1、1CIS 战略：农商行的品牌升级道路当今时代是一个品牌的时代，品牌是取之不尽的利益源泉，品牌是领跑市场的号召力量，品牌是力挫群雄的竞争利器。20 世纪 60 年代初，克莱斯公司导入 CIS 后市场占有率立刻提高了 18%；1970 年可口可乐公司运用 CIS 改造了世界各地的可口可乐标志，在世界各地掀起了 CIS 的热潮；1988 年，广东太阳神集团有限公司全面导入 CIS 战略，实现产品、商标和企业形象的统一，使年产值从 1988 年的 100 万元猛增到 1994 年的 10.5 亿元。 近年来，各地农村信用社积极加快改革发展步伐，纷纷成立农村商业银行。这一改革促进了广大农村金融机构自身的
2、快速发展，而当前，面对农村商业银行经营环境以区域为主、客户群体比较固定、服务对象比较单一、经营管理中的手段和能力有待增强等制约因素，要想在区域中迅速打造成有影响力的金融服务机构，需要引进现代商业银行先进的经营方法、管理手段和推广策略，而 CIS（企业识别系统）正提供了这样一条迅速提升企业品牌形象的道路。 一、CIS 战略介绍及其基本内涵 CIS 在英文中，是“现代企业形象识别系统”的英文简称，即为：Corporate Identity System（企业识别系统） ，在中文中也被称为“司肖” 。CIS 有三者构成：企业的理念识别（Mind Identity 简称 MI） 、企业行为识别（Beh
3、avior Identity 简称 BI） 、企业视觉识别（Visual 2Identity 简称 VI） 。MI 是企业的精神理念，表达了企业的精神特质和文化环境；BI 是企业的行为活动，彰显出企业经营方向和战略部署；VI 是企业的视觉形象，展示企业在社会上的表达形式和统一外观。CIS 战略在品牌树立中作用重大、影响深刻。农商行成立时间不长，很多内在管理体制、经营模式和员工工作思维意识尚未及时跟上发展需求，实施 CIS战略，不仅有利于农村商业银行提升效益、发展企业文化，同时能对内打造素质过硬的专业团队，对外树立良好形象，提高自身的知名度和美誉度，从而提升农商行的综合竞争力。 如果把企业比作一
4、个人，那么 CIS 战略中，理念识别就是她的灵魂与思想；行为识别就是她的举止与谈吐；视觉识别就是她的外表与衣着。只有集“深邃”的思想、 “优雅”的举止与“美丽”的外表于一体，才能成为沙砾中的明珠，百鸟中的凤凰。于企业来说，完善的企业文化、规范的经营行为、独特的外在形象是构筑企业发展根基的鼎立三足，能促进企业的稳步发展与恒久昌盛。 理念识别是指在企业经营过程中的经营理念、企业使命、企业目标、企业精神，它是一个企业的经营宗旨。企业理念的完善与坚定是企业识别系统的根本灵魂，理念识别在建立和发展过程中需要经历由表及里的深化过程。起初，理念识别仅停留在语言和文字上的概括、总结和浓缩，是文本化、制度化的教
5、条理论。随着视觉识别和行为识别的深入发展，使书面上的企业理念落实到全体职工的日常生活和工作中，通过全体员工的消化和落实，达到理念识别的最高目的。 行为识别是指在企业理念规范过程中所形成的具体行为规范，对理3念识别和视觉识别的巩固发展起到了关键作用，是 CIS 系统得以维系的动力所在，对于企业识别系统的发展有深远的影响。它主要表现在：企业的经营战略、日常管理的具体表现、一线员工的业务素养、服务水平和工作准则等。除此之外，企业的对外宣传、营销活动、公益活动和文化活动等也是企业行为识别的表现手段。 视觉识别是在企业形象的具体化展示，运用视觉传播形式向社会传递企业理念和价值的活动。是让客户认识银行的最
