重大书展，推出了一系列有影响的浙版图书报刊作品，增强了浙江文化的影响力。目前浙江省图书等出版物出口的主要代表企业有浙江出版联合集团公司和浙江华硕国际贸易有限公司。浙江出版联合集团作为全国第二个“双百亿”集团，以多种渠道、多种模式加快中国图书“走出去”步伐，2009年建立了博库书城
20、网络书店台湾地区网站和美国网站，2010年在纽约新开了博库书城纽约曼哈顿连锁店。华硕国际2010年版权及图书出口额预计达80万美元。义乌小商品市场的图书对外贸易近年来越来越活跃。浙江印刷复制加工贸易增长迅猛，已经成为重要的国际印刷复制加工基地之一4。4张钱江，赵智展对外文化贸易新兴的战略引擎浙江对外文化贸易发展战略的若6其次，动漫、影视等文化产品出口进展明显。浙江省影视制作机构和动漫企业积极开拓海外市场，积极参与国际性影视节目会展活动，以及在法国、意大利、日本、香港等地举行的主流动漫节展活动,向海外影视机构和观众推介了一大批优秀的影视、动漫产品。华谊兄弟传媒股份有限公司和浙江华策影视股份有限公
21、司为影视类企业代表。华策影视海外销售遍布五大洲，覆盖近60个国家和地区，电视剧发行集数达到6000多集，2010年出口额132万美元，并于2010年10月26日在深圳证券交易所创业板上市，成为中国“电视剧第一股”；华谊兄弟的狄仁杰之通天帝国、唐山大地震等影视产品出口到以东南亚国家和地区为主的全球35个国家和地区，2010年出口额310万美元5。浙江中南集团卡通影视有限公司和杭州时空影视文化传播有限公司代表动漫类企业。中南卡通的国产原创动画片目前有外语片库2万多分钟，已进入全球近70个国家和地区的播映系统，2010年出口额200万美元。另外，时空影视2010年动漫产品出口额达137万美元6。除版
22、权贸易和广告宣传出口尚处在起步阶段外,浙江省的广播电视对外传输和文艺商业性展演取得了可喜的进展。在广播电视对外传输方面，浙江广电集团海外中心与境内外新闻媒体建立了良好的合作关系，每月固定向海外播出广播自办节目550分钟左右，内容涉及浙江新闻实事、民俗风情、经贸旅游等。浙江曲艺杂技总团组织节目，先后赴瑞士、美国、俄罗斯、瑞典、英国、白俄罗斯等国演出获得了很高的社会评价和较好的商业收益。212文化商品为主、文化服务比重较低表220062010年浙江省文化贸易产品结构单位年份20062007200820092010文化商品比例99399940994299439945文化服务比例00560057005
23、800570055资料来源根据浙江省商务厅如表2所示，从浙江省对外文化贸易产品结构的纵向变化看，2006年至2010年，文化商品在文化产品出口贸易额中所占份额总体来说比例很高，对外文化贸易出口基本上以文化商品出口为主，而文化服务所占的比例很低。干思考J浙江经济，2009（21）5张钱江，赵智展对外文化贸易新兴的战略引擎浙江对外文化贸易发展战略的若干思考J浙江经济，2009（21）6童芍素提升浙江文化软实力关于我省实施文化“走出去”战略调研报告J今日浙江，2008（1）7同时，以2008年为例，浙江省对外文化贸易的区域结构比较集中，文化贸易出口去向地占最大比重的是发达国家。图22008年浙江省文
24、化产品出口区域结构分布图资料来源浙江省商务厅如图2所示，浙江省文化贸易的最大市场是发达国家，特别是美国，一个国家占了浙江省对外文化贸易的27，其国内经济状况对浙江省文化产业的发展和结构的调整有很大的影响。总体来说，浙江省对外文化贸易的国际市场以高收入国家为主，如欧盟占了30。在浙江省的产业结构中，附加值高的文化服务业发展速度虽然很慢，但已经呈现出攀升之势；在国际文化产业的分工中，浙江省基本上还处于其产业链的下游，获利空间非常狭窄，还没有形成一定的产业优势。这一结果与浙江省文化、经济的发展历史比较吻合。一方面浙江省文化产业概念提出的时间还很短，没有文化产业发展所需要的政策环境；另一方面改革开放以
