1、1“微信营销”发展前景及系统化管理探究【摘要】 微信，自 2011 年由腾讯公司推出以来，用户数量的不断飙升，微信的朋友圈、公众平台、二维码扫描等功能逐渐成为商家进行产品或服务营销的方式，各行各业纷纷利用微信进行营销。如今，微信营销随处可见，但其发展还并不成熟，营销广告缺乏系统化管理。微信营销有极大的发展空间和潜力，面对微信营销这一必然趋势，微信团队应当顺应趋势，给微信营销提供健康、系统化的环境，给用户提供更丰富、便捷的体验，从而实现商家、用户和微信三方共赢。 【关键词】 微信营销；营销模式；发展前景；系统化管理 一、微信营销的产生背景 （一）移动电子商务迅速发展 所谓移动电子商务是相较于传统
2、电子商务而言的，是指通过手机、掌上电脑、PDA（个人数字助理）等可移动终端，无论何时、无论何地都可以进行交易。相较于只能通过台式电脑、笔记本电脑等才能进行交易的传统电子商务而言，移动电子商务更加方便、快捷，因此具有更大的发展潜力。 微信便是在移动电子商务飞速发展的背景之下产生的，并且逐步被商家充分利用，借助微信中的各种功能进行产品或服务营销。可以说，微信为移动电子商务提供了一个新的平台，移动电子商务又为微信提供了发展的环境。 2（二）智能手机、平板电脑等移动终端普及 随着技术的进步，智能手机和平板电脑越来越普及。根据市场研究公司尼尔森发布的2013 移动消费者报告 ，截止 2013 年中国智能
3、手机普及率已达 66%。智能手机的普及、手机上网用户数量的攀升给微信的发展提供了土壤。移动通信的灵活性、便捷性特点，决定了移动电子商务定位于大众化的个人消费和商务应用。如今，移动电子商务已经渗透到人们日常生活和工作的各个领域。随着 3G 时代的到来，移动电子商务的发展势头越发猛烈，人们不仅可以随时随地享受到各种所需的服务、信息和娱乐，同时也能促进网络交易的发展成熟，有着极大的发展前景和潜力。 二、微信营销的模式分析 商家进行微信营销的形式多种多样，微信几乎所有功能都被适当地用于产品和服务的营销之中，在此主要探究其中较具有代表性的几种模式。 （一） “O2O 模式”二维码扫描折扣 “O2O”即
4、Online To Offline，是指将互联网宣传与线下交易相结合。这种商务模式的实质是通过互联网线上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中消费。实现线上宣传，线下购买。 微信的二维码扫描折扣功能便是一种“O2O 模式”的应用，商家将含有品牌折扣信息的二维码印在宣传单上，消费者在获得二维码后使用微信进行扫描，便可以获得折扣信息，去店铺消费时只需要展示手机上的折扣信息就可以获得折扣 3（二）微信公众平台“体验式服务” 微信公众平台是一个自媒体平台，商家可以通过在微信上建立公众平台与消费者进行互动，从而实现对产品或服务的营销。公众账号建立后，商家可以在公众平台上发布品牌相关信息，例如优惠信息、新
5、品信息、活动信息等等。消费者使用微信对商家的公众账号进行关注，便可以收到商家所发布的这些信息，从中选择自己所需要的信息进行使用。 随着微信营销的逐步发展，商家的公众账号不仅仅只发布与产品或服务相关的信息，而是越来越重视品牌形象的树立，越来越注重消费者的“体验式服务” 。例如，在公众账号中发布一些有趣的小幽默、品牌背后的故事或者温馨小贴士等等，在让消费者感到温馨的同时，也增加了公众平台的趣味性，加深消费者对品牌的熟悉度和认同感。 （三）朋友圈的“熟人交易” 朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户可以在朋友圈中分享自己的心情和经历，同时也可以看见其他用户发布的状态。商家将商品信息
6、发布在朋友圈中，微信好友便可以看到这些信息。如果在其中看到中意的商品，便可以联系卖家进行交易。 这其实是一种“熟人交易” ，利用朋友圈中的人脉关系，在朋友或者熟人之间进行营销。由于微信好友之间存在一定的社交关系，有一定的信任基础，因此这种营销方式比较可靠。另外，由于这种社交关系的存在，消费者往往可以享受到较大折扣的产品价格。但是，由于交易缺乏安全的支付平台，这种交易存在一定风险。而过度泛滥的营销信息也会破坏朋友圈用户情感交流目的的初衷。 4（四）漂流瓶的品牌式活动 漂流瓶是微信的一种娱乐功能，用户将写有信息漂流瓶扔向大海，该漂流瓶会被其他陌生人捡到并读到漂流瓶中的信息，实现用户和陌生人之间简单
