1、1义乌小商品市场电子商务模式分析【摘要】 对于专业市场来说，选择与市场发展相适应的电子商务模式是发挥虚拟市场功能的关键，也是提升专业市场竞争力的根本。本文通过到义乌市场和相关部门实地调研、访谈，采用理论研究与实证研究相结合的实证分析方法，在对义乌现有的发布简单信息平台模式、开发本土化交易平台模式、外借第三方交易平台模式、寻求第三方电子商务服务机构等四种常见电子商务模式进行剖析的基础上，提出构建由协同销售平台、协同支付平台、协同服务平台、协同监管平台共同组建功能完备、安全化、品牌化的协同电子商务平台，创新义乌小商品市场电子商务模式协同电子商务模式。 【关键词】 电子商务模式 专业市场 小商品市场
2、 近年来，电子商务的发展势头并没有因为经济危机的到来而减弱。淘宝购、团购、闪购、移动购等新型电子商务模式如雨后春笋般不断涌现，新一批电子商务平台和第三方服务机构也不断抢占专业市场电子商务份额。对于专业市场来说，选择与市场发展相适应的电子商务模式是发挥虚拟市场功能的关键，也是提升专业市场竞争力的根本。 一、关于对电子商务模式的研究 Michael Rappa（1994） 、Chesbrough 等（1997） 、Paul Timmers（1998） 、PeterWeill 和 MichaelR.Vital（2001） 、Afuah 等国外专家对电子商务模式概念都有研究，且他们研究的结果没有一致结
3、论。2目前，国内外对电子商务模式比较权威的定义是：在确定市场和顾客后，运用现代的网络信息技术，整合价值链上各合作成员的流程，以满足顾客的最终需要，同时也给企业带来利润的方式。国内的学者一般避开电子商务模式概念所引起的分歧，直接提出各种关于电子商务模式的相关问题。最近几年因为电子商务的迅猛发展也掀起了电子商务的研究热潮，国内专家发表了一系列关于电子商务原理、技术和实务案例方面的研究论文，但这些论文大多是从电子商务参与者的角度讨论 B2B、B2C 等常规模式。吴叔平先生（2000）从价值链的视角分析了电子商务的盈利模式，并讨论了买方主导市场电子商务赢利模式、第三方电子商务平台赢利模式和卖方主导市场
4、的电子商务赢利模式。吕本富先生（2001）等分析了不同行业开展电子商务的 70 多种互联网经济创新模式。 对电子商务模式分类的研究，主要有 Pua1Tiers 提出的基于价值链的分类，Michael Rappa 的混合分类，Peter Weill 的基于原模式分类，Paul Bambury 的基于新旧模式差异分类，麦肯锡管理咨询公司的基于控制方的分类，Crystal Dreisba 和 Staff Writerrr 的基于 Internet 的商务功能和中国社科院财贸所课题组的基于 B2B 和 B2C 模式分类。 二、义乌小商品市场电子商务模式分析 1、简单的发布信息平台模式 发布信息平台模式
5、的主要特点是市场或投资商出资建立网站平台，但平台仅为市场经营户与客户提供各种供求信息交易，而缺乏相应的支付和配送体系。该模式也是义乌电子商务发展的雏形，是最早的电子商务产物。市场经营户利用电子商务网站仅仅发布、宣传产品信息，而更3为关键的商务谈判、支付和产品配送等交易流程仍需要在网下进行，电子商务应用在局部环节上得到体现。通过网站平台，客户可以详实地了解所选的经营户的生产、经营等状况，同时可以在更广范围内挖掘出潜在的经营户，经营户可以通过互联网及时了解订单信息并回答客户的一系列问题，从而降低交易成本，提高交易效率。义乌中国小商品城网（）是义乌以有形市场与无形市场相结合的小商品信息服务平台，但是