25、来浙江省发展的重点在工业经济，特别注重通过加工贸易获得外汇储备，或者本身已经在做文化商品的生产和出口，为浙江省的文化加工产品提供了必要的技术基础及经验，因此文化商品出口在文化贸易出口额中占有相当大的比重。22浙江省对外文化贸易特点221初步形成政府主导、社会参与的工作机制浙江省财政设立专项资金予以保障,带动了各级党政领导广泛开展对外文化交流活动。目前,浙江省已与世界104个国家和地区开展了文化交流，与52个国家和地区建立了相对稳定的交流关系。此外,浙江通过业务指导、资金扶8持、信息服务等多种途径,积极创造良好的文化走出去环境,大力鼓励引导民营企业、民间组织等社会力量参与对外文化交流活动,浙江民
26、营经济中的活力因子注入到文化走出去的过程中,形成官民并重、双管齐下的良好格局。222初步形成文化贸易的渠道网络国际文化艺术节是浙江文化走向世界、走近外国观众的一个重要平台。浙江面向国际,持续实施精品战略,积极打造了一批具有中国特色、国际水准的文艺精品。2009年，浙江省共实施对外对港澳台文化交流项目494起，3817人次。其中，引进项目405起，派出项目89起7。成功举办了“2009墨西哥中国浙江文化节”，赴台成功举办了第三届“台湾浙江文化节”，先后组派浙江民乐团赴法国巴黎参加“春节品牌”活动，浙江民间工艺展览赴阿曼参加第十届马斯喀特艺术节国际手工艺展，浙江艺术团赴爱尔兰、法国和德国参加庆祝中
27、华人民共和国成立60周年巡演、中爱建交30周年庆典演出，浙江歌舞剧院民乐小组赴突尼斯、塞浦路斯和叙利亚国庆访演，浙江婺剧团春节期间赴南美、新西兰参加国际艺术节等演出活动。浙江省积极利用各种文化产品博会、国际性影视节目展会等窗口，搭建起推动浙江文化产品和服务出口的重要平台。如已举办两届的义乌文化产品博览会，吸引了100多个国家和地区的7000多位海外客商，对外文化贸易额达179亿元，成为中国文体业外贸型展会的重要平台。此外，浙江省还借助各国友好组织和友好人士的力量，使浙江文化不断走出国门、走向世界。223初步形成文化产品和服务出口的项目平台浙江省对国外受众的文化心理、欣赏习惯和思维特性进行研究，
28、从战略的高度、发展的眼光、前瞻的要求来加强对外文化品牌建设，通过对浙江优势文化资源进行挖掘、整合、打造、包装,形成了一批具有鲜明中国特色又有海外市场适应性的文化产品和品牌。以“十一五”重点专项规划的形式提出建设一批重点文化设施、发展一批重点文化产业、培育一批重点产业区块、壮大一批重点文化企业，范围包括全省新闻出版、广播影视、文化艺术、文化旅游、体育五大领域。7童芍素提升浙江文化软实力关于我省实施文化“走出去”战略调研报告J今日浙江，2008（1）9224初步形成支撑文化贸易的政策为文化贸易提供强有力的政策支持,浙江省从建章立制、制订规划入手,先后出台了以推动文化产业发展为主的浙江省文化建设“四
29、个一批”规划、浙江省文化产业项目投资指南、支持省级国有文化单位改革试点和文化产业发展的若干政策意见、进一步完善文化经济政策促进文化大省建设的若干意见、浙江省商业演出展览文化产品出口指导目录管理办法、加快浙江影视产业发展的若干意见以及专门成立浙江省文化产业促进会。这些管理规章与国家层面的国家商业演出展览文化产品出口、中国图书对外推广、文化产品和服务出口等政策措施多策并举、多方推动,有效促进了浙江文化贸易。浙江省把文化贸易作为向世界各国展示中华文化独特魅力、提升浙江文化“软实力”的重要战略任务来抓。大力开展对外文化交流与合作，积极推动文化产品和服务出口，不断加强浙江文化“走出去”的平台建设，为增进