7、的匿名互动。商家通过漂流瓶中的“扔一个”功能，将商品信息发布出去，用户便可以通过“捡一个”功能捡到商家发出的漂流瓶，以获取产品信息。 漂流瓶的营销方式多用于宣传，而非实际交易。例如招商银行就曾经举办过“爱心漂流瓶”活动。微信用户可以通过“漂流瓶”功能捡到招商银行的漂流瓶，只要进行简单互动，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。这样的慈善活动不仅吸引了大量的微信用户参与其中，也提升了招商银行的形象，达到营销的目的。 （五） “LBS”查看附近的人 “查看附近的人”是一种基于 LBS（Location Based Service）功能插件的微信服务。微信用户使用“查看附近的人
8、”这一功能，可以查看到附近的微信用户以及其签名档。利用这一功能，一些实体店商家可以注册自己品牌的微信，并在签名档中提供相应的产品信息。当微信用户使用“查看附近的人”这一功能时，便可以搜索到附近的商家。这对商家来说是一种免费并且方便快捷的移动广告，不仅起到宣传作用，而且有需要的用户也可以联系卖家进行交易。 （六）朋友圈点赞活动 在最近一段时间内，很多商家都加入到朋友圈点赞的活动中。活动规则是要求用户在朋友圈中转发含有品牌商品信息的连接，并规定在指5定的时间内集齐一定数量的“赞”就可以获得相应的服务或商品。这种营销方式以游戏的形式对品牌进行宣传，并为完成任务的用户提供奖励，深受广大微信用户的喜爱和
9、追捧。 三、微信营销的安全问题 在微信营销发展仍不成熟的今天，微信营销的网络安全问题不得不令人担忧。由于微信营销没有一个安全的支付平台，交易过程也缺乏监管，交易存在一定的风险和安全隐患。 （一）信息虚假，实物与宣传不符 与淘宝网、聚美优品等网上购物平台相比，在微信上发布营销信息的门槛很低，因此会出现虚假宣传的现象。有些商家将高仿产品、假冒伪劣产品冒充正品发布在朋友圈中，并配合让人心动的宣传语，以相对低廉的价格出售；还有些商家利用公众账号做夸大或虚假宣传，在优惠信息上做文章，吸引用户消费。 （二）缺乏安全的支付平台 微信实质上是一款聊天交友软件，而非网络交易平台，因此并没有安全可靠的支付平台。这
10、使得微信上的交易存在安全隐患。有些看起来十分正规的商家实际上是以诈骗为目的，他们以一系列宣传手段获得消费者的信任。他们提供的付款账户往往是个人账户，在消费者付款后便将钱款迅速转移，继而人间蒸发。由于微信营销没有监管，消费者在得知自己受骗后也很难将钱款追回。更有甚者，有些心怀不轨的诈骗者发给消费者的付款链接实为“钓鱼网站” ，可以直接套取消费者的网上银行账号和密码，并迅速盗走其银行卡里的钱款。 （三）以营销为名从事犯罪活动 6微信营销是一种兼具交友性质的营销方式，利用朋友圈宣传或是利用 LBS 功能进行营销，其交易大多都是同城交易。尤其是那些使用 LBS功能添加的商家，实际上较为鱼龙混杂，这也给
11、犯罪分子提供了机会。这些犯罪分子伪造成商家在微信上发布信息，并以当面交易为名提出和消费者见面。见面之后便找准时机实施抢劫、诱骗等犯罪活动。因此，消费者应当警惕，不要轻易接受当面交易，提防这种恶意犯罪事件的发生。 （四）营销信息泛滥，无益于健康的微信环境 微信并非是一个专门的营销平台，而是聊天、交友、生活软件，微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子。面对越来越泛滥的微信营销行为，微信曾发表声明称：“保护用户体验和朋友圈环境质量是第一位的。任何频繁发送信息和过度营销破坏用户体验和朋友圈氛围的行为，微信都会坚决制止，这是我们的底线。不论这家公司有什么背景、不论这家公司有多么大，即使
