1、1EMBA 项目运营思路探讨摘 要：EMBA 项目在中国开办至今已经十二年的历史，它是 2002 年经过国务院学位办批准的。EMBA 教育在中国属于研究生学位教育的一种，它以它鲜明的特点在专业学位教育中独树一帜。它高额的学费和招生对象决定了 EMBA 项目的运作必须市场化。EMBA 项目的高端、严肃、地域性等特性也决定了其运营思路不能模仿 MBA 项目的做法。根据 ZZ 大学自身的情况，必须寻找适合 EMBA 项目良性发展的运营思路，同时结合自身学校的优势特长，打造具有自身特色的 EMBA 项目品牌。 关键词：ZZ 大学；EMBA 项目；运营思路 中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章
2、编号：1673-291X（2014）09-0191-03 EMBA 项目自身的特性决定了 EMBA 招生工作相对于 MBA 而言，市场化程度更高，再加上近年来部分院校的代理招生模式的推行，导致区域竞争也更趋白热化。所以，EMBA 的项目运营应该在遵循 EMBA 项目本身特性的基础上，按照更为市场化的手法进行项目运营，并根据市场反应进行相应的运营调整，而后形成 EMBA 品牌强大的品牌张力及良好的社会认可度，在促进 EMBA 招生工作的同时，整合社会优势资源，打造高端精英平台，最终步入一个 EMBA 发展的良性轨道。 一 EMBA 项目的特性 1.高端性 2EMBA 项目自从 2002 年进入大
3、陆市场以来，其就烙上了“高端、昂贵、精英、企业家”等标签，所以说它是教育产品中的奢侈品并不为过。由于其面对群体的不同，项目更需进行全方位品质建设，从各个方面显现其高端特性， “品质感”将是覆盖 EMBA 项目方方面面的一个关键点。 2.严肃性 由于 EMBA 目前为各个招生院校自主组织考试，而且是以面试为主的选拔性考试，所以，很容易出现“出得起学费就能读”的错误认识，这种错误认识一旦形成，会在口碑营销的过程中对 EMBA 品牌形成毁灭性的打击。这就要求我们从日常电话咨询、入学考试组织、学历认证、录取审批等环节入手，一定要还原其硕士学位教育的本身特性，强调项目自身的稀缺性和严肃性。 建议将现有笔
4、试与面试 37 比例调整为 343 比例。即笔试30%，面试 40%，综合审查 30%。 3.地域性 EMBA 项目由于其上课时间安排及人脉资源利用率等方面的因素，导致项目本身显现出了很强的地域性特征。依据其地域性特点，结合我们整个生源结构的实际情况，制定针对性的市场推广方案，加强市场开拓，进一步提升 EMBA 品牌的市场知名度和社会影响力。 4.区别于 MBA 项目 EMBA 并不是 MBA 的附带产品，而是更高层面的专业学位教育，由于EMBA 和 MBA 的项目特性完全不同，故其品牌定位、项目运营、市场开拓、教学管理、学生活动等各个方面都完全不同。所以，对待 EMBA 市场的开3发工作，我
5、们应当吸收 MBA 办学十多年的优秀经验，加以利用，但绝不能被 MBA 的惯性思维所牵制，因为 MBA 与 EMBA 所面对的市场完全不同，项目特性不同，其市场的开拓手法有着根本性的区别。 二、ZZ 大学 EMBA 项目定位 EMBA 的价值主要在于：（1）配备全国乃至全球一流的师资，系统化的工商管理课程体系，有效解决企业做大做强过程中出现的瓶颈问题，并将企业高层管理人员的管理理论系统化，管理实践科学化；（2）优质多元的精英交流平台，拓展优质人脉资源；（3）学员间新的商业合作机会的发掘和产生。 鉴于 EMBA 项目的主要特性、价值及 ZZ 大学 EMBA 的实际情况，ZZ 大学 EMBA 的项
