1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江省纺织服装出口品牌战略的研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的深入，企业与企业之间的竞争同益激烈并且向国际化竞争发展，越来越多的企业将实施品牌国际化战略提上同程。企业之间的竞争将是品牌之间的竞争，拥有国际竞争力
2、的品牌，是企业获得高利润的重要保证。在服装业中，许多国际知名服装品牌通过实施成功的品牌战略控制着国内和国际服装市场。随着我国加入WTO，浙江省服装企业的发展逐步融入到世界发展的潮流中，面临着与世界服装品牌同台竞争。在经济全球化的背景下，国内市场已经逐渐成为国际市场，要想在竞争中取胜，浙江服装企业需要实施品牌国际化战略，建立国际品牌。本文首先阐述了品牌与品牌战略的相关理论知识以及品牌战略与纺织服装业出口发展的关系，系统分析浙江省纺织服装出口品牌战略实施现状，以及浙江省服装企业实施品牌战略过程中出现的问题，如品牌同质化、设计缺乏文化内涵等，并且针对这些问题提出相应的对策。关键词品牌；品牌战略；浙江
3、省纺织服装；出口IIABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFSCIENCEANDTECHNOLOGYANDTHEINTEGRATIONOFINTERNATIONALECONOMICDEEPENINGDAYBYDAYTHECOMPETITIONBETWEENTHEENTERPRISESBECOMEMOREANDMOREFIERCE,ANDGRADUALLYBECOMETHEDEVELOPMENTOFINTERNATIONALCOMPETITIONMOREANDMOREENTERPRISESHASPUTFORWARDTHEBRANDSTRATEGYOFINTERNATIONALIZ
4、ATIONTHECOMPETITIONBETWEENTHEBRANDWILLTHECORECOMPETITIONBETWEENTHECOMPETITIONOFENTERPRISESTOOBTAINTHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTHEBRANDISTHEGUARANTEEFORTHEENTERPRISETOOBTAINHIGHPROFITSINTHEGARMENTINDUSTRY,THROUGHTHESUCCESSFULIMPLEMENTATIONOFBRANDSTRATEGY,MANYINTERNATIONALWELLKNOWNCLOTHINGBRANDCO
5、NTROLSTHEDOMESTICANDINTERNATIONALCLOTHINGMARKETWITHZHEJIANGSACCESSIONTOTHEWTO,OURAPPARELENTERPRISESGRADUALLYINTOTHETIDEOFWORLDDEVELOPMENTFACEDWITHTHECOMPETITIONFROMANOTHERWORLDCLOTHINGBRANDUNDERTHEBACKGROUNDOFECONOMICGLOBALIZATION,THEDOMESTICMARKETHASGRADUALLYBECOMETHEINTERNATIONALMARKETINORDERTOWIN
6、INTHECOMPETITION,THEAPPARELENTERPRISESNEEDTOTOESTABLISHTHEINTERNATIONALBRANDTHROUGHTHEIMPLEMENTTHEBRANDSTRATEGYOFINTERNATIONALIZATIONTHISTHESISMAINLYELABORATESSOMERELEVANTTHEORETICALKNOWLEDGEOFTHEBRANDANDBRANDSTRATEGY,ANDTHERELATIONSBETWEENBRANDSTRATEGYANDTHEEXPORTOFTEXTILECLOTHINGDEVELOPMENTTHISART
7、ICLEFIRSTELABORATEDTHERELEVANTTHEORETICALOFBRANDANDBRANDSTRATEGYKNOWLEDGEASWELLASTHERELATIONSHIPOFTHEBRANDSTRATEGYANDTHEEXPORTDEVELOPMENTOFTEXTILEANDGARMENTINDUSTRY,SYSTEMANALYSISZHEJIANGPROVINCESTEXTILEANDGARMENTEXPORTSTATUSOFIMPLEMENTATIONOFBRANDSTRATEGY,ASWELLASTHEPROBLEMOFGARMENTENTERPRISESINZHE
8、JIANGPROVINCETOIMPLEMENTTHEBRANDSTRATEGY,SUCHASHOMOGENIZATION,LACKOFBRANDCULTURECONNOTATION,ANDPROPOSETHECORRESPONDINGCOUNTERMEASUREINVIEWOFTHESEQUESTIONSKEYWORDSBRANDBRANDSTRATEGYZHEJIANGSCLOTHINGEXPORTIII目录1品牌与品牌战略概述111品牌的定义及作用1111品牌的定义1112品牌的作用112品牌战略的定义、特征、分类2121品牌战略的定义2122品牌战略的特征2123品牌战略的分类313实
