1、1促进中国连锁超市自有品牌发展的策略摘 要：中国连锁超市自有品牌在实务操作上仍然存在许多问题，如理论研究匮乏、发展上的“冒进” 、研发能力不足、产品质量不高、促销力度小等。要解决这些问题，必须采取以下策略：连锁超市应在扩大的规模的同时应用先进的管理方法和理念来加强管理；随着市场的变化超市应由传统的企业联盟过渡到虚拟公司形态；要组建具有不同职能的专业团队；必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准；灵活运用软、硬品牌和各种品牌名称策略，提升知名度、提高竞争力。 关键词：超市 ；品牌 ；发展； 策略 中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号： 引言： 中国连锁超市自有品牌经过近十
2、几年的发展已有了很大的进步，但在实务操作上仍然遇到许多问题，如理论研究匮乏、发展上的“冒进” 、研发能力不足、产品质量不高、促销力度小等。要促进中国连锁超市自有品牌发展，必须采取切实有效策略。 一、扩大规模更要加强管理 自有品牌战略的实施离不开规模经济优势的发挥，所以，连锁超市必须扩大规模经营，增强自己的销售网络，这样连锁超市才能以大订单2吸引生产企业的合作、降低成本和经营费用，并利用自身的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。但是单纯的扩大规模不仅不能使企业变强，反而会造成“大企业病”的现象，所以本土企业在做大的同时应注意以下几点： 1.引入先进的管理理念和管理方法 很多本土企业
3、在开设几家超市时表现良好，成绩优异，但是当扩大至十几家、几十家或进军全国市场时就会遇到重大瓶颈，造成企业管理混乱、物流不畅、员工积极性不高、企业利润下滑的局面。所以企业应在扩大规模的同时引入先进的管理理念和方法，对所有的分店实施统一的管理，在人事、营销、经营上进行统一的运营标准。 2.引入先进的信息系统 随着企业规模的扩大，企业信息流、资金流、商品流和正式沟通渠道被拉长，非常容易造成由于信息不畅而导致的各种损失，为防止这种情况的发生，本土超市应引入先进的信息系统，不仅对企业各种资金、物流、库存、等重要信息进行实时跟踪，也可以使得企业沟通通畅，指令顺利下达且各种重要信息可以快速的被决策层知晓进而
4、为重要决策作为的参考。 二、建设网络化企业 作为社会独立的组织，零售企业需要扩大规模来达到规模经济，但从产业链的角度考虑，企业应形成网络经济，即通过多个相关企业的联合，建立起灵活的生产经营网络，将单个企业的局部优势与企业外部的资源整合在一起，通过社会资源的优化配置而获得成本节约和效率提高3所产生的效益。为达到这种最优的配置，企业的组织形式应该进行二个阶段的改革： 1.战略联盟联阶段 战略联盟是介于市场与企业之间的一种组织形式，是基于几个具有核心竞争力的成员企业的动态联盟。其实质是企业在资源有限的情况下，为了取得竞争的最大优势，企业仅保留关键功能，而将其它功能通过各种方式借助外力进行整合的一种形
5、式。 商业企业其优势在零售领域，其劣势在生产领域。因而商业企业可以和生产企业形成战略联盟，形成优势互补来开发自有品牌。战略联盟属于关系范畴，介于“企业”和“市场”两种组织形式之间，既有内部一体化的控制协调的优势，又有市场的灵活性。 2虚拟公司阶段 虚拟公司是在外包加工的基础上发展起来的新型经营形式，它具有设计、生产、营销、财务等完整的企业功能，但却没有完整的组织结构和部门分工，公司只保留关键功能而借用社会资源来实施其他功能。虚拟公司与企业联盟的最大不同在于虚拟公司掌握了更多的市场话语权，它更了解顾客，更懂得市场。但要由第一阶段成功转型到虚拟公司需要保证两点：其一是公司本身必须拥有关键性资源，如
6、市场、规模等；其二是将公司自身资源集中于附加值高的功能上，而将低附加值的功能虚拟化；其三是要要在产业链拥有较大权利。 三、搭建专业团队 如前所述，要实施自有品牌战略需要很多的条件，除硬性的规模、4经济、现金流等条件外，还需要许多具有不同职能却合作良好的专业团队，如调研、设计、研发、营销、公关、法律、电子商务等团队。 1市场调研团队 自有品牌必须利用超市更加接近顾客的优势，对顾客进行充分的市场调研，不仅对顾客的偏好、习惯、行为、购买产品的种类等信息作出详细的调查，还要追踪顾客的态度、感知价值和对比感受等信息。 2研发团队 对调研获得的数据进行分析，发现顾客想要获得的真实价值，进而进行快速的研发。
