1、1SNS 网站服务质量对顾客忠诚度影响的实证研究摘要本文基于服务质量衡量理论，建立了基于 SNS 网站服务质量与顾客忠诚度之间关系的理论模型，并探讨顾客满意度的中介作用。通过实证分析，研究发现 SNS 网站的服务质量对顾客忠诚度有显著的正向影响，服务质量的互动性、个性化和可靠性对忠诚度的影响显著，有效性的影响较弱，而安全性没有显著影响，顾客满意度对服务质量与顾客忠诚度具有显著的中介效应。 关键词SNS 网站；服务质量；顾客忠诚度 中图分类号F713文献标识码A文章编号1005-6432（2014）18-0075-06 SNS（Social Networking Services） ，即社会性网
2、络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS 网络社区是基于六度分割理论和 Web2.0 时代信息技术发展而来的一种新型网络社区，最早的SNS 网站 SixD 出现于 1997 年，但直到 2004 年 Facebook 的出现才使 SNS 兴起。本文的研究对象主要是国内在线社交类网站，如人人网、开心网、QQ 空间等。 据 CNNIC 2013 年 1 月的统计，截至 2012 年年底，我国社交网站用户数量已达到 2.75 亿，相比 2011 年年底略有增长。在使用率方面，社交网站用户占网民比例为 48.8%，比上年年底略有回落。1增加网站用户的黏性、拥有广大的用户群是网站盈
3、利的基础，寻找影响用户忠诚度2的主要影响因素至关重要。 本文基于服务质量衡量理论，借鉴前人的研究成果，提出了 SNS 网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化，并通过收集数据，分析各个维度对 SNS 网站顾客忠诚度的影响，找出关键影响因素，并提出相关建议。 1 文献综述 1.1 服务质量 服务质量（Service Quality）的研究始于 20 世纪 70 年代末，诞生于传统的营销领域。早期的一些学者认为服务质量是消费者在没有接受服务之前对服务情况的期望与感受到的实际的服务情况的一种对比（Gronroos，1982） 。2Parasuraman（1985）3指出，服务
4、质量主要是指顾客在享受服务时的一种感觉以及对服务所做的整体评价。 美国的服务质量管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml&Berry）于 1988 年提出的服务质量差距量表SERVQUAL 量表，将服务质量的测量因素归纳为 5 类：响应性（Responsiveness） 、安全性（Assurance） 、有形性（Tangibles） 、移情性（Empathy） 、可靠性（Reliability） ，以及 22 个测量项目（Parasuraman，Zeithaml&Berry，1988）4，此模型成为了今后学术界在测量服务质量时的重要基础。 信息系统领域的发展和电子商务的普及
5、，对于在线消费行为，传统的 SERVQUAL 量表已经不能满足研究的需要，Parasuraman 等人（2005）5针对电子商务提出了 E-S-QUAL 量表，该量表包括：系统有效性3（Efficiency） 、履行程度（Fulfillment） 、系统可用性（System Availability）和隐私（Privacy） 。 Yoo and Donthu （2001）6发展了 SITEQUAL，用易用性、页面设计、处理速度和安全性来衡量在线商店的感知服务质量。 Barnes and Vidgen （2000）7提出了 WebQual 的量表来测量电子商务企业提供的服务质量，将网站服务质量的
6、影响因素分为五个维度：可用性、设计、信息、信任和认同。 本文结合 SNS 网站的特点，并借鉴学者们对信息系统服务质量的研究，提出了 SNS 网站服务质量的五个维度，即可靠性、安全性、有效性、互动性和个性化。 1.2 顾客忠诚度 对于顾客忠诚的研究早期主要侧重于对顾客行为的测评，将顾客对某一品牌的重复购买作为顾客忠诚的表现，Tucker8将顾客忠诚定义为连续 3 次购买，Lawrence9定义为连续 4 次购买，Keller（1993）10认为顾客忠诚是顾客在一段时间内的重复购买行为。 但是仅从行为的角度定义的顾客忠诚存在着虚假忠诚的问题，因此，之后的学者开始着手对顾客忠诚的行为研究进行修正，提
7、出态度取向的概念。 Jacoby and Chestnut（ 1978）11 在总结前人对忠诚度研究的基础上，探讨了忠诚的心理性含义，并将其与行为上的定义加以区别。 Dick and Basu（1994）12认为真正的顾客忠诚应该是高频度的重复购买行为，并且伴随着较高的态度取向，它同时受到态度与行为因素4的影响。 Gremler and Brown（1996）13将服务业顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向” 。 Oliver14（1999）将顾客忠诚定义为“顾客对某一偏好的产品和服
