1、1从战略管理的视角看柯达破产对中国企业的启示【摘要】2012 年 1 月 19 日，百年柯达轰然倒塌，带给世界所有企业特别是创新力尚不足的中国企业以巨大警示，给无数企业以镜鉴！我国企业必须与时俱进，必须不断创新，不进则退，慢进也退，创新是永恒的。 【关键词】柯达，创新，战略管理，中国企业，启示 1 柯达公司简介 柯达公司由发明家乔治?伊士曼始创于 1880 年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供产品和服务。它是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，多年来，伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、
2、输出和显示领域一直处于世界领先地位。 2 从战略管理的视角分析柯达破产原因 2.1 缺乏明确的战略目标.决策层迷恋既有优势，不愿意放弃眼前利润，自恃在化学、光学和胶片方面占据着优势，试图用旧有能力来制造新产品。特别是与胶卷相比，数码相机的利润率和利润贡献比暂时还不高。柯达的品牌主要依靠胶，以赚钱利润为最高目标，而不是以改变社会为最高目标时，目光短浅、智慧有限就在所难免。 2.2 缺乏全面的战略分析。 （1）忽视市场需求变化。从数码成像技术2出现开始，传统的依靠胶卷摄像的冲印技术就显示出落后。可惜，尽管世界上第一台数码相机是柯达研发成功的，但它却未能将其及时地转化为生产力，当全球市场迅速为数码摄
3、像技术而激动的时候，柯达仍然固守其在传统模拟相机胶卷上的地盘，没能及时跟上市场业态的快速变化。（2）竞争中自我定位失误。市场竞争可以分为三个阶段：“价格和质量的竞争” ， “技术和专利的竞争” ， “制度和标准的竞争” 。柯达一味信仰技术主义，过分依赖国际制度对于知识产权的保护，完全忽视市场变化，将自己定位于市场竞争的第二个阶段，偏离市场客观竞争事实。定位的失误，导致其发展战略的选择失误，从而难逃破产命运。 （3）品牌管理存在误区。柯达在品牌管理上存在误区，认为品牌必须不断地强化，必须有依附的产品载体。但品牌是可以在产品间迁移的，对有社会影响的品牌来说，常常是产品依附于品牌，而不是品牌依附于产
4、品。柯达过分沉溺于品牌以往依附的产品，使品牌成为负担，成为一种负资产。 2.3 缺乏有效的战略选择 （1）突破性创新不足。创新是企业生存之本，是企业保证竞争优势的唯一途径。柯达公司重视渐进式创新，对处于生命周期衰退期的胶卷技术仍不断改进，而对突破性的、处于婴儿期的数码相机技术，由于害怕其不确定性和回报周期长，延误了创新，没有跟上技术发展潮流。 （2）短视的战略联盟。从市场竞争角度看，柯达经营战略中技术竞争与合作的关系，被短期市场行为所左右，竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是基于服务项目。 32.4 缺
5、乏科学的战略决策 （1）缺乏长远战略规划。柯达的产品发展重点长期围绕已有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市场以每年 10%的速度急速萎缩的颓势。 （2）人力资源管理不善。柯达面临着尾大不掉、多层管理、效率低下、人事冗杂等人力资源管理问题。首先，柯达在人员任用上，走马观花，尤其是在高层的任用上，更换频次高，导致公司整体战略不稳定。其次，高层管理人员主要来源于老资格领导者，缺少市场敏锐感，管理作风偏于保守。最后，职能层的执行力不足。 （3）质量战略偏差。特别重视客户的感受，是柯达前六分之
6、五生命得以成功延续的质量战略。可是在此后的六分之一生命周期中，柯达逐渐偏离了特别重视客户感受的轨道，迷失在追求过时质量的完美中。柯达虽然也在数码领域展开了研究和创新，却无意调整质量战略，继续在一个即将失去消费者基础的领域中深耕细作，使质量逐步进入无根之木、镜中之花的境地。 3 从战略管理角度看柯达破产对中国企业的启示 3.1 树立品牌意识。柯达失败的原因之一就是品牌意识出现偏差，我国企业要吸取教训，树立品牌意识。首先，中国企业要坚持自主创新和品牌战略，积极寻求核心技术研发的突破。其次，立足国内市场，抓住中国当前城镇化进程中不断开拓新兴市场的机遇，同时积极进军国内高端市场。最后，做到未雨绸缪，提
7、高风险意识，努力实现“弯道超越” 。 43.2 进行全方位持续创新。我国企业要进行全方位的持续创新，包括战略创新、技术创新和企业文化创新三个主要方面。其中战略创新是决定企业未来发展方向的核心，技术创新是企业保持竞争优势的重要因素，企业文化创新是激发企业活力的内在源泉。 3.3 关注战略定位和发展规划。在影像市场占据绝对地位的柯达公司在一个时期“迷失”了方向，企业发展战略出现了问题。这些战略上的失误，与破产关系密切。成功的企业要正确判断自己经营产品的技术发展方向和市场形势，对技术和市场前景作出正确的战略判断，及时对自己的经营战略和策略进行调整。 3.4 将创新转化为生产力。只有创新还不够，必须把
8、创新变为生产力，转化成公司效益，给企业带来丰厚利润，走在世界潮头才行。柯达拥有世界上最具创新性的研发部门，企业拥有专利高达几千项。但柯达公司却未很好把创新转化成生产力和自己的利润效益，反而被自己发明的数码相机所打败，颇具讽刺意味。这启示中国企业，当发现自己的经营领域需要作出战略调整时，要有壮士断腕的决心，不可恋战旧业务。 4 结论 百年柯达轰然倒塌，给世界所有企业特别是创新力不足的中国企业以巨大警示，给无数企业以镜鉴！ 当今世界，科技发展之迅猛，要求企业必须与时俱进，不断创新。此外，纵然科技是个好东西，但倘若企业的战略管理不善，不能引导技术挑动文化脉搏，科技也只能成为时代文化的附庸，同时企业若不进行相应的战略转型，也只能留下一个悲壮退出的遗憾。 5参考文献： 1王建民.战略管理学M.北京：北京大学出版社，2006 2叶双慧.浅谈企业战略管理的发展趋势J.科技创业月刊，2005（6） 3马文方.柯达败因溯源J.中国经济和信息化，2012， （03） 4问石.柯达故乡的前世今生J.中国新闻周刊，2012， （06）