30、世界对浙江的了解，树立浙江良好的国际形象，推动浙江省对外开放和经济社会发展做出了积极贡献。103浙江省对外文化贸易问题研究31浙江省对外文化贸易竞争力测评波特在国家竞争优势中，在理论部分提出了钻石模型和产业竞争力确定方法，而在实证部分使用的就是以出口数据为基础的计算方法。运用显性指标，即从国际竞争力的结果分析，大都采用国际市场占有率、贸易竞争力指数（TRADECOMPARATIVE，TC）和显示性比较优势指数（RAVEALEDCOMPARATIVEADVANTAGES，RCA）等指数来衡量。本人拟采用上述三类指数来分析浙江省对外文化贸易的国际竞争力。311国际市场占有率一国出口产品在国际市场上
31、的份额是直接体现总体国际竞争力的重要指标。首先引入国际市场份额，即文化产品出口在国际市场上的占有率指标来分析浙江省文化贸易出口国际竞争力的强弱。其计算公式为MSIXI/WI其中MSI表示I产品的国际市场占有率，XI表示I产品的出口额，WI表示世界I产品的出口总额。以20062010年为例，世界主要国家文化贸易及浙江省的国际市场占有率如表3、图3所示。表320062010年世界主要国家对外文化贸易额单位亿美元美国英国德国法国中国日本浙江省2006年537305225159124165282007年731423317209195219342008年1125619524355317318422009
32、年1180602540351309311432010年139061362137846037149资料来源国家商务部11图320062010年主要国家文化贸易的国际市场占有率资料来源国家商务部从图表可以看出，在国际文化市场上发达国家是国际文化贸易的主体，并呈现出以欧美为主的格局。美国14左右的占有率，这一绝对领先的成绩，成为国际文化市场上的霸主。其次，为英国、德国、法国分配着国际文化市场。在亚洲国家，日本的对外文化贸易状况较好。中国的文化贸易出口额、占有率与美国、英国、德国相比，差距十分明显。浙江省的文化出口额就更小，因此所占比例就更微乎其微了。同时，不难发现，中国的对外文化贸易额、国际市场占有
33、率在不断增长，因此与法国、日本的差距较小，表明中国在努力发展对外文化贸易，并且有望超过法国、日本。312贸易竞争力指数（TC指数）贸易竞争力指数反映相对于世界市场上由其他地区所供应的一种产品而言，本地区生产的同种产品是处于效率的竞争优势还是劣势以及优劣的程度，是分析行业结构国际竞争力的一种有力工具。其计算公式为TCI（XIMI）/（XIMI）式中TCI表示第I种商品的贸易竞争力指数；XI表示第I种商品的出口额；MI表示第I种商品的进口额。TCI指数的取值范围为1，1，其值越接近于1，表示该种商品的出口上具有竞争优势；越接近于1，表示该种商品的出口上竞争力较差。浙江省文化贸易及商品的竞争力指数计
34、算结果如表4。表420062010年浙江省文化贸易及商品的竞争力指数（TC指数）年份20062007200820092010文化贸易05105205305205412续表文化商品083085087082076资料来源浙江省统计局和杭州海关网从表4可以看出，浙江省文化贸易的TC指数值都在05左右，表明浙江省对外文化贸易在总体上有一定的比较优势并且比较稳定。但是，这个数值离1还有一定的差距，说明浙江省文化贸易还需要不断发展，使其竞争优势不断加强。同时，文化商品的TC指数值接近于1，表明浙江省文化贸易的优势主要依赖于文化商品层面，在文化商品贸易上具有较强的竞争力。因此，还需要加强文化服务贸易的竞争力