6、由于平台的发展前期投入资金巨大，又没有引入风险投资和与之匹配的在线交易和支付功能，以至于中国小商品城网和淘宝网的影响力相形见绌。 优点：操作容易、费用低。 缺点：服务大多停留在信息发布层面，缺乏相应的支付、配送和监管体系，可持续性不长，吸引力也会随电子商务发展逐步减弱。 2、开发本土化交易平台模式 这种模式的主要特点是由义乌政府或投资商在义乌建立本土化的具有网上支付交易、物流配送等功能的电子商务平台，市场经营户通过平台，不仅能发布信息、链接自己网站，而且还能进行在线支付，实现电子商务交易全程网络化。商户不仅可以通过选定的网络平台发布产品信息、洽谈业务，而且还可以通过平台健全的诚信和监管体系实行
7、网上支付和物流配送。中国义乌外贸网（）已经率先在义乌外贸电子商务平台中接入第三方支付工具，开创了义乌外贸电子商务的第一次。 优点：轻松实现全程网络化电子商务，享受电子商务带来的方便与4快捷。 缺点：进入门槛高、前期投入大、回报周期长、监管难度大、网站平台影响力不足等。 3、外包给电商服务机构模式 这种模式的主要特点是知名的第三方电子平台在义乌市设立办事机构，市场经营户通过借用（支付广告宣传货租金）第三方电子商务平台实现电子商务交易全程网络化。 目前，阿里巴巴、环球资源网等近 10 家国内知名第三方电子平台在义乌市设立办事机构，其中环球资源网把金华地区总部设在义乌。据统计，阿里巴巴的交易平台和支
8、付平台都占到了义乌整个网络市场 90%的份额。然而，由于淘宝上假冒伪劣产品横行给网购消费群体带来了一定负面影响，在今后的电子商务道路上，电子商务市场将逐渐地走向成熟和理智，并将越来越以品牌化为主导，淘宝草根模式的电子商务时代也将渐渐远去，取而代之的是其他具有品牌化营销的新型电子商务模式。整个义乌市场同质化的竞争非常严重，如饰品行业，2009 年 3 月市场价格要比现在的市场价格高差不多两倍，越来越多的雷同和品质上的相似，已经把整个行业慢慢地带向价格战的死胡同。这对于一个行业和一个市场来讲是非常不健康的，带来的直接后果就是产品价格的不断下降，产品质量、售后服务也同时跟着下降。 第三方团购平台也受
9、到义乌市场的追捧，浪莎、真爱、双童淘金、爱就推门等 50 多家网商参加了“聚划算”等平台的团购活动，并不断刷新销售纪录。义乌的团购网站呈爆发式增长。目前义乌已经发展各类团购网站至 40 余家，除产生土豆5团、义乌团等一批义乌本土化的团购网站外，满座网等一批全国性的团购网站也入驻义乌。 优点：轻松、方便、快捷、安全。 缺点：商品同质化严重，容易形成恶性竞争，宣传费用较高，利润流失较多，平台选取直接影响交易。 4、第三方电子商务服务机构 义乌电商发展迅速，但电商队伍层次普遍不高、竞争力不强、商业模式单一、品牌效应不强的发展瓶颈也开始显现。随着转化率提升、精准营销实现、低用户成本获取、更快物流供应链
10、实现等问题的出现，一批电子商务第三方服务机构随之产生，这些服务机构主要负责网络营销服务、仓储配送、软件服务等。市场经营户只要将商品相关信息提供给第三方电子商务服务生并签订一份简单协议，他们就会负责商品的电子商务运营全过程。 饰品领军企业新光集团投资义乌电子商务产业，其注重电商产业链各环节点与线的关联。旗下的“淘趣科技” 、 “网仓科技”和“淘赐科技”的三家服务公司，分别涉及电商第三方网络营销服务、仓储物流配送和电子商务第三方软件服务，因此基本涵盖了整个电商产业链的前端、后端和支撑端。 不少传统企业还瞄上了“闪购”这一较为新潮的电子商务模式。目前，浪莎、依琳饰品、真爱、棒杰等公司与“义乌闪购”达
