1、1“7P”理论对移动通信服务质量提升的应用摘要：随着移动通信科学技术的迅猛发展，移动通信行业的竞争核心已经由网络技术逐渐转变成服务质量。本文根据我国移动通信行业的特征和服务现状，结合服务营销的“7P”理论，从产品、定价、促销、渠道、人员、有形化和过程七个维度，分析了移动通信服务质量的关键要素，并针对性地提出了行业服务质量提升的思路和对策。 关键词：“7P”理论 移动通信 行业服务 质量提升 一、移动通信行业服务质量提升的背景 移动通信行业是典型的服务性行业，其服务质量直接决定市场的成败。据三大运营商披露的最新数字，目前中国手机用户数已经达到 10 亿规模，对如此庞大的用户群做好服务是一件非常艰
2、巨的任务。用户群的分化，业务的多样化使得服务的变数加大。运营商不仅要满足普遍的需求，也要关注客户个性化的需求。近年来，有关短信定制、手机上网等问题的投诉剧增，已经引起了行管部门的高度重视。这提醒运营商在打造新的价值链的同时，一定不能忽视服务质量。如何为客户提供更优质的服务，创造更高的客户价值，已经成为当前移动通信运营商重要和紧急的第一要务。 二、行业服务质量提升的思路和对策 1、从产品（product）角度看，通信企业的核心服务即为顾客提供异地无线不间断的信息传递服务。随着移动终端功能多样化和复杂化，2客户对移动通信的服务不仅仅停留在打电话和发短信。除此之外，他们期望体验更快的浏览速度和更多的
3、信息，还需要区分不同的档次和感受。通信运营商应该基于客户的核心需求，开发更多延伸产品。比如中国移动近期开发了“彩印”和“彩云”业务，中国电信针对政企用户开发的税企通等产品，都是基于短信和上网功能，结合消费者个人生活或政企公务而推出的相关业务。在产品和服务趋向同质化的今天，若没有任何竞争优势的新产品并加以差异化服务，提高通信服务质量就无从谈起。只有抢先整合行业价值链资源，通过充分的想象空间和创造空间制造差异，创造新的客户价值，形成竞争优势，才能保有存量的客户和开发新的市场。 2、由于服务水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，因此服务定价（price）就可能存在一定的灵活性。多数情况下，我
4、们除了提供给顾客产品价值外，更要考虑顾客的心理利益。在移动通信资费普遍下降的趋势中，顾客追求的心理利益可以概括为“物超所值” 。对应的策略比如对 VIP 客户的免费服务，对入网客户价格优惠等。但是，目前我国移动通信市场竞争的手段比较单一，通信运营商的价格战硝烟弥漫。引入竞争是行业进步的动力，但不恰当的价格竞争必将影响整个行业的服务运营和效益，到头来，战场上必定没有赢家。移动通信行业未来的竞争单纯靠价格优势是行不通的，移动通信运营商应该从提高技术和创新服务的形式来提高产品价值和降低运营成本，而非单纯性进行价格的打折和让利。比如移动网上营业厅自助查询和 10086 免费短信查询等，提高了客户自助服
5、务能力，减少客户等待时间，有效改善客户服务水平；3又比如中国联通“沃”主动为客户推送清晰的实时套餐费用清单等。这些看似加大了投入，但实际降低了人工服务成本，提高了服务质量，吸引并挽留了客户，而无需一味降低产品和服务的价格，影响了品牌和服务的档次。 3、通信服务的促销（Promotion）通常包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式，企业可根据不同的场景和不同时期的营销目的，选择不同的传播模式。针对国内移动通信行业的营销服务特性，重点强调两个统一。第一个是传播口径的统一 ，包括传播术语的规范，移动业务的规则和客户服务的承诺等，尤其要确保一线服务员工充分获知信息，避免服务过程中因