6、直接，最基本的途径。银行可以通过统一化、个性化的室内外装修风格、硬件设施配置和员工着装等方面，来表现本行的专业性，来展示现代商业银行的文化层次与艺术美感。视觉识别是 CIS 中最易于实施的部分，是根据理念识别来设计并对其进行的视觉解释，它还直接关系到客户感受与体验，对农商行品牌推广起到至关重要的作用。 二、农商行导入 CIS 战略的现实意义 农村商业银行作为区域性农村金融服务主导力量，肩负自身经营发展与服务“三农”的双重任务。在农商行发展现状和激烈的市场竞争面前，加快农商行自主品牌建设和快速导入 CIS 战略具有非同寻常的意义。（一）当前金融市场竞争异常激烈，农商行生存环境相对复杂。 现阶段，
7、国内金融行业竞争不断加剧，随着行业竞争不断加剧，企业的中心问题将会从粗放的效益增长向精细化管理转变。对于蹒跚学步的农商行而言，一方面要面对来自占市场主导地位的国有银行的挑战，一方面要和众多体制灵活，竞争力强的股份制银行争夺市场，除此之外，4外资银行蜂拥而入，各地村镇银行如雨后春笋，民间融资渠道日益拓宽，在这样的竞争环境和市场环境中，农商行要想披荆斩棘，脱颖而出，必须完善管理制度、拓展经营范围、创造出优质贴心的金融服务，尤其是加强对银行形象建设和自身品牌设计。 （二）农商行自身存在历史问题与，对当前经营管理影响颇深。 农商行主要存在以下问题：（1）企业名称混乱，易被误解、误读；（2）大多数农商行
8、归省联社统一管理，企业标志缺乏新意，没有地域特色和品牌定位，不能给客户带来醒目而鲜明的视觉冲击；（3）企业形象仍满足于农信社定位，员工思想意识仍停留在农信社时代；（4）社会认知度低，客户对农商行属性不了解，认为农商行是“小银行” ；（5）企业内部员工执行力不强，思想涣散，缺乏凝聚力和归属感；（6）与竞争企业相比，品牌形象大打折扣。这些问题都是制约农商行发展的重要瓶颈，要解决这些问题，绝非一朝一夕，需要制定并长期实践 CIS 战略，逐步消除这些问题对于农商行发展的阻力。 （三）CIS 战略可以对农商行进行一系列改造，促进优良品牌的构建。CIS 战略是全面的管理经营战略。可以做到对内完善管理制度，
9、加强流程管理；不断创新金融产品和业务；推动员工队伍建设，规范员工日常行为；强化巩固“三农”金融服务主力军地位；承担社会责任，塑造农商行在经营区域内的良好形象。除此之外，富有特色的 CIS 战略是企业文化的源泉，也是立足本地市场，应对外来银行竞争的有效手段。在实践 CIS 战略的过程中，可以将看不见的软文化深入到员工的日常行为5之中，从而构建一个生动的企业文化体系。具体来说，CIS 能做到以下几点： 1、农商行深入实践 CIS 战略有利于强化内部管理，提升自身经营效益。 CIS 战略从本质上讲是一种管理手段。它打破了传统管理手段中教条与千篇一律，改变了自上而下的管理模式和单一的生产模式，不以单纯
10、追求利润增长为目的，而是将企业发展的管理理念、品牌形象和文化氛围融入到产品研发与营销中去，融入到员工管理中去，融入到客户认知与理解中去，形成一套标准化管理流程、生产流程和营销流程。 2、农商行深入实践 CIS 战略有利于有利于打造良好的企业形象，打造特色银行品牌。 银行业对于品牌与形象的迫切追求比绝大多数其他行业来得更为强烈。有着“世界名牌银行”之称的花旗银行，通过导入“全球性品牌银行”的 CIS 战略。在服务流程、业务种类、品牌推广上着力于把自己打造成为环球 24 小时提供不间断服务的“日不落”银行。上世纪 90 年代，中国银行首次导入 CIS 设计，赢得了良好声誉。随后，在 1997 年，
