1、本科毕业论文（设计）论文题目浙江诸暨珍珠产品出口制约因素及应对策略所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要加入世界贸易组织后，面对经济全球化的进一步发展，国内外的珍珠竞争越来越激烈，中国珍珠出口面临严峻的挑战。被称为“中国珍珠之乡”的诸暨珍珠，利用其得天独厚的地理位置和丰富的劳动力资源，
2、多年来，不断积累资本，大胆创新，积极实施“走出去”的战略，得到了迅猛的发展，目前的珍珠产量占到全国淡水珍珠总产量的80，成为全国珍珠发展最具活力和影响的地区之一。然而，在激烈的国际竞争背景下，诸暨的珍珠产业还存在着诸多亟待研究和解决的问题，如产值不高、附加值低、集群效应不足、养殖和加工技术滞后等。本文依据全球价值链和产业集群两大理论，从产业、技术、品牌等方面对诸暨珍珠产品出口的制约因素进行探讨；通过对山下湖珍珠集团实施差异化市场战略这一典型案例的分析，总结出可供其他珍珠出口企业借鉴和学习的经验启示；并在此基础上提出了提升浙江诸暨珍珠产品出口竞争力的对策，主要有强化集群效应，调整自身与全球价值链
3、的整合方式，加强技术创新，树立强势品牌，实行规模化经营，拓宽销售渠道，降低营销成本等。关键词价值链；产业集群；珍珠产业；国际竞争力IIABSTRACTAFTERJOININGTHEWTOINTHEFACEOFTHEFURTHERDEVELOPMENTOFECONOMICGLOBALIZATION,DOMESTICANDFOREIGNPEARLCOMPETITIONISINCREASINGLYFIERCECHINESEPEARLEXPORTSFACETOUGHCHALLENGESZHUJIPEARLKNOWNASTHEPEARLOFTOWN“,THEUSEOFITSUNIQUEGEOGRAPHI
4、CALLOCATIONANDRICHLABORRESOURCES,OVERTHEYEARS,THEACCUMULATIONOFCAPITAL,BOLDINNOVATION,ANDACTIVELYIMPLEMENTTHE“GOINGOUT“STRATEGY,HASBEENARAPIDDEVELOPMENTPEARLPRODUCTIONACCOUNTEDFOR80PERCENTOFTHENATIONALFRESHWATERPEARLPRODUCTION,ONEOFTHEREGIONOFTHECOUNTRYTHEPEARLOFTHEMOSTDYNAMICANDIMPACTHOWEVER,INTHEC
5、ONTEXTOFFIERCEINTERNATIONALCOMPETITION,ZHUJIPEARLINDUSTRYTHEREAREMANYURGENTRESEARCHANDSOLVEPROBLEMS,SUCHASTHEOUTPUTVALUEISNOTHIGH,LOWADDEDVALUE,THECLUSTEREFFECT,FARMINGANDPROCESSINGTECHNOLOGIESLAGACCORDINGTOTHETWOGREATTHEORIESOFGLOBALVALUECHAINSANDINDUSTRIALCLUSTERS,FROMTHECONSTRAINTSOFINDUSTRY,TECH
6、NOLOGY,BRANDZHUJIPEARLEXPORTSTOEXPLOREMOUNTAINLAKEPEARLGROUP,THETYPICALCASEOFADIFFERENTIATEDMARKETSTRATEGYANALYSISSUMMARYTHEOTHERPEARLEXPORTENTERPRISESTOLEARNFROMTHEEXPERIENCEOFENLIGHTENMENTAVAILABLEENHANCEZHEJIANGZHUJIPEARLEXPORTSCOMPETITIVECOUNTERMEASURESANDONTHISBASIS,MAINLYTOSTRENGTHENTHECLUSTER
7、EFFECT,ADJUSTITSINTEGRATEDAPPROACHTOTHEGLOBALVALUECHAIN,STRENGTHENINGTECHNICALINNOVATION,ANDESTABLISHASTRONGBRAND,THEIMPLEMENTATIONOFLARGESCALEOPERATION,ANDEXPANDSALESCHANNELS,REDUCEMARKETINGCOSTSKEYWORDSVALUECHAININDUSTRIALCLUSTERSPEARLINDUSTRYINTERNATIONALCOMPETITIVENESS目录1国内外关于价值链和产业集群的相关理论111价值链