6、信息偏差或解答不一致造成混乱；第二个是宣传内容与实际服务的统一。企业在宣传自己的服务时应实事求是，尊重客户的知情权，不夸大其辞，不隐含附加信息或暗箱硬性销售和叠加产品等，以免误导客户和引起投诉。 4、移动通信服务的需求无处不在，其服务渠道（Place）日益增多，主要包含自有渠道和社会渠道，比如自有营业厅、品牌店、客户服务热线、业务代理网点、授权销售点等形态。各层级的渠道关键地影响着企业的形象和收入来源，因此必须严格做好渠道的管理和服务。渠道是利益驱动指向者，运营商首先要承认渠道的利益，通过竞争、激励和帮助来提升其忠诚度。这是提升渠道服务质量的核心前提。然后，一方面要合理调整渠道的宽度和深度，对
7、渠道分层分级（纵向） ，分业务分区域（横向） ，实施渠道差异化管理，避免渠道自身利益冲突。比如一级和二级渠道，城区和乡村代理，要有不同的管理体制和服务标准要求。另一4方面，要将渠道的服务质量进行量化并纳入考核指标。比如采取以客户满意度为导向，坚持以外部顾客服务评价为主，内部服务质量检查监控和投诉管理为辅的服务监控评价机制。这样，无形中提升了相应渠道乃至整个行业的整体服务质量。 5、在移动通信行业中，所有的企业人员（People）都直接或间接地卷入消费和服务的过程中，这部分价值往往非常显著。所有一线服务的员工都要进行严格的模拟场景培训，进行在岗量化考核，定期组织业务技能考试和考核业务服务能力。然
8、而，移动通信服务绝非是仅仅从一线员工着手就能解决问题的，企业需要从上到下各部门相互配合，保障网络通信质量，优化业务和服务流程，完善相关支撑系统，同时实施有效的监督、控制、激励，才可能真正实现服务营销的最终目的。因此，要树立全员服务理念，以客户为中心和实行“首问责任制” （客户找到谁，谁就必须负责寻求解决办法或求助相关负责人） ，全公司上下形成浓厚的内外服务的文化氛围。 6、移动通信是无形的，将通信服务进行“有形化” （Physical Evidence） ，在一定程度上会有助于销售促进和提升客户服务感知。比如中国移动新建立的品牌体验店，只要走进大厅，手机就能搜索到由 4G 网络转换而来的 WI
9、FI 信号。同时设置 3G 和 4G 下载速度的 PK 比拼，让客户切实体验到网络速度的对比。这些有形化的体验式营销服务，不仅可应用于前端的销售推广，也可用于各种形式的售后服务有形展示和推介，有助于提升客户的忠诚度和信任感。通信服务的“有形化” ，存在极大的开发空间，各运营商可结合客户诉求点和产品卖点，进行形式各样的创5新，给予客户更舒适的和更贴心的服务体验。 7、芬兰著名服务营销学者克里斯廷?格罗鲁斯的研究表明：“服务作为一种主观体验过程，顾客感知服务质量主要包括两部分：结果要素和过程要素。 ”移动通信服务，不仅仅是得到一张 SIM 卡和一台手机那么简单，而是包含购前、购中和购后的一系列服务
10、过程（Process） 。任何一个环节的好坏，直接影响服务的整体质量和企业的竞争力。因此，在顾客层面，需从培养顾客购买欲望到购买后的全过程进行服务提供和优化。比如中国移动的一级网点设置的导购职位，在顾客排队等候的过程为顾客解答疑问和导向，这样不但以最快的速度帮助客户提供服务，还缓解了前台的压力；在内部管理层面，要按照通信服务的特点，设置全程的服务质量状况监控，通过通报、专项督办、KPI 考核、服务问责等手段及时有效解决影响客户全过程感知的问题。 三、结束语 总而言之，新的格局和形势对移动通信服务提出了更高的要求，通信运营商要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须以客户需求为中心，创新和改进管理手段，加强服务质量提升的管理水平，为客户提供更便捷和优质的服务，从而取得更好的经济效益和社会效益。 参考文献： 1张立章，张欣瑞.移动通信企业服务质量与顾客价值形成分析.商业时代.2007 年 24 期 2王建，郑惠莉.电信服务质量评价.人民邮电出版社，2009.9 3陈祝平.服务营销管理.立信会计出版社，2007. 1