11、工商银行首次全面系统地导入 CIS 战略，对理念、行为和视觉识别都做了详尽规划。CIS 战略给这些勇于尝试的中国银行业先锋们带来了不可估量的品牌价值。农商行要想打造良好的企业形象，不能闭门造车、盲目复制，要吸收既有的经验，并结合本地实际进行系统筹划，CIS 中，视觉识别有利于打造统一而富有特色的外在形象；行为识别可以加强员工队伍建设，树立全新的员工工作面貌；理念识别可以完善农商行的企业文化，打造温馨的职工家园，从而使农商行的企业形象深入到员工与客户心中。 63、农商行深入实践 CIS 战略有利于规范员工行为，提升员工素质，打造奋发有为的员工团队，营造良好有序的工作环境。 CIS 战略强调企业发
12、展和员工个人成长的紧密关系，在设计 CIS 过程中，行为识别和理念识别相互渗透，全体农商行成员的工作信念与价值观念会与企业的发展理念保持高度一致。CIS 可以一方面通过提升企业的形象来增强员工的归属感，企业的员工就会有一种自豪感，另一方面，也可以通过增强员工的团队意识来提升企业的凝聚能力。两者相辅相成，形成一股巨大合力。银行 CIS 对于增强内部凝聚力作用主要表现在两个方面：一方面是理念识别对行为识别产生了作用，通过对员工价值观和行为的造就与规范，使员工提升思想境界，此外，通过企业文化的建设还可以培养员工的归属感，为企业发展贡献力量。另一方面，是视觉识别对行为识别产生了作用，标准化、规范化、专
13、业化的外观设计，能给人以现代商业银行的高端体验，让员工体会到企业雄厚的经济实力与文化底蕴，可以为员工创造良好的工作环境，使其最大限度地发挥积极性和创造性。 三、农商行导入 CIS 战略的注意要点与基本策略 农商行作为新生代银行，导入 CIS 战略是具有一次具有开创性意义的尝试，要想能首战告捷，就需要通盘考虑，周密规划，紧抓目标，分步实施，分工明确，扎实推进。要坚持“博采众长、消化吸收、发挥特色”为原则，一方面要学习各大国有银行和股份制银行在实施 CIS 战略过程中的经验与教训，一方面要将学习成果本土化、实际化，注重将自身市场定位和 CIS 战略结合起来，突出自身特色，以服务三农、中小企7业和市
14、民阶层为基本定位，在此基础上，集中区域资源，面向本土居民，发挥地缘优势，制定有特色有活力的 CIS 战略方案。具体来说，应该做到以下几方面： （一）农商行导入 CIS 战略，应与具体经营活动相结合。 效益，是企业追求的不变主题，是生存发展的根本保障。然而就是因为长期单一重视效益的成长，很多企业忽视了企业品牌的创建和企业文化的传播。反而会影响效益的进一步增长，所以，在导入 CIS 战略时，要将 CIS 各个要素和具体的经营活动相结合，特别是要将其与银行产品研发，与提升服务相结合。基层支行由于受到考核指标的影响，仅仅重视日常业务的经营管理，往往忽视 CIS 对经营管理活动的影响。导致银行产品、服务
15、等品牌形象树立不足，对客户不能产生足够的品牌吸引力；除此之外，对 CIS 的忽略导致新产品形象，包括功能、外观和传播方式等，没有很好的结合银行的整体形象与定位，造成业务操作不规范，容易形成风险漏洞等缺陷，客户对新产品的理解能力也会大打折扣。所以，领导层在制定考核绩效方案时，应注重 CIS 与经营工作的结合。形成上行下达的沟通机制。 （二）农商行导入 CIS，要坚持标准化和特色化相结合的原则。 1、标准化：在 CIS 中就是企业理念的统一，员工工作方式方法的统一与外观形象的统一。除了在管理流程、业务流程和服务流程要达到标准化，还要从行为到理念达到了统一，从外部形象到内部管理形成了系统，才能为打造