9、施品牌战略的五个步骤4131了解品牌核心价值4132品牌承诺5133品牌规划5134培育品牌文化52品牌战略与纺织服装业出口发展关系分析621品牌战略是浙江纺织服装业出口到现阶段的必然选择6211品牌战略是提升企业的核心竞争力必要手段6212品牌战略是国际市场的必然要求622品牌战略对纺织服装企业出口发展的重要作用7221品牌战略是企业文化的体现7222品牌战略是产品差异化的表现8223品牌战略是质量和信誉的保证8224品牌战略是企业竞争的武器8225品牌战略是企业超额利润的源泉83浙江省纺织服装出口品牌战略实施现状931浙江省纺织服装出口现状932浙江省纺织服装出口品牌战略实施现状9321浙
10、江是全国的服装强省9322浙江服装企业的品牌意识强10323生产工艺先进11323管理人才和一流技术的有效结合11IV324提升品牌的知名度和品牌的亲和力12325采用品牌延伸策略13326普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面144浙江服装企业实施品牌战略过程中的主要问题1541服装品牌同质化现象严重1542服装品牌的设计缺乏文化内涵1643品牌发展缺少目的性1644盲目进行多元化发展175案例分析1851雅戈尔服装品牌战略案例1852一牌多品战略18521雅戈尔的比较优势19522拓宽经营领域，走多业并进之路2053案例启示216提升浙江省服装出口品牌战略对策2261保持鲜明的品牌个性
11、2262提高服装的文化品位2263注重流行趋势与品牌个性的结合2364选择适当的多元化经营模式2365发挥市场营销部门的职能24结论25参考文献26致谢281随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。这就要求现代企业以品牌战略为核心，加强企业战略管理，以不断增强自身竞争力，实现自身的健康发展。1品牌与品牌战略概述11品牌的定义及作用111品牌的定义品牌原意为“烙印”，起源于欧罗巴，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记。随着现代营销学的发展，品牌的概念得以延伸。较早给品
12、牌概念下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会AMA。该协会给品牌所下的定义为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌还是一个更为复杂的符号，它表达六层意思属性、利益、价值、文化、个性、使用者。总之，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标识，但这只是品牌最表层的含义。由于顾客消费的不是品牌本身，而是与品牌相联系的产品，因此，品牌的差异必须与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。112品牌的作用品牌除
13、了将产品与其他同类产品区别开，更便于消费者识别购买商品、维护自身权益，加强社会监督、维护正常的经济秩序外，更重要的是品牌是产品的象征。品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现、企业核心竞争力的外在表现，现代市场竞争往往是通过品牌来实现的。（1）品牌可以增加企业的无形资产品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身。产品会过时，但品牌不会过时名牌依附的企业2可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竞争在某种意义上就是品牌的竞
14、争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。（2）品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象品牌在消费者心目中的良好形象可以极大地稳定和扩大产品的销售，可以帮助企业建立稳定的顾客群。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。（3）品牌可以起到广告宣传的作用品牌作为商品质量和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。好的品牌有利于增强消费者的品牌忠诚度，稳定并逐步扩大企业产品销路。12品牌战略的定义、特征、
15、分类121品牌战略的定义总结各种关于品牌战略的描述及品牌管理的战略调整趋势，结合企业战略的定义，对品牌战略的定义可以描述为品牌战略是企业为了增强市场竞争能力，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并运用著名品牌的、系统的、长远的谋划。其目的是将企业建成具有强势品牌的企业。122品牌战略的特征根据对品牌战略运行过程的考察和研究，品牌战略具有以下几个特征1全局性这是战略问题的首要特征。品牌战略的全局性。首先表现在战略内容的全局性。品牌战略的内容主要包括战略指导思想、战略目标、战略重点、战略阶段、战略对策等，这些内容都涉及战略全局或对全局有决定性影响的因素。2长期性和阶段性品牌的创立和发展不是短期