7、以最快的速度研发出满足顾客需要的产品。 3优秀的设计团队 设计团队不仅要将产品、品牌信息正确的传递到顾客心中，因为顾客的感知价值在口碑营销中占据重要的位置，所以设计团队也要不断提高自有品牌在顾客心中的感知价值，以提高自有品牌的品牌形象和达到广泛宣传的目的。 4良好的营销团队 营销团队还要负责进行市场的细分、目标顾客的选择、产品准确的定位等，还要将各种超市内的广告有效组合而进行全方位、立体的产品营销。营销团队工作的重中之重是对自有品牌的创建、维护和管理，特别是品牌战略的选择，要根据企业实力选择多品牌战略还是单一品牌战略等。 5专业的公关团队 作为高度网络化的新形组织，虚拟公司要有一只专业极强的公
8、关团5队来与生产企业、消费者接触来寻找合适的合作组织、降低企业网络内的交易费用、解决顾客的投诉并且定期的拜访顾客，实施关系营销并提高自有品牌产品在顾客间的口碑。 除此之外实施品牌战略时，连锁超市应建立专业的法律团队应用法律和非法律手段维护品牌权益。 最后，还可以充分应用电子商务和信息技术的力量。借用先进的信息技术，有助于顾客信息的收集与整理，也利于连锁超市与生产商之间的信息共享与沟通。 四、注重自有品牌质量 质量是自有品牌的核心内涵之一，关系到零售商自有品牌的销量和品牌形象。培育自有品牌之初，零售商必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准。由于零售商自有品牌产品多是委托制造商生产，因此
9、应选择优秀的制造企业作为合作伙伴。有实力的零售商首选与行业里的领先生产商合作，依靠其已建立起来的质量体系来确保贴牌产品的质量，所以，本土零售商推出的自有品牌应“质”字优先，宁缺毋滥，从少量优质产品做起，起步阶段即在消费者心中留下良好的印象如果零售商选择与一般的制造商合作，一定要在产品合同中明确质量标准，并严格贯彻执。质量控制是维护自有品牌关键的非法律手段，它关系到零售商的信誉和水平，是自有品牌的核心价值所在。 五、采用灵活的品牌策略 1灵活运用软品牌与硬品牌 考虑到全新自有品牌推出的风险、可能引起的质量问题和顾客对新6品牌的接受程度，零售企业在推出自有品牌时一般采用硬品牌形式或软品牌形式： （
10、1）采取硬品牌形式 一些大型的连锁企业，本身的企业信誉已经得到消费的认可，选择硬品牌，有利于提升自有品牌和企业的商誉。 （2）采取软品牌形式 而对于一些规模较小的连锁超市，考虑到自身的发展件，采取软品牌形式比较有利。因为规模小的企业很难得到消费者的认可，如采取硬品牌很可能遭到消费者的排斥。采取软品牌同时也可以降低风险，一旦有品牌没有成功，也不至于损害到企业的商誉，而且还可以凸显出企业自有品牌的特色定位。 2根据需要采用不同的品牌名称策略 （1）谨慎运用统一品牌名称策略 对于享有较高声誉的著名连锁超市，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。这有利于
11、降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。 （2）灵活采用个别品牌名称策略 当连锁超市拥有较强的品牌管理能力和实力时可以采用个别品牌名称，为每种产品制定一个品牌并寻求不同的市场定位，这有利于提高品牌在顾客心中的定位、增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。 7（3）成熟产品运用分类品牌名称策略 企业也可以对一个产品大类下的所有产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，在每个产品类别的竞争中与竞争对手分庭抗礼。 （4）新产品应采用个别品牌名称与企业名称并用策略 企业在开发新产品时可以使用这一策略，在新产品的名称之前加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，迅速提高新产品的知名度和顾客对产品的联想，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。在降低广告宣传成本的同时快速打入市场，提高竞争力。 六、结束语 中国连锁超市自有品牌的发展，任重道远。只要采取切实有效的策略，就一定能发展壮大起来，为中国消费者提供更好的服务。 参考文献： 1罗纪中，中国式品牌消费行为细分模型管理学报，2005，2(l)：98 一 04. 2李丰威，我国自有品牌存在的问题与对策.经济理论研究，2006，3：22 一 24
