1、1中国电信的竞争战略分析【摘要】 随着我国 3G 牌照的发放，移动通信行业全业务竞争在所难免。本文通过对中国电信进行 SWOT 分析，提出其适当的竞争战略，以及需要关注的问题。 【关键词】 中国电信 SWOT 分析 竞争战略 一、引言 随着我国电信体制改革的深化，中国电信业的改革力度进一步加大。随着 2008 年 5 月中国联通的分拆和重组，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商形成了我国电信行业三足鼎立、各具竞争优势的新格局。工业和信息化部在 2009 年 1 月 7 日为重组后的中国电信、中国移动、中国联通发放 3 张第三代移动通信技术（3rd-generation，3G ）经营许可，
2、标志着中国正式迈入 3G 时代。随着消费者需求的多样化，电信技术的迅猛发展以及国家信息化战略的延伸，我国电信产业正在发生战略性的转变从传统的电信业务向通信信息服务转变。中国电信必须充分认识竞争现状，尽早进行战略布局，寻找到既切合外部环境需求又符合自身特点的竞争战略。 二、中国电信的 SWOT 分析 SWOT 分析是竞争分析的基础工具，只有在分析自身优势、劣势的基础上，才能在外部的机遇和威胁之中寻找到适应中国电信的竞争战略。竞争战略的制定是在全面分析竞争对手的基础上进行的。本文根据我国2移动通信行业的竞争格局，主要针对中国电信的竞争对手中国移动、中国联通进行战略分析。 1、中国电信的竞争优势 就
3、总体而言，中国电信面对竞争对手，其优势主要体现在以下方面。（1）固网领域的巨大优势。中国电信拥有国内最大的固话网络和中文信息网，覆盖城乡、通达世界各地，网络资源优势明显，固网接入份额达到 80%以上。中国电信在宽带网络基础设施上的建设较早，拥有丰富的运营经验和维护能力。目前，中国电信占据我国宽带运营 60%的市场份额，处于市场领先者地位。此外，中国电信拥有较为丰富的内容资源，例如新浪、搜狐、腾讯都在电信的网络上，这无疑加快了用户访问网络的速度；同时，其拥有的丰富的内容资源对于进一步开展个人信息业务具有较好的竞争优势。 （2）品牌优势。从开始深入人心的“中国电信”四个字，到后来“商务领航” 、
4、“我的 e 家”客户品牌及“号码百事通”等业务品牌的推出，中国电信已经建立起了自己的品牌体系， “号码百事通”及“我的 e家”品牌在本领域内更是领先于同业。在 CDMA 基础上，中国电信结合“我的 e 家” ，推出了“天翼”品牌，进一步丰富了中国电信的产品线，打造了自身独特的全业务品牌体系。 （3）广大的固网客户群优势。中国电信拥有 2.1 亿的固话用户群及近 4000 万的宽带用户，特别是其利用“我的 e 家”品牌聚拢了大量的家庭用户，利用“百千万”等项目与政企客户建立了密切的关系，这些将3成为中国电信取得竞争优势的关键。 （4）融合业务运营经验方面的优势。中国电信全业务模式初具规模，利用其
5、强大的接入网络优势，中国电信以电子政务、平安工程、全球眼等业务可以提供电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信等多种综合信息服务，能够满足国际、国内客户的各种通信及信息服务的需求。 （5）手机终端的优势。CDMA 终端具有低辐射、通话质量高、保密、上网速度快等明显优势。 2、中国电信的竞争劣势 当然，中国电信的竞争劣势也是不容忽视的。具体而言，表现为下面几点。 （1）在个人业务市场上的不足。中国电信在个人业务市场拓展上，一直未有大的突破。CDMA 网络规模较小，用户数量少，致使网络规模的扩大成为瓶颈，进而导致用户选择上的弱势，如网点覆盖不够，客户问题难以得到迅速响应，网