8、理论112产业集群理论22诸暨珍珠产业和产品出口现状321诸暨珍珠产业现状322诸暨珍珠产品出口现状43诸暨珍珠产品出口制约因素分析631产业因素6311企业间缺少联合行动效应与制度效应6312产业集中度较低，资源配置不合理7313在价值链中位置偏低端，导致高产低值732技术因素9321珍珠行业人才匮乏9322育珠和育种技术落后10323加工技术低下1033营销因素11331品牌效应缺失11332销售渠道单一12333广告投入偏少134诸暨珍珠企业典型案例分析1441山下湖珍珠集团的跨界化市场战略1442案例启示15421引进珍珠专卖店15422打造专业品牌形象15423优化产品结构16424
9、开发新工艺和新产品165提升浙江诸暨珍珠产品出口的对策1751加强企业合作，消除恶性竞争1752扩大产业规模，合理资源配置1753培养珍珠人才，提高技术水平1754提高珍珠质量，促进产品出口18III55树立强势品牌，重视珍珠推广1856加强国际联系，改变销售模式18结论19参考文献21致谢221随着经济的发展我国的珍珠产业也迅猛发展，从而形成了以浙江诸暨代表的淡水珍珠主产区。然而由于种种限制，从而使得中国只能成为珍珠“产量大国”而不是“产业强国”。为此，立足于竞争理论中的全球价值链和产业集群两大理论，根据浙江诸暨珍珠产业集群的发展模式，制定相应出口的对策，来改善诸暨珍珠产品质量，从而拓宽国际
10、市场，具有重要的实践指导意义。1国内外关于价值链和产业集群的相关理论11价值链理论价值链（VALUECHAIN）概念于上个世纪80年代中期被提出，主要用来分析企业内部各环节价值活动以及寻找竞争优势。简单的价值链指的是将一项产品或服务从提出概念与设计，经过不同阶段的加工，制成成品送到消费者手中，直到消费者使用后的最终处置的整个过程。波特（1985）在分析公司行为和竞争优势的时候，认为价值链是“指一种商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终产品的各个阶段或者是一些群体共同工作，不断地创造价值、为顾客服务的一系列工艺过程”。价值链理论认为，在企业一系列活动中，并非所有的环节都创造等量价值。不同的
11、企业由于其资源条件和具体特点不同，在各价值活动上所创造的价值量也有差别，每个企业只有在某些特定环节才能创造最大的价值，这一环节就是企业价值链上的战略环节，也就是企业的竞争优势所在。企业通过认清并掌握具有竞争优势的战略环节，就能抓住整个企业，甚至能把握该企业所在的整个产业。因此，企业并不需要参与所有的价值活动，应善于调整或舍弃一些不具有竞争优势的业务或环节，仅从事拥有核心竞争力的战略环节。利用价值链分析工具，就是要寻找企业具有竞争优势的战略环节，强化产生竞争优势的特定资源。最初PORTER所指的价值链主要是针对垂直一体化的公司，强调单个企业的竞争优势。后来随着国际外包业务的开展，PORTER进一
12、步提出了价值体系（VALUESYSTEM）概念，将研究视角扩展到不同公司之间，这与后来出现的GVC概念有了一定的共通之处。经济全球化的深化促进了生产的全球离散化和区域集聚化倾向。而全球价值链（GLOBALVALUECHAIN），简称GVC这种新的生产和贸易组织方式把片段化的生产集聚区域联结成为一个有机整体，进一步强化了经济全球化的倾向。它涉及从研发设计、半成品和成品的生产和营销、最终消费、售后服务、甚至废2品处理和再循环利用的整个过程，包括所有参与者和生产销售等活动的组织及其价值、利润分配。12产业集群理论集群现象早在18世纪的英国就已经出现，而在随后的一个多世纪马歇尔对于（1890）在其经济
13、学原理中对这种现象进行了理论解释，他将相关企业在特定地区集聚的现象称为“产业区”（INDUSTRIALDISTRICT），并应用“外部经济”理论解释T这种专业化产业区的经济利益。但最早提出集群概念的是美国战略管理学家迈克尔波特（MICHAELEPORTER）。他认为产业集群是指在特定领域中，一群在地理上集中，且有相互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商，以及相关的机构（如大学、制定标准化的机构、产业协会等），由它们构成的群体。据对集群的定义和现有研究，产业集群的主要有以下特征第一，地理位置邻近。产业集群本身就包含了地域集聚和空间接近的特性。集群所在的区域可大到跨越省份，甚至超