16、内能够实现的，尤其是国家级知名品牌和世界级品牌需要的时间更长，因此，品牌战略必然具有长期性的特征。事物的发展具有阶段性特征。品牌战略可分为几个较短的阶段，在不同的阶段，品牌战略3的目标、重点、措施也相应会有所不同。因此，品牌战略必然是长期性与阶段性的统一。3综合性品牌战略不可能是单一的产品、商标或其他要素的堆积，也不可能只有企业这个单一的主体，更不能仅仅采用单一的方法就能实现而是必须多种要素互相结合、多元主体协同动作、多种方法综合运用才一会成功。所以品牌战略是一种综合战略，具有非常突出的综合特征。4鲜明特色性没有特色就没有知名品牌，也就无所谓品牌战略。因此，品牌战略必须有自己的鲜明特色，否则无
17、法在激烈的市场竞争中出奇制胜。考察一下国内外的著名品牌创立和发展过程，可以说，无不是靠“出奇制胜”。这种特色表现在许多方面，要么是产品质量特别优异可靠要么是商标名称响亮、易记、琅琅上口而有涵义深刻要么是技术领先要么是市场营销水平高等等。5系统领先性品牌战略的制定与实施是一个十分复杂的社会经济系统工程，绝不是只做好某一方面工作就可以了，而是要求技术、管理、经营等各方面工作的相互协调，实现系统化。然而光有系统化还是不够的，品牌战略的成功还必须以系统优化基础上的“整体领先”做保证。没有“领先”，就无法创造竞争优势，也就无法创立和发展品牌。123品牌战略的分类品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安
18、的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现可持续发展的前提和保障，品牌战略一般可以分为以下5种1多元化品牌战略多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同定位、不同的品牌识别最大的好处就在于能满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，市场的卡位与深耕密作2单一品牌战略单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。单一化品牌战略最典型的特征就是所有的4产品都共享一个品牌名称、一种核心
19、定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略最大的好处就在于能够把所有的品牌资产都集中于一个品牌之上，能够减少企业管理的压力。3一牌多品战略一牌事品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况一种企业有多个品牌，每个品牌下有多种产品，众多的品牌及产品及产品组成一个庞大的品牌家族另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共享一个品牌。4一牌一品战略一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形多品牌战略下，每一品牌只有一种产品单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。其最大的好处是有利于树立产品的专业化形象。5其他品牌战略除了以上四
20、种典型的品牌战略外，目前企业还经常使用一些品牌战略，如副品牌战略、背书品牌战略、联合品牌战略、品牌特许经营战略和品牌虚拟经营战略。这些品牌战略一般配合前四种典型品牌战略一起使用，有助于突出产品特色，提高客户对该品牌的区分敏感度和信任度，充分利用已有品牌的商业价值。13实施品牌战略的五个步骤131了解品牌核心价值在品牌创建之前，经营者需要了解品牌产品的核心价值，能为消费者提供什么使用价值，产品在哪个领域及优势。了解品牌标下的产品处于何种位置，这就是品牌评估的目的。只有如此，企业才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确并正确的方向。品牌评估要从企业的硬件、软件资源、行业特色，商业环境，竞争者、消费
21、者认知、传播策略等多方面进行。仅仅从传播的层面来评估是片面和不客观的。5132品牌承诺品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是一个品牌给消费者所有的保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。顾客对企业某种产品或服务预期的情感和功用上的利益要求，即企业希望消费者产生的感受。品牌承诺是站在顾客的角度考虑，定义他们享受了产品和服务后意欲达到的功用和情感方面的效应。品牌承诺的核心不仅只是产品承诺，还包括更为深层的精神承诺。精神承诺以产品承诺为基础，它的主要意义在于，使品牌在不同时间、用不同的方式持续地和消费者沟通，并产生情感的共鸣，从而使产品具有更广泛的意义。133品牌规划设计完成品牌的各个组成部
22、分品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案表述以及品牌故事；这五个组成部分是相互独立却又密不可分的。作为一个整体，五个组成部分要达到和谐与均衡，才能更好地获得顾客的认同。品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广，包括广告、促销、公共关系等。策划设计有关品牌的文字和图像的传播方案广告或设计公司讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动内衣进行品牌概念的树立，就可以以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用