6、络升级资金投入不足问题等。在营销上，中国电信的问题可以从市场定位、品牌建设两个方面论述。在市场定位上，CDMA 的市场定位是发展中高端用户，然而调查显示，无线互联网用户主要是学生群体和中低收入的群体，超过 2/3 的用户每月花费在无线互联网上的费用在 650 元区间内，其中以 1120 元的居多。然而，中国电信并未正确认识这一事实，在营销策略上继续积极发展中高端客户，加强对低端客户的管控，导致移动用户持续出现负增长，这说明其市场定位存在一定缺陷。在品牌建设上，中国电信“天翼”品牌的广告投入大，4效果不错，但业务却未能跟上，即用户的品牌体验环节出现了脱节，例如在业务、终端、服务、计费等方面，与移
7、动、联通相比仍存在相当大的差距。 （2）服务能力提升缓慢。一是服务感知改善不明显。宽带障碍申告率持续高位，宽带无条件受理、装机不到位、无资源退单占比较高；手机终端维修 70%以上超时长；重点区域网络覆盖还需优化；辅导能力、透明消费需持续提高。二是缺乏全网一体的服务管理体系。主动服务意识、责任意识、服务技能不够，贯穿全流程服务质量管控较弱。三是面向移动互联网的服务能力不足、效率不高。网厅、掌厅、短厅服务界面不够友好，服务功能待完善；数据准确性、一致性有待加强；多渠道协同服务能力待提升。四是客户维系工作仍有较大改进空间。政企维系体系需要进一步完善；移动、宽带离网率仍处高位。 （3）生态链竞争意识不
8、强，机制创新需进一步强化。一是缺乏生态链竞争意识，合作领域需要扩展。固网思维较为严重，利用外部资源意识不足；与外部合作中，业务协作流程和结算机制等不畅，导致合作伙伴积极性不高。二是农村营业部增量提成分配机制有待优化、固化；政企、重点小区、校园市场和社会渠道等重点市场经营承包分配机制需进一步强化落实；流量经营机制有待创新；移动互联网等新业务管理机制创新成果不显著。 （4）集约化运营能力亟待加强。一是集约化运营有集权化管理倾向。集约运营过程中，权力集中而责任往往没有集中，权责失衡，导致部分基层岗位考核指标过多；有些部门工作中只下达目标，没有细化执行方5案，也缺失过程辅导。二是集约运营能力和水平需提
9、升。尤其是社会渠道、电子渠道集约运营水平亟待提升。 （5）干部和员工队伍的团队建设亟待加强。一是管理者团队建设能力弱，领导力需提升。重业务发展轻团队建设，重考核轻指导；缺乏科学管理手段，以考核替代管理现象突出；部分管理者不能以身作则，在员工队伍中威信不高，团队战斗力亟待加强；员工队伍能力素质与企业发展需要还不相适应。二是职业发展通道不畅，未建立以价值为导向的岗薪体系。职业通道形同虚设，甚至部分技术通道被用于解决管理人员待遇问题。一线人员的薪酬待遇、职业发展矛盾较为突出。 3、中国电信的机遇 （1）党的十八大提出全面建成小康社会、国民生产总值和城乡居民人均收入实现翻番的目标，将推动国民经济保持平
10、稳较快发展。 （2）党的十八大把“信息化水平大幅提升”纳入全面建成小康社会的目标体系，提出推动信息化和工业化深度融合，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展；并把“建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，健全信息安全保障体系，推进信息网络技术广泛运用”作为推进经济结构战略调整的重大举措；在建设文化强国、创新社会管理等方面，也对信息化建设提出了要求，这必将带来全社会信息化投入的持续增加，为信息通信业开辟广阔的发展前景。 （3）3G 智能终端的普及和云计算的应用，推动移动互联网高速发展，不断催生新的产业形态，创造了旺盛的市场需求，信息通信业将继续保持快速发展的态势。 6（4）宽带
11、市场仍处于高速增长期。随着“宽带中国”上升为国家战略以及配套政策的陆续出台，将进一步扩大宽带市场空间，为宽带发展注入新的活力。 4、中国电信面临的威胁 在未来相当长的一段时间内，中国电信都将保持自己在国内市场上的主导地位，但这并不意味着中国电信的市场地位没有受到威胁，这主要表现为以下几个方面。 （1）全球经济复苏乏力，金融危机的影响呈现长期化趋势，国内经济趋稳的基础还不牢固，经济增长面临下行压力。 （2）中国移动和中国联通的竞争威胁。作为中国电信最强有力的竞争者，中国移动和中国联通在电信市场上都占据了不小的市场份额。中国移动由于多年实施品牌战略，通过全球通、神州行、动感地带对客户进行了精确的细