14、越国界；也可以小到乡镇，甚至是自然村落，集群区域的大小并没有统一的标准。从经济学角度研究集群所在区域问题时，区域的界定取决于研究的目的。第二，企业数量足够多，产业领域相对集中。第三，产业链条的完整性。在一般的产业集群中，不但有生产性的企业，还有大量为生产提供辅助性服务的机构，如大学、研发机构、咨询公司。这些公司和机构紧密地联系在一起，形成利益共生体。第四，产业集群是一个动态现象，而非静止状态。集群的特征在于企业和产业的交互作用和功能性联系。32诸暨珍珠产业和产品出口现状目前世界上珍珠主要生产国有日本、中国、澳大利亚岛等。中国海水珍珠年产值仅次于日本，占世界海水珍珠30以上，产量上堪称海水珍珠的
15、大国。而被誉为“中国珍珠之乡”的浙江诸暨是中国目前规模最大的淡水珍珠专业市场和产品出口市场，近年来其珍珠产品的出口品种和出口数量都呈持续上升的良好势头。然而，诸暨珍珠企业普遍存在着产品附加值低、产值不高、集群效应不足、加工技术滞后等问题，珍珠产品缺乏一定的国际竞争力。21诸暨珍珠产业现状珍珠业主要分布于山下湖镇，目前已形成以淡水养殖为基础、专业市场为网络、加工企业为龙头、社会化服务相匹配的养加销一条龙产业化经营格局，在全国占据绝对的龙头地位；拥有国内最大的珍珠专业市场华东国际珠宝城和全国唯一的省级珍珠特色产业园区。2011年，入浙江诸暨珍珠产业园的企业68家，累计完成工业产值5817亿元，同比
16、增长5196，完成销售5733亿元，同比增长5241，实现利润总额631亿元，新引进项目2只，总投资12050万元，平均投资强度达437万元/亩，竣工企业65家，有19家通过了ISO9000质量体系认证，15家通过了ISO4000环境体系认证（诸暨市山下湖镇镇政府，2011）。至2011年，华东国际珠宝城总体规划面积120万平米，总投资超过30亿元。珠宝城集珍珠珠宝交易、加工、电子商务、珍珠文化于一体，一期市场占地面积4L万平方米，总投资12亿元，拥有多种规格的铺位、摊位2380个，汇聚海内外1000多家品牌商家，目前珠宝城市场实现成交额61亿元。第六代珍珠市场华东国际珠宝城的落成使市场运作真
17、正走上了市场化的轨道，也让延续了8多年的单一淡水珍珠交易模式发生了变化。第六代市场明确提出“珠宝”这个概念时，山下湖珍珠价值早已比原来提升了几倍。华东国际珠宝城主要以淡水珠、南洋珠、黑珍珠等各类珍珠为龙头产品，并涵盖其他珠宝首饰，是世界性珍珠珠宝生产与加工中心，集散与物流中心，国际展示与贸易中心，商贸旅游购物中心，市场辐射全球50多个国家和地区（诸暨市山下湖镇镇政府，2011）。422诸暨珍珠产品出口现状到2011年，诸暨当地各珍珠养殖企业和个人淡水珍珠养殖面积达38万公顷，养殖地域遍及全国五大淡水湖区域及12个省，珍珠加工企业2459家，出口的国家和地区主要在美国、日本、东南亚、澳大利亚、欧
18、洲、俄罗斯，主要以原珠形式出口，年产淡水珠如图1。从2004年到2010年，珍珠产量从270吨增长到410吨，与2009年相比，增长了25，珍珠年产量占世界总产量的73，全国总产量的80以上，是全国最大的淡水珍珠养殖、加工、交易基地，也是名副其实的中国珍珠之都，形成了中国乃至全球最大的淡水珍珠产业集群，浙江省特色块状产业和成长性优势产业之一。图12004年2010年珍珠产量绝对数资料来源诸暨统计信息公众网，2011诸暨珍珠年成交量650吨，珍珠首饰2亿余万件，年成交额由2004年的12亿元上升到了2010年的3991亿，占全国淡水珍珠总产值的95，出口珍珠产品出口额由2004年9640万美金上
19、升到了2010年25155万美金（如表1）。表12004年2010年诸暨珍珠的出口额资料来源诸暨统计信息公众网，2011年份出口额万美金增长占出口总额20049640802109200511406183852006123408261200719322566742008205426358200920783126520102515521615当2008年全球性金融危机袭来之时，诸暨的珍珠产业受到了严重冲击，原珠收购价格一落千丈，产品销售跌至谷底，养殖面积被迫收缩。然而从表1中可以看到，在严峻的形势面前，诸暨珍珠出口仍保持20542万美金，仍然比2007年的才出口额增长了63。危机终于过去，2010