23、年轻偶像或者是运动来体现。134培育品牌文化品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种，一种是企业品牌文化，另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化；产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化。62品牌战略与纺织服装业出口发展关系分析21品牌战略是浙江纺织服装业出口到现阶段的必然选择企业市场竞争力的最终体现是品牌的占有率，品牌不仅是企业成功的标志，更是企业综合实力大小的标志。品牌战略的实施对纺织业的发展具有十
24、分重要的影响。211品牌战略是提升企业的核心竞争力必要手段纺织业在浙江经济建设和社会发展中居于举足轻重的地位，然而纺织业面临的发展环境却不容乐观，国外的技术“圈地运动”和技术壁垒，国内技术竞争水平的低下，给浙江纺织业核心竞争力的提升增加了双重祛码。纺织业的持续健康发迫切要求运用技术创新实施品牌战略，以提升企业的核心竞争力。从国际发展环境看，在纺织品贸易一体化、自由化的格局下，各国之间的竞争表现为以核心竞争力为基础的核心技术的竞争。各国企业打造自己的专有技术和核心产品，从而拥有自主知识产权，这样就能在激烈的市场竞争中扩大市场占有率，在相应产业和产品领域达到高度市场垄断，从而获取高额的经济回报和巨
25、大的市场潜力。这种企业利用知识产权强占市场的现象，被形象地称为人类在知识经济时代地“圈地运动”。在这种情形下，纺织企业如果不加快创新步伐，就会陷入困境，市场就会被国外的专利和许可证制度等知识产权保护网所屏蔽，企业就难有立足之地。212品牌战略是国际市场的必然要求中国加入WTO以后，随着关税壁垒的逐步取消，以绿色壁垒、技术壁垒为主的非关税壁垒逐渐成为浙江纺织品服装出口的最大障碍之一发达国家利用自身先进的生态纺织技术、环保加工技术，通过提高环保要求，阻碍浙江纺织品进入。例如，美国以所谓保护环境和保障人身安全为由，通过立法或制定严格的强制性技术标准，限制国外产品进入。由于这些强制性技术标准以美国的技
26、术水平为基础，发展中国家往往难以达到。欧盟采用OKOTEXSTANDARD100标准，通过限定纺织品中毒害物质来设置技术杠杆，以此认证国外纺织品质量。面对国外日益严格的特保、特限措施，浙江纺织企业不从材料、工艺、产品上7进行技术创新，创出自己的品牌产品，纺织品贸易就难以顺畅进行。同时，国际品牌会源源不断涌向国内，加上具有相似比较优势的东南亚国家纺织业的兴起，浙江国内不断上涨的包括劳动力在内的生产资源成本压力，以及发达国家对浙江进一步施加的反倾销、特保、绿色环保壁垒等种种限制策略，使原本就利润微薄的纺织行业窘境上加霜。即使在后配额时期浙江出口贸易“量增价跌”的现象严重。国内产品和企业将会面临生死
27、考验，品牌与创新所带来的产品竞争力是浙江的纺织业化比较优势为长远的竞争优势的关键。只有发展名牌、树立名牌，才可与国际产品相抗衡，实施品牌战略是企业生存、发展、壮大的重要途径。纺织业今后的发展趋势必然是科技含量高、知识密集型纺织产品市场的比重日益增大，而初级产品、低附加值和劳动密集型产品则将逐步被淘汰。实施品牌战略意味着顺应纺织产业发展趋势，从以单纯数量增长为目的，转变为以质量为保证的新型增长方式。以高新技术为主导，加紧品牌战略建设，是浙江现状纺织业实现从价格竞争到差异化品质竞争，也是从生产加工环节，转向利润更丰厚的深层次环节的有效途径。品牌的背后是创新能力和质量，只有不断学习和引进适合企业发展
28、的最新技术，重视自主研发，依靠强大的科技含量，才能有力地支撑品牌在全国甚至全球范围的开拓与扩展，与世界纺织强国及其企业站在同一高度参与国际竞争。22品牌战略对纺织服装企业出口发展的重要作用纺织品牌在消费市场中所起的作用日趋明显，品牌的档次对企业发展的影响也日益增强，这说明树立特色品牌已成为纺织企业发展的重要推动力。质量好、服务优，且价格合理的特色品牌产品，才能为市场所容纳，为消费者所接受，最终也会使企业受益，促进企业的生产和发展。221品牌战略是企业文化的体现企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过对商品产生好感，从而重复购买，这样就会围绕品牌形成消费经验，形成品牌忠诚
29、。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，储存在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。8222品牌战略是产品差异化的表现品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。223品牌战略是质量和信誉的保证企业设计
