1、1信息不对称下网购存在的问题及对策摘要：随着技术的进步，电子商务平台迅猛发展，消费习惯的改变，网购逐渐成为消费者的主流购物形式，网络购物为消费者带来了诸多的便利和实惠。但是网购中存在的信息不对称现象极大地影响了电子商务的健康发展，使得网络购物在其发展过程中出现了一系列问题。这些问题极大地损害了消费者和商家的利益，也破坏了网购市场的健康发展。在现有市场制度的约束下,这样的问题并不能很好的解决,所以应该引起我们的思考，只有解决这些问题，才能促进网上购物活动的长久繁荣健康发展。 关键词：信息不对称；网络购物；对策 中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）16
2、-0293-04 一、 信息不对称的内容 （一）信息不对称的内容 2011 年美国的经济学家提出了“信息不对称”理论。强调各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息。信息不对称造成了市2场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。占有信息的人在交易中获得优势，这实际上是一种信息租金，实际上信息租金是每一个交易环节相
3、互联系的纽带。不对称信息实际上可以被看作对信息成本的投入差异，消费者往往没有对商品的诸如生产信息等信息进行投入成本，这必然与生产者之间产生信息投入成本差异，生产者利用信息投入差异获取利润正是为了补偿先前付出的信息成本。其实质仍然是资本的获利性在另一种层面上的体现，只不过我们剥离了资本，换了一种观察的角度而已。信息和资本、土地一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。 （二）网购信息不对称的种类 网购中市场主体更不可能占有完全的市场信息，信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称作由买卖双方信息不对称产生的道德风险和逆向选择及由商品信息不对称产生的
4、“柠檬”问题。 1.卖家信息不对称。与传统实体店相比，网上虚拟商店不需要实体的店面、仓储设施等投资，广告及促销成本也大辐减少。尽管按照电子商务部门的相关规定，建立网上商店必须到工商部门办理注册登记，但实际上，大多数卖家可以通过一些电子商务网站，如淘宝网，申请注册账号后，提供个人的有效证件，便可以投入运营。因此，消费者往往无法知晓商家的规模大小、经营状况等相关信息；而商家自己很清楚。与商家相比，消费者便是处于信息的劣势。买卖双方会出现严重的信息不对称，问题拥有信息不真实或信息较少的一方(不知情者)会倾向于做出3错误的选择，即逆向选择，从而增加了消费者网上购物的风险。 2.买家信息不对称。除了卖方
5、的信息不对称，买方也存在信息的不对称，也影响着网购的发展。在传统的购物过程中，买卖双方可以通过面对面的交流沟通进行深入的了解彼此，但是在虚拟的网络环境中，卖家无法对消费者进行有效的判断，无法读取买家的真实信息，买卖双方信息不对称也就相应出现了，大多数的网上购物并没有对买家身份进行认证，因而网络中可能存在商业的破坏者，从而也会产生道德风险。 3.商品信息不对称。购物的主体是商品，在网购中消费者除了知道商品的一些基本信息，获取其他信息的途径无非就三种：卖家描述、其他买家的评论、自身的判断，而三者都是主观获取信息的方法。买方无法接触到实物，对商品描述及商品图片的真实性无从考证，商家的言语只能充当参考
6、的佐证。所以商家往往只会提供商品的优势，掩饰商品本身的缺陷，这使卖方处于极其有利地位，消费者处于信息不对称，为了达到利润的最大化，也使以次充好成为可能。而买消费者为了降低风险宁愿去买便宜的从而导致市场变质，出现“柠檬”问题。 二、网购的现状分析 自 1991 年起，中国开展了 EDI（电子数据交换）的应用， 1996 年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1998 年国内第一笔 INTERNET 网上电子商务交易成功。而截至 2013 年初中国网购的市场规模已超过 13 205亿元。整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。网上购物良性发展势在必然，传统企业和传统
7、商业都将涌现网络，主体形象日益凸显，将进一步发挥规范市场的作用。消4费者更能放心网上购物，接受网上购物观念。市场商品也将从同质化转变为差异化、品牌化、个性化全面发展。 （一）与传统购物的比较优势 网购中存在着一系列的优势，对于买家，通过网络可以足不出户的购买必需品、稀缺品，不仅价格较实体店便宜，而且不受时间、空间的限制，省时、省力、省钱；对于卖家而言，省去店面的租金或其他人力物力成本，行业计入门槛较实体店低，通过互联网对市场信息的及时反馈，适时调整经营战略，提高自身的竞争力和经济效益；从整个经济市场而言，这种新型的网上购物形式更好的展示了对资源的合理配置。显然的说，网购无疑成为新经济时期达到“