20、年诸暨珍珠产业走出低谷，出口额比上年增长21，各项数据均已恢复到危机发生前的水平，新一轮珍珠经济发展的大势已经显现。63诸暨珍珠产品出口制约因素分析浙江诸暨的珍珠产业早已具备了集群化特征，在我国形成了一个较具规模的淡水珍珠产业集群。然而对其珍珠产业发展情况的分析，可以看到对于珍珠产品的出口还有一些制约因素，这些制约因素主要有产业因素、技术因素、营销因素。31产业因素珍珠产业是以珍珠市场为单位所划分的产业，在产业内的企业关系结构对该产业的经济效益有极其重要的影响。文中所说的产业因素，具体说来是指诸暨淡水珍珠产业在以上部分之间运作或者合作不善而导致制约该产业发展的因素，表现为一、企业间缺少联合行动
21、效应与制度效应；二、产业集中度较低，资源配置不合理；三、在价值链中位置偏低端，导致高产低值。311企业间缺少联合行动效应与制度效应诸暨淡水珍珠集群内也还只有较强的聚集经济效应，而缺少联合行动效应与制度效应。这主要表现在一是产业上下游的厂商之间只有博弈而无合作，如珍珠城中的珍珠商只想通过压低珠农的珍珠收购价而获利，而对珠农的珍珠养殖没有进行任何合作性的扶持，致使珍珠养殖小户的养殖技术多年停滞不前；相应地，香港、日本等地来诸暨珍珠城收购珍珠的商人也只想通过压价方式而获利，很少与诸暨珍珠企业之间合作开发产品。二是同业的企业之间只有恶性竞争而无合作，诸暨的大型珍珠企业主都是乡里近邻，但彼此之间除业务上
22、进行价格竞争外并无任何往来，近几年在香港市场的价格竞争更为激烈，致使国内淡水珍珠产量自2009年以来增加了1/3、而香港市场的价格却下降了2/3。三是中介组织缺位，产业的共同问题无人组织解决，致使淡水珍珠加工中的漂白、增光等技术难题长期存在1，而淡水珍珠的应用难以突破，影响了集群1目前山下湖淡水珍珠产业集群内只有浙江阮仕珍珠首饰有限公司这一龙头企业于2000年11月与日本企业合作引进了具有国际先进水平的KU型珍珠加工设备，并首创了“固液双相吸附氧化漂白增光工艺技术”，形成年加工36吨珍珠的能力。7内淡水珍珠附加值的提高。四是当地政府积极支持淡水珍珠产业集群的发展，然而政府部门并不知道如何建立有
23、效的制度，而只能提供一些招商引资类的优惠政策，从而造成珍珠企业没有相应的制度进行生产，加工，销售珍珠产品。312产业集中度较低，资源配置不合理产业集中度是反映产业市场结构性状和大企业市场控制力的概念。根据美国经济学家贝恩对市场结构的行业集中度（CRN）2分类标准，诸暨珍珠及其首饰业目前行业集中度CR8远低于40，属低集中度，即最大的八家珍珠及其首饰企业的销售额占整个行业的份额小于40，没有一家企业可以绝对操纵市场。目前，诸暨珍珠产业进入壁垒逐渐降低，珍珠产业集中度还将持续下降，企业间市场竞争相当激烈，接近于完全竞争型。例如，2010年山下湖镇的第六代珍珠市场，成交珍珠650吨，珍珠首饰2亿万件
24、，成交额3991亿元，而珍珠加工销售企业却有434家。珍珠产业集中度较低（诸暨市山下湖镇镇政府，2011）。诸暨的珍珠加工业资源配置不足，具体表现为第一，各类加工企业处于“低、小、散”的格局，主要以作坊式生产，人员素质不高，生产技术和经营管理落后；第二，龙头企业数量和单体规模尚不够，引领作用不强。缺乏支撑作用的龙头企业，只有9家销售收入总量超亿元企业，几十亿乃至上百亿的销售收入均依靠众多的小企业和个体工商户累计实。第三，珍珠漂白的设备技术和工艺远远落后于国际先进水平，导致工艺品制作粗糙，品位低下，出口基本是未经深加工的原珠，故创造价值较低；第四，基于技术原因，对珍珠的丰富的药用价值和美容价值没
25、有得到深度的开发和利用，尽有少量用途被挖掘，使得珍珠产业的附加值不能进一步提升。313在价值链中位置偏低端，导致高产低值珍珠产业是特殊的生物产业，珍珠商品在本质上是珍宝商品，珍珠商品的需求曲线呈反常规形态。珍珠既不是正常商品，也不是吉芬商品即价格上升时需求量本应下降，却反而增加。它的需求曲线也不可能是一直向上倾斜的，应该是一条抛物线（如图2）。正是由于珍珠商品的本质特征和反常规的需求消费形态，决定了它在经营上的一个核心目标不是追求珍珠的产量，而是2行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。一般认为，即如果行业集中度CR840，则该行业为竞争型；而如果40CR8，则该行