30、品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。品牌代表企业。企业从长远发展的角度必须重视产品质量，特别是名牌产品、名牌企业。品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。224品牌战略是企业竞争的武器树品牌、创品牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。因此，品牌成为企业有力的竞争武器。225品牌战略是企业超额利润的源泉品牌以质量取胜，并附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，售价可比普通产品高2030，有的甚至高数倍，在产品市场眼花缭乱、竞争激烈的情况下，
31、著名品牌产品有了可信度，就有了更高的市场占有率。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌产品制定相对较高的价格，获得较高的利润。93浙江省纺织服装出口品牌战略实施现状31浙江省纺织服装出口现状浙江的服装业近十几年来发展迅速，成绩显著，已成为名副其实的服装大省。全省已形成西服、衬衫、皮装、女装、童装等生产基地，以某种产品为主的区域产业集群优势凸现。全省已有各类服装企业15000余家，从业人员达24万余人；服装工业产品销售收入、利润和上缴税金都大幅度增加，行业经济运行质量明显提高。目前，浙江已形成西服、衬衫、童装等具有较强竞争力的多品种生产和出口格局，在国内外市场形成了一定的竞争优势。浙江
32、省虽然是世界纺织生产和出口大省，但主要是一个数量级概念，纺织企业数量多、出口能力强、总体规模大。但在出口商品的分类中，初级产品占绝大多数，具有高附加植、高技术含量、知名商标的产品数量少，绝大多数是利用低价进入对方市场的。具有国际竞争力的品牌很少，2009年23959亿美元的纺织品服装出口额中，自主品牌所占比重不足10，其余90均为无牌、贴牌和定牌出口，具有国际影响的品牌更是寥寥无几。经过20多年改革开放的发展，浙江服装加工工艺己达世界领先水平，但真正响亮的品牌少之又少，企业挣到的只有10左右的加工费，8090的利润被外国经销商、品牌持有者拿走了。因此，浙江省企业服装出口的单价，与日本比相差18
33、28倍，与意大利比相差近50倍，而这种价差就是品牌的增值，就是企业的巨大利润空间。32浙江省纺织服装出口品牌战略实施现状321浙江是全国的服装强省根据中国服装工业协会统计，在2009年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占35个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了45个席位，超过1/3。在当年新增加的30个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右1。截止2009年，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”13只，雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎、法派FAPAI、太子龙等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品
34、牌名列其中太平鸟、雅戈尔、洛兹、1中国服装纺织协会网。10步森、杉杉、兔王等9个品牌，是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标。表1（品牌）数及与其他省份的对比表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数1367421111表2全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数1059222211资料来源整理自中国驰名商标网，中国名牌网浙江省的一大批品牌服装企业，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全
35、国同行的前列。浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。322浙江服装企业的品牌意识强浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这在很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。浙江服
36、装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业发展势头非常强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的56年时间，但它们行动非常迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。第三个板块在绍兴，特别是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有非常特别的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业发展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，基本仿效宁波和温州的模式创建品牌，