8、多赢”效果的理想模式。 （二）网购规模 基于网购的以上优势，网购的发展规模越来越大，下图是从20062012 年中国网上购物发展规模。 从分析图可看出，随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的消费行为之一。中国网上购物自 2006 年以来发展十分迅速，2007 年网购规模达到 620 亿元，相比 2006 年增长率 121.4%。2008年网购规模继续增长，年增长率达到 125.8%。2009 年全国网购规模达到2 670 亿元，网购人数达到 1.3 亿，年增长率为 90.7%。据预测，2010 年网络购物的市场规模将超过 4 300 亿元，2011 年网络购物的市场规模将超过
9、 8 090 亿元，2012 年网络购物的市场规模将超过 13 205 亿元。使用过网络购物的互联网用户更是接近 2.42 亿人。 客户满意是顾客对其要求已被满足的感受。通过调查分析可以得出5在总体满意度方面，超过六成的消费者认为网上购物与网下购物差不多。认为网上购物较好的占 13.2%，认为网上购物较差的占 22.9%，还有 2.0%的消费者表示不清楚两者的区别。一般而言，具有网上购物经验的顾客的总体满意度高于没有网上购物经验的满意度。 三、信息不对称下网购存在的问题 网上购物在其存在优势的情况下才迅速发展起来，但在其发展的同时还存在着许多的因素阻碍其发展，网购中由于信息不对称而存在的缺陷也
10、很多，这些缺陷都是其在快速发展中存在的诟病，所以必须要分析解决，只有找出这些问题并对其做出相应的措施，才能保持网购的继续健康发展。 一般不对称信息问题都可归结为“委托代理”模型，即消费者为“委托人” ，商家为“代理人” 。在非对称信息环境中。 “委托代理”关系的成立条件是委托人对代理人的支付不低于后者参与这个契约的机会成本,同时又要实现自身利润最大化。这些信息不对称将会给网购带来利益缺失、信任欺骗、市场变质等一系列的影响。 1.利益缺失逆向选择。逆向选择是指拥有私人信息一方利用另一方信息缺乏的特点而使对方处于被动的不利状态。由于商品信息的不对称性，卖方为了追求利益最大化的目的，通常会通过发布虚
11、假信息、夸大商品功能、有意掩饰商品的缺点等方式欺骗消费者。商品质量的良莠不齐，致使买方很容易购买不合意的商品。除了商品质量的缺失，商品的内生交易费用也随之增加，导致商品的边际效益降低。 2.信任欺骗道德风险。道德风险是指从事经济活动的一方在最6大限度增进自身效用而做出不利于另一方的行为。由于网络的虚拟性，交易双方无法确认对方真实信息，网络诈骗时常发生。一般的身份认证并不具备法律的效益，是富有责任的经济行为不嫩肤承担行动的全部后果，导致交易效用的冲突。身份的不确定性为网络欺骗行为的频发带来了“契机” 。由交易双方中的一方的信用缺失，一方的权益受到损害，尤其是卖方失信后，买方自然会对卖方以至电子商
12、务产生不信任感。当消费者对于商家产生不信任感之后，在以后的交易中会格外小心翼翼，甚至出现对网购的排斥的极端情况。 3.市场变质“柠檬”问题。 “柠檬”问题指的是一种会导致产品和服务质量降低的不对称信息优势。在“逆向选择”的情况下，高质量的商家处于不利的地位。由于消费者缺乏商品相关信息，或者获得信息成本过高，因此在获取相同信息的前提下，买方基于自身利益考虑，往往只会购买低价商品。从而网购中商品信息的不对称，从而导致劣胜优汰，高质量的商品因为没有销售前景而撤出或也销售低质量的商品，导致劣质产品充斥市场。 四、降低信息不对称下网购风险的对策 信息不对称势必造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平
13、、公正的原则以及市场配置资源的效率。因而为了保证交易双方成本、风险和收益的均衡，我们可以通过各种手段，例如风险定量，使交易双方的信息地位大致平衡，避免任何一方拥有并利用垄断信息获取暴利。或是想方设法降低信息的传递、交换、使用成本，使企业和个人都能够较为容易地获取充分的信息，并且以较低的成本使用公共信息，提高市场7运行效率，实现社会资源的有效配置。 （一）避免逆向选择，防止利益缺失 1.完善信息技术。商家要建立强大的信息管理系统，完善的信息管理系统，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有关公司的、外界必须知道的信息准确地、及时地公布于大众。网络商家还要要建立完善的电子商务网站。网络商家必须建立
14、网上的电子商务网站，随着更新网页内容，并且保证信息的质量。作为消费者，也可以建立自己的个人主页，以便让商家方便知道个人信息，从而减少信息的不对称。 2.交易双方信息交流。在“逆向选择”情况下，高质量的供应商处于不利地位，因此供应商可以通过各种途径把有关产品质量和服务信息传递给消费者。多种方式展示商品：比如视频展示，3D 虚拟模拟体验；线下体验店等，同时，为了克服自己在交易中所处的不利地位，信息劣势方可以进行主动的信息搜索工作、多观察、多搜索、多与商家交流，从而得到商家产品的更多信息，全面的进行分析判断，最大程度的得到最大的信息量。信息优势方也要做好信息传递工作。把自己所能告诉的信息全都传达出来