35、，使浙江省文化贸易总体的竞争优势更加明显。313显示性比较优势指数（RCA指数）显性比较优势指数又称出口效绩指数，是分析一个国家或地区的某种产品是否具有比较优势时经常使用的一个测度指标。其计算公式为RCAXI/XT/WI/WT式中XI表示一国某商品出口值；XT表示一国商品出口总值；WI表示世界某商品的出口值；WT表示世界商品出口总值。该指数的含义是一个国家某种出口商品占其出口总值的比重与世界该类商品占世界出口总值的比重二者之间的比率。RCA1，表示此种商品具有显性比较优势；RCA1，则说明该商品没有显性比较优势。计算浙江省文化贸易和文化服务贸易的RCA指数，结果如表5。表520062010年浙
36、江省文化贸易和文化服务贸易的显示性比较优势指数（RCA指数）年份20062007200820092010文化贸易20462046204720492051文化服务02950297029803110314资料来源浙江省统计局从表5中发现，浙江省文化贸易的RCA指数值都在225之间，表明浙江省文化贸易具有较强的国际竞争力。但考虑到浙江省文化贸易的构成中文化商品所占的比例非常高，所以仅以此来描述浙江省文化贸易的竞争力并不全面。通过对文化服务贸易的测评，发现文化服务贸易的RCA指数值远远小于08。这说明浙江省文化服务贸易的国际竞争力很弱。同时，也可以看到，其文化服务贸易的RCA指数值有在不断提高。虽然幅
37、度不大，但也表明浙江省的文化服务贸易在不断发展，只是比较缓慢，需要加快发展速度。从上述的三个指标中不难看出，在国际文化市场上，美国、英国、德国是13国际文化贸易的主体，浙江省对外文化贸易与发达国家的差距很大。但是，浙江省仍有一定的竞争优势。国际经济发展的趋势是第三产业或者说服务业受到越来越多的重视，并具有低耗能低污染高附加值的特征，所以考察文化服务贸易的国际竞争力应该更有价值。一方面文化服务贸易作为服务业的一部分，是文化产业发展的主要方向，处于国际文化产业链的上游，能够产生更高的效益；另一方面发展文化服务贸易是提高浙江省文化软实力的必然途径，可以通过国际比较，找出浙江省文化产业结构升级调整的方
38、向。浙江省的文化产业振兴可以将重点放在文化服务方面。32与美国对外文化贸易的比较美国是最早的，也是当今世界市场上最大的文化贸易强国，美国的文化产业非常发达，近些年来文化产业的经营总额总是达到几千亿美元。在纽约，唯一能与华尔街的经济效益抗衡的只有文化产业了。美国的文化产品每年都能赚取大量的美元，为其贸易平衡做出很大贡献。以美国2004年到2008年代表性文化产业的进出口额为例。美国从2004年到2008年在印刷品、报纸、杂志的进口数额上，在2004到2006年增长数额较大；出口数额上，在2004年到2008年逐年增长，且涨幅巨大。作为国际文化贸易大国，美国的印刷品、报纸、杂志一直处于顺差状态，美
39、国向世界各地传播着他的文化，美国的生活方式逐渐被世界各地所接受，麦当劳、可口可乐的文化、迪斯尼的文化、美国运动品牌的文化、美国电影的文化，可以说世界各地都被美国的文化产品所侵蚀，都在被美国的文化同化着。表6美国20042008年印刷品、报纸、杂志进出口统计单位千万美元年份20042005200620072008进口总额44384891508754855331出口总额46685169549459456143资料来源根据统计司联合国商品贸易统计数据整理电影是美国第二大贸易出口产品。经过多年的努力积累,以好莱坞为代表的美国电影已经在国际电影市场上占据了绝对的统治地位。一方面,美国电影牢牢控制着美国本
40、土的市场主导权。另一方面,它还跨国界控制着其他国家半数以上的电影市场份额。据2009年的有关统计，2009年12月初，圣诞档还未来临，岁末的好戏还未上演，此时2009年整个北美的票房已经达到967亿美元。2007年，全球票房排名前十位的电影全部被美国所包揽。2009年全美电影14票共售出14亿张。美国国内的平均票价为每张746美元，约合人民币约50元，比2008年上涨了28，也是使整体票房拉高的一个重要因素8。321美国对外文化贸易发展的主要特点（1）国内文化产业高度发达美国文化产业在总体发展规模、水平和对经济的贡献方面都是占世界领先地位的。美国文化产品的出口主要集中在出版业、广播电视业和电影
