1、1中国的世界杯4 年一度，世界杯如约而至。和前几届一样，许多中国人和外国人都在思考一个问题：没有中国队参赛的世界杯，为什么在中国这么火爆？而世界杯主办国巴西似乎早已预见了中国的超级热情，早早就回报以一款中国剪纸风格的世界杯海报。 中国与世界杯的关系问题，当然不只是一个竞技体育范畴内的问题。许多年来，每逢世界杯年，中国浙江、广东的工厂里会格外忙碌，世界杯上的各国国旗、吉祥物、比赛服、足球等等，都在这里加工制造。尽管不懂足球，但今年 6 月 13 日巴西世界杯开赛以来，浙江省永康市前仓镇馆头村必胜旗帜厂的老板娘每天都要熬夜看球，因为一旦哪家球队进入八强，她们就要抓紧赶制国旗，直接空运到巴西。巴西世
2、界杯的近千万面各国国旗就是她们在一栋 4 层水泥厂房里做出来的。 人们发现，中国制造是中国与世界杯最亲密的纽带。当然，随着中国制造业的转型升级，出现在世界杯这个大舞台上的，不仅是中国女工的手工制品，还有中国北车全球最高标准的地铁列车、中国英利集团的光伏系统等。 除了为世界杯提供中国制造，中国还为世界杯输送了最多的电视观2众。根据国际足联的统计，早在 2010 年南非世界杯期间，中国就创造了全球最高的世界杯收视纪录；而本届巴西世界杯，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。 2014 年是中国的 4G 元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚世界杯。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯
3、，中国人将不仅仅是“观众” ，而是“参与者” 。更多的企业因此而怦然心动。 除了啤酒、家电、体育用品等传统的世界杯“营销阵营”外，保险、银行、房地产、白酒等“无关人员”也纷纷“凑热闹”中国农业银行推出球迷专享理财产品，号称“看球理财两不误” ；安诚保险等通过电商平台推出“世界杯遗憾险” 、 “看球喝高险” ；风光不再的房企邀请大家“猜比分，送房子” ；白酒企业更是宣称：只要应用“互联网思维”营销，世界杯上白酒一样出彩 不管你愿不愿意，这个月，你离不开世界杯这个大热闹。 除了国足，全民狂欢 “今晚世界杯，你支持哪个队？”如果你不能接着这个话题侃侃而谈，那么在接下来的一个月里，你将会被认为乏味无趣
4、、不合群和太out。虽然这听上去不太合理，因为中国国足在国际足联的排名已经百名开外，并且在本届也毫无悬念地没能踏上“里约大冒险”之旅，但世界杯在中国人的生活中举足轻重却是实情。 在我们这个离世界杯无比遥远、国家足球队几乎被遗忘的国度里，大家却都在以“满血”状态为世界杯而疯狂着。无论是消费还是被消费，无论是沾边还是不沾边，似乎所有人都在这个足球时段里、以各种方式3刷着“存在感”：这是媒体的世界杯、互联网的世界杯、啤酒的世界杯、彩电的世界杯、彩票的世界杯、电商的世界杯、餐厅酒吧的世界杯大家欢乐沸腾，只是中国足球在继续被冷落着。 尽管在赛场上无法见到身影，但中国对世界杯的影响力却不容小觑，甚至有人调
5、侃：国际足联应该出于对长期“自嗨”的中国人民的同情，特批给中国队一个参加世界杯的名额，相信世界人民也是会给予理解的。根据国际足联的统计，在上一届南非世界杯中，中国创造了全球最高的世界杯收视纪录，76%的中国人看过世界杯比赛。而本届巴西世界杯，国际足联预计，来自中国的电视观众将占世界杯全球电视观众总数的15%，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。 全民围观世界杯，中国真的有那么多狂热的足球迷吗？在中国，世界杯不仅是真球迷的节日，也是伪球迷的时尚，否则网络上也不会流行那么多的“伪球迷速成手册”和“世界杯装腔指南” 。来自调查公司的数据显示：世界杯的球迷当中有 54%是伪球迷，女性球迷数量占球迷