6、目定位、目标客户定位如下： ZZ 大学 EMBA 项目定位：为河南省内政府机关培养通经济、懂管理的中高级管理干部，为河南企业界培养具有全球视野和战略眼光的商界领袖；目标客户群体定位：政府机关中高层领导、河南省内企业、全国驻豫企业中高层管理精英；短期目标（二三年）：树立 ZZ 大学 EMBA 在河南市场的绝对优势品牌地位，质、量齐行完成每年 100 名招生任务；中长期目标（三至十年）：以 EMBA 的发展为龙头，带动商学院整体的师资建设、资源整合、社会影响力的进一步提升，为下一步创建一流商学院夯实基础。 要想在市场近乎完全开放的的 EMBA 市场竞争中站稳脚跟，必须要有鲜明的特色和绝对优势的核心
7、竞争力。ZZ 大学作为河南省唯一的一所“211”院校，扎根中原 50 余载，已经形成了一个强大的品牌辐射力，4但作为河南市场的 EMBA 项目而言，我们是后入者，面临的竞争对手包括厦门大学、天津大学、南开大学、西安交大、西安理工大学、中南财经政法大学等院校，所以，我们必须得有我们鲜明的项目特色，强大的核心竞争力，再以院校本部办学为依托，才能在河南市场占得应有的市场地位。综合分析，郑州大学 EMBA 核心竞争力应该立足于以下几点来进行应用和培养。 ZZ 大学 EMBA 项目应当具备的核心竞争力：（1）ZZ 大学在河南市场长久以来所形成的社会影响力及品牌美誉度；（2）河南省内政府资源及各行业资源整
8、合；（3）终身制 EMBA 教育的贯彻实施（主要针对已毕业学员） ；（4）ZZ 大学 EMBA 高端精英互动平台打造（EMBA 联合会及下属各协会、分部建立和完善） ；（5）ZZ 大学 EMBA 精英平台与 MBA 平台及外部优势资源平台的对接和融合。 三、相关具体工作开展 1.品牌建设 当今的河南 EMBA 市场竞争日趋激烈，除了各个学校的 EMBA 河南代理点落地招生以外，清华、北大、中欧、长江共同成立的中原 EMBA 联盟对河南 EMBA 市场的渗透和影响同样不容小觑。所以，ZZ 大学 EMBA 的品质化运营也就迫在眉睫。品牌建设是由内到外的一个系统工程，项目质量工程建设是根，品牌形象塑
9、造是表。所以，我们的品牌建设在狠抓项目自身质量建设的基础上，应当从以下几个方面着手：（1）内部强化培训，统一项目认识，对外树立项目的规范性；（2）提炼品牌核心价值观，规范品牌识别系统；（3）项目市场化推广；（4）市场活动品牌化。 52.招生常规工作 EMBA 招生工作面临着更为开放的市场竞争环境，承担着更为巨大的压力。EMBA 的招生工作是我们所有工作的核心，其他所有相关工作的安排、部署都应当围绕最终的招生任务来制定。 目前，我们的招生工作还处在“坐等上门”的阶段，毫无疑问，这样的招生方式，将会处在整个市场反应的最末端，从而导致招生工作陷入被动。为此，我们应当逐步将过去传统的“请进来”招生方式
10、转变为“走出去”的招生方式，实行散招班与集团班开发并重的招生模式，增强主动出击的意识，勇于接受竞争并赢得竞争。 （1）散招班的招生工作开展。电话咨询登记制度建立（电话报名信息登记、了解 ZZ 大学 EMBA 途径信息登记） ；网络报名机制启动（报名途径增加、数据库建设） ；报名表及宣传册的邮寄、E-mail 的品质提升（报名表及宣传册的精美电子 PDF 版本制作） ；数据库建设（数据库） ；春秋季及年度招生分析报告制度建立；客户走访制度建立（潜在学员走访） ；主要竞争对手招生活动及招生情况监测及分析。 （2）针对大客户及集团班的开发。对于大客户及集团班的开发，必须要对招生人员进行必要的业务、相
