1、1引爆流行的自传播策略研究【摘要】引爆流行是众多企业殚尽竭虑追求的目标，随着自媒体的崛起，受众已经从传统的信息接收者转变成信息的发送者，人人可制造新闻，人人可成为信息传播源进行信息的快速传递，这也意味着企业可以充分利用受众的自传播行为，让受众主动去帮助信息制造者传播信息，而之前的研究视角大多集中研究流行的生命周期、流行的驱动机理，忽视了流行的自传播研究。因此，本文从自传播的研究视角出发，探讨引爆流行的自传播策略，有利于企业降低推广成本，引爆流行。 【关键词】流行 自传播 一、引言 企业推出的产品能够被大众普遍接受，企业才能从中赚取丰厚的利润，而且某种产品一旦成为流行商品，它就会衍生出一大批周边
2、产品，这些周边产品也会因为主产品的流行而受益。企业谁不想让自己的产品引爆流行呢？特别是在互联网时代，伴随着论坛、贴吧、微博、博客的活跃，越来越多的人能够通过这些自媒体传递自己认为有价值的信息，一旦某种信息成为网络舆论的热点，该信息就会像病毒一样迅速风靡于网络，受众自发地成为信息传播源进行信息的传递，成为人们茶余饭后讨论的热门话题，因此，在互联网时代，自传播的力量不可小觑，自传播时代已经来临。而之前的研究忽视了受众的自传播，因此，本研究从自传播的视角出发，探析引爆流行的自传播策略，弥补自传播研究的不2足，丰富流行的相关理论。 二、文献回顾 李品媛（1989）认为受众出于从众或彰显身份地位参与流行
3、。祝合良（1993）指出，企业可以采取一些营销策略让受众受环境驱使产生与绝大多数人相同的购买选择。韦轴（2008）指出，流行的传播机理是：大众传媒把信息传递给各个社会群体，群体内成员一是由于好奇，二是求新心理，三是求同存异，出于以上三个因素，将信息在群体内与群体之间进行了传播。Simmel （1904）认为流行的传播过程为自上而下的并提出了阶层区分理论。Blumer （1969）指出流行的传播是平行式的，出于共同的品味，大众选择了相同的事物，随着选择的人越来越多，产品就变得流行起来。 三、引爆流行的自传播行为 自传播，本文将其界定为受众出于某些原因，自发地成为信息传播源对信息进行再传播。不难发
4、现，很多网民会经常出没于某些论坛，最典型的例子就是天涯社区，在天涯论坛里，一些有意思的、可读性强的帖子后面，一般都会有很多跟帖者，大家在帖子后面发表自己对该事件的看法，讨论得热火朝天。说到论坛，不得不提到微博，一旦微博上出现一条有趣的微博或者搞笑的视频，转发的人就会特别多，受众看了信息以后，会自发地转到自己的朋友圈或者人人网上，将信息与其他朋友分享，随着转发的人越来越多，此条信息就成为热门话题了，人们进而不但在网上关注与讨论，在现实生活中与朋友聊天时，也会讨论该话题，随着知晓的人越来越多，该信息就演变成了一种流行、一个时尚风向标，3谁不知道谁就变得很落伍了，于是这条信息就成为了香饽饽，大家都在
5、争相证明自己喜爱它、认同它。 无论是受众的转发行为、关注行为，还是讨论行为，都会无形地帮助最初的信息制造者传递了信息，信息制造者只是在最初制造出一种推动力，信息就被广大的受众无限地传递与分享，信息制造者只需坐享其成，就能获得丰厚的收获。 四、引爆流行的自传播策略 既然引爆流行如此重要，那怎样才能让产品变得流行呢？本文从产品本身因素和外部传播因素等能够引发自传播行为的视角切入，提炼出相应的策略。首先，在娱乐时代，受众的审美倾向发生了改变，他们越来越喜欢轻松搞笑的事物，在产品的设计上，应该增加趣味因素，让受众觉得好玩，促使受众去转发。其次，产品应该标新立异、不拘一格，实现与竞争对手的差异化，用独特
6、性去满足受众的求新求异心理，受众已经处于信息轰炸的时代，只有具有创新性的产品才能吸引受众眼球，激发受众的好奇心去关注、去围观。最后，在传播策略上，充分运用论坛、贴吧、微博、博客等信息传播平台，这些自传播平台的信息传递速度快、受众覆盖面广，在这些信息传播平台制造话题，引发舆论。 五、结论 本文从自传播视角出发，探讨了自传播对于流行的重要性，企业应该重视受众的讨论、转发、关注等自传播行为，设计出有趣的而且具备创新性的产品，在论坛、贴吧、微博等信息传播平台传播信息，在这些自媒体上宣传造势、制造网络舆论，激发更多受众的自传播行为。 4六、局限性与展望 本研究探索性地剖析了自传播行为，并为试图引爆流行的
7、企业提出了一些自传播策略，在以后的研究中，对自传播感兴趣的学者可以进一步丰富和完善流行的自传播策略，为企业引爆流行提出更多建议。 参考文献： 1李品媛.论消费流行与消费者的购买行为J.商业研究，1989， （10）. 2祝合良.论消费流行与企业的营销对策J.消费经济，1993， （1）. 3韦轴.流行文化形成和传播机理解析J.广西大学学报（哲学社会科学版） ，2008，30（2）. 4Simmel G.FashionJ.International Quarterly，1904，10（10）. 5Blumer H.Fashion： From class differentiation to collective selectionJ.The Sociological Quarterly，1969，10（3）.