26、业为寡占型。8追求珍珠产品的高质量，限制产量，以质量取胜，寻求价格与盈利的最佳均衡点，才是明智的。图2与其他类型的商品的曲线比较资料来源海洋开发与管理，20053珍珠产业包括珍珠的养殖、采捕、加工及商贸活动、管理活动和生产过程中的技术服务活动。珍珠全球产业链如图3所示。根据价值链基本理论和珍珠产业特点，我们可以发现，价值量增值最多的是设计与终端产品加工环节，其次是销售环节，其价值链曲线呈现出类似正态分布。图3高附加值的珍珠企业创新模式资料来源陈劲，张高，亮陈中，杜坤林基于全球价值链的珍珠产业升级机制研究20072相对珍珠的养殖来说，诸暨珍珠的产业化链条中，精深加工环节最为薄弱，品种单一，质量欠
27、佳，缺乏市场竞争力。珍珠的出口仍以原始珠和初级加工产品为主，因而卖不到好的价钱。在加工品中，品种多样化的问题也没有得到全面的重视。淡水珍珠的精深加工相对于海水珍珠来说，又要滞后一些。诸暨珍珠产量占世界珍珠产量的76，但销售额只有614亿美元，占世界珍珠总销售额45亿美元的14。究其原因，一是珍珠出口市场供大于求。近年来，随着珍珠养殖基地不断扩大，珍珠产量一路飚升。同时，由于世界经济不景气，国际首饰市场口味变化，作为奢侈品和时尚品的珍珠遭到了冷落。二是珍珠质量不尽如人意由于珍珠质量不高，因而在国际市场上占领较大份额是通过数量和低价格的优势，虽然低价格具有占领市场的优势，但长期却会削弱企业通过9资
28、金积累进行技术创新的动力，也使个体养殖者具有机会主义行为生产更多质量低劣的珍珠，致使珍珠产业陷入高产量低价格低质量低技术的困境，制约珍珠产业的持续发展。32技术因素如同中国的大多数生产行业一样，珍珠行业最致命的缺陷在于技术上的不足。技术是将科学理论转化为生产力的中间桥梁，是第一生产力，而一旦技术不过关或者在技术上落后于别的企业，不仅会使自己损失不少利益，甚至会在激烈的竞争中站不住脚。诸暨淡水珍珠养殖的环境得天独厚，经验也很丰富，却往往使人忽略了对技术的不断学习不断改进的重要性。诸暨淡水珍珠产业受技术因素上的不足制约，主要表现为珍珠行业人才匮乏；育珠和育种技术落后；加工技术低下。321珍珠行业人
29、才匮乏山下湖珍珠行业人才缺口较大，这里不但包括珠宝开采、加工、设计、镶嵌、鉴定等人才，也包括经营、管理、销售等人才。人才已经成为制约山下湖珍珠企业发展的最大瓶颈。缺乏对精通珠宝行业并不熟悉国内的经商法律条文的专业技术人才更是山下湖珍珠业面临的主要困难。以珠宝行业的专业技术人才和经营管理人才匮乏已经严重山下湖珍珠行业的可持续发展。还有就是，珍珠作为一个小产业，目前国内高校没有一个珍珠相关的专业，珍珠行业的产业链涉及育种、插贝、养殖、管理、加工、鉴定、设计、销售、国际贸易等多个环节，需要学科交叉的综合型人才，许多毕业生进入珍珠行业以后，需要非常长的适应期，企业的培养成本非常高，甚至可能是“赔了夫人
30、又折兵”。山下湖珍珠企业普遍认为珍珠企业人才难找。究其原因，主要有第一，毋庸置疑的是教育的发展始终跟不上行业的发展。当前在珍珠行业从业人员中整体水平普遍不高，具有大学本科以上学历者相对较少，大专以上学历者占绝大多数，多数是通过人行后经过培训，边工作边学习这样成长起来的，而就是这些“人才”，因在教育和培养的过程中与市场需求脱节，部分也难说是人才，更别说是企业和市场急需的技能型人才和复合性人才了。第二，人才的缺乏有着两方面的影响因素一是人才培养与市场需求脱节，很多刚毕业的珍珠珠宝专业大学生对珍珠都不了解，很多珍珠企业都不太愿意招收应届毕业生；二是市场急需技能型人才，在相应的人才培养力度10方面没有
31、跟上。珍珠是珠宝中的一个小产业，其人才培养更是难上加难，珍珠行业的产业链条相当长，涉及从养殖、原料收购与交易、加工、设计到国际贸易等终端环节，没有任何其他珠宝产业比珍珠行业更复杂，而且国内没有一所高校有相关专业，即使有，珍珠行业也是一个需要有跨学科、跨专业的综合性强、专业性强的人才团体。322育珠和育种技术落后珍珠的生长周期约46年，插核的珠贝，约2年才能收珠。但如今大部分珠农是当年插核，当年收珠。除部分珠农是因急功近利外，其主要原因是，若延长养殖时间，我们的养殖技术不过关，会造成吐珠率高，死亡率也高，而且珍珠颜色也易变黄。所以，珠农迫不得已，达不到养殖时间就早早收珠。由于育珠时间短，珠层薄，