6、总数的55%，她们对足球比赛本身并没有太大的感兴趣，而是对帅哥、场外花边和与世界杯相关的社交商业活动更感兴趣。可见，中国人其实并没有想象中那么爱足球，他们只是爱凑热闹。 “中国人为什么踢不好足球？”这是个从学界业界权威到出租车司机，从各种高大上论坛到南北烤串摊儿都在探讨的问题，最终的答案往往都是中国没有足球文化作为基础，中国球迷已经用实际行动证明这个结论不成立，只是我们的文化特别了点而已：我们不那么爱踢，但我们4非常爱看。 世界再大，也不过是个球。 这是首届与互联网亲密接触的世界杯 互联网把世界杯变成“中国节” 中国人最早接触世界杯始于 1986 年的墨西哥世界杯，但其实大多数人只是“听”世界
7、杯，因为大多数家庭还没有电视，只能听广播。进入上世纪 90 年代，彩电的普及使得世界杯有了更多的中国观众，被无数人传阅的体坛周报也因此留在了很多人的记忆里。1998 年的法国世界杯是第一届网络时代的世界杯，体育论坛成为最火爆的 BBS，并由此成就了新浪这一门户巨头。 之后，几乎每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶，而今天的视频网站们也都在等待着属于他们的一届世界杯。 2014 年是中国的 4G 元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚今年世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销
8、、O2O（Online To Offline，即线上到线下）几乎近年来所有的互联网新技术和新玩法都被拿出来，到世界杯上做个检验。据艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比 4 年前的数据翻了一倍。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。 互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者” ，它使得世界杯便成为属于每个人的“我的世界杯” 。 5纠结的央视：我要独播！ 无论互联网如何热闹，在中国的世界杯媒体大战中，央视的地位依然无可撼动。今年央视做出了一个惊人的举动：我要独播！ 根据2000 年国家广电总局颁布的关于加强体育比赛电视报道和转
9、播管理工作的通知 ，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台（包括有线广播电视台）不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀” ，从而出现价格过高的情况。这个政策的效果也确实很明显，尽管央视拥有全球最多的世界杯观众，但它购买世界杯电视版权的价格并不高，为 1.15 亿美元，远远低于欧美电视市场，和观众数量很少的香港地区差不多。 央视购买版权之后，一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权，然后将网络的直播权和点播权再卖给各个网站。这块儿收入是相当可观的，据说每家网站付出了版权费在 3000 万美元至 5000 万美
10、元不等。于是，很多互联网公司的人会开玩笑：CNTV（央视旗下的中国网络电视台）就靠分销奥运会、世界杯等大型体育赛事就可以吃饱喝足了，完全不用再运营了。 但是本届世界杯，央视却不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站，并且天天滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。 对于央视的这一举动，互联网公司都颇感意外， “其实，价格都谈好了，准备签约了，我们新闻稿都写好了，但是央视突然说不卖了。 ”一位6互联网公司的相关负责人告诉中国经济周刊 ， “其实今年的新媒体版权价格较去年上涨了不少，各家估计都在 5000 万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了，我们私下打听了原因，好像是广