8、务给予强烈的承诺，并对同一品牌或同一品牌集再购买或再惠顾，即使环境影响或竞争者的营销手法而可能引发潜在的转换行为，但顾客对其喜好的商品或服务未来再购买的承诺仍不会变” 。 Frederick 和 Schefter（2000）15提出了电子忠诚（E-loyalty）一词，他们通过对网络公司和上千名网络顾客的消费行为进行研究后指出在虚拟的网络里同样存在着顾客忠诚，并指出传统的顾客忠诚理论在网络条件下也是适用的。 本文将 SNS 网站用户忠诚度定义为“用户保持对某一 SNS 网站所存在的偏好和承诺，并对此网站重复访问以及乐于向好友推荐该网站等” 。 2 研究模型与假设 本文主要从 SNS 网站的服务
9、质量方面着手，分析服务质量对顾客忠诚度的影响，并探讨顾客满意度的中介作用，所构建的概念模型如下图所示。 理论模型 关于服务质量对顾客忠诚度的影响，已经得到了学者们的验证，Loveman （1998）16通过实证研究证明了顾客忠诚度与服务质量具有5显著的相关性，顾客感受到的服务质量优劣会影响其忠诚度。 Cronin 等人（2000）17在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。Caruana（2002）18通过对零售银行客户进行调查，实证研究发现服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚
10、。 对于服务质量如何影响服务忠诚，目前学术界广泛接受的观点主要有两种：一是服务质量直接影响服务忠诚，二是服务质量通过影响顾客满意间接影响着服务忠诚。为此，提出如下研究假设： H1：SNS 网站服务质量对顾客忠诚度有正向显著影响关系。 H2：顾客满意度对服务质量与顾客忠诚具有中介效应。 2.1 可靠性 系统良好的运行是用户获取信息和服务的前提，好的用户操作体验也会影响用户对此网站的评价和再次访问，因此一个系统的可靠性是用户愿意使用的基础保证。 本研究定义 SNS 网站可靠性为用户在使用 SNS 网站时，系统正确运行的程度。并提出如下假设： H3：SNS 网站服务质量的可靠性显著正向影响顾客忠诚度
11、。 2.2 安全性 网站的安全性保证可以减少顾客担心个人隐私被滥用的顾虑，由于SNS 网站实行实名制注册，网站中涉及大量的个人信息，因此安全性受到众多用户和研究者的关注。 6本研究中的安全性是指 SNS 网站保护用户隐私的程度。网站提供强有力的用户隐私保护策略不仅能够提高网站的信誉，而且能够增加用户的信任，从而增加用户对网站的访问，因此提出如下假设： H4：SNS 网站服务质量的安全性显著正向影响顾客忠诚度。 2.3 有效性 有效性定义为网站的易访问性，以及在使用过程中的便捷性。网页的反应速度、打开网页的延迟时间以及使用该网站的便捷性，都有可能影响用户对此网站的评价以及再使用，因此，一个设计良
12、好的网站应该最大限度地减少用户使用该网站过程中所付出的努力。本文提出如下假设： H5：SNS 网站服务质量的有效性显著正向影响顾客忠诚度。 2.4 互动性 无论是线上还是线下的社交行为都离不开互动，对于基于 Web2.0 的SNS 网站来讲，互动更是其成功与否的标志。用户登录网站后会去查看自己曾经发布的状态、文章等信息有无新的回复，同时也会去关注好友的动态以及网站上发布的一些新鲜事。SNS 网站提供的各种互动功能，用户通过这些功能实现自己的社交需求。而通过网站进行互动的程度会影响用户对此网站的关注度，从而影响用户的继续使用，因此互动性是各类SNS 网站都要考虑的重要问题 。本研究中的互动性是指
13、通过该网站与他人进行互动的程度。并提出如下假设： H6：SNS 网站服务质量的互动性显著正向影响顾客忠诚度。 2.5 个性化 7个性化定义为 SNS 网站满足用户个性化需求的程度。在如今张扬个性的时代，网站的个性化可以满足用户更多的需求，一些 SNS 提供商也开始提供一些个性化模板和虚拟形象的服务，增加用户的体验。因此，个性化也是 SNS 网站吸引用户的一个方面。本文提出如下假设： H7：SNS 网站服务质量的个性化显著正向影响顾客忠诚度。 3 问卷设计与数据采集 借鉴已有的研究成果，结合本人的理解，开发了用来测量上述理论模型中七个变量的量表，在问项测量上采用李克特（Likert）五点评分法，
14、 “非常不同意”到“非常同意”分别赋值为 15 分，量表见表 2。 本问卷调查的对象确定为使用过或正使用 SNS 网站的用户。根据中国互联网络信息中心 2013 年 1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告1，中国网民主体为 40 岁以下的年轻人，占网民总数的 81.4%，学生群体占网民总人数的 25.1%。因此本调查对象主要为在校大学生。 本次问卷主要以纸质问卷为主，发放时间为 2013 年 5 月。本次调查共计发放问卷 300 份，回收问卷 250 份，剔除填写不全一共 13 份，得到有效问卷 237 份，有效回收率为 94.8%，本次调查针对这 237 份问卷进行分析，样本特征如表 1
15、所示。 4 数据分析与结果讨论 4.1 信度与效度分析 本研究使用 SPSS 19.0 对问卷数据进行信度效度分析。信度是一种综合评价问卷体系是否具有一定的可靠性、一致性与稳定性的有效分析方法，信度系数越高即表示该测验的结果越一致、稳定与可靠。本文采8用了内部一致性来进行信度分析，并且选用了 Cronbachs 作为测量信度的指标。一般认为，一份问卷的 系数在 0.60.7 就可以接受，而在 0.7 以上的信度较好。 从表 2 中可以看出，各变量的 系数都落在了可信的区间，说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度。还可以从表 2 中发现，安全性Ass2 问项删除后，变量的 Cronbachs