32、珠层厚度普遍达不到国际“珠宝级珍珠”的标准，影响珍珠质量和价格，在国际市场上缺乏竞争力。几十年来反复应用人工育苗养成的母贝作亲贝，造成近亲繁殖，种质退化、早熟和早衰。在很大程度上影响了珍珠的品质。如南珠母贝主要品种是马氏珠母贝，其人工育苗已进行了40多年。育苗场长期不重视养殖马氏珠母贝的择优、复壮培育，结果贝苗生产几乎全部依赖近亲繁殖的马氏珠母贝，使育珠贝个体越来越小、生长速度越来越慢、活力愈来愈下降，而且死亡率高、珠粒小和珠质差。另外海水珍珠的“珠核”质量差。大多厂家生产的“珠核”技术不过关，达不到质量标准，严重影响成珠的质量和产量。世界上著名的“大溪地”珍珠，“珠核”多是高价进口日本的无菌
33、珠核。323加工技术低下一直沿用的是20世纪60年代的加工技术（在日本早已经淘汰），技术和设备的落后突出的表现在加工上。同时诸暨大多是出口珠是原料原珠，和粮食一样以吨计算。加工设计的条件和能力跟不上去，加工的质量粗糙，式样单调，大多只限于“串珠”。上世纪许多公司又引进日本的新加工技术，虽然珍珠加工质量虽有了明显的提高，但和现在日本加工技术相比，差距仍然很大。该工艺主要缺点在于漂白周期长，耗电大，珍珠白度欠佳，光泽受损且染色颜色不显眼。加之技术人员操作不规范，急于求成，提高处理温度，缩短处理时间，导致漂白不彻底，普遍偏黄，光泽差，易脱层，从而直接影响到珍珠在国际上的价格与销量。11如珍珠层粉、珍
34、珠粉、珍珠膏霜类化妆品和其他美容保健药品的科技含量不高缺乏自主核心技术，没有达到纳米级技术水平。珍珠饰品没有真正符合消费者的需求，设计水平落后，加工大多只限于串珠，加工工序及其简单，产品单一，且加工的质地粗糙。高档珍珠不足L0，绝大多数是中低档珍珠。珍珠产业附加值低，珍珠产业在收获珍珠的同时还有珍珠贝肉、贝壳等附加产品，珍珠贝肉营养丰富，贝壳具有很好的装饰作用，但是这些物品现在的利用层次低和利用率低，珍珠产业的价值还没有被深层次挖掘出来，这些都影响了珍珠的升益增值。33营销因素在国际市场上，中国仅仅淡水珍珠产量就比世界其他国家海水、淡水珍珠产量的总和还要多，但是却没有自己的品牌，没有树立应有的
35、良好形象。世界上目前有许多著名的珠宝品牌，而知名的珍珠品牌商只有两个PASPALEY3和MIKIMOTO4，而诸暨还缺乏这种世界知名的珍珠品牌，这两个公司在珍珠产业中均处于领先的地位，他们掌控者珍珠产业的全球价值链高端位置，同时由于具有明显的品牌优势，他们通过对销售渠道的控制，获得了更多丰厚的利润。331品牌效应缺失现阶段诸暨珍珠产业，缺少强势品牌。“薄利”是珍珠企业营销手段之一，其目的是“多销”这必然就会限制其产品的最终定位。眼下，诸暨珍珠企业还没有形成在国际上具有影响力的“龙头企业”，增值空间较大的精加工环节在自行生产研发和市场开拓方面却显得较为薄弱。而一些企业为了出口创汇采取竞相压价、恶
36、性竞争策略，最终损害到珍珠企业乃至整个行业。中国珍珠企业主流是一家一户，尽管诸暨出现了78家大型珍珠加工企业，他们占有我国淡水珍珠70左右的市场份额。但是，企业仍以原料或工艺品的形式提供给境外的珠商或从香港销售到世界各地，无法形成自主对国外市场销售的品牌。眼下，我国珍珠企业还没有形成在国际上具有影响力的“龙头企业”，增值空间较大的精加工环节在自行生产研发和市场开拓方面却显得较3PASPALEY是澳大利亚著名的珍珠品牌，其以无可比拟的光泽、亮丽和体积著称，令世界最顶级的珠宝商趋之若鹜，也令PASPELEY这个名字等同于世界上最美丽的珍珠。4日本MIKIMOTO御木本是极品珍珠的代名词，珠宝的创始
37、人御木本幸吉先生享有“珍珠之王”（THEPEARLKING）的美誉，以他创造的人工培育珍珠方法历代传承到2012年，已有整整119年的悠久历史。12为薄弱。而一些企业为了出口创汇采取竞相压价、恶性竞争策略，最终损害到珍珠企业乃至整个行业。表2国内知名企业的品牌建设的现状。表2国内知名企业的品牌建设的现状资料来源中国水产，经整理而成，2010这些企业都是具有良好发展势头和发展潜力的珍珠，并取得了一些成果，“山下湖珍珠”、“阮仕珍珠“、“天使之泪”、“三水珍珠“等一批品牌逐步培育壮大并在市场上崭露头角，但因起步较迟，品牌推广力度仍显不足，珍珠企业总体仍缺乏在国际市场上有较高的知名度和市场占有率的企
38、业和产品。珍珠企业间未能形成合力，打的品牌一多，分散了每个品牌的效应。甚至有些企业出于盈利的目的，片面、不科学地宣传自己的产品和品牌，攻击和贬低其他产品与品牌，消费者无所适从，结果损害了中国珍珠的整体形象，最终自己也受到损害。332销售渠道单一市场推广力度不足。珍珠并不属于生活必须品，需要依托质的提高来开拓市场，创造需求，从而赢得更多的国际国内市场份额和产品利润。在流通渠道，个别从业者乱打折、以次充好、以假充真等现象时有发生，极大损害了珍公司名称主打产品品牌营销策略企业品牌/荣誉浙江阮仕珍珠股份有限公司珠宝首饰提出将珍珠的美得给更多的人的生产理念，给珍珠赋予文化内涵。“RUANS（阮仕珍珠）”