11、告招标预期销售情况不太好，导致央视最终决定要独播。 ” 拒绝大笔的银子对于央视来说肯定也是一个“非常艰难的决定” ，但是世界杯如此热门和强需求的资源独播，确实使得央视的广告价格飞涨。据统计，央视本届世界杯的广告收入应该超过 15 亿元人民币，而上届世界杯央视所有广告收入总额约 10 亿元，今年涨幅超过 50%。 尽管没有销售网络直播权，但央视还是将网络点播权卖给了 6 家互联网公司，每家 1500 万人民币左右。 6 月 13 日，巴西与克罗地亚的世界杯揭幕战央视直播（首播和重播）和电视当天时移的电视收视率总计为 1.32%，电视观众规模近 4600 万人。通过 CNTV 观看揭幕战网络视频直
12、播的用户规模为 500 万人，最高同时在线人数超过 190 万人。而上届世界杯揭幕战，仅酷 6 网当日全站网页流量（PV）就突破了 3.87 亿（数据来自尼尔森） 。 互联网上的“世界杯大战” 广告收入预计达 7 亿元 传统媒体大佬与互联网新贵们的博弈并没有因为直播权的停售而结束，没有直播权，他们也有很多花样可以玩，也同样可以赚大钱。巴西与中国 11 小时的时差造就了史上时差最大的一届世界杯，这无疑削减了直播的优势和威力。 明星代言、名嘴解说、多屏联动、疯狂自制、社交互动、病毒营7销互联网的世界杯大战打得热闹非凡。 首先是拼自制、拼创新。世界杯期间，网友可以在优酷土豆、爱奇艺、乐视、腾讯、新浪
13、、搜狐等网站上看到数十档与世界杯相关的自制节目，几乎 24 小时全覆盖，所以你在 N 个视频网站都能看到黄健翔老师的面庞也不用太惊讶，因为他不是一个人在战斗。 各大门户几乎都是倾全站之力，腾讯相关负责人向中国经济周刊透露，针对此次世界杯报道，腾讯的前后方核心团队加起来已突破 500人，共计有 9 档专为世界杯打造的原创视频栏目上线，腾讯新闻客户端+视频客户端+微信+手机 QQ+微视+看比赛+微博+腾讯网，形成媒体报道矩阵，几乎涵盖了腾讯旗下全部移动+PC 平台。 仅网易一家，此次派驻巴西世界杯现场的报道团队就有 200 多人，“网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端，10 个项目中有 78 个
14、是移动项目，核心资源网易新闻客户端的下载更新量提升了 40%多，日均 PV（页面浏览量）增长 27%，跟帖量增长 30%。 ”网易的相关负责人告诉中国经济周刊 。 新浪的核心优势当然是微博，新浪微博已经与央视五套在世界杯期间围绕台网联动展开一系列合作，包括联合发起#微 5 世界杯#话题讨论、在我爱世界杯等专题节目中呈现微博网友互动的讨论内容等。这是一次借巴西世界杯之势，微博联手央视推进的“台网联动”大试验。揭幕战以来，乌龙球、点球、内马尔上演大逆转、争议判罚、巴西爆冷这些都成为微博热议的话题。而且在世界杯期间，微博用户还可以选择支持任意一支球队并佩戴国旗，很多人也玩得不亦乐乎。 8除了门户，各
15、家视频网站也是大主角。 “乐视网有一个独特的优势，就是乐视有大屏，即超级电视，大屏一定是观看足球比赛的最佳体验。 ”乐视网相关负责人告诉中国经济周刊 ， “我们本次世界杯的自制节目有 8 档，仅真人秀节目32 夜制作团队就有近百人、50 余台摄像机，规模非常庞大，这些节目将在世界杯期间 24 小时不间断播出。 ”今年，乐视网将体育频道单独成立了公司，世界杯无疑是检验乐视体育的试金石。 优酷的战绩也很不错，开赛 5 天播放量突破 1 亿，成为世界杯内容最先破亿的视频网站。 “优酷的自制节目大话世界杯和足球各种嘿，播放量均超过 1000 万。这些节目其实并不是专业的评球类节目，而是通过娱乐、搞笑、