41、业这三大板块上,是与它们巨大的产能产值和庞大的国内市场密切相关的。美国的文化产业包括信息产业类和艺术、娱乐休闲类,以下两个图显示了美国具有代表性的文化产业的不同发展程度。图4美国信息产业中各主要文化产业产值比较图资料来源杨柏峰，中美国际文化贸易的比较分析J理论探新8卢倩国际文化贸易的发展及中美文化贸易的对比分析D厦门厦门大学，200815图5美国艺术、娱乐、休闲业各产值比较图资料来源杨柏峰，中美国际文化贸易的比较分析J理论探新（2）文化产品出口集中于发达国家由于当前有关美国文化贸易的数据比较缺乏,很难系统准确地描绘文化贸易的各个方面,再加上图书出版业在美国的对外文化产品出口占有很大比例,因此在
42、这以美国的图书出口为例进行分析。从表6可以看出美国的图书出口市场前15位中发达国家居多,并且出口也主要集中在少数发达国家。如2001年15国出口总额为15058百万美元，而加拿大、英国、日本、澳大利亚四国就有1173百万美元，占到78；再如2002年15国出口总额为14967百万美元，而这四国的出口总额就为11848百万美元，占到79。通过这些分析我们不难得出这样的结论美国的对外文化贸易主要集中在一些发达国家或地区。表7美国图书出口市场前15位（单位百万美元）国家2001年2002年加拿大72777426英国2502706日本12931008澳大利亚66708新加坡49496中国香港29431
43、6韩国355291德国34291中国台湾289247荷兰352229印度16195菲律宾群岛1915316续表比利时115128法国10512415国出口总额1505814967全世界出口总额1712316812资料来源杨柏峰，中美国际文化贸易的比较分析J理论探新322美国对外文化贸易的成功经验总结（1）鼓励自由竞争、扶持文化产业的发展美国是市场经济程度化最高的国家，为文化产业发展创造了广阔的自由空间。美国政府坚持以市场为导向，对文化产业采取一系列财政税收优惠政策，降低了文化企业的生产成本，提高了文化产品的国际竞争力。（2）健全的多元化投融资机制、加大对文化产业的资本投入美国政府通过多元化的投
44、融资渠道，引导资本投入文化产业，形成规模经济。首先是政府的财政投入；其次是通过资本市场，吸收非文化部门和境外投资；最后是金融资本是文化企业发展的后盾。（3）充分发挥国际组织的作用美国是世界最大的文化产品输出国，其主张文化产品自由贸易，在国际贸易组织会议上多次为文化产品的自由贸易争取条件，这显然对美国是有利的。美国试图通过国际贸易组织和国际贸易协定实现文化产品的全球扩张。（4）重视人才和高科技的作用美国重视人才的培养，是文化产业发展的重要动力。此外，积极引进大量外国人才，使美国文化企业能生产出行销全球的产品。美国是现代科技的前沿，引领世界技术的潮流。现代通信技术、网络技术和数字技术的广泛运用和电
45、脑的普及，为美国文化产品向全世界扩张提供了便利。浙江省文化贸易的优势在于生产性文化产品的出口，而高附加值的文化服务类产品出口比例很小。美国的文化产品出口所占比例相对要低很多，文化服务贸易所占比重一直很高，其在文化产业国际分工中主要处在产业链的上游，文化贸易对其经济的贡献率已经较高，在经济发展中的作用已经大有体现，国内的文化服务业水平也已经很高。而浙江省在文化贸易的核心创意产品方面，在国际市场上还处于绝对劣势地位，相对于美国的文化创意产业来说还相当幼稚，在发展的初期阶段有必要合理利用“文化例外”9为其发展留出空间。9文化例外原则是一种为了保护本国的文化不被其他文化侵袭而制定的一种政策。“文化例1
