1、1充气娃娃的台前幕后一直以来，成人用品在中国都是一个讳莫如深的行业。大家都知道这个市场有需求，却又很难在公开台面上大张旗鼓。对于这个行业的了解，人们更多是从遍布于街头巷尾那些灯光昏暗、门面半遮半掩的成人用品店得以管中窥豹。 然而，成人经济乃至情色经济都已经形成了强大的生产力。比如被认为是“约炮神器”的陌陌；寂寞深夜摇一摇的微信；视频速配的闪约：甚至色情网站草榴如果说情色产业的发展改变了人们的传统认知，成人用品则正在悄悄改变人们的生活。 2012 年，中国最大的成人用品生厂商之一温州爱侣公司和深创投达成协议，接受对方 3 亿元人民币的投资。这是中国性用品行业有史以来的第一笔融资。一石激起千层浪，
2、这个并不为外人所了解的行业，究竟有着怎样跌宕起伏的历史与生态？ 做“玩具”的人 出宁波市区一路向西十几公里，是中国性产品的生产聚集地之一慈城镇。在这个常住人口不足 10 万人的小县城中，光是大大小小的充气娃娃制造厂，就有二十几家。他们每年创造 4200 万元左右的年销售额，占据了全国充气娃娃市场的 60%左右。再经过经销商倒手，成就了中国近 2 亿元的充气娃娃市场。 “慈城环境好，空气中没有粉尘，不会附着到塑胶制品的表层，很2适合做充气娃娃。 ”艾娃塑料有限公司老板万群说。 在这个行当中，万群既是老兵，也是新人。2005 年医学专业毕业后，万群从老家安徽来到宁波找工作。他记得在人才市场上，一个
3、企业老板拿着自家的产品目录走到自己面前。飞快地打开又“啪”一声合上。就在这惊鸿一瞥之间，他目瞪口杲，那个小本上全是五花八门的成人用品。老板悄声细语地问他，愿不愿意到这家企业来做销售，工资待遇都“很好的” 之所以说万群是新人，事实上， “悄悄地进村，打枪的不要”这种行业主旋律早已延续多年。1986 年，公安部曾经发过一个文件，宣布生产和销售跟性有关的物品（“淫具” ）是犯罪行为。1994 年，作为中国最早一批成人用品供货商，一位名叫任校国的浙江老板因“传播淫秽物品”被捕。 4 个月后，有人托关系找到中国泌尿学科权威吴阶平，以“其生产的是医疗辅助健康用品”的名义，把任校国保了出来。吴阶平建议任校国
4、：为了安全，你既然大部分产品卖给医院，可以去弄一个批准文号。任校国下了一番工夫，终于在 1995 年拿到了中国第一个性用品的医疗器械批文。 此后，性器具被正式列为医疗辅助健康用品，但生产和销售都要接受国家药监局审批和管理。直到 2003 年，国家食品药品监督局发布国家食品药品监督管理局关于仿真式性辅助器具不作为医疗器具管理的通知 。自此，国家对性用品放松管理，不再是特殊商品，无需前置审批。 政策改变业态。此前，中国性器具的制造端基本上被“四大家族”3包圆儿：辽阳的百乐、温州的爱侣、深圳的积美和深圳的夏奇。但是这项通知一出，性器具工厂如雨后春笋一般，在江浙和珠三角地区风生水起。 正是在此之后，万
5、群进入了这个行业。最初在性用品厂工作的时候，亲戚朋友每次询问他的工作情况，万群都会说自己在玩具厂做销售。让万群哭笑不得的是，有一次朋友打电话叫他给自己的孩子带几个玩具娃娃。万群只好去市面上买了几个，再送过去。 2008 年年底，万群辞掉自己在性用品厂的工作，打算自立山头。为了筹钱，一家人敲遍了所有亲戚家里的门。 “孩子想自己开厂，大家支持下吧，过段时间就还。 ” “开什么厂？” “这个大概就是个玩具厂吧” 万群一直不好意思给家里人讲自己想开一家和性相关的充气娃娃厂。他害怕老一辈不能理解这个产业，误以为是不正当的色情活动，索性就直接说想开一家玩具厂，主要做女玩偶，类似芭比娃娃。 方兴未艾 这个市
6、场究竟有多大？各路说法莫衷一是。 2012 年情人节，暴雨娱乐董事长兼 CEO 朱威廉发了这样一条微博，侧面证实了这个市场的存在和空白 “昨天和朋友聚会谈到现在中国情趣用品市场年销售额 50 亿元人民币，但是市场需求却超过 150 亿元，有 100 亿元的需求无法被满足。2015 年市场整体需求将超过 500 亿元，但是迄今为止没有一家叫得响的4本土品牌。创业者们，还在想什么？难道这不是你们想要的激情创业吗？” 而一家咨询公司的调研报告则更为乐观：2011 年，国内性用品行业的内销零售额有 1200 亿元，其中性器具占 15%；从 2009 年到 2011 年，全国各地各种性文化节和展会，有