11、成合作，通过互联网平台的工厂到消费者的 F2C 模式拓展业务，其中依琳饰品在闪购平台的半年销售额就已突破 120 万元，还发展了 30 家网络分销商和代6理商。 优点：省事、省心，能感受到电子商务带来的效益。 缺点：没有真正享受到电子商务带来的利润最大化，没有统一的监管，存在一定风险，规范程度不高，有时第三方服务机构获取的利润份额较多。 三、义乌小商品市场电子商务新模式协同电子商务 1、模式的提出 电子商务的飞速发展，使得义乌电子商务市场之间特别是同行业产品之间的竞争不断升级，时间、质量、服务和成本等都成为产品竞争的焦点。为了能在激烈的电子商务竞争中生存下来，保留一定的市场份额，一些经营户大打
12、网络价格战。然而这种做法无异于饮鸩止渴，使本来就有限的赢利空间进一步缩小，最终造成两败俱伤。现在许多义乌市场经营户逐渐认识到单个力量是薄弱的，通过“抱团取暖”方式寻求合作，以降低电子商务运营成成本。对于义乌市政府、小商品集团、行业协会等管理部门来说，也希望通过与各部门、各经营户共同协作，开发新的电子商务模式，发展义乌电子商务市场，提高市场总成交额，打造出更多的“义乌模式” 。因此，竞争与合作并存渐渐成为义乌电子商务经营的一种共识。 电子商务的本质就是协同商务，这就需要电子商务承担的各协助单位能够高效管理整个互联网供应链，从而形成客户、企业、供货商之间通畅的信息流、物流和资金流，继而把客户、企业
13、和供货商等汇集成一个强大的整体，进行高效的协作，以最低成本、最快速度面对市场，提7供个性化的产品和高满意度的服务。 针对义乌电子商务无完整独立的电子商务交易支付平台、经营户由起初的“各自为战”到如今的“抱团取暖”以及配套服务监管的空白等因素，可以由市政府牵头，成立以商城集团为主、多部门参与的管理委员会，以充分调动市场经营户的积极性和各类社会资源，分工协作，各负其责，共同打造具有义乌特色的协同电子商务模式。 2、模式可行性分析 根据目前义乌电子商务比较普遍的四种模式，如果从市场管理者在实体市场中发挥的角度分析，继续发挥他们在虚拟的电子商务交易中的作用，比较适合义乌市场发展的模式是打造义乌小商品市
14、场协同电子商务交易平台。首先，从市场经营户角度分析，由于经营户经验规模较小，产品知名度普遍较低，如果他们自建网站也许在众多平台中很难显现，而且线下支付的不便也让客户难以支持下去，不仅要耗费大量的网站建设和维护费，而且还要为推广相对落后的电子商务网站支付高额的宣传费，以致最后得不偿失。加入义乌市场构建的交易平台，不仅安全、高效、费用低，而且可以借助市场自身推广平台提升平台的影响力，吸引更多的客户实行在线平台全程化交易。 对于义乌市场管理部门来说，发展无形市场是大势所需，为了给市场作更进一步宣传，吸引更多顾客，他们会认真做好分内工作。同时，他们没有实体资源，有的是产品交易信息和数据库，这使得他们必
15、须从自己的增值服务中获得一定报酬，因此，他们在管理中会作为中立机构，对买卖双方进行诚信监督，促进交易的公正，防止非法交易，并及时发8布各类产品信息，合理分配资源，维护市场的稳定等等。 对于顾客，由于省去通信和差旅费等，可以减少部分采购成本和时间成本，同时还有更大余地比较产品质量和价格，不仅如此交易还受到市场管理者监督，交易安全性得到保障，因此也大受欢迎。 3、模式的细分 （1）协同销售平台。协同销售平台就是市场经营户把自己的产品信息放在一个共同的平台上，然后进行统一的销售，顾客则通过销售平台可以选购最适合的商品。所有销售记录全部存入销售平台数据库中，以防部分经营户恶性竞争。协同销售平台经营模式
16、不唯一，可以是 B2B 形式，也可是 B2C 模式，如淘宝商城、京东商城。根据义乌小商品城的实际经营模式，其虚拟市场更适合的协同销售平台应是 B2C 形式，即市场经营直接通过销售平台将产品批发给二级网络的分销商或代理商。协同销售平台主要是为了增加义乌市场经营户的销售机会，降低销售成本，及时获取协同平台中的产品信息，防止部分经营户通过大幅度降价或降低产品质量等方式进行恶性竞争。 协同销售平台的协同主要体现在：政府或市场管理者负责平台的搭建和日常管理，其主要以服务为主，适当收取基本管理费，管理费用可以从实体店铺管理费中提取部分或直接征收平台使用佣金；市场经营户负责将商品真实信息、图片、报价等发布到