39、品牌是中国珠宝首饰业驰名品牌，国家级火炬计划重点新技术企业浙江山下湖集团股份有限公司珍珠饰品、珍珠工艺品国内领先的技术水平、高质量产品推广品牌中国珍珠龙头企业、农业产业化国家级龙头企业、“千足珍珠”为中国名牌，原产地标记产品浙江佳丽珍珠首饰有限公司珍珠首饰以珍珠文化、奥运文化做导入创建起品牌形象浙江省级农产品加工示范企业、通过ISO9001和ISO4001认证、2008北京奥运会唯一指定的珍珠企业生产商诗诺尔珠宝“雪孩子”珍珠时尚首饰针对不同年龄层推出不同的珍珠系列，成功的把珍珠文化与佛家文化相结合被誉为中国珍珠第一品牌13珠的形象。目前，全球珍珠的主要消费市场在欧美、港澳以及东南亚地区，而诸
40、暨市场高档珍珠绝大部分是通过香港销往国际市场的。随产量的上升与加工能力的提高，珍珠开始供大于求。由于多数珍珠企业目前还只停留在原珠生产和对珍珠进行粗加工层面，而生产附加值高、市场供不应求的高档珍珠与精深加工品的能力基本没有或比较小，销售渠道的单一使得风险系数增加。国内市场低档珍珠过多过滥，大量劣质珍珠充斥市场，破坏了珍珠的总体形象，也使珍珠在人们观念中由“珠宝”逐步变成了“一般工艺品”，国内珍珠原珠及其珍珠项链等粗加工制品市场也相对萎缩。企业对珍珠相关加工产品的功效也宣传得不够，产品推广力度不足，潜力巨大的国内市场未能有效启动。333广告投入偏少由于珍珠首饰行业还是一个较为传统，自身属性和特点
41、明显的行业，有其自身的传播途径，但是企业规模较小，没有多余的资金请人策划广告，所以广告宣传费用普遍不高。而且广告创意不新颖，没有充分挖掘出珍珠首饰的内涵，没有针对不同类型的消费者创作出匠心独运的广告作品，不能用有限的资金去推动珍珠消费迈向更高的台阶。国际钻石垄断组织戴比尔斯的一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻石走进了千家万户。很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗。在没有钻石文化沉淀的中国，钻石已经成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰，钻石消费达到14亿美元，这很大程度上得益于不断宣传钻石的概念。而诸暨珍珠没有意识到品牌的重要性，宣传和品牌推广工作开展不力，未能树立诸暨珍珠的良好形象。虽然
42、这几年有些企业也自行组织了一系列宣传推广活动，开始实施品牌战略，并取得了一些成果，“山下湖珍珠一”、“阮仕珍珠”、“天使之泪”、等一批品牌逐步培育壮大并在市场上崭露头角，但因起步较迟，品牌推广力度仍显不足，诸暨珍珠企业总体仍缺乏在国际市场上有较高的知名度和市场占有率的企业和产品。144诸暨珍珠企业典型案例分析41山下湖珍珠集团的跨界化市场战略浙江山下湖珍珠集团股份有限公司是一家集珍珠养殖、加工、设计、销售、进出口、科学研究、医药保健开发于一体的、经国家八部委认定的目前珍珠行业唯一一家农业产业化国家重点龙头企业，是目前珍珠行业规模最大企业。公司下属诸暨英发行珍珠有限公司、浙江英格莱制药有限、湖南
43、千足珍珠有限公司、诸暨市千足珍珠养殖有限公司等七家子公司。山下湖珍珠集团在充分了解国际市场后，采取了跨界式的市场发展策略“利用山下湖珍珠珍珠十几年的品牌积淀来推动山下湖珍珠珍珠市场”。山下湖珍珠在诸暨已有十几年的市场积累，过硬的产品质量、合理的产品价格、良好的销售服务已经让山下湖珍珠品牌在诸暨消费者中留下了深刻的印象。在这基础上山下湖珍珠集团推出同一品牌的珍珠，首先品牌知名度问题解决了，同时凭借山下湖珍珠建立起来的良好口碑，山下湖珍珠很快便得到了消费者的认可。于是山下湖珍珠集团开创式的将珍珠引进了山下湖珍珠专卖店，这不但没有让消费者感到品牌的杂乱，反而使消费者觉得山下湖珍珠集团在珍珠行业更加专
44、业，纷纷前来山下湖珍珠专卖店选购珍珠。可以说，山下湖珍珠在诸暨市场十几年的品牌积淀是山下湖珍珠集团直控终端营销模式成功的基础，同一产业链下，同一品牌下，不同的行业，不同的产品跨界式操作，以珍珠的品牌知名度和美誉度带动珍珠的发展，以珍珠专卖店来开创直控式珍珠销售。在诸暨市场，宣扬珍珠概念、做珍珠的不止山下湖珍珠集团一家，但是山下湖珍珠集团却是市场上的一枝独秀。究其原因，在于消费者认为山下湖珍珠集团才是诸暨最纯粹的珍珠企业，最专业的珍珠品牌。而山下湖珍珠品牌能达到这一认知基础，山下湖珍珠的博物馆、文化馆在其中发挥了重要的作用。在山下湖珍珠完整的产业链中，诸暨山下湖珍珠博物馆、诸暨山下湖珍珠文化馆一