7、39 个；从 2006 年到 2011 年，行业复合增长率是 20%，到 2016 年，将达到 30%。 反观传统的几个行业大佬，产品基本都以外销为主。与此相对的是，过去的 9 年里，国内整个性用品的市场规模并没有如预期般出现井喷式增长。任校国把中国的性用品市场分为七大类：器具、口服壮阳、喷剂、避孕套、口服兴奋、消炎和情趣内衣。他认为，如果只算中国内销市场的话，整个盘子也不过 150 亿元人民币。其中，光避孕套这类计生产品就要占到 50 亿元。剩下的市场份额里，留给性器具的就非常少了。 万群所生产的充气娃娃，真的是“充气”娃娃。尽管他反复强调自己做的不是低端产品，然而，艾娃塑料公司的所有产品，
8、都是以 PVC 薄膜为基础原料，辅以硅胶头颅、手脚，充上空气便能“使用”的普通娃娃。 “你做得逼真，意味着成本增加，但是售价是提不上去的。像你手里的这个充气娃娃，是我们产量最大的一款，基本功能都具备，出厂价26 块钱，每个人都买得起。当然，我们的利润也少，在 1 块钱以内。 ”对于市场、对于产品的质量要求，万群如此看待。在艾娃的产品线中，最“高端”的一款产品，售价也不过百来块钱。 为什么不把技术水准提高一点？众所周知，在全球的充气娃娃市场5上，日本的产品最为顶尖。其全身所有的材质都是采用的最接近真人肌肤的环保硅胶，一套模具开发下来也要十几万元人民币。 “日本的充气娃娃进口到中国，平均售价在 2
9、 万元人民币左右，但有价无市。你说有多少中国人舍得花 2 万块买个玩具？我们做国内市场，也有一些产品外销，我们的产品在国外也卖得动。 ”对于万群而言，他觉得最重要的事情不是产品工艺，他更多时候关心的是自己企业的规模和利润。 环顾宁波慈城，周边的二三十家充气娃娃生产厂家，其中，年销售额能做到 100 万元的不超过 3 家。再放眼整个全国市场，任校国认为年销售额过 500 万元的成人用品企业，也不超过 10 家。这就意味着，从事这个行当的企业们，大多数还属于艾娃这样的小作坊。可见，这个行业在国内仍然属于低端产业。 不过万群对自己的现状已经很满意了， “以前是给别人打工，现在总算有了自己的事业，而且
10、整个行业看上去还不错。产品只要生产出来基本上都能卖得出去。 ”当初他投资 20 万元进入这个行业，经过短短几年时间的经营，2012 年，他的销售额已经做到了 200 多万元。 要命的渠道 “最开始，我的一个普通充气娃娃，出厂价格是 30 块，经销商二话不说有多少要多少。 ”那时候，产品的出厂价都是万群来定，经销商从来不议价。后来经销商开始讲价了，从一个娃娃少两毛钱开始，到最后 30元钱的娃娃卖成了 26 元。 在任校国看来，2003 年政策放开后，像艾娃这样的厂子越来越多，要赚钱的确不太容易。首先，中国人的意识形态就是不鼓励性的，这导6致政策和舆论都不明朗。至少，中国的广告法明确规定，性用品不
11、能在大众媒体上做广告。同时，性用品本身又是一个购买决策很长的品类，它需要在销售前端做很多解释劝导的拉动。其次，这个品类的重复购买率很低。一个性玩具买回家，不会经常更换。第三，这个行业有很多灰色地带，伪劣产品泛滥让人们往往对其将信将疑。 一个增速缓慢又竞争激烈的市场，要怎么玩下去？任校国的办法是，干脆不玩了。和任校国类似的是，当年制造端四大家族之一的深圳夏奇，据说创始人已经转型去做园林绿化了。 成人用品这个行业的销售渠道并不复杂，但非常特殊。像艾娃这样的小型充气娃娃制造厂，正是依靠分散在全国各地的经销商批发产品的。由于现实的压力，肯做这个产品又有出货渠道的经销商并不多，这就导致了在这个行业中，渠