37、尤以浪莎和步森的业绩最为显著。11第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上很有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，基本上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。总的来说，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。323生产工艺先进品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采用优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤为明显。早在1991年，杉杉公
38、司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；1998年又投资23亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下美国GGT的CAD排版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面
39、机及德国的才士多宝的袖口机、袖笼机、撬下摆机、裤串带机；意大利的珠边机和电脑整烫设备等，共从四个国家的不同公司引进21类设备。再如做袜子的浪莎公司是第一家从国外引进最先进的数码织袜设备，现拥有国际上最先进的美、日、意等国的全电脑织袜设备3000台套。由此可见以庄吉和浪莎公司为代表的浙江服装企业，对产品质量非常重视，始终以一流设备，确保一流的质量。323管理人才和一流技术的有效结合浙江省的服装企业为了更好地发展，先后与日本、韩国、意大利等国的企业进行合资和合作。如罗蒙与日本、韩国的企业开展了合资和合作；雅戈尔与日本的伊藤忠、日清纺、晃立等公司的合资；杉杉与日本的伊藤忠、大东方及意大利的GOFIM
40、（法拉奥）公司等多家公司合资和合作。他们在购买了一流的设备后，还聘请一流的工艺师作公司的技术顾问或直12接交由外国专业人士来管理，从而使工艺水平大大提高。如杉杉集团请日本人管理工厂，使生产的工艺水平由原来的2级上升到了5级，达到当今国际最高档次的工艺水平。庄吉公司在引进国外先进设备的同时，大力引智。公司先后邀请了意大利服装纺织总会会长、TORINO大学的教授法洗纳、世界著名工艺师伯格拉里等多位世界顶级的工艺师到庄吉指导或担任顾问，强化企业的生产工艺技术管理和产品的质量管理。浙江的服装企业由于一贯重视产品的质量管理，因此各服装公司先后通过了ISO9001质量体系认证和方圆标志认证，还有一些公司在
41、全国率先通过了ISO14000的环境标志认证。获得中国十大男装品牌、中国最具时尚男装品牌、中国最佳男装设计奖等荣誉称号的企业有罗蒙、庄吉、雅戈尔、报喜鸟、洛兹、夏梦等。有了一流的产品质量，一些公司大胆向消费者做出完全满意的承诺。如庄吉对消费者和加盟商做出了这样的承诺向消费者承诺从调换、退换货到修补的100服务和终身免费干洗；对加盟商承诺100换货。324提升品牌的知名度和品牌的亲和力打开电视我们总能看到浙江服装企业的品牌广告，而且几乎所有各级各类的电视台都能看到，中央电视台有、省级卫视有、地方有线电台还有。浙江的著名服装品牌在品牌上的投资每年有几千万元，多的达到了上亿元。鉴于服装是穿在人身上的
42、，因此，在广告中大多选择知名的、人们喜爱的影视明星作为品牌的代言人。浙江服装企业用名人作品牌的形象代言人最早是宁波。这些形象代言人有费翔、胡兵、濮存昕等；其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍（详见表3）。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。表3浙江服装企业品牌代言人一览表（部分）雅戈尔费翔歌星杉杉宁静、保罗影星罗蒙濮存昕影星步森吕良伟影星太子龙姜文影星洛兹胡兵名模太平鸟罗嘉良影视明星13续表庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张柏芝影星美特斯邦威周杰伦歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯布鲁斯南、巩俐影星斯多纳温兆伦影
43、星、歌星资料来源根据收集资料整理所得明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以让品牌活起来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。根据调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位。如美特斯邦威的周杰伦和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。325采用品牌延伸策略浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品里做出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉的西服等。随着品牌知名的提升和品
44、牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。下表4是浙江服装类驰名商标的品牌延伸情况。表4浙江服装驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表企业/品牌名称原主导产品现有产品雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他