16、调侃、八卦等方式，以脱口秀和网剧的节目形态，让除了球迷之外，更多对足球一知半解，甚至是不懂球的网友都可以在节目中找到适合自己的内容。 ”优酷相关负责人告诉中国经济周刊 。 其实，各家网站都表示，泛球迷和伪球迷们是各家网站需要去拉拢的一个重要群体，他们大多是抱着“走过路过不错过”的心态，不求甚解但爱凑热闹，只爱集锦但也绝不错过重要场次。视觉系、花边社、球场内外的各种趣闻杂谈、球星秘史和太太团们的时尚妆容、各国小宝贝们的萌图这些都能赚足他们的眼球。 其次是拼明星、抢眼球。黄健翔、刘建宏、董路、李响、韩乔生这些专业体育主持人被疯抢自不用说，白岩松、李艾、高晓松、老梁等知名主持人和脱口秀明星也是好选择
17、，苏童、麦加、莫言、潘石屹连延参法师都没放过，而宋茜、鹿晗、赵丽颖、曾轶可、吴莫愁、苏醒等9年轻观众喜欢的明星也可以入列。 但是，更大的明星还是那些足球巨星们。乐视通过众筹模式签约 C 罗担任乐视世界杯代言人；腾讯找梅西、内马尔等大牌球星代言，还签下国内球迷最喜欢的孔卡成为前方特约主持人。菲戈、伊涅斯塔、卡卡、大罗、苏亚雷斯这些巨星也会以不同形式加入腾讯的世界杯报道；网易一口气签下巴西、西班牙两大热门球队，还签约了卡福、巴乔、古利特、齐达内、亨利等足球传奇巨星；一直致力于专业互联网体育赛事直播的 PPTV 聚力则签下了另外一个夺冠热门德国国家队 当然，各家网站如此大手笔投入也都是“无利不起早”
18、 ，最大的动力一定来自于流量变现带来的巨大营销成果。乐视和 PPTV 聚力的负责人对记者透露了目前世界杯营销已经过亿的战果，而腾讯、网易、爱奇艺和优酷等也表示，营销效果非常好，资源几乎被广告主一抢而空，否则也不会自制节目数量一增再增。 据记者了解，腾讯世界杯报道已吸引包括王老吉、IBM、招商银行、Nike 等在内的近 50 家广告客户，招商总金额超过 2012 年伦敦奥运会时的数字；爱奇艺则与天弘基金、加多宝达成战略合作，目前广告收益已经大大超过上届；网易新闻客户端相关世界杯广告资源在今年 4 月就已基本售罄，世界杯项目也成为有史以来单个项目招商金额之冠；优酷世界杯大部分资源在世界杯开幕前已被
19、各大品牌预订，目前只有少量的资源剩余，多家品牌正在激烈争抢中 业界预计各大网站世界杯广告收入整体达 7 亿元人民币，广告主向移动端转移的趋势已相当明显。 “大多数广告主并不是对世界杯单一项目10投放，而是在长期合作中包含世界杯，很难单独计算。但是可以说销售情况非常好！”一位视频网站的销售负责人告诉中国经济周刊 。 全民疯狂猜球最高 1 亿元的互联网彩票大奖 “在世界杯上，有很多兴奋的呐喊是源自心底的热爱，但有更多疯狂的嘶吼是因为赌赢了彩票。 ”本届世界杯是中国互联网彩票 2010 年 9月获取合法身份后的首个重量级大赛，此次巴西世界杯引发的“蝴蝶效应”非常明显。没有彩票的世界杯是不完整的，彩票
20、与啤酒一样都是点燃世界杯激情的催化剂，无彩票不足球。 目前我国互联网彩票的销售额已经占到彩票总体销售额的 13.6%，其市场规模也从 2005 年的 1 亿元上涨到 2013 年的 420 亿元。申银万国预测，到 2015 年，互联网彩票可达到千亿市场规模。 500 彩票网为了此次世界杯推出了两项重磅活动：一是亿元大满贯。从 5 月 20 日至 6 月 13 日世界杯开赛前，参与活动的球迷只要成功预测世界杯 63 场比赛结果，即可获得一亿元人民币。另一个是“天天送奔驰”，每个世界杯比赛日挑选一场比赛，通过 500 彩票网 APP 进行赛事直播期间的竞猜游戏，即有可能在比赛结束时赢得一辆奔驰车。 除了 500 彩票网等传统彩票行业元老，新浪、搜狐、网易等门户网站，以及腾讯、阿里等互联网巨头纷纷进军彩票业。 6 月 4 日，淘宝彩票与余额宝强强联合，推出了余额宝版的“永不停彩” ， “世界杯冠军竞猜”也已挂上淘宝首页；淘宝彩票数据显示，6 月13 日世界杯开幕日，淘宝上就有 1/2 的彩民选择购买足彩，总人数超过200 万人，当天，首次购足彩的球迷就有近 100 万人。同时腾讯、网易、