16、流程银行奠定基础，迈出现代商业银行的第一步。 2、特色化：特色化的途径有很多种。对于农商银行来讲，就是要做8到富有地域特色、富有理念特色、富有业务特色。其一，农商银行服务地方经济，具有先天的地缘优势，所以更要将本地文化融入产品和服务中去，其二，农商行还要根据自身优势，确定出能反映自身特色的经营理念理念。让客户牢牢记在心中。其三，在“三农”政策扶持下，农商行还要开发自己的特色业务，这些业务既要引入先进科技手段，还要走人性化发展路线。将其大力推广，成为自身的“看家本领”和“杀手锏” 。招商银行在发展过程中，最早通过“一卡通”和“一网通”两个著名品牌在全国树立了其“科技领先”的整体企业形象，给它后来
17、的发展带来的无穷的品牌价值。 （三）导入 CIS 战略的过程中，依照“由浅入深，由易到难”的顺序。 目前国内外著名银行机构在推广 CIS 战略的过程中，都是依照“由浅入深，由易到难”的顺序，先从统一形象入手，导入视觉规范、而后形成书面制度，进入理念规范，最后进行深入推广，落实行为规范。整体形成一个 VI 设计、BI 定型、MI 落实的过程。VI 设计是一个简单的外部包装和统一化进程，只要在 CIS 策划定型以后，按照固有的风格对所有基层网点进行统一配置，但是在操作中要注意，要以“面面俱到”为原则，从网点装修到办公用品配备，统一采购，统一设计，统一操作。BI 定型是一个相对漫长的过程，对于银行业
18、提高服务水平、增强竞争能力，建立现代化商业银行显得尤为重要，要以员工为设计对象，对他们的违规行为和不规范操作进行“矫正” ，此阶段要加强培训与教育，利用各种激励和处罚手段加以配合，形成“争先创优”竞赛格局，通过一段9时间的努力，逐步使员工自觉的在行为方式上处处注意维护企业的良好社会形象，使广大员工工作行为形成规范统一。MI 落实，是规章制度、企业文化、宣传标语等书面规范的确立，如汇丰银行的“环球金融，地方智慧” ，招商银行的“因您而变” ，工商银行的“身边的银行，可信赖的银行” ，浦发银行的“新思维、心服务”等行业口号，已经家喻户晓。 （四）在导入过程中，注意业务部门和管理部门的相互沟通与协作
19、。只有加强沟通协作，才能使 CIS 战略融入到银行产品研发和市场营销当中去。构建部门间的组织协调机制。可以成立专门的 CIS 战略小组，由管理部门和业务部门的骨干力量共同参与，协作拿出 CIS 运用于银行产品开发与营销的具体方案与细则。 （五）杜绝盲目引用外来经验，加强结合本地本行实际情况。 切记盲目相信 CIS 设计公司，设计公司在为银行设计 CIS 战略时，一般都直接套用固有的模板，在此基础上进行简单的修改，就直接投入操作。这样的 CIS 设计一方面不能结合本行实际情况，另一方面毫无新意可言。在理念上多是服务、和谐、诚信等，几乎无太大区别，难以体现银行的独特性。个别设计公司还盲目抄袭国外设
20、计精良的 CIS 设计，给银行带来很多负面影响，不利于银行自身发展。 （六）坚持动态原则。 坚持 CIS 战略和产品创新、服务创新保持步调一致，相辅相成，用发展的眼光，适时调整农商行 CIS 战略，确保每一阶段的企业形象与经营管理相适应，确保 CIS 各要素与企业的整体形象相适应。 10在农商行成立与壮大的道路上，改革者们应结合自身市场定位，发挥优势，着眼长远，打造出独具特色的农商行品牌。导入 CIS 战略，从根本上讲良好的品牌就是客户良好的口碑，客户对于企业产品和服务的认同，品牌的魅力在于它不仅凝聚在企业长期经营中所形成的文化内涵，而且代表了企业和消费者之间利益共识和情感交融。作为服务“三农”的金融先锋，我们需要开阔的全球视野，需要坚定的事业信念，需要锲而不舍的奋斗精神，一个优秀品牌的建立，必将是一个长期积累的漫漫征途，必将是辛勤培育的结晶，而选择 CIS，是农商行实现经营管理转型升级的动力源泉，是拓展品牌价值的可靠保证，是跻身现代化商业银行殿堂的必由之路，在 CIS 这颗启明星的照耀之下，走过这条崎岖的探索之路，农商行必将迎来光辉灿烂的未来。