12、分，通过良好的营销策略和服务策略，占据了个人业务市场的半壁江山，移动用户份额在 2012 年三季度达到 72.4%，成为中国电信 C 网发展的主要竞争壁垒。而中国联通在将 CDMA 出售给中国电信后，获得了现金资助，从而解决了双网难题，这也无疑增加了中国电信的竞争难度。尤其是到 2013 年，受 4G 牌照发放的影响，特别是竞争对手开始大规模宣传造势，将对 3G 发展造成冲击；随着三网融合的推进、宽带市场准入条件的放宽，电信市场将掀起新一轮的激烈竞争。 （3）互联网技术打破行业围墙，产业边界日趋模糊，融合竞争进一步加剧，产业价值加速由运营、制造环节向应用、服务环节转移。互联网企业通过掌控和开放
13、平台，聚合了大量客户和流量，增强了产业链话7语权。特别是 OTT 业务的快速发展，不仅替代了传统电信业务，而且对电信运营企业基础能力的影响日益加剧，全球电信运营商均面临被管道化、管道低值化压力。 三、中国电信的 TOWS 分析及竞争战略 TOWS 分析与 SWOT 分析密切相关，是在 SWOT 分析的基础上，按照“优势机会” 、 “劣势机会” 、 “优势威胁” 、 “劣势威胁”排列组合的，考虑在不同情境下应该选取何种战略（见表 1） 。 四、中国电信竞争的主要对策 为了在新一轮的竞争中脱颖而出，中国电信需要采取以下对策。 1、加强人力资源管理 在提升现有员工素养的同时，做好后续人才储备，实现可
14、持续发展。对于现有员工，通过与高校合作办班、开展专业培训等方式提高现有员工的技术素质，开拓员工的服务意识；着力培养技术专业化人才，做好后续人才储备；建立人才培养和激励机制，杜绝人浮于事。 2、加大业务创新，提高营销能力 电信行业的发展可谓是日新月异，为了更好地满足客户的发展要求，业务创新势在必行。中国电信在信息化建设的浪潮中，可以利用自身的固有优势，进一步拓展业务，成为行业的信息化解决方案专家，如国家社保网、医疗系统网、教育信息化网。 3、加强 C 网建设 在中国电信的各大业务中，其个人业务的竞争力并不强，但在全业务运营模式下，此部分业务属于未来各公司的必争之地。因此，中国电8信必须加强对 C
15、 网的投入和建设。 （1）完善服务系统。中国电信 C 网的网络规模小、网点少、用户少，许多基础性服务比不上中国移动和中国联通，为了提高自身的竞争能力，必须在这些方面迎头赶上。此外，中国电信还需要发挥自己的优势，成为网络应用一揽子服务提供商。 （2）对 C 网品牌的重新定位。中国电信一开始就将其 CDMA 领军业务天翼定位于中高端客户。但进一步细分，中高端客户可分为两个群体：一是对无线网络数据有大量需求的商务人士和技术人员；二是中低收入的基层职员和学生群体。应针对不同的需求，对品牌进行进一步的细分，并提供不同的资费方案。 （3）加强用户宣传。目前老百姓还没有完全区分 2G 和 3G 的区别，3G
16、 的优势没有凸显出来，也没有激发消费者的购买欲望。因此，中国电信需要加大对客户的宣传力度，从客户的角度宣传 CDMA 的优点。 五、结束语 从对中国电信的 SWOT 分析中可以看出，中国电信拥有一定的优势，但本身需要克服的缺点也很多，在未来的竞争中，只有巩固优势，克服缺点，不断创新，才是根本的发展之道。 【参考文献】 1 林凤、张艳：商业中小企业战略合作网研究J.商业研究，2010（2）. 2 李洁：加强成本管理 提高市场竞争力J.冶金财会，2009（9）. 93 田双全：企业竞争新战略：CS、CIS、ES 一体化J.商业研究，2009（7）. 4 张召龙：竞争的层次性与可竞争要素差异化战略J.经济与管理研究，2007（5）. （责任编辑：胡婉君）
