1、1关于服务行业的服务补救分析【摘 要】对服务性企业而言，重复性的消费者是企业重要的资产，而确保重复性消费者最有效的方式是提供符合或超出消费者期望的产品或服务，但由于服务本身的一些特质，很难使得所有的消费者满意。再好的服务企业都无法避免服务失误的发生，而服务失误会引起消费者的不满，从而转向其他的企业，如果企业对服务失误进行快速的反应以及采取正确的行动，将会获得消费者的再次购买以及增加消费者的忠诚。 【关键词】服务补救；顾客忠诚度；服务业 一、服务补救的含义 所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾
2、客满意和忠诚。服务补救是一种反应，是企业在出现服务失误时，对顾客的不满和抱怨所做的反应。 服务补救与过去的顾客抱怨管理是极其不同的，这种区别在于： 第一，服务补救具有实时性特点。这是服务补救与顾客抱怨管理一个非常重要的区别。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。如果等到一个服务过程结束，那么，服务补救的成本会急剧的上升，补救的效果也会大打折扣。 第二，服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常明显的2特点，即只有当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意的离去。但据华盛顿一家名为 TRAP 的调查机构所进行的一项调查显示
3、：有问题的顾客中，只有 4%向公司有关部门进行抱怨或投诉，而另外 96%的顾客不会抱怨，但他们会向 9 到 10 人来倾诉自己的不满（坏口碑） 。顾客抱怨管理“不抱怨不处理”的原则，将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意，从而影响顾客忠诚，使企业在竞争中处于不利的境界。但服务补救则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式，无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。 第三，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。一般来说，服务补救具有鲜明的现场性，服务企业授权一线员工在服务失误发生的现场及时采
4、取补救措施，而不是等专门的人员来处理顾客的抱怨。 二、服务补救行为影响因素 服务补救行为是否有效，最终的决定权在于消费者的评价。服务补救应包括：确认、解释、道歉和赔偿。 同时不同的服务失误以及失误所带给消费者损失的大小，在相同的补救策略之下，消费者可能满意，也可能不满意。归结起来，有下面的一些因素。 （1）服务补救过程。比如负责处理补救人的专业知识和能力，补救过程反应的时间及补救人员的态度等。从社会交易心理学出发研究消费者将会从服务公平的三个维度结果、过程、互动来评估补救是否满意。 （2）服务补救本身。服务补救是一种因服务失误而导致消费者不满3意而产生的管理活动。补救效果取决于消费者对服务补救
5、行为的评价，消费者的主观评价是基于对服务补救期望和服务补救实绩之间的比较，如果实绩低于期望，消费者将会不满，如果与期望相平衡或者是超过期望，那么消费者就会感觉满意。 （3）服务失误类型及严重程度。通过归因理论，对于不同的服务失败类型，不同的消费者会有不同的反应，消费者一般会将服务失败的原因归于服务一方。不同的服务补救方式对不同的失误类型也有不同的影响；即使企业提供相同的产品或服务，但消费者也会因个人因素、购买经验及购买动机（目的）等不同因素的考虑，而有不同的消费满意程度。 研究发现，企业对消费者的服务补救有 50%以上只是加深消费者对企业的负面情绪。这就要求企业在实施补救过程中要根据不同的服务
6、失误采取恰当的补救措施以及推测消费者的期望。 三、服务补救和顾客忠诚度 （一）及时的服务补救可以维护良好的品牌形象，从而造就忠诚顾客。对顾客来说，良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好。对服务企业来说，企业的品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形购买的信任感；消除顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。因此，品牌形象是一个重要的顾客价值驱动因素，它是造就忠诚顾客、终身顾客的动力。如果企业对顾客的投诉不进行及时的处理，小的问题就可能变成大的纠纷，一旦
7、顾客向大众媒体表达自己的不4满，企业不仅会面临重大的公共关系危机，企业形象也会因此受损，这就会增加顾客的不安全感，动摇顾客对企业的信心。所以，及时进行服务补救，维护企业品牌形象，是造就顾客忠诚的有效手段。 （二）通过服务补救，企业可以及时地了解顾客需求和改进服务质量，从而既可以维持单个顾客的忠诚度，又可以培养众多顾客的忠诚度。导致服务失败的原因很多，可能是服务设计有问题、员工行为不当，也可能是顾客自己的问题，但是有一点是肯定的，就是顾客的期望没有得到满足。因此，通过服务补救一方面帮助顾客解决问题，了解顾客需求动向；另一方面提高企业服务质量，这样通常会导致较高的顾客满意，进而产生较高的顾客忠诚。
8、 （三）实现顾客满意，维持并培养顾客的忠诚度。美国 TARP 机构的调查显示，那些对投诉结果感到满意的投诉者中有再次购买不同种类产品意图的占 69%-80%，而投诉没有得到很完满解决的投诉者中只 17%-32%。所以，及时高质量的服务补救不仅能消除顾客抱怨，还是挽留顾客的有效手段。 四、服务补救与顾客满意度 大部分的学者在探讨服务补救与消费者关系时，都是从公平理论和期望差异理论的角度出发研究。根据社会心理学，把成功的服务补救行为归纳为服务公平的三个构面包括结果、过程、互动。认为消费者会从这三个方面来评价补救是否公平，是否满意。以后的一部分学者都从消费者感知服务公平的三个维度出发来研究影响消费者
9、满意的一些前置因素和后续行为。Smith 认为研究失误的类型以及服务失误的严重程度和赔5偿、反应的速度、道歉等服务补救属性透过服务公平理论的三个维度来影响消费者的满意，考虑了精神层面和期望因素的影响。选取的样本是饭馆和旅馆，结果表明，消费者希望收到的补救方式与他们所经历的服务失败类型相匹配，即不同的失误类型希望有不同的补救方式。型有： 服务补救不是种独立的管理理论，而是一种适应目前竞争形势，进行个而顾客满意经营的管理视角或观念。而对日趋激烈的市场竞争，高服务质量、高附加值无疑成为竞争的焦点。 “顾客第一” 、 “顾客为中心” 、“顾客至上” ，不应成为企业对外宣传和对内号召的口号而流于形式。企
10、业只有真正从顾客满意的角度出发，对企业的经营进行彻底的审视和整合；对任何顾客不满的服务进行有效、及时的补救，改善顾客感觉中的服务实绩，提升与顾客的关系，提高顾客的满意程度，才能不断获得竞争优势，增强经济实力和获利能力。 参考文献： 1王丽.服务补救与顾客感知价值、顾客忠诚关系研究J.魅力中国，2008（03）. 2田亚琴.服务补救行为与消费者满意度关系实证研究D.湖南大学，2006. 3金勇进，王华.中国顾客满意度指数体系的构建J.统计与信息论坛，2005（02）. 4高玉荣，李业.论服务补救对顾客忠诚度的影响J.商业研究，2003（18）. 5谢文辉.服务补救：竞争时代企业的新视角J.华东经济管理，62004（01）. 6陈亚锋.服务补救赢得整体顾客满意J.上海商业，2005（01）.