45、服饰14续表庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服浪莎袜（裤）袜子（裤）、领带、丝巾、内衣、内裤、文胸、手套步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带、皮具资料来源根据收集资料整理所得品牌延伸策略对品牌有双重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的价值得到更有效的利用和摊薄品牌投资，延伸产品通过借品牌原有产品的信誉和顾客对品牌的信赖，可以尽快在市场上渡过引入期；如果延伸产品表现良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通过产品的销售和它的包装袋的传播，进一步扩大提高。浙江服装企业的品牌延伸策略，从目前看基本上是成功的。如雅戈尔和步森向西服的延伸，杉杉向衬衫的延伸，庄吉向皮鞋的延伸等，都
46、取得了良好的业绩。326普遍采用特许加盟模式，扩大品牌的市场覆盖面渠道管理是服装品牌经营过程中的一个突出问题。服装的产品最大的特点是季节性强品种更新速度快。因此，品牌服装经营中怎样适销对路非常重要。国内的几大服装企业都有这样的体会产品好卖时利润非常丰厚，但一过季节产品就无人问津，积压在库里，最后算账时没有多少利润。服装销售传统上的模式是自己开连锁店或代理店，企业承担全部销售风险。在浙江服装业的发展过程中，这种模式曾经发挥过巨大的贡献。但发展到今天已经不大合适了。杉杉公司率先放弃这种模式，改用加盟商的模式。后起的温州服装企业更是充分利用特许加盟商，迅速扩大市场的覆盖面。此外，加盟模式还有一个好处
47、是节省大量的渠道建设成本，是一条低成本的市场扩张之路。同时可以减少服装品牌企业的生产盲目性并部分转嫁产品销售的风险，让经销商和品牌经营者共担，从而大大地降低经营成本。154浙江服装企业实施品牌战略过程中的主要问题41服装品牌同质化现象严重同质化战略导致了竞争的趋同，即意味着这一产业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，这种竞争侵蚀了价格，破坏了利润，可以说同质化已成为浙江服装业培育强势品牌所面临的最大的障碍。浙江服装业同质化主要表现在以下几个方面第一，产品定位同质缺乏独特的核心诉求。第二，目标市场同质服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分。第三，传播同质无非是明星代言、央视轰炸、展会狂
48、砸三步曲，且广告画面大多是俊男靓女。其中最主要的是浙江服装品牌的定位问题，浙江服装品牌核心价值定位十分模糊缺缺乏灵魂，顾客选择某个品牌服装的真正动机，是要得到能满足他们心理需要的价值，而不仅仅是服装的物理功能，品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动、认同，这才是顾客购买的理由。国际服装品牌核心价值非常清晰。如纪梵西几乎成了优雅的代名词，范思哲表达是性感，阿玛尼的价值定位是精致的城市生活。因为没有明确的核心价值定位，国内服装品牌就没有鲜明的个性，没有一脉相承的风格。以浙江省的几大男装品牌为例首先，这几个品牌定位的层次都是中高档；第二，这几个品牌的消费者都定位为好男人，如庄吉以庄重一身，
49、吉祥一生表达这一定位，罗蒙虽无这样的文字表达，但在其画册中也认为罗蒙是成功的好男人的形象第三，如果再去看一下这几个公司的网站和它们的宣传和宣称，将很难区分出谁是谁，如其中几家企业的使命目标和有关品牌定位的表述分别为雅戈尔目标创国际名牌建百年企业宗旨，让消费者满意使合作者发展理念装点人生、服务社会。庄吉以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神来共同塑造敬业和谐美向上的企业文化，进而实现集团管理现代化产业规模化产品，多元化资本、社会化品牌、国际化以保障企业不断走向辉煌永续发展；报喜鸟目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标，我们的发展方向是产业规模化、经营国际化、管理现代化、队伍职业化、股份社会化。1642服装品牌的设计缺乏文化内涵产品研发是品牌的支撑。浙江服装品牌普遍设计技术力量不够，缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个知名品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比。就浙江服装品牌而言，相对于国内其它省市。在品牌及服装的设计上还是具有优势的，但相对国外的品牌差距仍然明显。目前，虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等服装品牌或通过与国际跨国公司合作或自己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版仿制，主原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。服装是一种个性化的消费，服装品牌的差异在于给消费者的心里感受；不同