12、道往往比产品更值钱。 因此，万群所经营的这种小厂，在定价方面的话语权是微乎其微的。“定价权都掌握在经销商手里，钱也都让经销商赚了。我们 26 块钱出厂的充气娃娃，经销商过个手，就可以卖到 80 块左右。我们辛辛苦苦生产，一个只赚 8 毛钱，经销商轻松转手，一个就能赚 54 块钱。 ”但是万群也知道，脱离了经销商，自己很难再获得大批量订单，有点利润总比卖不出去的好。 但是接下来他又发现，已经有好几家长期合作的经销商不再在自己这里订货了。有一次，万群开车去送货，经销商说：“小万啊，以后你就不用给我送货了，我有个朋友是浙江性用品联盟的成员，我要照顾他的生意。 ” 7后来万群才知道，凡是在江浙一带从事
13、性用品生产的老板，只要有合法的生产许可证，都可以加入这个民间组织。万群心想，难怪自己的货卖不动，他们是一群人一起卖，自己是一个人单独卖，肯定比不过他们。万群经过打听，找到了该组织的牵头人，表达了想入会的意愿。可是对方只说了一句话：“不好意思。我们这个组织只招收浙江籍贯的老板。 ”万群是安徽人，他融不进来。 浙江商人喜欢抱团，当他们抱起团来，留给万群这样孤军作战的小厂的空间就更少。不得已，2012 年下半年，万群在宁波市区建立了业务部，招聘了三名销售人员专门为艾娃的充气娃娃开发新渠道。 电商突围 既然渠道利润大，何不自建渠道？万群坚定地摇了摇头。他算过这样一笔账：在宁波市区租一个实体店面，一年的
14、租金在 12 万元左右，再请两名员工，每个月发 3000 元的工资，一年接近 4 万元。养一个实体店的成本就在 16 万元。2012 年艾娃总收入大概 200 万元，按照 8%的平均利润率来看，万群 2012 年的利润才 16 万元，刚好支付一个实体店的成本。这样的资金投入，对他而言无疑像是天方夜谭。 更何况，做生产的去做销售，本来就存在诸多问题。任校国之前开过五六十家店，后来慢慢都收了。就连业内制造端老大深圳积美，也开过店。每家 30 万元的加盟费，搞特许经营，店开到 312 家，最后只有三分之一能挣钱。 2012 年，是中国电商行业风起云涌的一年。不仅如此，电商遭遇的各种负面传闻，如资金枯
15、竭、裁员风波等，让行业寒风阵阵。各行业拼8死拼活拼市场，电商的日子似乎都不好过。当然，有一个垂直行业的电商除外成人用品。 根据北京春水堂商业连锁有限公司总经理蔺德刚在线上线下的销售经验，目前，中国性用品市场中，性玩具占了 6 成，性感服饰占 2 成，两性护理产品占 2 成，另外，情趣家居占很少份额。就性器具这个品类而言，全国年销售额为 50 亿元，线下门店销售占 60%，线上销售占40%。其中，线上销售包括淘宝占 85%，春水堂、桔色这样的独立电商占10%左右，京东、当当等占 5%。 万群发现，电商天然就是这类商品的良好渠道，于是也尝试经营淘宝和阿里巴巴。 “仅 2012 年，我们通过淘宝获得
16、的收入有 20 多万元，利润率达到 9%，如果只停留在经销商层面，我们的利润率很难突破 7%。 ”万群把自己 10 多种品类的充气娃娃，实图拍摄以后，再打上马赛克放到网上，真实立体地展现给消费者，线上订单，线下发货。由于性产品不能打广告，他只好利用网络这个宣传渠道，把艾娃淘宝店做成链接，然后到各大成人论坛、成人网站去发。 在经营淘宝的过程中，万群体会到咨询产品的顾客千奇百怪，甚至有人询问客服，充气娃娃会不会漏电，从而损伤到自己的“关键部位” 。不过，这些顾客有个规律可以遵循：越是语言表达比较严谨，感觉不太好意思的顾客，越是可能产生购买行为的目标客户；那些说话有点“下流的” ，基本都是来捣蛋的，
17、想来“逗逗”客服。 万群要求客服一定要“正经” 、 “有底气” ，以最得“专业”：充气娃娃作为情趣用品不是什么淫秽的东西。在欧美和日本，65%的成年单身男9性或是 80%的夫妻家庭都备有充气娃娃，就像中国女性使用美容面膜一样。为打消顾客顾虑，万群要求客服要主动介绍艾娃是一家合法注册的企业，有生产图片为证；艾娃充气娃娃的材质是环保的，不会对身体造成伤害。客服还可以给顾客讲讲购买了艾娃产品使用者的使用情况， “别人的故事”能打消新客户的羞涩感；最后，一定要建议顾客半年更换一次充气娃娃。除了清洁健康之外，更让顾客意识到这个商品并非“终身伴侣” 。 当然，打通线上销售，并不能在短时间内让万群的销售量上一个台阶，但总算让他觉得，将自己的生意延续下去又多了一种可能。毕竟只有先活下来，才能在行业的起伏之间伺机而动。