11、关行业、企业情况和招生技能的相关培训，做到知己知彼，才能有效地进行大客户开发工作。除此之外，对于大客户的开发，我们必须要制定出相关的配套政策，给予招生工作有力支撑。 3.立体推广体系的建立 对于 EMBA 项目的推广工作，主要是依靠媒体推广、大型高端品牌论坛、相关市场拓展活动推广作为主要手段来进行。其中媒体推广主要包6括杂志、报纸等传统平面媒体，电视、广播等主流媒体和网络、手机和户外 LED 广告等新媒体。 我们目前的推广体系，仅局限于大河报或河南商报等传统平面媒体，这存在很大的弊端及不足，传统媒体的日时效性直接将导致信息传播的不可复制性及目标客户覆盖的不精确性。现阶段，根据我们的营销投入实际
12、情况，我们应该在充分调查的基础上，开展相关网络推广活动并增加手机报、广播、微博等新型推广手段的组合应用。 根据对广告效果的及时监测，应对现有的媒体推广体系组合进行调整，以达到最佳推广效果和营销定位。 （1）杂志、报纸等传统平面媒体。这一部分是我们媒体推广的主要手段。第一，在杂志广告投放方面，应当以品牌诉求的广告为主，投放区域以目标客户集中区域为主，当前的情况应当以河南省为主，并针对不同的区域市场分级制定相应的投放计划。其目的在于有效提升 ZZ 大学EMBA 的在各区域市场的知名度和品牌认知，形成对 ZZ 大学 EMBA 品牌的有效支撑。第二，在报纸广告及软文投放方面，应当以告知性广告为主，比如
13、论坛、活动的前期预告、后期报道等。其投放区域应该集中在我们的重点招生市场。其中，针对厦门大学等学校在郑州落地招生的现状，应该从同学平台、终身学习、无法比拟的人脉资源、学习的便捷性等方面加强竞争性广告的投入，从而予以他们有效打击并形成我们在河南市场的品牌优势地位。建议选取大河报和河南商报作为战略合作伙伴，合作在原有硬广合作的基础上增加软文投放或者在相关版面开辟财经或管理专栏，以形成持续社会影响力。 （2）电视、广播等主流媒体。在以往7的推广组合中，电视、广播的比重几近空白。但是，电视、广播的传播效应非平面媒体所能比拟。结合我们目前的实际情况，建议先启动广播推广手段，在黄金时段实现滚动循环传播。建
14、议选取 FM91.2 郑州都市交通广播和 FM88.1 河南音乐广播的早 7001000 和晚 500800时间段滚动循环转播。 （3）网络、手机和户外 LED 广告等新媒体。网络推广的重要性在当今 EMBA 项目推广中的重要作用不言而喻，其具有平面媒体所不具备的传播优势。手机推广可作为网络推广的有效补充，在相关阶段进行必要使用，可大大增加传播覆盖的多元性和层次性。 下半年要增加网络推广的比重，建议选取大河网、商都网、新浪河南为网络战略合作伙伴。除以上三家网络媒体之外，还得优选 12 家网络转载引擎公司，以最大化我们的网络传播的效应。说到网络推广，首先我们官方网站是我们自己的阵地，也是我们传递
15、声音最有力的武器，但我们目前并没有好好策划和运用，接下来，我们应当将网站进行重新策划和优化，充分发挥其作为一个官方网站应有的作用和价值。 手机推广建议以软文加招生信息进行传播，建议选择河南手机报，投放频率保持在一周 23 次。 微博、微信作为一种新的推广工具的出现，其特点是呈现病毒式传播，其威力不容小觑。微博作用的充分发挥，对于现阶段提高 ZZ 大学EMBA 知名度非常有益，现有的新浪“ZZ 大学 EMBA 官方微博”内容缺乏策划，太过随意，并没有起到 ZZ 大学 EMBA 官方微博的应该起到的作用。而微信平台至今仍未建立。 4.有效招生渠道建设 8有效招生渠道的建设是招生常规机制中极其重要的