15、，促进网上购物健康平稳的发展。 3.建立一套系统全面的信用评级制度。各大购物网站，都有一套买家对卖家评诚信度的系统，良好的诚信指数对卖家今后的买卖有利，很多买家会以诚信指数和好评度来选择卖家，淘宝商城中就设有卖家“宝贝描述相符” 、 “卖家服务态度” 、 “卖家发货速度”几个选项对卖家进行评价。在这我建议网购信用评级工作主要由行业协会来完成，虽然这种通过第三方组织开展、由企业自愿参加的自律性评级和认证工作对网络8的信用环境建设能起到自律作用，但除了自律外，还需要把这种行业组织牵头进行的信用评级，上升到政策或法律的高度，通过建立法律机制，对不诚信的企业或个人进行一定的处罚。 （二）避免道德风险，
16、防止信任欺骗 1.经营者诚信对待。要维护广大消费者网络购物的合法权益，首先需要生产经营者切实肩负起第一责任人的担子，诚信地对待消费者，因为只有这样，才可以赢得消费者的青睐和信任，教育和引导有条件的经营者强化责任意识、法律意识和自律意识。安全与诚信是市场经济的灵魂，也是消费者权益保护工作永恒的话题，更是经营者的首要任务。保持经济平稳较快发展、维护社会和谐稳定的前提是安全。社会各方面要加大对网上购物的关注力度，加强对网上购物发展的支持，进一步改善网上购物的环境。 2.完善支付与信用体系，加强诚信建设。完善网购支付体系不是几家企业一个行业可以改变的，要依靠政府、金融机构、行业和媒体的共同努力。一般选
17、择商家都应选择支持第三方支付的，所谓第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。通过分析发现，网购消费者中拥有第三方支付工具账户的比例为 80.1%，其中消费者拥有支付宝账户的比例最高，为 77.1%，超过了全部网购消费者的四分之三。其次为拥9有财付通账户的比例为 17.2%。网上支付平台是指平台提供商通过采用规范的连接器，在网上商家和银行
18、之间建立起连接，从而实现从消费者到金融机构、商家现金的在线货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。第三方支付平台的应用，有效避免了交易构成中的退换货、诚信等方面的危险，为商家开展 B2B、B2C、甚至 C2C 交易等电子商务服务和其他增值服务提供了完整的支持。在进行第三方支付时也存在着一定的危险，我们平时应注意以下几点；（1）不要在网吧等公共设备上使用网上支付；（2）每次支付自己备一份记录，详细记下支付时间、地点、所购物品、是否成功交易等，这样有助于事后的查对；（3）最好有专用的一个账户或一张卡作网上支付用，并且卡内不要放太多的现金。如发现问题，及时与银行联系。此外，不要轻信网上热销商品
19、、打折商品信息，安装使用正版杀毒软件查杀和拦截病毒或恶意代码，不轻易点击不明网页或邮件中提供的可疑链接以增强自我保护意识。 3.政府介入管理，健全网络运行。在信息不对称的情况下，政府不一定采取干预的手段，但应当充分发挥自己的职能，如培育市场体系、监督市场运行、维护公平竞争、创造良好的市场环境等，最为重要的是制定一系列法规，规范交易的基本规则，包括制定质量标准、实行质量监督、要求信息拥有一方提供有利于用户选择和厂商竞争的重要信息，缓解交易双方信息不对称程度，保证交易双方成本、风险和收益的均衡，使交易双方的信息地位大致平衡，避免任何一方拥有并利用垄断信息获取暴利。一方面，政府应当规范供给方的信息披
20、露制度；另一方面，还要想方设法降低信息的传递、交换、使用成本，使企业和个人都能够较10为容易地获取充分的信息，并且以较低的成本使用公共信息，提高市场运行效率，实现社会资源的有效配置。政府的介入能够在很大程度的防止网络诈骗，从而降低道德风险的发生和防范。 （三）避免“柠檬问题” ，防止市场变质 1.商家监管。因为网上购物存在着巨大的发展潜力以及盈利机会，越来越多的网络商城建立，网店的数量也是急剧增长，截至 2012 年底，国内个人网店数量已达到 6 300 多万家，网店的质量也是良莠不齐，而要使网购健康发展，必须要对商家进行监督管理，目前国内市场应该建立具有相当规模和专业程度的网上购物企业，建立
21、自身的技术团队，转变经营策略，加强对技术人员的专业培训，提高其技术技能，从而有利于工作效率的提高，提高网上购物网站的综合竞争力。转变经营策略，不断进行尝试和创新，通过积累的经验和硬件优势来获利。对商家进军网络市场也要提高其如行标准门槛，严格控制商家及产品的质量。进行商家用户认证，认证需要提交的资料不同，商家认证还需提供营业执照。同时，加强对第三方支付工具的完善，提高网上购物的安全保障，这样网络购物的环境会逐步得到改善，也有助于提高消费者的信任度和认可度。 2.树立网上品牌。随着互联网的普及和电子商务进程的加快，网络购物变得越来越成熟，从最开始的“淘便宜” ，到现在的网购者更希望“淘品质” 。可以看出,淘品牌的涌现和崛起是未来的趋势，更是价格、质量和服务等多项能力的竞争，不得不说，淘宝商家已经开始步入树立品牌的时代。截至 2012 年底，国内个人网店数量已达到 6 300 多万家，