46、733浙江省对外文化贸易存在的问题及原因331出口总量偏小、逆差较大目前浙江省对外文化贸易尚处在起步阶段,文化产品和服务出口规模较小，在全省出口贸易中所占份额较少，这与作为出口大省的现状不相适应。此外，文化产品和服务从国外“引进来”多于“运出去”，存在巨大的文化贸易逆差。省商务厅根据有关文化产品与服务出口目录统计，2008年浙江省文化产品与服务出口总额为4156亿美元，其中文化产品出口为4132亿美元，文化服务出口为2396万美元。而2008年，浙江省进出口总额21115亿美元，其中，出口15429亿美元。通过计算，2008年，浙江省文化出口额仅占总出口额的269。这个比例对于欲打造文化出口大
47、省的浙江省来说确实有待提高10。332缺乏品牌性产品当前文化贸易的发展趋势，要求重视文化制品的全面创新，树立内容为先的发展理念，重视文化制品的特色。虽然浙江省已打造具有本省特色的文化产品与服务，但是这些文化产品和服务总体上品种较少，结构不太合理。并且，浙江省文化制品进入世界文化市场的时间尚短，在整体策划创新能力、市场拓展能力、成本控制能力等方面与发达国家相比还有很大的差距，还没有能力将有浙江省特色的文化转化成独特的竞争力，即浙江省现在还没有能够吸引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是科技含量高、附加值高的强势文化品牌。例如，2010年5月举办的杭州国际动漫节，由于浙江省没有形成自己的优势动漫品
48、牌，因此难以抓住自己作为主办方的优势，推广自己的动漫品牌，无法有效利用展会进行后给举办地区带来的巨大经济效益。赴国外文艺展演活动中越剧、杂技、民俗类的项目居多，其他方面的项目较少等等。近年来，进口的原版书、光盘和合作出版的各类教材比例越来越高。然而，在伦敦、纽约和华盛顿的主流书店，也很难寻觅到一本浙江出版的原版书，就连介绍浙江省的导游手册等都是由西方出版社垄断出版的。外”这个词最早源于上世纪90年代初，在关于关贸总协定的谈判中，法国人敏锐地意识到国家和民族文化独立的重要性，坚决而果断地提出反对把文化列入一般性服务贸易。10浙江省商务厅18333经营实体实力薄弱当今世界文化产业市场，90以上由西
49、方大国垄断，而其中又是由70的跨国大公司垄断，大型跨国公司集团规模偏大，每年可达100多亿甚至几百亿美元的收入。全球50家娱乐传媒公司占据了世界文化市场95的份额；世界各地的新闻90由西方国家垄断，其中70又由跨国大公司垄断。而相比之下，浙江省文化产业总体规模偏小，数得上的大文化产业集团的数量更是少之甚少。以传媒业为例，2006年，浙报集团实现营业总收入12亿元，净资产10亿元，而美国纽约时报1998年一天的广告额就近1亿元。截至2007年，浙江省全部10家国有文化产业集团资产总值为19508亿元人民币，而美国光是时代华纳一家公司，就拥有1500亿美元的固定资产。可见，文化产业的规模与发达地区相比还很弱小，远远没有形成规模经济11。334缺少专门的文化贸易人才人才的缺失很大程度上源于教育，目前，浙江省对于文化产业管理与贸易方面的相关培训与高等教育的重视力度还不够，政府对高等院校相关专业的介入与联系较少，2007年4月才首次进行文化产业管理专业的高等教育自学考试。同时，相关专业的教育也处于探索阶段，较难做到产学结合，将培养人才的教学活动与实践活动相结合。从而导致文化产业从业人员的素质参差不齐，知识结构欠缺。在浙江省内，文化经营方面的人才稀缺，具体到文化贸易领域更是凤毛麟角。没有专门的人才，没有细致的实证研究，由此导致的结果就是