16、组成部分，它将在很大程度上保障生源的稳定性和目标客户群体的有效锁定。有效招生渠道的选择应根据 ZZ 大学 EMBA 的目标客户定位，集中在 EMBA 目标客户相对集中的渠道，依据其不同的特点和需求，进行针对性渗透、开发和维护。 在招生渠道有效开发的基础上，可进行相应的市场活动深入，精耕细作。主要有符合 ZZ 大学 EMBA 品牌定位品牌大型论坛，在社会上有较强影响力的大型活动等。 5.EMBA 联合会相关工作 EMBA 联合会是 ZZ 大学 EMBA 的核心竞争力之一，是 ZZ 大学 EMBA 品牌内涵的重要支撑点。其内容及作用决不能停留在成立上，我们应当精心去开展 EMBA 联合会的相关工作
17、，把它真正打造成 ZZ 大学 EMBA 的一个亮点。联合会活动的有效开展，既可以增强在读同学的满意度和归属感，也树立了 ZZ 大学 EMBA 良好的品牌形象，同时，也对我们现有的招生模式进行有效补充。 （1）行业商务沙龙。首先把学员所属行业进行分类归纳，成立相应行业性协会。然后根据一些社会热点事件或热点行业，举办一些目的明确的小型精品沙龙，提供给学员最前沿的信息和 EMBA 学习的附加值，并可有意识吸引潜在学员参加，增强学员体验值，拓展招生渠道。 （2）EMBA 联合会分部的筹建工作。ZZ 大学 EMBA 联合会分部成立工作列上日程。落实具备成立条件分部的会长人选和组织架构，并尽快开展相关活动
18、，加强区域分部同学之间的交流，扩大 ZZ 大学 EMBA 在当地的知名度9和品牌辐射力。 （3）相关协会的筹建。相关协会的筹建工作启动，协会活动的有效开展，既可以增强同学之间的深入交流互动，进一步增强 ZZ大学 EMBA 的美誉度和凝聚力。 四、配套支持 1.人员支持 （1）招生常规工作 1 人。主要负责电话咨询信息登记、报名材料 E-mail 或快递、数据库建设及潜在客户的分阶段跟踪和维护、招生分析报告撰写、主要竞争对手监测。 （2）媒体对接 1 人。在市场拓展工作进行之后，针对整个媒体推广体系及官方网站宣传、微博管理，撰写符合宣传策划点的稿件。 （3）市场、渠道活动组织 1 人。主要负责市
19、场拓展活动的策划、渠道开展的谈判及活动策划，活动的具体实施、合作伙伴间的沟通协调。 （4）EMBA 联合会内部建设 1 人。主要负责联合会内部组织架构、规章制度的建立，以及更地域分会和下属各协会的筹建以及其与校方的沟通、协调及全程策划。 2.经费支持 （1）相关营销费用投入。 （2）市内交通费用、出差差旅费用、洽谈沟通费用投入。 （3）渠道建设及市场开拓费用投入。主要是活动举办的相关费用，如论坛师资、场地、广告公司设计策划等费用。 参考文献： 1 李鑫璐.中国 EMBA 教育的特点、现状和发展态势J.常州工学院学报，2007， （1）. 2 黄国菊.EMBA 教育中 CBE 模式的借鉴J.安徽广播电视大学学报，102004， （1）：85-87. 3 成远，常瀚之.EMBA 教育一种中国模式的可能性N.天津日报，2005-02. 4 丁发友.EMBA 打造企业新贵J.国际人才交流，2003， （1）：48-49. 5 黄萍.X 大学 EMBA 教育差异化战略研究D.成都：西南交通大学，2012. 责任编辑 吴 迪