16、系数有所提升，因此考虑将其删除，其余问题保留，问卷的总体 Cronbachs 值为 0.871。 对服务质量量表进行探索性因子分析，KMO 为 0.787，并且Bartlett 球度检验给出的相伴概率值 P 为 0.000，小于显著水平 0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分成 5 个 因子，五个因素的累积解释变异量为 67.400%，在可接受范围之内。采用方差最大化正交旋转，如表 2 所示，观察旋转后模型的因子负载值，所有因子负荷都高于 0.5，并且所有测量项目因子负荷大于 0.5 的值都只分布在一个因子上，因此，没有任何要删除的项目。 分别对满意度和忠诚度量表进行探索性因
17、子分析，KMO 值分别为 0.721、0.795，并且 Bartlett球度检验给出的相伴概率值 P 为 0.000，小于显著水平 0.05，说明适合于因子分析。采用主成分因子分析方法，分别提取了 1 个因子，累积解释变异量分别为 67.400%、67.915%，在可接受范围之内。 由上面的分析可知，各个变量的累积方差贡献率均大于 50%，同时每个题项的因子负荷都在 0.5 以上，表明问卷的效度较高。 表 2 本研究量表及因子信度系数、因子载荷、问项来源因素 1 编号1 问项内容 1Alpha if 9item deleted1 系数 1 因子载荷 1 问项来源可靠性 1Rel11 当我想用该
18、网站时，它总是可以打开的 10.528Rel21 该网站的各项功能（如日志，相册等）都运行稳定 10.515Rel31 当我提交信息时，该网站没有卡死过10.63410.65210.8440.7650.5021Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）5安全性 1Ass11 该网站允许我设定不同程度的隐私权限10.846Ass21 该网站保证不会将我的个人信息用于商业目的 10.344Ass31该网站不会把我的个人资料与其他网站或公司分享 10.50110.71010.872问项删除 0.9011Parasuraman，Zeithaml&Malhotra（2005）
19、5有效性1Eff11 打开该网站的速度很快 10.698Eff21 通过该网站的搜索功能，可以很快找到我需要的内容 10.583Eff31 在该网站中能迅速地打开其他页面 10.59910.71810.5770.8110.7981Ellahi， Bokhari（2013）19； 本研究互动性 1Int11 该网站能满足我的互动需求（如留言、回复、分享、游戏等）10.568Int21 我在该网站的最新动态，都能在好友空间中及时显示 10.490Int31 我的好友的任何最新动态，该网站都能及时地告知我 10.66710.66910.6230.8230.7591 王海永（2011）20续表因素 1
20、编号 1 问项内容 1Alpha if item deleted1 系数 1 因子载荷 1 问项来源个性化 1Per11 该网站提供个性化模板的服务 10.516Per21 该网站根据我的情况向我推荐相关好友 10.552Per31 该网站提供其他方式满足我的个性化需求10.50310.62310.8200.6310.6751Srinivasan，Anderson&Ponnavoiu（201002）21；本研究满意度 1Sat11 我对使用该网站的经历很满意10.675Sat21 我对该网站提供的服务感到满意 10.691Sat31 我觉得该网站是一个很好的信息交流的平台 10.720Sat4
21、1 我认为选择该网站是个正确的选择 10.69510.75410.7850.7600.7250.76510liver（1980）22忠诚度 1Loy11 我经常登录该社交网站 10.816Loy21 我愿意持续使用该社交网站 10.793Loy31 我非常愿意向他人推荐该网站 10.798Loy41 我认为我是该网站的忠诚用户 10.77810.83910.7910.8340.8230.8471Srinivasan et al（2002）21；0liver（1999）14 4.2 相关分析 通过 SPSS 19.0 数据分析软件对顾客忠诚度和顾客满意度的各个观测变量进行相关分析，得到服务质量及
22、其各 个维度与顾客忠诚度、顾客满意度的相关关系表以及顾客忠诚度与顾客满意度的相关系数表。 表 3 服务质量各维度与顾客忠诚度与顾客满意度的相关系数表 11 服务质量 1 可靠性 1 安全性 1 有效性 1 互动性 1 个性化顾客 忠诚度 1Pearson 相关系数10.379*10.270*10.08510.233*10.360*10.328*Sig 值（双尾）10.00010.00010.19210.00010.00010.000 顾客 满意度 1Pearson 相关系数10.468*10.316*10.140*10.27310.510*10.354*Sig 值（双尾）10.00010.00010.03110.00010.00010.000 表 4 顾客满意度与顾客忠诚度的相关系数表 11 顾客满意度顾客忠诚