17、平台上，同时监督同类产品经营户中的恶性竞争行为并上报相关管理部门，必要时也可以在某些共同利益上进行合作；行业协会要定期分析销售平台中的交易数据，并准确及时地向平台用户发布有价值的各类信息，帮助有困难的经营户制定9有效的发展策略；当然，顾客也有必要对交易行为的诚信和服务质量、产品质量等满意度做一个实事求是的评价。 义乌小商品城一直都在尝试电子商务，从 2003 年义乌中国小商品数字城的建立到 2010 年更名为义乌中国小商品城市场网（） ，再到 2012 年 10 月推出“义乌购” （） ，逐步实现了由产品展示平台到真正的电子商务交易平台的过渡。 “义乌购”不仅有独立的支付功能，而且其还将与义乌
18、小商品实体市场相匹配，实现实体市场与虚拟市场点对点的“1+1”模式。 （2）协同支付平台。协同支付平台可以通过共享平台实行电子支付，降低交易成本，提高效率，使顾客不需要出门、不需开支票，便可由网络迅速完成支付，有利于免除繁杂的支付手续，使消费者轻松地在网上购物，因此，电子支付是影响电子商务方便、经济和快捷等优点的主要因素。但由于中国信用制度、信息安全和金融信息化的不完善等原因，电子支付目前已成为国内电子商务的瓶颈之一。 由于银行卡发卡银行要按照交易额的一定比例向商家收取手续费等原因，而众多的网上交易平台只能支持有限的几家比较大型的银行发行的银行卡，这就可能使其他银行卡的持有者无法进行网上支付，
19、导致客户流失。在此背景下，必须借助第三方共享支付平台，如银联电子支付、首信易支付、快钱、支付宝、财付通和易宝支付等。义乌小商品市场电子商务成为真实化、品牌化、国际化，第三方支付平台必不可少。义乌电子商务市场如同实体市场一样也要国际化，因此电子支付也要国际接轨。国内像首信易支付等网上支付体系已支持 Master 相 Visa 等国际上10通用的信用卡支付。义乌政府要抓住贸易改革试点机会，加大与国内外大银行的合作，开通电子商务平台的国际电子支付功能。 协同支付平台的协同主要体现有：义乌政府负责引导，促成各大银行（含国际银行）与市场的合作，搭建支付平台，完善及时到账交易系统，提升外汇结算标准、担保交
20、易管理系统功能等。市场管理部门要协同政府和银行部门，做好平台管理和安全防范，及时解决交易中各类支付问题，并通过交易平台通报交易中不诚信的商家和顾客。市场电子商务经营户要及时做好结算和统计工作，顾客也要收到产品在验货后也要及时支付货款以便统一清算。 “十二五”期间，义乌商城集团将加大电子商务投资比重，建成“以实体市场为依托、线上线下一对一的网络商务平台” ，构建一个具有信息展示、信用担保、交易支付、物流配送、安全认证等全流程的具有义乌特色的电子商务平台。中国小商品城集团已组建全资子公司“小商品城网络支付科技有限公司” ，大力开展支付平台建设，开发具有自主知识产权、有义乌市场特色、线上线下支付相结合的第三方支付平台，着力打造基于市场的担保交易支付平台。 （3）协同服务平台。电子商务产业链看似与实体市场相似，实则有极大不同。义乌须大力培育电子商务第三方服务业，以实现商品在生产、定价、仓储、物流、营销等网络市场上的契合。如果把电子商务比作一个生态链，那么第三方服务机构就是生态中的云朵，负责给各种植物遮阳降雨。图片拍摄与处理、模特经纪、网页设计、资源整合、基础软件、代运营机构、第三方仓储等等，都属于此列。义乌拥有不少优势产业，