12、是腾讯内部的产品，只要伤害到用户体验和用户利益，微信团队将一视同仁。 ”可见，微信团队并不希望微信成为专业营销的工具，这并不有利于微信的健康发展。 四、微信营销集中化管理 微信定位于聊天、交友、生活、娱乐，注重用户体验。过度泛滥的产品营销信息无疑会使朋友圈变味，失去了原本的环境和质量。但是，既然微信营销已经成为一种不可能避免也不应该抵制的趋势，微信不妨顺应趋势，对微信营销进行集中化管理。 （一）在微信上推出专门的注册制营销板块 7微信团队可以在微信中推出一个专门的营销板块，并提供安全的交易平台。如果商家想要在微信中推销产品，必须先进行实名认证，完成实名认证之后将微信号与银行卡进行绑定。绑定后便
13、可以进入专门的微信营销板块发布产品宣传信息。这些产品信息只限于发放在相应的营销板块中，而不能再发到朋友圈里。这实际上是在微信中建立一个小小的“淘宝”空间，既有利于保持朋友圈单纯的心情分享功能，又可以在微信上增加一个具有实用性和趣味性的功能。当消费者和商家进行交易的时候，则通过微信的交易平台进行付款，买家将钱款汇到与卖家微信号绑定的银行卡中。换而言之，即是对朋友圈的商品营销进行集中化管理，既保证了微信营销的交易安全，又保持了朋友圈的交流环境。商家进行微信营销的流程如下图所示： 图 1 （二）微信团队加强监管，对病毒式营销进行封杀 建立专门的营销板块之后，对于微信营销的监管，微信团队应当起到主导作
14、用。首先，应当对微信营销板块进行大力宣传和倡导，引导商家将营销信息发布在专门的营销板块中。同时鼓励用户在营销板块中与商家进行互动，打造集中、有序的淘宝空间；其次，微信应鼓励健康的营销方式，但对于发放虚假信息的商家应当予以及时警告或封杀账号，对于疑似“钓鱼网站”的宣传信息要进行及时的封杀。另外，微信应该形成信息过滤功能，对于含有不健康、不合法内容的营销信息予以过滤并禁止发布。 五、微信营销的安全监管问题 （一）设置投诉举报专用通道 8由于微信营销信息量巨大，发布信息的人员数量众多，仅仅依靠工商管理部门或微信团队进行管理并不能达到理想效果。因此，应当让广大微信用户共同监督，以制止恶意或不当营销。微
15、信团队可以在微信中设置投诉举报专用通道，用户一旦发现商家发布了不实或违法的广告信息，便可以通过举报投诉专用通道进行投诉。微信团队在核实了商家的营销行为确系不当或违法之后，便可以对商家进行警告、封杀，或交由工商管理部门处理。 （二）将微信营销列入广告范畴，参照广告法进行监管 微信营销实质上就是一种广告，但它和一般的广告相比具有一定的特殊性。首先，微信营销的广告只发给特定的用户，而其他人无法获知广告内容；其次，微信交易包含了大量私人交流的信息，微信广告又缺乏明显标志，传播时很难清晰地认定是否属于广告行为；另外，对于违法的微信营销，相关部门进行调查取证有一定难度。行政处罚应由违法行为发生地管辖，可是
16、微信广告不受时间、地域的限制，受众往往并不限于一个地区，因此难以判定违法微信广告的发生地。基于以上几点，虽然微信购物应当收到法律调整，但追查广告发布源头成为工商部门监管的难题。 但是，不能因为微信营销的特殊性而让其游走于法律监管范围之外。首先，我们可以将微信营销信息纳入广告的范畴，并明确微信广告的相关概念和标准，清晰界定微信个人行为及微信广告行为，参照广告法等法律规定对微信营销进行监管。对于违法的微信营销行为依照广告法对违法的商家进行处罚。另外，加强微信营销实名制的监督和管理9机制，只要进行微信营销就必须进行实名制登记，对于不进行实名制认证就进行营销的商家进行封杀。这样，当违法行为发生时，相关部门便可以根据其实名制信息对其进行管理和处罚。 六、结语 无可否认，微信营销给我们的生活增添了很多乐趣和便利。作为一个微信营销的切身体验者，我感受到了科技发展给人们带来的便利。微信营销将成为一种不可能也不应该阻挡的趋势，其安全监管问题尤为重要。微信团队应当顺应潮流，进一步发展、扩大微信的功能。我们有理由相信，还很“年轻”的微信将会有更大的发展空间和潜力，但同时也必须更加的完善和安全。衷心地希望，微信可以成为一个既实用又安全的软件奇迹。