45、直以来都是以珍珠文化展示、山下湖珍珠品牌形象中心的地位而存在，从珍珠养殖、加工、研发等方方面面述说着山下湖珍珠对珍珠的理解，展示着山下湖珍珠浓郁的文化底蕴。山下湖珍珠通过博物馆、文化馆推广珍珠文化、推广珍珠美容理念，不仅让更多的消费者了解了珍珠美容的功效，培育了市场，同时也打造了山下湖珍珠专业珍珠品牌形象，从文化、从品牌上推动了山下湖珍珠市场拓展。15目前，集团公司已形成以珍珠产品为核心，珍珠养殖和加工为重点，珍珠深加工产品的研发出口为方向，公司秉承“让中国淡水珍珠走向世界，用绿色饰品美化人间”的企业宗旨，倡导“让客户一千个放心，给消费者充分满足”的经营理念进一步，向医药、保健、美容产品等附加
46、值高和技术含量较高的领域和国际市场拓展的发展模式。把“千足”全力打造成为国际性珠宝品牌，将公司建成主业突出、母子公司协调发展的跨所有制、跨地区、跨国经营的大型企业集团。42案例启示421引进珍珠专卖店山下湖珍珠在充分了解国际市场后，采取了跨界式的市场发展策略利用“山下湖珍珠”珍珠十几年的品牌积淀来推动“山下湖珍珠”珍珠市场。山下湖珍珠在诸暨已有十几年的市场积累，过硬的产品质量、合理的产品价格、良好的销售服务已经让山下湖珍珠品牌在诸暨消费者中留下了深刻的印象。在这基础上山下湖珍珠推出同一品牌的珍珠，首先品牌知名度问题解决了，同时凭借山下湖珍珠建立起来的良好口碑，山下湖珍珠很快便得到了消费者的认可
47、。于是山下湖珍珠开创式的将珍珠引进了山下湖珍珠专卖店，这不但没有让消费者感到品牌的杂乱，反而使消费者觉得山下湖珍珠在珍珠行业更加专业，纷纷前来山下湖珍珠专卖店选购珍珠。可以说，山下湖珍珠在诸暨市场十几年的品牌积淀是山下湖珍珠直控终端营销模式成功的基础，同一产业链下，同一品牌下，不同的行业，不同的产品跨界式操作，以珍珠的品牌知名度和美誉度带动珍珠的发展，以珍珠专卖店来开创直控式珍珠销售。422打造专业品牌形象在诸暨市场，宣扬珍珠概念、倡导至纯珍珠和绿色饰品理念，创立“千足”珍珠品牌形象系统。做珍珠的不止山下湖珍珠一家，但是山下湖珍珠集团的珍珠却是市场上的一枝独秀。究其原因，在于消费者认为山下湖珍
48、珠才是诸暨最纯粹的珍珠企业，最专业的珍珠品牌。而山下湖珍珠品牌能达到这一认知基础，山下湖珍珠的博物馆、文化馆在其中发挥了重要的作用。在山下湖珍珠完整的产业链中，诸暨山下湖珍珠博物馆、诸暨山下湖珍珠文化馆一直以来都是以珍珠文化展示、山下湖珍珠品牌形象中心的地位而存在，从珍珠养殖、加工、研16发等方方面面述说着山下湖珍珠对珍珠的理解，展示着山下湖珍珠浓郁的文化底蕴。山下湖珍珠通过博物馆、文化馆推广珍珠文化、推广珍珠美容理念，不仅让更多的消费者了解了珍珠美容的功效，培育了市场，同时也打造了山下湖珍珠专业珍珠品牌形象，从文化、从品牌上推动了山下湖珍珠市场拓展。423优化产品结构当前，淡水珍珠市场一直是
49、大规格、高品质珠贝数量少；小规格、不规则珠贝数量多，显然是产品结构不合理，同时在很大程度上与产业结构不合理有关。解决这个问题必须根据市场需要和产品结构对珍珠业的产业结构进行调整，理顺和协调养殖、加工、流通等环节以及企业间的关系。要从长远着手，合理规划和配置资金和资源，采取一定措施鼓励产品深加工企业的发展。山下湖珍珠依据对市场需求的准确预测来配置不同档次和品种的产品比例，满足不同层次顾客的需要。在产品结构上要增加高质量珍珠和高附加值产品的比例，限制低劣产品的产量，淘汰滞销产品，增长方式上要改过去一味增加总量和规模的做法为增长优质珠比例。424开发新工艺和新产品山下湖珍珠增加新产品、新式样的同时，重点对58MM不规则珠在医药、美容等领域的研发。二是树自己的品牌。淡水珍珠要立足国际市场、参与国际竞争，必须树立品牌意识，推出自己的品牌、精品。为此应制定相应的行业政策和技术规范，鼓励贝壳实用工艺品的开发和利用。明确贝壳珍珠粉除了用于生物钙和饲料添加剂外，不能作为珍珠粉用于美容品、化妆品、保健品和医药品中，同时鼓励珍珠粉及其产品应真正以低价值珍珠为原料。极拓展目标市场，强化技术服务体系，重点抓好高附加值产品（“芙动力”化妆品和“珍世堂”养生饮）的市场推广及投放。175提升浙江诸暨珍珠产品出口的对策51加强企业合作，消除恶性竞
